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문제 정의
- 따라서 본 연구는 구조방정식모형을 개발하고, 신념 , 주관적 규범과 도덕 관념의 공분산 효과, 신념이 태도와 유기농 쇠고기 소비 의도에 미치는 영향, 주관적 규범이 태도와 유기농 쇠고기 소비 의도에 미치는 영향, 도덕 관념이 유기농 쇠고기 소비 의도에 미치는 영향, 그리고 신념, 주관적 규범과 도덕 관념이 태도를 통하여 유기농 쇠고기 소비 의도에 미치는 간접효과를 분석하고자 한다.
- 또한 본 연구의 결과들은 태도에 직접적으로 영향을 미치는 요인, 유기농 쇠고기 소비 의도에 직접적으로 영향을 미치는 요인, 그리고 태도를 통하여 유기농 쇠고기 소비 의도에 간접적으로 영향을 미치는 요인을 파악할 수 있는 연구 틀을 제시하였다. 이것은 미래 연구들에서 유기농 쇠고기 소비 의도나 소비를 예측하는데 있어서 태도의 매개역할에 관한 이론을 일반화하는데 도움이 된 수 있으리라 생각한다.
- 본 연구는 신념, 주관적 규범, 도덕 관념, 태도와 유기농 쇠고기 소비 의도의 구성개념들 간 인과관계를 구조방정식 모형을 이용하여 평가하고자 전남지역에 거주하고 있는 성인남녀들로부터 326명의 설문을 조사하였다. 그 분석 결과는 다음과 같다.
- 구조방정식모형은 신념 , 주관적 규범과 도덕 관념의 공분산 경로(Φ21, Φ32, Φ32), 신념과 태도의 경로 (Yu), 신념과 소비 의도의 경로(*1), 주관적 규범과 태도의경로γ12), 주관적 규범과 소비 의도의 경로(*2), 도덕 관념과 태도의 경로γ13), 도덕 관념과 소비 의도의 경로γ22), 그리고 태도와 소비 의도의 경로((&1)로 구성되어 있다. 본 연구는 이들 10개의 경로들 중 태도에 영향을 미치는 주관적 규범의 경로를 제한했던 기본모형과 이 경로를 포함했던 제안모형을 비교하여 어떠한 모형이 더 우수한지를 파악하고, 우수한 모형으로 판명된 모형에서 구성개념들 간 인과관계를 분석해 보고자 하였다.
제안 방법
- 본 연구는 조사대상자의 인구 통계적 특징에 관한 내용과 구조 방정식 모형을 구성하고 있는 5개 개념들에 관한 내용으로 설문지를 구성하였다. 첫 번째 부분은 조사대상자의 인구 통계적 특징을 알아내기 위한 부분이었다.
- 설문문항에 의해 측정되었다. 설문문항들은 먼저 규범적 신념 (normative belief)을 묻는 문항으로 나에게 중요한 사람들이 내가 유기농 쇠고기를 먹도록 권고하는지를 묻는 1문항과 순응동기 (motivation to comply)를 묻는 문항으로 나에게 중요한 사람들이 권고하는 것을 잘 따른다고 생하는지를 묻는 1문항이 었다. 이 즉정문항들은 Berndsen & Pligt (2004)의 연구에서와 같이 규범적 신념 문항(NBi)과 순응 동기 문항(MCi)을 곱한 값(ENBfXMG)을 분석에 사용되었다.
- 의해 측정되었다. 설문문항들은 먼저 믿음을 묻는 문항들로 건강에 좋은 음식 인지 , 친환경 음식 인지 , 더 맛있는 음식인지, 더 영양적인 음식인지, 더 많은 돈을 지불해야 하는 음식인지, 시장에서 쉽게 찾을 수 없는 음식인지를 묻는 6문항과 결과 평가(outcome evaluation)를 묻는 문항들로 6문항 각각에 대해 실제 그러한지를 묻는 6문항이었다. 이 측정문항들은 Saba & Messina(2003)의 연구에서와 같이 신념 문항(bi)과 결과 평가 문항(ei)을 곱한 값을 분석에 사용되었다.
- 측정되었다. 설문문항들은 유기농 쇠고기 소비를 좋게 생각하는지 , 유쾌하게 생각하는지 , 찬성하는지 , 호의적으로 생각하는지, 긍정적으로 생각하는지를 묻는 5문항이었다.
- 또한 구조방정식모형 분석에 사용된 구성개념들의 상관관계를 파악하기 위하여 상관관계분석 방법이 이용되었다. 신념, 도덕 관념, 태도 등의 구성개념의 타당성과 신뢰성을 파악하기 위하여 확인요인분석과 혼합신뢰도가 이용되었다. 태도에 영향을 미치는 주관적 규범의 경로를 제한했던 기본모형과 이 경로를 포함했던 제안모형의 비교와 구성개념들 간 인과관계를 파악하기 위하여 구조방정식 모형분석이 이용되었다.
대상 데이터
- 사전에 설문조사에 대해 교육받은 10명의 대학생들로 구성된 설문조사자들이 전남지역에 거주하고 있는 성인남녀 350명에게 설문조사 배경을 설명하고 설문지를 배포하여 설문에 응답하도록 하는 방식으로 2007년 12월 1일부터 12월 15일까지 설문을 조사하였다. 최초 설문조사에 참여한 응답자들은 350명이었으나 부정확하게 응답한 설문지를 제외하고 326명(93.
- 1%)의 설문지만 분석에 사용되었다. 설문 응답자는 남성이 164명이었고, 여성이 162명이었다.
- 설문을 조사하였다. 최초 설문조사에 참여한 응답자들은 350명이었으나 부정확하게 응답한 설문지를 제외하고 326명(93.1%)의 설문지만 분석에 사용되었다. 설문 응답자는 남성이 164명이었고, 여성이 162명이었다.
데이터처리
- a>b Duncan's multiple range test.
- 또한 구조방정식모형 분석에 사용된 구성개념들의 상관관계를 파악하기 위하여 상관관계분석 방법이 이용되었다. 신념, 도덕 관념, 태도 등의 구성개념의 타당성과 신뢰성을 파악하기 위하여 확인요인분석과 혼합신뢰도가 이용되었다.
- 제시되었다. 본 연구는 신념 , 도덕 관념 , 태도 등의 구성개념에 대한 타당성을 파악하기 위하여 확인요인분석을 시행하였다.
- 태도에 영향을 미치는 주관적 규범의 경로를 제한했던 기본모형과 이 경로를 포함했던 제안모형의 비교와 구성개념들 간 인과관계를 파악하기 위하여 구조방정식 모형분석이 이용되었다. 빈도분석과 기 술통계분석은 SPSS 15.0 을 이용하였고, 상관관계분석 , 확인요인분석과 구조방정식 모형 분석은 LISREL 8.72를 이용하였다.
- 조사대상자들의 인구 통계적 특징을 파악하기 위하여 빈도 분석이 이용되었고, 신념, 주관적 규범, 도덕 관념, 태도와 소비 의도의 평균을 파악하기 위하여 기술통계분석이 이용되었다. 또한 구조방정식모형 분석에 사용된 구성개념들의 상관관계를 파악하기 위하여 상관관계분석 방법이 이용되었다.
이론/모형
- 도덕 관념은 도덕적으로 건전한 정도를 의미하는 것으로, Arvola 등(2007)의 연구에서 사용했던 설문문항을 이용하여 측정되었다. 측정문항들은 유기농 쇠고기 소비가 어떤 것이 더 좋아지는데 기여하는 것인지, 도덕적으로 올바른 것인지와 자신을 더 나은 사람이라는 느낌이 들게 하는지를 묻는 3문항이었다.
- 본 연구의 모형은 Saba & Messina(2003)와 Arvola 등 (2007)의 연구모형들을 참고하여과 같은 5개 구성 개념들로 구성된 구조방정식모형으로 설정되었다.
- 소비 의도는 소비하고자 하는 의도를 의미하는 것으로, Saba & Messina(2003)의 연구에서 사용했던 설문 문항을 이용하여 측정되었다. 유기농 쇠고기를 계속하여 소비하고자 하는 의도를 묻는 1문항이었다.
- 신념은 유기농 식품의 맛이 좋을 것이라고 믿거나 건강에 도움이 될 것이라고 믿는 정도를 의미하는 것으로(Arvola 등 2007), Saba & Messina(2003)의 연구에서 사용했던 설문 문항에 의해 측정되었다. 설문문항들은 먼저 믿음을 묻는 문항들로 건강에 좋은 음식 인지 , 친환경 음식 인지 , 더 맛있는 음식인지, 더 영양적인 음식인지, 더 많은 돈을 지불해야 하는 음식인지, 시장에서 쉽게 찾을 수 없는 음식인지를 묻는 6문항과 결과 평가(outcome evaluation)를 묻는 문항들로 6문항 각각에 대해 실제 그러한지를 묻는 6문항이었다.
- 설문문항들은 먼저 규범적 신념 (normative belief)을 묻는 문항으로 나에게 중요한 사람들이 내가 유기농 쇠고기를 먹도록 권고하는지를 묻는 1문항과 순응동기 (motivation to comply)를 묻는 문항으로 나에게 중요한 사람들이 권고하는 것을 잘 따른다고 생하는지를 묻는 1문항이 었다. 이 즉정문항들은 Berndsen & Pligt (2004)의 연구에서와 같이 규범적 신념 문항(NBi)과 순응 동기 문항(MCi)을 곱한 값(ENBfXMG)을 분석에 사용되었다.
- 설문문항들은 먼저 믿음을 묻는 문항들로 건강에 좋은 음식 인지 , 친환경 음식 인지 , 더 맛있는 음식인지, 더 영양적인 음식인지, 더 많은 돈을 지불해야 하는 음식인지, 시장에서 쉽게 찾을 수 없는 음식인지를 묻는 6문항과 결과 평가(outcome evaluation)를 묻는 문항들로 6문항 각각에 대해 실제 그러한지를 묻는 6문항이었다. 이 측정문항들은 Saba & Messina(2003)의 연구에서와 같이 신념 문항(bi)과 결과 평가 문항(ei)을 곱한 값을 분석에 사용되었다.
- 주관적 규범은 다른 사람들로부터 행동을 하도록 하거나 못하게 하도록 하는 지각된 사회 압력을 의미하는 것으로 (Ajzen 1991), Berndsen & Pligt(2004)의 연구에서 사용했던 설문문항에 의해 측정되었다. 설문문항들은 먼저 규범적 신념 (normative belief)을 묻는 문항으로 나에게 중요한 사람들이 내가 유기농 쇠고기를 먹도록 권고하는지를 묻는 1문항과 순응동기 (motivation to comply)를 묻는 문항으로 나에게 중요한 사람들이 권고하는 것을 잘 따른다고 생하는지를 묻는 1문항이 었다.
- 신념, 도덕 관념, 태도 등의 구성개념의 타당성과 신뢰성을 파악하기 위하여 확인요인분석과 혼합신뢰도가 이용되었다. 태도에 영향을 미치는 주관적 규범의 경로를 제한했던 기본모형과 이 경로를 포함했던 제안모형의 비교와 구성개념들 간 인과관계를 파악하기 위하여 구조방정식 모형분석이 이용되었다. 빈도분석과 기 술통계분석은 SPSS 15.
성능/효과
- 5개 구성개념들로 구성된 유기농 쇠고기 소비 의도 모형의 구성개념들 간 인과효과를 분석한 (Table 6>에 의하면, 주관적 규범과 도덕 관념은 태도를 통하여 유기농 쇠고기 소비 의도에 간접적인 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 그거나 신념은 태도를 통하여 유기농 쇠고기 소비 의도에 간접적인 영향을 미치는 것으로 나타났다(P<O.
- 의도를 알아내기 위한 부분이었다. 5개 구성개념들을 측정하기 위한 문항들은 각각의 문항에 대해 전혀 동의하지 않는다면 1점을 선택하고, 아주 동의한다면 5점을 선택하도록 하는 방식의 5점 리커트 척도로 측정되었다.
- 그리고 태도가 유기농 쇠고기 소비 의도에 에 미치는 직접적인 효과는 통계적으로 유의하게 나타났다. 간접효과는 신념 이 태도를 통하여 유기농 쇠고기 소비 의도에 미치는 간접적인 효과에서만 통계적으로 유의하게 나타났다.
- 주관적 규범이 태도에 영향을 미치는 경로들을 제한했던 기본모형과 이 경로를 포함했던 제안모형을 비교한 결과에 의하면 제안모형이 더 우수한 모형으로 나타났다. 구성개념들 간 인과관계를 분석한 결과에 의하면, 먼저 공분산 효과들 중 신념과 주관적 규범의 공분산 효과와 신념과 도덕 관념의 공분산 효과는 통계적으로 유의하게 나타났다. 외생변수들 중 신념과 도덕 관념이 태도와 유기농 쇠고기 소비 의도에 미치는 직접적인 효과는 통계적으로 유의하게 나타났다.
- 구성개념들의 혼합신뢰도에 대한 분석결과에 의하면 신뢰도는 신념이 0.698, 도덕 관념이 0.8-11, 그리고 태도가 0.867로 나타났다. 모든 구성개념들의 신뢰도는 일반적인 추천 기준(0.
- 나타났다. 그거나 신념은 태도를 통하여 유기농 쇠고기 소비 의도에 간접적인 영향을 미치는 것으로 나타났다(P<O.O5). 따라서 유기농 쇠고기에 대한 소비자의 태도가 긍정적이든 부정적이든 간에 상관없이 규범적 신념과 순응동기가 높거나 유기농 쇠고기 소비가 도덕적으로 올바른 것이라고 생각하는 사람들의 유기농 쇠고기 소비 의도가 더 높아진다.
- 그러나 주관적 규범은 태도에 미치는 직접적인 효과에서만 통계적으로 유의하게 나타났다. 그리고 태도가 유기농 쇠고기 소비 의도에 에 미치는 직접적인 효과는 통계적으로 유의하게 나타났다. 간접효과는 신념 이 태도를 통하여 유기농 쇠고기 소비 의도에 미치는 간접적인 효과에서만 통계적으로 유의하게 나타났다.
- 이 결과는 연령이 낮을수록 유기농 쇠고기가 일반 쇠고기에 비해 건강에 좋다는 것을 인식하고 있는데서 비롯된 것으로 보인다. 그리고 학력 수준에서 전문대존 이상의 학력 수준을 가진 응답자가 고존 이하의 학력 수준을 가진 응답자보다 유기농 쇠고기를 더 소비하고자 하는 것으로 나타났다 (F=4.841, p(0.001).
- 따라서 1개 경로를 추가로 포함시킨 제안모형도 전반적인 적합도가 만족할 만한 수준이었음을 알 수 있다. 기본모형과 제안모형을 비교한 결과에 의하면 두 모형의 카이제곱 값 차이가 4.159로 나타났고, 통계적으로도유의하게 나타났다. 따라서 태도에 영향을 미치는 주관적 규범의 경로를 포함시킨 제안모형이 더 우수한 모형이었고, 이 모형을 구성하고 있는 구성개념들 간 인과관계를 분석하는 것이 더 의미가 있음을 알 수 있다.
- 001 로 나타났다. 기초 적합지수(GFI)가 0.926, 비교 적합지수(CFI)가 0.965, 상대 비중심지수 (RNI)가 0.965, 비표준 적합지수(NNFI)가 0.957로 나타났다. 그리고 근사평균제곱 잔차 제곱근(RMSEA)이 0.
- 001 로 나타났다. 기초 적합지수(GFI)가 0.928, 비교 적합지수 (CFI)가 0.966, 상대 비중심지수(RNI)가 0.966, 비표준 적합지수(NNFI)가 0.958으로 나타났다. 그리고 근사평균제꼽 잔차 제곱근(RMSEA)이 0.
- 시사해 주고 있다. 따라서 유기농 쇠고기의 소비를 증가시키기 위해서 마케터들은 유기농 쇠고기의 맛을 좋게 하거나 건강에 도움이 된 수 있는 조리법을 개발하여 유기농 쇠고기에 대해 부정적인 태도를 보이지 않도록 해야 한다는 것을 알 수 있다.
- 159로 나타났고, 통계적으로도유의하게 나타났다. 따라서 태도에 영향을 미치는 주관적 규범의 경로를 포함시킨 제안모형이 더 우수한 모형이었고, 이 모형을 구성하고 있는 구성개념들 간 인과관계를 분석하는 것이 더 의미가 있음을 알 수 있다.
- 08)보다 낮게 나타났다(Bagozzi & Yi 1988). 따라서 확인요인분석에 사용된 모형의 전반적인 적합도는 만족할만한 수준이었음을 알 수 있다.
- 060으로 나타났다. 모든 적합지수들은 일반적으로 추천하는 기준을 충족시키는 것으로 나타났다. 따라서 1개 경로를 제한했던 기본모형은 전반적인 적합도가 만족할 만한 수준이었음을 알 수 있다.
- 신념과의 경로계수, 주관적 규범과의 경로계수, 그리고 도덕 관념과의 경로계수, 그리고 잔차(0.271)의 합으로 계산되는 건강에 대한 설명력은 45.9%였다. 신념과의 경로계수, 주관적 규범과의 경로계수, 그리고 도덕 관념과의 경로계수, 태도와의 경로계수, 그리고 잔차(0.
- 9%였다. 신념과의 경로계수, 주관적 규범과의 경로계수, 그리고 도덕 관념과의 경로계수, 태도와의 경로계수, 그리고 잔차(0.946)의 합으로 계산되는 분위기에 대한 설명력은 24.5%였다.
- 제시되었다. 외생변수들 간 공분산효과를 분석한 결과에서 신념과 주관적 규범의 공분산효과 경로계수는 2.62-1, t값은1.325(p<0.001), 신념과 도덕 관심의 공분산효과 경로계수는 0.650, t값은 2.190(p<0.05)으로 나타나 통계적으로 유의하였다. 그러나 주관적 규범과 도덕 관심과의 공분산효과는 통계적으로 유의하지 않았다.
- 구성개념들 간 인과관계를 분석한 결과에 의하면, 먼저 공분산 효과들 중 신념과 주관적 규범의 공분산 효과와 신념과 도덕 관념의 공분산 효과는 통계적으로 유의하게 나타났다. 외생변수들 중 신념과 도덕 관념이 태도와 유기농 쇠고기 소비 의도에 미치는 직접적인 효과는 통계적으로 유의하게 나타났다. 그러나 주관적 규범은 태도에 미치는 직접적인 효과에서만 통계적으로 유의하게 나타났다.
- 입증되는 것으로 나타났다. 주관적 규범이 태도에 영향을 미치는 경로들을 제한했던 기본모형과 이 경로를 포함했던 제안모형을 비교한 결과에 의하면 제안모형이 더 우수한 모형으로 나타났다. 구성개념들 간 인과관계를 분석한 결과에 의하면, 먼저 공분산 효과들 중 신념과 주관적 규범의 공분산 효과와 신념과 도덕 관념의 공분산 효과는 통계적으로 유의하게 나타났다.
- 측정모형에서 개별 경로들의 통계적 유의성에 대해 분석한 결과에 의하면 신념과 6개 측정도구들 간 경로계수는 0.396부터 0.722로 나타났다. 도덕 관념과 3개 측정도구들간 경로계수는 0.
- 제시되었다. 태도에 영향을 미치는 주관적 규범의 경로를 제한했던 기본모형은 카이제곱 값이 202.136이었고, 유의확률이 p<0.001 로 나타났다. 기초 적합지수(GFI)가 0.
- 태도에 영향을 미치는 주관적 규범의 경로를 포함시킨 제안모형은 카이제곱 값이 197.977이었고, 유의확률이 p<0.001 로 나타났다. 기초 적합지수(GFI)가 0.
- 확인요인분석 , 혼합신뢰도와 상관관계 계수를 분석한 결과에 의하면, 신념, 도덕 관념과 태도는 구성개념의 타당성과 신뢰성이 입증되는 것으로 나타났다. 주관적 규범이 태도에 영향을 미치는 경로들을 제한했던 기본모형과 이 경로를 포함했던 제안모형을 비교한 결과에 의하면 제안모형이 더 우수한 모형으로 나타났다.
후속연구
- 그러나 주관적 규범이 유기농 쇠고기 소비 의도에 미치는 영향을 태도가 매개하는 효과를 제시하지 못하여 유기농 쇠고기 소비 의도에 미치는 주관적 규범의 간접효과를 파악하지 못하였다. 이로 인해 신념 , 주관적 규범과 도덕 관념이 유기농 쇠고기 소비 의도에 영향을 미치는 모형에 주관적 규범과 소비 의도의 관계에서 태도의 매개효과가 반영되지 못하는 한계가 있었기 때문에 본 연구의 결과는 유기농 쇠고기 소비 의도 모형을 확대하고 이론화하는데 도움을 제공할 것이라 생각한다.
- 그거나 본 연구는 구성개념 및 변수 선정과 조사대상 선정에 있어서 구성개념이 5개로만 한정되어 있으며, 또한 조사지역에 있어서도 전님-지역으로 한정되어 있는 등의 연구 한계를 가지고 있다. 향후 연구에선 본 연구의 결과를 바탕으로 구조방정식모형에 지각된 행동통제, 소비 등의 새로운 구성개념을 추가하거나, 사용된 측정변수들을 새로운 변수로 대체하는 연구가 행해져야 할 것이고, 또한 본 연구에서와는 다른 다양한 계층과 지역을 조사대상으로 하는 연구가 행해져야 할 것이라 생각한다.
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