The purposes of this study were to investigate the differences in clothing consumption behaviors among female consumer groups in their twenties and to understand the type of consumer group pursuing fast fashion. Questionnaire survey was conducted to 230 female consumers residing in Seoul and Kyung G...
The purposes of this study were to investigate the differences in clothing consumption behaviors among female consumer groups in their twenties and to understand the type of consumer group pursuing fast fashion. Questionnaire survey was conducted to 230 female consumers residing in Seoul and Kyung Gi area from June 18 to 29 in 2007, and 178 were used for data analysis. Data analysis were conducted with SPSS 12 program on the reliability test, factor analysis, cluster analysis, correlation analysis, ANOVA, Duncan's multiple range test. Factors analyses were employed for the attitude toward fashion and shopping, and shopping motives. Four factors were formulated for the attitude toward fashion: interest in fashion, fashion-orientation, fashion leadership and fashion conformity. Six factors for the attitude toward shopping were found: information searching, shopping enjoyment, store patronage, impulse buying, brand-orientation and convenience. Buying motives for fashion goods were classified into 3 factors: for matching & occasion, to-be-in-fashion and for necessity. Four clusters were identified based on the attitude toward fashion: the fashion-interested, the fashion-indifferent, fashion leaders and the individuality-oriented. Among the groups, significant differences were found in information searching, shopping enjoyment and store patronage. Fashion leaders tended to spend more for expensive and up-to-dated fashion items, and for higher quantity than other groups. Consequently fashion leaders showed attractive customer characteristics for the fast fashion companies.
The purposes of this study were to investigate the differences in clothing consumption behaviors among female consumer groups in their twenties and to understand the type of consumer group pursuing fast fashion. Questionnaire survey was conducted to 230 female consumers residing in Seoul and Kyung Gi area from June 18 to 29 in 2007, and 178 were used for data analysis. Data analysis were conducted with SPSS 12 program on the reliability test, factor analysis, cluster analysis, correlation analysis, ANOVA, Duncan's multiple range test. Factors analyses were employed for the attitude toward fashion and shopping, and shopping motives. Four factors were formulated for the attitude toward fashion: interest in fashion, fashion-orientation, fashion leadership and fashion conformity. Six factors for the attitude toward shopping were found: information searching, shopping enjoyment, store patronage, impulse buying, brand-orientation and convenience. Buying motives for fashion goods were classified into 3 factors: for matching & occasion, to-be-in-fashion and for necessity. Four clusters were identified based on the attitude toward fashion: the fashion-interested, the fashion-indifferent, fashion leaders and the individuality-oriented. Among the groups, significant differences were found in information searching, shopping enjoyment and store patronage. Fashion leaders tended to spend more for expensive and up-to-dated fashion items, and for higher quantity than other groups. Consequently fashion leaders showed attractive customer characteristics for the fast fashion companies.
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문제 정의
3) 유행태도에 따른 소비자 유형간 쇼핑태도, 구매동기, 패스트패션에 대한 생각에 차이가 있는지 알아본다.
4) 유행태도에 따른 소비자 유형간 의복소비 행태 (주요 아이템별 준거가격수준, 계절별 구입벌수및 구매액)에 차이가 있는지 알아본다.
구매이유, 구매의복의 유행과의 적합성과 구매한 옷의 처리 및 폐기이유 등의 질문 문항을 통해 소비자들의 패스트패션추구여부를 알아보고자 하였다. 이러한 패스트패션의 특성을 반영하는 질문을 5점 Likert 척도를 사용하여 알아보았고 각각의 질문에 대해 분산분석을 실시한 결과, 몇 가지 질문에 대해 집단간 유의한 차이가 나타났다(표 9).
타연구와 차별화 된다고 할 수 있다. 따라서 본연구는 20대 여성 소비자들의 유행태도에 따른 집단 간 차이를 알아보고 패션사이클의 가속화를 부추기는 패스트패션을 추구하는 소비자 유형에 대해 규명하고자 한 것으로서 연구의 결과는 다음과 같다.
그러나 명확한 표적 소비자에 대한 조사는 미진하다고 할 수 있다. 따라서 본연구는 20대 여성 소비자들의 유행태도에 따른 집단 간 차이를 조사하고 패스트패션을 추구하는 소비자 유형에 대해 알아보는 것을 연구의 목적으로 한다.
본 연구는 20대 여성 소비자들의 유행태도에 따른 집단 간 차이를 조사하고 패스트패션을 추구하는 소비자 유형에 대해 알아보기 위한 것으로 연구 문제는 다음과 같다.
가설 설정
2) 유행태도에 따라 소비자를 유형 화한다.
제안 방법
소비자들의 패스트패션경향을 파악하기 위해 패스트패션의 특성이 반영되어 있는 질문들을 문항으로 구성하였다. 구매이유, 구매의복의 유행과의 적합성과 구매한 옷의 처리 및 폐기이유 등의 질문 문항을 통해 소비자들의 패스트패션추구여부를 알아보고자 하였다.
대상 데이터
본 연구는 20대 여성 소비자를 대상으로 실시되었으며 평균연령은 23.8세였고 조사대상자의 인구 통계적 특성은과 같다.
본 연구는 패스트패션업체들의 주요 표적 소비자로 고려되고 있는 20대 여성 소비자를 대상으로 하였으며 예비조사를 거쳐 수정보완된 설문지를 2(X)7년 6월 18~29일 사이에 서울의 명동, 삼성역과 수원의 주요 쇼핑몰과 백화점부근에서 20대 여성들을 편의 추출하여 설문지 230부를 배부하고 회수된 설문지 중 불성실한 응답을 제외한 178부를 최종 분석자료로 사용하였다. 통계프로그램 SPSS 12를 이용하여 신뢰도분석, 빈도 분석, 요인분석, 군집분석, 분산분석, Duncan's multiple test를 실시하였다.
데이터처리
유행태도에 따른 집단간 구매동기의 차이를 알아보기 위해 분산분석을 실시하였고, 사후검정으로 Duncan's Multiple Test를 실시한 결과, 의류제품의 물리적 속성요인 때문에 구매하는 정도는 집단간 차이가 없었다. 조화 및 목적 구매요인에서는 집단간 유의한 차이를 보였는데 유행관심집단의 경우 조화 및 목적 때문에 의류제품의 구매이유가 높았고 유행 선도집단은 유행이 의류제품의 구매동기인 것으로 나타났다(표 8).
유행태도집단간 쇼핑태도의 차이를 알아보기 위해 분산분석을 실시하였고 , 사후검정으로 Duncan's Multiple Test를 실시한 결과, 쇼핑즐거움, 점포애호도, 정보탐색에 대해서 집단간 유의한 차이가 있었다(표 7). 유행 관심 집단의 경우 정보탐색과 쇼핑을 즐기는 집단으로 최신 유행을 알기 위해 정보탐색정도가 높았으며, 유행선도집단은 쇼핑을 즐기며 충동구매 성향은 높지만 정보탐색정도는 낮게 나타나 유행이 대중에게 확산되기 전 먼저 구매하고 타인의 관심을 유발시켜 유행을 선도하는 것으로 분석된다.
사용하였다. 통계프로그램 SPSS 12를 이용하여 신뢰도분석, 빈도 분석, 요인분석, 군집분석, 분산분석, Duncan's multiple test를 실시하였다.
성능/효과
“유행해서 구매하지만 싫증을 느끼고 유행 바뀜으로 오래 못 입는다”, ''유행타지 않아 오래 입을 수 있는 옷이 좋다”의 문항은 전반적으로 평균이 높게 나타났다. “최신 유행과 적합한 옷을 구매한다”는 문항은 유행선도집단의 평균이 타집단에 비해 높았다.
1. 유행태도의 요인분석결과 유행관심, 유행추구, 유행선도, 유행동조의 4가지 요인이 추출되었고 이를 토대로 소비자를 유형화한 결과 유행관심집단, 유행 무관심 집 단, 유행 선도집 단과 개 성 추구집 단으로 나타났다.
2. 쇼핑태도는 정보탐색, 쇼핑의 즐거움, 점포애고, 충동구매, 브랜드중시, 편의성의 6가지 요인으로 나타났다. 유행태도에 따라 소비자를 유형화한 결과 유행 태도 집단 간 쇼핑태도의 차이는 쇼핑즐거움, 점포 애호도, 정보탐색 요인에 대해서 차이가 나타났다.
20대 여성들의 유행태도를 요인분석한 결과, 유행 관심, 유행추구, 유행선도, 유행동조의 4가지 요인이 추출되었고 전체 변량 가운데 약 57%의 설명력을 나타냈다(표 3). 요인 1은 패션에 대한 기사나 광고를 많이 읽고 유행의복에 대한 관심과 흥미 가 다른 사람보다 많게 나타나 유행관심으로 명명 하였고 요인 2는 최근 스타일의 유행하는 옷을 입고 계절이 바뀌면 유행하는 옷을 마련하고 싶어하는 것으로 나타나 유행 추구로 명명하였다.
3. 유행태도에 따른 구매동기는 조화와 목적구매. 유행구매, 물리적 구매의 3가지 요인으로 분류되었고 유행 관심 집단은 조화 및 목적구매가, 유행 선도집단은 유행이 주요 구매요인인 것으로 나타나 집단간 구매동기의 차이를 보였다.
4. 유행태도에 따른 소비자 유형간 의복소비 행태는 전반적으로 유행선도집단이 주요 의류의 준거 구매가격과 계절별 평균구매가격도 높았고 계절별 구입벌수도 다른 집단과 비교하여 상대적으로 많았다.
유행 관심 집단의 경우 정보탐색과 쇼핑을 즐기는 집단으로 최신 유행을 알기 위해 정보탐색정도가 높았으며, 유행선도집단은 쇼핑을 즐기며 충동구매 성향은 높지만 정보탐색정도는 낮게 나타나 유행이 대중에게 확산되기 전 먼저 구매하고 타인의 관심을 유발시켜 유행을 선도하는 것으로 분석된다. 개성 추구집단은 쇼핑을 즐기지 만 정보탐색 및 충동구매는 하지 않는 것으로 나타나 자신의 스타일에 어울리는 의류 제품구매를 즐기는 것으로 나타났으며 쇼핑의 즐거움은 유행무관심집단을 제외한 모든 집단에서 높게 나타났다. 유행선도집단은 충분한 정보탐색을 통해 의류를 구입하기보다는 빨라진 패션사이클에 반응하여 원하는 의류제품발견시 충동적으로 빠르게 의사결정을 내려 구매하고 새로운 것을 먼저 입어보는 것을 즐기지만 싫증도 빨리 느끼는 것으로 분석된다.
계절별로 구입벌수가 평균 3~5벌 정도로 나타나 연간 평균 15벌 가량 구입하는 것으로 나타나 소비자들이 유행이 바뀌는 것에 따라 패션 제품을 구매하고 있는 것을 보여주는 결과라 하겠다. 계절별 평균구입벌수는 가을에서만 집단간 유의한 차이가 나타났는데, 대체적으로 유행선도집단의 구입벌수가 많았다. 전반적으로 유행선도집단이 주요 의류의 준거구매가격과 계절별 평균구매가격도 높았고 계절별 구입벌수도 다른 집단과 비교하여 상대적으로 많았다.
“최신 유행과 적합한 옷을 구매한다”는 문항은 유행선도집단의 평균이 타집단에 비해 높았다. 유행 선도집단의 경우 유행이어서 옷을 구매하지만 싫증 나거나 유행이 바뀌어서 오래 입지 못하고 유행하는 옷이면 품질, 편안함은 문제가 안 되며 한번 입은 옷은 다시 입기 싫고 본인이 구입하는 옷은 최신 유행과 적합하며 유행을 타지 않아 오래 입는 것은 기대하지 않는 것으로 나타났다. 유행무관심집단과 개성 추구집단은 유행 때문에 옷을 구매하는 성향은 낮으며 유행에 상관없이 오래 입을 수 있는 옷을 선호하였다.
3집단은 유행을 선도, 추구하는 것으로 나타나 유행선도집단으로, 4집단은유행에 관심이 높지만 유행추구, 유행선도, 유행 동조는 낮게 나타나 개성추구집단으로 명명하였다. 유행 추구 정도 는 개성추구집단을 제외하고 유행 관심 집단과 유행 선도집단에서 높게 나타났고 유행무관심 집단에서도 비교적 높게 나타났는데 이는 연구대상이 20대 여성으로 유행을 추구하는 정도가 타연령층에 비해 전반적으로 높기 때문에 나타난 결과로 분석 된다(표 6).
유행태도에 따른 구매동기는 조화와 목적구매. 유행구매, 물리적 구매의 3가지 요인으로 분류되었고 유행 관심 집단은 조화 및 목적구매가, 유행 선도집단은 유행이 주요 구매요인인 것으로 나타나 집단간 구매동기의 차이를 보였다. 유행태도에 따른 구매 의류에 대한 가치관의 차이는 유행선도집단의 경우 타 집단에 비해 유행을 추구하는 정도도 높았고 빠르게 유행을 받아들여 최신 유행의 옷을 구입하고 옷을 오래 입는 것을 기대하지 않으며 품질이나 편안함보다는 유행을 더 중요시 하고 한번 입은 옷은 다시 입기 싫어하는 집단으로 나타나 패스트패션성항^이 다른 집단에 비해 높았다.
쇼핑태도는 정보탐색, 쇼핑의 즐거움, 점포애고, 충동구매, 브랜드중시, 편의성의 6가지 요인으로 나타났다. 유행태도에 따라 소비자를 유형화한 결과 유행 태도 집단 간 쇼핑태도의 차이는 쇼핑즐거움, 점포 애호도, 정보탐색 요인에 대해서 차이가 나타났다. 유행 관심 집단은 쇼핑을 즐기며 최신 유행을 알기 위한 정보탐색 정도가 높게 나타났다.
유행구매, 물리적 구매의 3가지 요인으로 분류되었고 유행 관심 집단은 조화 및 목적구매가, 유행 선도집단은 유행이 주요 구매요인인 것으로 나타나 집단간 구매동기의 차이를 보였다. 유행태도에 따른 구매 의류에 대한 가치관의 차이는 유행선도집단의 경우 타 집단에 비해 유행을 추구하는 정도도 높았고 빠르게 유행을 받아들여 최신 유행의 옷을 구입하고 옷을 오래 입는 것을 기대하지 않으며 품질이나 편안함보다는 유행을 더 중요시 하고 한번 입은 옷은 다시 입기 싫어하는 집단으로 나타나 패스트패션성항^이 다른 집단에 비해 높았다.
유행태도집단간 주요 아이템별 의류의 준거 구매가격은 유행선도집단이 타집단에 비해 티셔츠와 자켓의평균 가격대가 유의하게 높게 나타났다(표 10). 전체집단의 청바지 준거구매가격은 10만원 미만이 63.
의복구매동기를 요인분석을 실시한 결과 조화 및 목적구매, 유행구매, 물리적 구매의 3가지 요인으로 추출되었고 총 설명 력은 약 61%였다(표 5). 요인 1은 가지고 있는 의복과의 조화나 모임, 행사 등에 입고 가려는 목적으로 옷을 구매하는 것으로 나타나 조화 및 목적구매로, 요인 2는 유행이 바뀌거나 주변 사람들과 비슷한 유행을 따르는 것으로 나타나 유행으로, 요인 3은 옷이 낡거나 작아져서 새로 구입하는 것으로 나타나 물리적 요인으로 명 명 하였다.
의복쇼핑태도를 요인분석한 결과 정보탐색, 쇼핑의 즐거움, 점포애고, 충동구매, 브랜드중시, 편의성의 6가지 요인으로 추출되었고 전체 설명력은 약 65%였다 (표 4). 요인 1은 유행경향을 알기위해 자주 쇼핑하고 옷을 살 계획이 없어도 점포를 둘러보는 것으로 나타나 정보탐색으로, 요인 2는 디스플레이를 구경하거나 의복구매로 많은 시간을 보내고, 옷을 사는 것 자체가 즐거움을 주는 것으로 나타나 쇼핑즐거움으로 명명하였다.
이상의 결과에 의하면 20대 여성 소비자들 중 유행에 관심이 높고 빠르게 유행을 받아들이는 집단은 유행 선도집단으로 나타났고 이 집단의 특징은 충분한 정보탐색을 통해 의류를 구입하기보다는 충동적으로 빠르게 의사결정을 내려 의류를 구입하며 싫증도 빨리 느끼는 것으로 나타났다. 유행선도집단은 패션 사이클이 빨라지면서 정보탐색에 시간을 보내기보다는 매장에 나가 빠른 트랜드의 변화를 실제로 느끼며 마음에 드는 의류를 발견시 즉시 구입하여 착용하고 싫증 나면 바로 폐기하는 것을 되풀이하는 것으로 보인다.
유행무관심집단과 개성 추구집단은 유행 때문에 옷을 구매하는 성향은 낮으며 유행에 상관없이 오래 입을 수 있는 옷을 선호하였다. 이상의 결과에 의하면 유행선도집단은 빠르게 유행을 받아들이고 의복의 구매와 폐기가 빠르고 싫증을 쉽게 느껴 패스트패션에 동조하는 성향이 다른 집단에 비해 높았다.
조화 및 목적 구매요인에서는 집단간 유의한 차이를 보였는데 유행관심집단의 경우 조화 및 목적 때문에 의류제품의 구매이유가 높았고 유행 선도집단은 유행이 의류제품의 구매동기인 것으로 나타났다(표 8).
후속연구
유행선도집단의 경우 월평균 의류제품의 구매액뿐만 아니라 구매 벌 수에서도 다른 집단에 비해 많았는데, 이들의 지속적인 소비 창출을 위해서는 패스트패션의 특성을 살려 최신의 트렌드를 반영하면서 저렴하면서 자주, 많이 구매할 수 있도록 20대 여성 소비자들이 부담없이 구매할 수 있는 합리적인 가격대의 제시가 필요하리라 생각된다. 또한 패스트패션의 특성상 최신의 트렌드를 따르게 되는데 무차별적으로 트렌드를 반영한 의류 제품이 아니라 브랜드 아이덴티티를 살리는 디자인 전략도 고려되어야 할 것이다.
본 연구의 제언은 20대 여성 소비자들의 경우 패션 정보수집과 구매장소로 인터넷의 활용이 부각되는 것을 볼 수 있었는데 쉽게 정보를 접할 수 있고 다양한 가격대의 유행제품을 빠르게 접할 수 있는 매체인 인터넷을 활용한 홈페이지는 유행에 대한 정보를 전달하고 자사 제품에 대한 소개 및 판매를 병행할 수 있는 새로운 유통채널이 될 수 있을 것이다. 패스트패션 업체들은 베스트셀러라도 상품수량을 한정하고 신제품 올 자주 선보여 소비자들이 매장을 자주 방문하도록 유도하여 남들보다 빨리 한정된 수량의 신상품을 구매하고자 하는 소비자 욕구를 이용하는 전략을 사용하여야 할 것이다.
본 연구의 제한점으로는 패스트패션업체들의 표적 고객으로 고려되는 20대 여성을 대상으로만 연구가 진행되었다는 점이다. 패스트패션에 가장 활발하게 반응하는 소비자 유형을 알아보기 위해 본 연구에서 사용된 방법을 다양한 연령의 대상에 적용하여 연령대 간 패스트패션의 적극적 수용집단이 어떤 차이가 있는지를 알아보는 것이 필요하리라 생각된다.
20대 여성 소비자들은 전반적으로 유행에 관심이 높았지만 특히, 유행선도집단의 경우 항상 새로운 유행제품을 통해 변화를 추구하기 때문에 기존 상품에 대한 싫증을 빨리 느끼는 역동적인 소비 행태를 보여주고 있었다. 패스트패션업체들은 유행을 앞서가며 다른 집단의 패션에 영향을 끼치는 집단인 유행선도집단의 특성을 이해한다면 제품기획이나 마케팅 전략 수립 시 기초자료로서 효과적으로 활용할 수 있을 것 이다.
점이다. 패스트패션에 가장 활발하게 반응하는 소비자 유형을 알아보기 위해 본 연구에서 사용된 방법을 다양한 연령의 대상에 적용하여 연령대 간 패스트패션의 적극적 수용집단이 어떤 차이가 있는지를 알아보는 것이 필요하리라 생각된다.
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