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문제 정의
- 넷째, 수용자 특성(성별, 종교, 거주형태, 흡연여부, 관여도), 흡연에 대한 지식·신념, 메시지 소구유형이 흡연태도에 미치는 영향을 파악하여 효과적인 금연 광고의 방향을 제시하고자 한다.
- 따라서 본 연구에서는 광고의 수용자 특성, 지식·신념, 메시지 소구유형이 태도에 미치는 영향을 살펴보았다.
- 본 연구에서는 이와 같은 배경에 근거하여 한국에서 방영되었던 금연공익광고 4편을 사용하여 대학생을 대상으로 인구사회학적 특성에 따른 지식•신념•태도를 파악하고, 광고노출 전 후의 지식•신념의 차이와, 메시지 소구유형에 따른 차이를 살펴봄으로써 광고의 효과적인 소구유형을 모색하였다.
제안 방법
- 모든 집단의 설문은 동일하게 구성되었으며, 설문에 앞서 연구자가 직접 취지와 방법을 설명하고, 설문의 정확성을 위해 소정의 상품을 제공하였다. 각각의 피험집단에게 사전설문 후 광고를 연속하여 2번 시청하게 한 후 일괄적으로 사후설문을 실시하였다. 총 449부가 회수되어 불성실한 응답지 26부를 제외하고 최종 분석에 423부가 사용되었다.
- 둘째, 광고노출 전·후로 흡연에 대한 지식·신념의 변화가 있는지 파악한다.
- 본 연구에서는 이와 같은 배경에 근거하여 한국에서 방영되었던 금연공익광고 4편을 사용하여 대학생을 대상으로 인구사회학적 특성에 따른 지식•신념•태도를 파악하고, 광고노출 전 후의 지식•신념의 차이와, 메시지 소구유형에 따른 차이를 살펴봄으로써 광고의 효과적인 소구유형을 모색하였다. 또한 흡연태도에 영향을 미치는 요인을 파악하였다.
- 2012년 11월 5일부터 16일까지 편의표본추출방법을 사용하여 부산소재 5개, 경남지역 1개, 강원지역 1개의 4년제 대학교로 총 7개 대학교의 학생을 대상으로 조사하였다. 먼저 임의로 피험자를 4개의 집단(사회규범-긍정, 사회규범-부정, 건강결과-긍정, 건강결과-부정)으로 구분하였다. 모든 집단의 설문은 동일하게 구성되었으며, 설문에 앞서 연구자가 직접 취지와 방법을 설명하고, 설문의 정확성을 위해 소정의 상품을 제공하였다.
- 조사방법으로는 각 범주별 동영상 광고물을 피험집단별로 따로 노출시켜 각각의 집단간 통제를 실시했다. 모든 설문지는 광고의 종류에 관계없이 동일하게 제작되었고, 광고의 신뢰성을 높이기 위해서 2004년 이후 방영된 보건복지부 금연공익광고를 4편 사용하였으며, 사회규범, 건강 결과의 2가지 카테고리로 분류하고 또 다시 긍정소구와 부정소구로 분류된 프레임 안에서 선택하였다. 이러한 프레임은 Rebecca et al.
- 먼저 임의로 피험자를 4개의 집단(사회규범-긍정, 사회규범-부정, 건강결과-긍정, 건강결과-부정)으로 구분하였다. 모든 집단의 설문은 동일하게 구성되었으며, 설문에 앞서 연구자가 직접 취지와 방법을 설명하고, 설문의 정확성을 위해 소정의 상품을 제공하였다. 각각의 피험집단에게 사전설문 후 광고를 연속하여 2번 시청하게 한 후 일괄적으로 사후설문을 실시하였다.
- 셋째, 메시지 소구유형(사회규범/건강결과)에 따른 흡연에 대한 지식·신념·태도의 차이를 파악한다.
- 광고 수용자의 특성, 흡연에 대한 지식과 신념, 메시지 소구유형이 흡연 태도에 미치는 영향을 파악하기 위해 다중회귀분석을 실시하였으며, 분석한 결과는 [Table 5]와 같다. 수용자 특성에서는 성별, 종교, 거주유형, 흡연여부, 관여도를 변수로 사용하였으며, 그 중 종교에서는 개신교와 천주교를 묶은 기독교와 그 외 종교로 구분하였으며, 거주유형에서는 집에 거주하는 학생과 그 외 거주자로 분류하여 더미변수로 사용하였다.
- 조사방법으로는 각 범주별 동영상 광고물을 피험집단별로 따로 노출시켜 각각의 집단간 통제를 실시했다. 모든 설문지는 광고의 종류에 관계없이 동일하게 제작되었고, 광고의 신뢰성을 높이기 위해서 2004년 이후 방영된 보건복지부 금연공익광고를 4편 사용하였으며, 사회규범, 건강 결과의 2가지 카테고리로 분류하고 또 다시 긍정소구와 부정소구로 분류된 프레임 안에서 선택하였다.
- 지식과 신념을 측정하는 10문항은 Rebecca et al. (2010) 의 연구에서 사용되어진 문항을 수정 보완하여 구성하였다. 항목의 타당성 검증을 위해 요인분석을 실시하였으며, 사회규범지식 4문항, 사회규범신념 2문항, 건강결과지식 2문항, 건강결과신념 2문항으로 분류되었다.
- 첫째, 인구사회학적 특성에 따른 흡연에 대한 지식·신념·태도의 차이를 파악한다.
- 첫째, 조사대상자의 선정시 편의표본추출방법을 이용하였다. 연구대상자가 모두 재학중인 대학생이며, 지역이 부산, 경남, 강원지역으로 한정되었기 때문에 연구결과에 대하여 일반화에 한계가 있다.
- (2010) 의 연구에서 사용되어진 문항을 수정 보완하여 구성하였다. 항목의 타당성 검증을 위해 요인분석을 실시하였으며, 사회규범지식 4문항, 사회규범신념 2문항, 건강결과지식 2문항, 건강결과신념 2문항으로 분류되었다. 건강결과지식에 대한 항목은 미국공중위생국의 흡연과 건강에 관한 보고서에서 제시된 금연의 장점 5가지 중 2가지를 사용하였다(Bae, 2002).
- 흡연문제에 대한 개인의 중요성 지각정도 혹은 관심도를 의미하며, 본 설문에서는 흡연문제에 대하여 ‘관심이 많다’, ‘나와 관련이 있다’, ‘나에게 중요하다’로 문항을 구성하였다(Shin, 2005).
- 태도, 관여도, 광고내용평가의 문항은 Chang(2005)의 연구를 참조하였다. 흡연여부와 현재흡연 상태에 대해서는 국민건강영양조사에서 사용되어진 항목을 참조하였다. 설문지의 구성과 내용은 [Table 1]과 같다.
대상 데이터
- 2012년 11월 5일부터 16일까지 편의표본추출방법을 사용하여 부산소재 5개, 경남지역 1개, 강원지역 1개의 4년제 대학교로 총 7개 대학교의 학생을 대상으로 조사하였다. 먼저 임의로 피험자를 4개의 집단(사회규범-긍정, 사회규범-부정, 건강결과-긍정, 건강결과-부정)으로 구분하였다.
- 각각의 피험집단에게 사전설문 후 광고를 연속하여 2번 시청하게 한 후 일괄적으로 사후설문을 실시하였다. 총 449부가 회수되어 불성실한 응답지 26부를 제외하고 최종 분석에 423부가 사용되었다.
데이터처리
- 광고 수용자의 특성, 흡연에 대한 지식과 신념, 메시지 소구유형이 흡연 태도에 미치는 영향을 파악하기 위해 다중회귀분석을 실시하였으며, 분석한 결과는 [Table 5]와 같다. 수용자 특성에서는 성별, 종교, 거주유형, 흡연여부, 관여도를 변수로 사용하였으며, 그 중 종교에서는 개신교와 천주교를 묶은 기독교와 그 외 종교로 구분하였으며, 거주유형에서는 집에 거주하는 학생과 그 외 거주자로 분류하여 더미변수로 사용하였다.
- 광고노출 전·후로 흡연에 대한 지식·신념·태도의 변화가 있는지 알아보기 위해 paired t-test를 실시하였으며, 메시지 소구유형에 따른 흡연에 대한 지식·신념·태도의 차이를 검증하기 위해 t-test를 실시하였다.
- 다음으로 인구사회학적 특성에 따른 지식·신념·태도의 차이를 알아보기 위해 F/t검정을 실시하였다.
- 마지막으로 수용자특성, 흡연에 대한 지식·신념, 메시지 소구 유형이 흡연에 대한 태도에 미치는 영향을 알아보기 위해 다중회귀분석을 실시하였다.
- 0 프로그램을 사용하여 분석하였다. 먼저, 설문의 항목간의 내적일관성을 알아보기 위해 신뢰도분석을 실시하였으며, 타당성 검증을 위해 요인분석을 실시하였다. 다음으로 인구사회학적 특성에 따른 지식·신념·태도의 차이를 알아보기 위해 F/t검정을 실시하였다.
이론/모형
- 항목의 타당성 검증을 위해 요인분석을 실시하였으며, 사회규범지식 4문항, 사회규범신념 2문항, 건강결과지식 2문항, 건강결과신념 2문항으로 분류되었다. 건강결과지식에 대한 항목은 미국공중위생국의 흡연과 건강에 관한 보고서에서 제시된 금연의 장점 5가지 중 2가지를 사용하였다(Bae, 2002). 태도, 관여도, 광고내용평가의 문항은 Chang(2005)의 연구를 참조하였다.
- 모든 설문지는 광고의 종류에 관계없이 동일하게 제작되었고, 광고의 신뢰성을 높이기 위해서 2004년 이후 방영된 보건복지부 금연공익광고를 4편 사용하였으며, 사회규범, 건강 결과의 2가지 카테고리로 분류하고 또 다시 긍정소구와 부정소구로 분류된 프레임 안에서 선택하였다. 이러한 프레임은 Rebecca et al. (2010)의 연구와 Chang (2005)의 연구를 적용하여 구성하였다.
- 건강결과지식에 대한 항목은 미국공중위생국의 흡연과 건강에 관한 보고서에서 제시된 금연의 장점 5가지 중 2가지를 사용하였다(Bae, 2002). 태도, 관여도, 광고내용평가의 문항은 Chang(2005)의 연구를 참조하였다. 흡연여부와 현재흡연 상태에 대해서는 국민건강영양조사에서 사용되어진 항목을 참조하였다.
성능/효과
- 001)로 흡연여부에서만 태도에 대해 유의미한 영향을 미치는 요인으로 나타났다. 과거흡연자가 비흡연자에 비해, 흡연자가 비흡연자에 비해 흡연에 대한 태도가 긍정적이었음을 알 수 있었다.
- 수용자 특성에서는 흡연여부에 따라, 사회규범지식·신념, 건강결과지식이 영향을 미치는 요인으로 나타났다. 과거흡연자와 흡연자가 비흡연자에 비해 태도가 더 긍정적이었으며, 사회규범의 지식의 점수가 높을수록, 사회규범에 대한 신념이 강할수록, 건강결과에 대한 지식의 점수가 높을수록 흡연의 태도가 더 부정적임을 알 수 있었다. 위스콘신 주의 연구에서는 흡연자를 포함한 대부분의 10대들이 이미 니코틴 및 담배의 중독성과 간접흡연노출에 의해 동반되는 건강상의 영향에 대해 신념과 태도가 거의 일치하였다.
- 둘째, 광고에 노출되기 전·후의 지식과 신념의 차이를 살펴본 결과, 지식에는 차이가 없었으며, 사회규범에 대한 신념과 건강결과에 대한 신념에서 차이를 보였다.
- 둘째, 금연광고에 대한 메시지 전략수립 시 흡연태도에 영향을 미치는 요인을 알아봄으로써 향후 효과적인 금연 광고의 방향을 제시하였다는 것과 전반적이고 광범위한 담배 규제 프로그램의 한 부분으로 건강위험 결과에 대한 금연 광고의 적용과 효과를 검증하였다는 것에 의의가 있다.
- 둘째, 부정-사회규범 광고의 내용은 상대방이 피는 담배연기에 의해 쓰러지는 장면이 연출되면서, ‘담배는 보이지 않는 폭력’이라고 표현한다.
- 3%)에 대한 광고들로서 현 시점에서 진단해 보았다는 것에 의의가 있다. 또한 두 소구유형 중에서 건강결과유형이 신념과 태도에 있어 더 큰 차이를 보여 건강결과유형이 가장 효과적인 광고 카테고리로 인식되고 있는 것을 확인할 수 있었다.
- 사전설문(Pre-questionnaire)에서는 흡연에 관한 지식과 신념에 관한 10문항, 흡연태도 3문항, 관여도 3문항, 흡연 여부로 구성하였으며, 사후설문(Post-questionnaire)에서는 사전설문과 같은 내용의 흡연에 대한 지식과 신념에 관한 10문항, 흡연태도 변화 3문항, 광고 평가 8문항으로 구성되었고, 마지막으로 성별, 나이, 학년 등 인구 사회학적 특성을 파악하기 위한 7문항으로 구성되었다. 흡연여부와 인구 사회학적 문항을 제외한 나머지 문항은 모두 7점 척도로 평가하였다.
- 흡연여부, 사회규범신념, 사회규범지식, 건강결과지식이 흡연에 대한 태도에 유의미한 영향을 미치는 요인으로 나타났다. 사회규범의 지식의 점수가 높을수록, 사회규범에 대한 신념이 강할수록, 건강결과에 대한 지식의 점수가 높을수록 흡연의 태도가 더 부정적임을 알 수 있었다.
- 셋째, 긍정-건강결과 광고의 내용은 아버지가 금연 후 딸과 함께 자전거 타는 모습이 연출된다. 담배를 끊으니 몸이 가벼워졌다며, 딸과 함께 웃으며 대화를 나누고 있는 장면이다.
- 셋째, 메시지 소구유형에 따라 흡연 지식·신념·태도의 차이를 살펴본 결과, 사회규범에 대한 광고를 본 집단 보다 건강결과의 광고를 본 집단에서 사회규범신념과 건강 결과신념이 더 강했음을 알 수 있었다.
- 수용자 특성, 흡연에 대한 지식·신념, 광고구분의 요인을 투입한 Model 3의 설명력은 24.1%(F=11.817, p<.001)로 광고구분에 따라 흡연의 태도는 영향이 없는 것으로 분석되었다.
- 수용자 특성에서는 흡연여부에 따라, 사회규범지식·신념, 건강결과지식이 영향을 미치는 요인으로 나타났다.
- 또한, Kim (2005)과 Kim (2010)의 연구에서 흡연여부에 따른 집단 세분화에 한계를 두었다. 이에 본 연구에서 흡연자, 비흡연자 집단에 과거흡연자 집단을 추가하여 분석한 결과, 비흡연자에 비해 과거흡연자가, 비흡연자에 비해 흡연자가 태도에 영향을 미치는 것으로 분석되었다. Lee & Lee (2008)는 관여도와 지식의 상호관련성을 중심으로 금연광고 효과를 검증하고자 하였는데, 관여도의 차이에 따라 금연태도와 예방행동에 대한 수용의지에 차이가 있을 것이라는 가설은 금연태도에서만 차이를 보여 부분적으로만 검증되었다.
- 종교에 따른 지식·신념·태도의 차이에서는 사회규범지식만 통계적으로 유의미하였고, 기독교에서 가장 높았다(F=3.158, p<.05).
- 첫째, 긍정-사회규범 광고의 내용은 ‘서재를 넓혔다- 지식이 넓어졌다’, ‘지도를 넓혔다-견문이 넓어졌다’, ‘텃밭을 넓혔다-마음이 넓어졌다’, ‘금연구역을 넓혔다-대한민국의 건강영토가 넓어졌다’, ‘고맙습니다.
- 첫째, 인구 사회학적 특성에 따른 지식 ·신념 태도의 차이를 살펴본 결과, 성별, 동거유형, 용돈에 따라서는 사회규범지식, 사회규범신념, 태도에서 차이를 보였으며, 종교와 거주형태에 따라서는 사회규범신념에 대한 차이만 보였고, 흡연여부에 따라서는 사회규범지식, 사회규범신념, 건강결과신념과 태도에서 차이를 보였다.
- 05). 흡연에 대한 태도에서는 사회규범에 관한 광고를 본 집단의 평균이 2.66점으로 건강결과에 대한 광고를 본 집단의 평균 2.29점보다 높았으며, 통계적으로 유의한 차이가 있었다. 태도에 있어서는 점수가 작을수록 더 부정적이게 됨을 알 수 있다.
- 1%p증가하였다. 흡연여부, 사회규범신념, 사회규범지식, 건강결과지식이 흡연에 대한 태도에 유의미한 영향을 미치는 요인으로 나타났다. 사회규범의 지식의 점수가 높을수록, 사회규범에 대한 신념이 강할수록, 건강결과에 대한 지식의 점수가 높을수록 흡연의 태도가 더 부정적임을 알 수 있었다.
후속연구
- 따라서 금연광고의 효과를 최대화하기 위해서는 좀 더 다양하고 세분화된 연구가 필요하다. 또한 지금까지 우리나라에서 방영된 금연 광고의 주제에 따른 연구는 부족한 실정이므로 본 연구에서 우리나라에서 가장 많이 집행된 사회규범과 건강결과에 대한 광고를 진단할 필요가 있다.
- 물론 본 연구에서는 대학생의 높은 흡연율과 금연에 있어 결정적 시기임을 반영하여 대상을 세분화하였지만 공익광고는 전국민을 대상으로 집행되는 것으로, 향후 좀 더 넓은 범위로 대상을 확대하면서 세분화할 수 있는 연구가 필요하다.
- 본 연구결과와 타 연구들의 고찰을 종합해 보면, 향후 금연 캠페인이나 금연매체의 계획에 있어서 수용자 특성을 고려하되 흡연여부에 따른 특성을 반영하여 흡연자들에게 건강결과유형과 관련된 지식을 전달하는 홍보가 필요할 것으로 파악되었다. 본 연구에서는 두 가지 소구유형에 따른 실험이 이루어졌으나, 국외연구 사례와 같이 두 가지 소구유형뿐 아니라, 소비자의 신념과 태도에 차이를 나타낸 담배회사의 산업조작과 관련된 금연광고와 그에 따른 평가도 이루어져야 할 것으로 판단되며, 특히 매체 메시지 구성 시 수용자 특성 중 흡연여부에 대한 고려가 필요할 것으로 판단된다.
- 본 연구결과와 타 연구들의 고찰을 종합해 보면, 향후 금연 캠페인이나 금연매체의 계획에 있어서 수용자 특성을 고려하되 흡연여부에 따른 특성을 반영하여 흡연자들에게 건강결과유형과 관련된 지식을 전달하는 홍보가 필요할 것으로 파악되었다. 본 연구에서는 두 가지 소구유형에 따른 실험이 이루어졌으나, 국외연구 사례와 같이 두 가지 소구유형뿐 아니라, 소비자의 신념과 태도에 차이를 나타낸 담배회사의 산업조작과 관련된 금연광고와 그에 따른 평가도 이루어져야 할 것으로 판단되며, 특히 매체 메시지 구성 시 수용자 특성 중 흡연여부에 대한 고려가 필요할 것으로 판단된다. 일반적으로 대중매체의 개입이 금연을 홍보하고 흡연으로의 진입을 늦출 수는 있겠지만 금연광고만으로 전국민의 지속적 변화를 가져오는 데에는 한계가 있을 것으로 생각한다.
- 셋째, 본 연구에서는 광고 효과에 대하여 종속변수로 흡연태도만 조사하였기 때문에 흡연에 대한 태도가 행동까지 연결되는 금연의도에 어떤 영향을 미치는지 알아보는 후속 연구가 필요하다.
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