[국내논문]인터넷 쇼핑몰 이미지와 만족도 및 재방문의도에 관한 연구 - 종합몰과 오픈마켓의 비교를 중심으로 - A Study on Internet Shopping Mall Image, Satisfaction, and Revisit Intentions - Comparison Between Meta-Mall and Open-Market -원문보기
The Open-Market internet shopping malls has rapidly been growing over the past few years. Thus, this study compares Meta-Mall and Open-Market, as well as evaluates image factors of the internet shopping mall in order to verify different levels of influence on customer satisfaction and revisit intent...
The Open-Market internet shopping malls has rapidly been growing over the past few years. Thus, this study compares Meta-Mall and Open-Market, as well as evaluates image factors of the internet shopping mall in order to verify different levels of influence on customer satisfaction and revisit intentions. The subject of stud was made for students enrolled in colleges in the Busan area, using this Data collection method. Data were gathered using a questionnaire and through personal interviews from a sampling made from May 1 to May 8, 2008. The final 337 accomplished questionnaire forms were used for the subsequent analysis. The results of the substantial analysis are as follows. First, the following factors affect the image of internet shopping malls: assortment of goods and information service, site design, convenience, reliability of goods and information, and customer service. In Meta-Mall, these same factors, except customer service, were found to influence customer satisfaction, while in Open-Market, all the five factors were found to influence customer satisfaction. In Open-Market, convenience and reliability of goods and information had especially high levels of influence on customer satisfaction. Second, customer satisfaction with Internet shopping malls was found to influence the intentions of the customers to make a revisit. The result of the study shows that the factors of shopping mall image between Meta-Mall and Open-Market are perceived differently by their customers, and differences were found in the levels of their influence on customer satisfaction.
The Open-Market internet shopping malls has rapidly been growing over the past few years. Thus, this study compares Meta-Mall and Open-Market, as well as evaluates image factors of the internet shopping mall in order to verify different levels of influence on customer satisfaction and revisit intentions. The subject of stud was made for students enrolled in colleges in the Busan area, using this Data collection method. Data were gathered using a questionnaire and through personal interviews from a sampling made from May 1 to May 8, 2008. The final 337 accomplished questionnaire forms were used for the subsequent analysis. The results of the substantial analysis are as follows. First, the following factors affect the image of internet shopping malls: assortment of goods and information service, site design, convenience, reliability of goods and information, and customer service. In Meta-Mall, these same factors, except customer service, were found to influence customer satisfaction, while in Open-Market, all the five factors were found to influence customer satisfaction. In Open-Market, convenience and reliability of goods and information had especially high levels of influence on customer satisfaction. Second, customer satisfaction with Internet shopping malls was found to influence the intentions of the customers to make a revisit. The result of the study shows that the factors of shopping mall image between Meta-Mall and Open-Market are perceived differently by their customers, and differences were found in the levels of their influence on customer satisfaction.
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문제 정의
또한 선행연구 (박철, 2000; 전종근, 홍성태, 2003)에서 소비자만족은 궁극적으로 쇼핑몰 재방문빈도와 재방문의도를 증가시킬 것이다. 이에 본 연구에서는 종합몰과 오픈마켓을 비교대상으로 쇼핑몰이미지가 만족에 미치는 영향과 만족이 재방문의도에 미치는 영향을 살펴보고자 한다. 이러한 쇼핑몰의 유형별 비교 연구는 경쟁이 심화되고 있는 인터넷 쇼핑몰에서의 시장세분화전략을 수립하고 틈새시장을 개발하는데 실무적으로 유용한 기초자료를 제공할 수 있을 것으로 본다.
최근 이 주량(2006)이 오픈마켓에 대한 구매자 만족과 선호의 영향요인을 제시한 연구가 있을 뿐이다. 따라서 본 연구에서는 경쟁이 심화되고 있는 인터넷 쇼핑몰시장에서 소비자의 쇼핑몰이미지가 만족에 미치는 영향과 만족이 재방문의도에 미치는 영향에 대해 종합몰과 오픈마켓을 비교 대상으로 하여 살펴 보고자 한다.
본 연구에서는 선행연구를 통한 이론적 배경을 바탕으로 종합몰과 오픈마켓을 비교대상으로 하여 인터넷 쇼핑몰 이미지가 만족도에 미치는 영향과 만족이 재방문의도에 미치는 영향을 살펴보고자 하였다. 따라서 본 연구목적을 달성하기 위한 연구가설은 다음과 같이 설정하였다.
국내 유통시장에서 인터넷 쇼핑몰은 할인점, 백화점에 이어 세 번째의 유통업태로 급성장하고 있으며 최근 몇년간은 오픈마켓이 인터넷 쇼핑몰시장에서 시장점유율 우위를 차지하고 있다. 본 연구에서는 인터넷 쇼핑몰을 종합몰과 오픈마켓을 비교대상으로 하여 인터넷 쇼핑몰이미지가 만족에 미치는 영향과 만족이 재방문의도에 미치는 영향을 살펴보고자 하였다. 연구결과는 다음과 같다.
가설 설정
연구가설1) 인터넷 쇼핑몰(종합몰, 오픈마켓)의 이미지는 소비자만족도에 유의한 영향을 미칠 것이다.
① 제품구색 및 정보서비스는 소비자만족에 유의한 영향을 미칠 것이다.
② 사이트 디자인은 소비자만족에 유의한 영향을 미칠 것이다.
③ 편리성은 소비자만족에 유의한 영향을 미칠 것이다.
④ 제품/정보 신뢰성은 소비자만족에 유의한 영향을 미칠 것이다.
⑤ 고객서비스는 소비자만족에 유의한 영향을 미칠 것이다.
연구가설2) 인터넷 쇼핑몰(종합몰, 오픈마켓)에서의 소비자만족은 재방문의도에 유의한 영향을 미칠 것이다.
제안 방법
Chen and Wells(1999)는 인터넷 쇼핑몰을 비롯한 웹사이트에 대한 태도를 측정함에 있어서 세 가지 측면 즉, 웹사이트가 제공하는 정보가 방문자에게 유용한 정도를 측정하는 정보유용성, 방문자의 감성적인 필요와 욕구를 얼마나 충족시키는가의 정도를 측정하는 웹사이트의 오락성, 그리고 방문자가 원하는 정보와 상품 및 서비스를 편리하고 신속하게 제공받을 수 있는가의 정보를 측정하는 웹사이트의 구조를 제시 하였다. 인터넷 쇼핑몰을 비롯한 웹사이트에 대한 태도를 웹사이트에 대해서 소비자가 느끼는 오락성, 정보유용성, 구조 속성에 가중치를 부여하여 측정하였다.
설문의 구성은 인터넷 쇼핑몰이미지 속성을 측정하는 문항인 총 22개 문항으로 “전혀 그렇지 않다(1)”에서 “매우 그렇다(5)”로 표시하는 5점 리커트(Likert)척도를 사용 하였다.
설문의 구성은 인터넷 쇼핑몰이미지 속성을 측정하는 문항인 총 22개 문항으로 “전혀 그렇지 않다(1)”에서 “매우 그렇다(5)”로 표시하는 5점 리커트(Likert)척도를 사용 하였다. 쇼핑몰 이미지는 이론적 배경을 토대로 상품에 대한 정보, 사이트 디자인, 편리성, 신뢰성, 고객서비스 등의 다섯 차원으로 선정하였다.
Spiller and Lohse(1998)는 인터넷 쇼핑몰의 상품구색은 제품의 총수와 제품 카테고리들의 수에 의하여 특화되어질 수 있다고 하였다. 따라서 본 연구에서 제품에 대한 정보의 다양성, 신상품에 대한 정보, 취급제품의 다양성, 다양한 가격대의 제품구비 등 5개 문항을 적용하였다.(이후 다른 차원도 이러한 형태로 재정리할 것)
Stevenson 외(2000)는 웹 광고의 디자인과 배경이 소비자에게 즐거움을 제공하고 이는 제품구매의도에 유의하게 작용하는 것을 보고 하였다. 따라서 본 연구에서 사이트 디자인의 세련성, 시각적 호감도, 제품사진이나 그림 크기의 적당성, 최신기술 적용 등 4개 문항을 적용하였다.
Szymanski and Hise(2000)와 Srinivasan, Anderson and Ponnaolu(2002)는 편리성이 만족도와 점포선호도에 각각 영향을 미치고 있음을 제시하였다. 본 연구에서는 주문서 입력 및 취소의 편리성, 신속한 주문처리, 대금결제의 편리, 기존 나의 정보제공 등 4가지 문항을 적용하였다.
Gefen(2000)은 인터넷 판매자와 프로세스에 대한 친밀감, 판매자에 대한 신뢰성이 인터넷 쇼핑에 참여하고 향후 구매의도에 영향을 미친다고 하였다. 따라서, 본 연구에서는 신뢰성 측정변수로 제공하는 제품에 대한 믿음, 거래의 신뢰성, 개인정보보호, 평판 등 4개 문항을 적용하였다.
다음으로 교환이나 환불용이, 정시배송, 문제해결의 신속성, 고객게시판 운영 등 5개 문항을 적용하였다.
본 실증분석에서는 설문항목의 신뢰성을 높이고 설문내용의 현실성을 확보하기 위해 기존의 선행연구에서 이미 신뢰성과 타당성이 검증된 측정도구를 사용하여 변수들에 대한 기본적인 문항을 완성하였다. 표본추출방법은 표본 선정의 편의상 인터넷 쇼핑몰에서 제품이나 서비스 구매 경험이 있는 소비자를 대상으로 편의표본추출방법에 의한대인면접방식을 채택하였다. 최종 337부의 설문지를 분석에 이용하였으며 자료의 분석에는 SPSS 14.
요인의 추출은 주성분분석법(PCA)으로 하였으며, 고유값(eigen value) 1기준에 의하여 5개의 요인이 추출되었으며 요인적재치 0.45이상으로 추출하였다. 그 결과 쇼핑몰 이미지변수 측정을 위한 총 22개 문항 중 2개 문항인 ‘고객게시판이 마련되어 있다’, ‘많이 알려진 쇼핑몰이다’는 0.
만족도와 재방문의도를 측정하기 위하여 인터넷 쇼핑몰에 대한 만족도는 매개변수로의 측정은 선행연구를 참고로 ‘전반적인 만족도’와 ‘구매 후 만족도’ 등 2개 문항을 사용하였고 재방문의도는 종속변수로서 ‘향후 특정 쇼핑몰의 재이용 여부’ 1개 문항을 5점 리커트(Likert)척도를 사용하였다.
대상 데이터
자료수집은 2008년 5월 1일에서 8일까지 편의표본추출에 의한 대인면접방식으로 설문조사가 이루어졌으며 표본은 부산지역 대학에 재학 중인 학생들을 대상으로 최종 337부의 설문지가 분석에 이용되었다.
데이터처리
최종 337부의 설문지를 분석에 이용하였으며 자료의 분석에는 SPSS 14.0을 사용, 통계분석으로는 빈도분석, 신뢰도분석(Cronbach's Alpha), 요인분석, 다중회귀분석(multiple regression analysis) 등을 이용하였다.
연구가설 1의 인터넷 쇼핑몰 이미지가 소비자만족도에 미치는 영향을 분석하기 위해 요인분석결과 도출된 요인 점수를 이용한 다중회귀분석을 실행하였다. 그 결과는<표 6>, <표 7>과 같다.
이론/모형
먼저 측정변수들의 신뢰성을 검증하기 위해 내적 일관성방법인 Cronbach의 α를 이용하였다.
성능/효과
1996년 6월 인터파크와 롯데닷컴이 처음 등장하면서 근래에는 인터넷 쇼핑몰의 수가 4,400여 개에 달하여 지난 10년 동안 천배에 가까운 고속성장을 하여왔다. 그 결과 인터넷 쇼핑몰은 국내 유통업태에서 할인점, 백화점에 이어 세 번째 규모를 차지할 정도로 급성장하여 2007년 기준 전년 대비 30%의 성장률로 유통업태 중 가장 빠른 성장세를 나타내고 있다. 이태호 외(2006)에 의하면 초기 100억 원에 불과하였던 인터넷 쇼핑몰 시장규모가 지난해에는 13조원에 이르렀다.
8%가최근 1년 이내에 인터넷을 통해 상품이나 서비스를 구매 (예약․예매 포함)한 인터넷 쇼핑 이용자인 것으로 나타났다. 또한 인터넷 쇼핑 이용자의 과반수이상이 주로 오픈마켓을 통해 쇼핑을 하고 월 평균 쇼핑횟수는 1.9회이며 의류, 신발, 스포츠용품 및 음악구매가 각각 67.2%, 50.8%의 비율로 가장 높게 나타났다.
3%(2,120억원)증가하였고, 전월에 비해서는 600억원 증가하였다. 종합몰을 통한 거래액은 3조 309억원으로 전체 거래액의 71.0%를 차지하고 있으며, 전문몰을 통한 거래액은 1조 2,560억원으로 거래액의 29.0%, 순수 온라인몰을 통한 거래액은 2조 8,434억원으로 전체 거래액의 65.6%를 차지하고 있다. 온․오프라인 병행몰을 통한 거래액은 1조 4,936억원으로 거래액의 34.
5% 증가했다. 업종별 폐업 률은 의류, 잡화업종이 지난해의 2배로 30.2%로 가장 높았고 꽃, 선물, 판촉 업종은 2년 연속 가장 낮은 폐업률을 기록했다. 이는 통계청의 전자상거래 규모 첫 100조원 돌파 발표에도 불구하고 실질 소비심리의 영향을 받는 B2C 전자상거래 기업의 생존환경은 더욱 악화되고 있다는 것을 나타내고 있다.
오픈마켓의 경우 결정계수 R² = 0.474로 47.4%의 설명력을 나타내며, 종합몰이용 소비자들과는 달리 5개의 이미지요인 모두 만족도에 유의한 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다.
6이상이면 신뢰성이 있는 것으로 판단할 수 있다. 신뢰성 검증결과 0.7이상을 상회함으로써 척도의 신뢰도를 확보하였다고 볼 수 있다 그리고 타당성검증을 위한 요인분석 적용의 적합성 정도를 파악 하기 위해 KMO측도와 Bartlette구형성 검증 결과 KMO 측도값은 0.861이고, 유의확률은 0.000으로 변수들 간의 적절한 상관성이 있는 것으로 나타났다.
45미만으로 제외되었다. 각 개별문항들을 고려하여 요인 1은 제품구색과 정보서비스요인, 요인 2는 사이트 디자인 요인, 요인 3은 편리성요인, 요인 4는 제품/정보 신뢰성요인, 요인 5는 고객서비스 요인이라 명명하였다.
3%를 설명하고 있다. 종합몰의 경우 이미지요인 5개 중 고객서비스만이 만족도에 유의한 영향을 미치고 있지 않은 것으로 나타났다. 만족도에 가장 큰 영향을 미치는 요인은 편리성(β=.
따라서 만족도에 영향을 미치는 쇼핑몰의 이미지 요인에 있어서 종합몰과 오픈마켓 이용 소비자 간에 서로 유의한 차이가 있는 것으로 확인하였다.(다시 전개할 것, 종합몰과 오픈 마켓의 소비자를 통계적으로 비교분석하여 유의한 차이가 있는 것이 아니라, 각각 쇼핑몰에서 만족에 미치는 쇼핑몰 이미지의 영향을 비교한 결과 이러이러한 점이 다르다) 이러한 연구결과는 인터넷 쇼핑몰의 이미지 구축에 있어서 종합몰과 오픈마켓의 이미지가 소비자에게 서로 다르게 인지되고 있음을 파악할 수 있다.
종합몰(β=0.653), 오픈마켓(β=.708) 모두 p-value =0.000으로 유의수준 p<0.01에서 통계적으로 유의한 결과가 있는 것으로 나타났고 종합몰과 오픈마켓 모두 결정계수 R²=0.419, 0.498로서 모형의 설명력이 41.9%와 49.8%로 나타났다.
첫째, 인터넷 쇼핑몰의 이미지요인은 제품구색 및 정보서비스, 사이트 디자인, 편리성, 제품/정보 신뢰성, 고객서 비스 등의 5개 요인으로 확인되었다. 종합몰의 경우 고객 서비스만이 만족도와 관련이 없는 것으로 나타났다.
이는 고객서비스가 만족도에 반드시 영향을 미치지 않는다는 뜻으로 해석하기 보다는 오히려 대형 종합몰의 경우 인터넷 쇼핑몰시장에서 비교적 오랜 시간 성장해오면서 고객 서비스와 관련된 부분이 잘 진행되어왔다고 볼 수 있기에 만족도와는 관련성이 낮은 것으로 그 결과가 도출되었다고 해석할 수가 있겠다. 소비자만족도에 가장 큰 영향을 미치는 요인으로는 편리성으로 나타났으며 그 다음으로는 제품구색 및 정보서비스, 사이트 디자인, 제품/정보 신뢰성 순으로 나타났다.
오픈마켓의 경우 5개의 이미지요인 모두가 만족도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났고 그 중에서도 편리성이 가장 큰 영향을 미치고 있으며 그 다음으로는 제품/ 정보 신뢰성, 제품구색 및 정보서비스, 고객서비스, 사이트 디자인 순으로 나타났다. 이러한 결과는 인터넷 쇼핑몰의 이미지요인이 만족도와 관련하여 종합몰과 오픈마켓의 경우 서로 소비자에게 다르게 인지되고 있음을 알 수 있다.
인터넷 쇼핑몰의 이미지요인에서 종합몰과 오픈마켓 모두 편리성 요인이 만족도에 가장 큰 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다. 이는 소비자의 인터넷 쇼핑몰에서의 구매행동이 무엇보다도 편리함을 추구하고 있음이 반영되었다고 생각된다.
둘째, 인터넷 쇼핑몰에서의 소비자만족은 향후 재방문의도에 영향을 미치는지에 대한 연구결과 유의성이 있는 것으로 나타났다. 이는 여러 선행연구들과도 동일한 결과이다.
후속연구
이태호 외(2006)에 의하면 초기 100억 원에 불과하였던 인터넷 쇼핑몰 시장규모가 지난해에는 13조원에 이르렀다. 향후 2010년까지 20조원대로 급성장할 것으로 예측되기도 한다.
이에 본 연구에서는 종합몰과 오픈마켓을 비교대상으로 쇼핑몰이미지가 만족에 미치는 영향과 만족이 재방문의도에 미치는 영향을 살펴보고자 한다. 이러한 쇼핑몰의 유형별 비교 연구는 경쟁이 심화되고 있는 인터넷 쇼핑몰에서의 시장세분화전략을 수립하고 틈새시장을 개발하는데 실무적으로 유용한 기초자료를 제공할 수 있을 것으로 본다.
이러한 상황을 감안하여 다양한 연령층을 포함한 연구가 추가 진행되어야 할 것이다. 그리고 인터넷 쇼핑몰의 이미지평가차원을 다섯 가지 차원으로 한정하였다는데 연구의 부족한 부분이 있으며 향후에는 보다 폭넓은 고객유형을 바탕으로 표본 집단을 확대하여 쇼핑몰의 이미지평가속성에 대한 추가적인 속성 개발 및 좀 더 세밀한 연구가 진행되기를 기대하는 바이다.
이러한 상황을 감안하여 다양한 연령층을 포함한 연구가 추가 진행되어야 할 것이다. 그리고 인터넷 쇼핑몰의 이미지평가차원을 다섯 가지 차원으로 한정하였다는데 연구의 부족한 부분이 있으며 향후에는 보다 폭넓은 고객유형을 바탕으로 표본 집단을 확대하여 쇼핑몰의 이미지평가속성에 대한 추가적인 속성 개발 및 좀 더 세밀한 연구가 진행되기를 기대하는 바이다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
국내 오픈마켓의 선두주자는 어떤 기업인가?
국내 오픈마켓의 선두주자는 옥션과 G마켓이며 이 두 기업은 전체 인터넷 쇼핑몰 시장에서도 우위를 차지하고 있다. 오픈마켓이 새로운 수익을 창출하는 거대시장으로 성장하자 기존의 오프라인에 기반을 둔 대형 인터넷 종합 쇼핑몰들도 오픈마켓으로 시장진입을 준비하고 있다.
오픈마켓이란 무엇인가?
김성철(2007)에 의하면 즉 오픈마켓은 온라인 마켓플레이스의 일종이다. 오픈마켓이란 일정한 수수료를 내는 개인 판매자들이 온라인 마켓플레이스 상에서 자유롭게 점포를 개설하고 제품을 판매하는 방식으로 올해 인터넷 종합쇼핑몰의 시장규모를 넘어설 것으로 보이며, 2008년의 시장규모는 8조원에 달할 것으로 예상된다. 종합쇼핑몰에 비해 판매자들에 대한 진입 장벽이 낮아 수많은 개인 판매자들 간 경쟁이 촉발되어 고객들은 다양한 상품을 보다 저렴한 가격에 구매가능하다.
인터넷 기술의 발전과 더불어 인터넷 쇼핑은 크게 두가지 형태로 발전해 왔는데 그 두 가지 형태는 무엇인가?
김치헌, 김준석(2004)에 따르면 인터넷 기술의 발전과 더불어 인터넷 쇼핑은 크게 두 가지 형태로 발전해 왔다. 하나는 e-bay 형태의 경매방식으로 다수의 판매자와 구매자가 참여하는 온라인 마켓플레이스의 형식이고, 또 다른 하나는 1990년대 초기 Amazon.com 스타일의 직접판매방식으로 시장개설자가 직접 판매자역할을 수행하는 방식이다. 두 가지 방식 모두 장․단점이 존재하지만 최근의 시장동향은 온라인 마켓플레이스의 확장에 무게가 실리고 있다.
참고문헌 (36)
권영국 (2005) 인터넷 쇼핑몰의 고객충성도에 대한 통합적 연구. 연세대학교 대학원 박사학위논문.
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Oliver, Richard L. (1981), "Measurement and Evaluation of Satisfaction Process in Retail Setting," Journal of Retailing, 57(Fall), 25-48.
Spiller, P. & Lohse, G. L. (1998), "A Classification of Internet Retail Stores," International Journal of Electronic Commerce, 2(2).
Srinivasan, S. S., R. Anderson and Ponnaolu (2002), "Customer loyalty in e-Commerce: An Exploration of Its Antecedents and Consequences," Journal of Retailing, 78(1), 41-51.
Stevenson, Julie S., Gordon C. Bruner II, and Anand Kumar (2000), "Webpage Backgroung and Viewer Attitudes," Journal of Advertising Research, 20, 29-34.
Szymanski, David M., and Richard T. Hise (2000), "e-Satisfaction: An Initial Examination," Journal of Retailing, 76(3), 309-322.
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