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문제 정의
- 이밖에는 원단, 스타일, 점포 형태 및 점포이미지 등이 유의한 의류선택기준으로 나타나고 있었다. 그렇다면 구두제품에 대한 평가 기준은 의류 제품의 평가기준과 어떠한 차이가 있을지 알아보았다. 기존 연구에 의하면 구두 구매 시 중요시하는 제품 속성으로 배윤성(1989)은 발의 편안함, 꼼꼼한 바느질, 구두 모양의 불변형을 꼽았다.
- 따라서 본 연구의 목적은 우리나라 제화시장을 거시적인 안목에서 바라보고 시장세분화 하여 각 세분 시장의 크기 및 특성을 알아보고자 하는 데 있다. 이러한 연구목적은 다음의 두 단계에 의해 수행되었는데, 첫째 mixture model을 통해 시장세분화를 실시하여 각 세분집단의 특성을 밝히고 둘째, 교차탄력성 (cross elasticity)을 이용하여 세분시장별 경쟁구조와 강도 파악하여 상표별 브랜드 자산을 측정해 보았다.
- 본 연구는 우리나라 제화시장을 시장세분화 하여각 세분시장의 크기 및 특성을 알아보고, 각 세분 시장별로 시장의 경쟁구조와 경쟁강도를 파악하는 것을 목표로 하였다. 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다.
- 본 연구는 치열한 경쟁상황으로 어려움에 처한 국내 제화업체에 상품기획 및 유통계획 수립을 위한 기초 자료를 제공하여 시장에서의 위치정립과 마케팅 믹스결정에 도움을 주기 위함이다. 또한 시장의 경쟁구조 분석을 통해 각 상표별 관리자가 자신이 관리하는 상표의 주된 경쟁자가 누구이며, 경쟁 상표를 고려한 마케팅 전략 수립 시 어느 상표에 영향을 주고 또한 영향을 받는지에 대한 변화를 예측할 수 있게 하는데 그 의의가 있다.
가설 설정
- 이후 logit rule에 의거하여 개별응답자 300명의 상표별 가격 변화에 따른 선택확률의 변화를 구할 수 있었다. 이상과 같이 도출된 상표별 선택확률을 가지고 세분 시장별 경쟁구조를 분석하기 위하여 다음의 4가지 국면의 제화시장 경쟁상황을 가정하였다.
제안 방법
- Fractional factorial design을 이용한 결합분석 설문지 (CBC 방식)를 작성하고 개별응답자는 결합 분석상의 각 조합을 대상으로 선택행위를 실시하였다. 응답 자료를 바탕으로 Sawtooth사가 제공하는 HB (Hierarchical Baysian Method) 로 개별 응답자별 제품평가 기준의 수준별 효용치(부분가치)를 도출해내었으며, 이 과정을 통해 제품평가 기준의 상대적 중요도를 살펴보았다.
- 구체적으로 상표는 2003년 금강제화 하반기 매출 보고서를 참조하여 매출이 높은 상표 중에서 가격대가 유사한 금강, 에스콰이아, 소다, 키사, 탠디, 세라 등 6개를 선정하였다. 가격 수준으로는 실제 매장을 관찰하여 14만원부터 22만원까지 2만원의 간격으로 5단계의 가격 수준이 결정되었다. 세 번째 속성인 디자인 수준은 크게 3가지로 정하였는데, 앞서 선정된 6개의 상표가 동시에 판매하는 구두 디자인 중 계절상품인 샌들과 부츠를 제외하고, 4계절 내내 판매하는 제품인 하이힐 펌프스(high-heel pumps)형, 발등을 덮는 모양의 로퍼 (loafer) 형, 주로 2~3cm의 낮은 굽 높이의 단화형으로 나누었다.
- 이를 통해 응답자별 각 속성 및 수준의 효용(부분가치)을 도출해냈다. 다음으로는 시장세분화를 위해 위의 단계에서 도출된 효용치와 인구통계학적 변인 등의 모든 변인을 독립변수로 mixture model을 실시하였다. 적정 수의 세분시장 수를 확인하기 위해 세분시장 수가 증가함에 따라 Log- like lihood 값의 변화와 그에 따른 모델 적합도(good- ness-of-fit) 의 증가를 살펴보았다.
- 가격 순으로, 30 대와 40대 이상에서는 착용감. 디자인, 가격과 크기순으로 대답하였다. 이상의 속성을 내재적 단서와 외재적 단서로 나누어 정리해보면<표 1>과 같다.
- 이 세 번째 방법은 가격 반응함수 도출 시 가격과 그 이외의 제품속성을 동시에 고려할 때 유용하다고 평가되고 있다(유필화, 1998). 따라서 본 연구에서는 세 번째 방법이 사용되었다.
- 이 정보를 이용하여 세분 시장 별로 각 상표가 고려상표군에 들어갈 확률을 찾아내었고 mixture model을 이용, 시장세분화를 실시하였다. 또한 가격 변화에 따른 선택확률의 변화를 통해 세분화된 시장 아래에서의 상표 간 경쟁강도를 측정하였다. 이를 구체적으로 설명하면 다음과 같다.
- 상표별 선택 확률이 비슷한 응답자끼리 묶는 과정을 통해 시장을 세분화하고, 모델 적합도의 향상 정도를 이용하여 적정 수의 세분시장 수를 확인하였다. 또한 각 세분시장의 프로파일을 바탕으로 시장 특성을 파악하였다.
- 본 연구는 구두제품을 대상으로 결합분석에 사용될 제품의 속성과 수준을 2차의 예비조사를 거쳐 결정하였다. 전문가들의 FGKFocus Group Interview) 로 진행된 1차 예비조사를 통해 구두 제품 구입 시중요 속성으로 착용감, 디자인, 가격, 상표의 4가지가 결정되었다.
- 본 연구에서 수집된 자료는 결합분석의 하나인 CBC(Choice-Based Conjoint) 분석을 통해 다 속성으로 구성된 결합분석 상의 조합을 대상으로 고려상표 군을 형성하였다. 이 정보를 이용하여 세분 시장 별로 각 상표가 고려상표군에 들어갈 확률을 찾아내었고 mixture model을 이용, 시장세분화를 실시하였다.
- Kamakura and Russell(1989)의 '빼앗는 정도와 빼앗기는 정도는 가격이 1% 변할 때 다른 상표의 점유율의 변화를 살폈으나. 본 연구에서는 현 제화시장 내에서 연 2회 관습적으로 행해지는 20%의 가격 인하율을 책정하였다. 이상의 4가지 국면의 시장경쟁상황에서 세분시장별 경쟁구조와 강도를 '빼앗는 정도: [제 2국면]'과 빼앗기는 정도: [제 3국면]'을 이용하여 파악한 결과는 다음과 같다.
- 상표 간 경쟁구조는 가격변화에 대한 교차탄력성으로 살펴보았다. 이러한 교차탄력성으로 세분 경쟁구조를 살피기 위해 개발된 지표로는 Kamakura and Russell(1989)의 '빼앗는 정도와 '빼앗기는 정도'가본 연구에서 사용되었다.
- 상표별 선택 확률이 비슷한 응답자끼리 묶는 과정을 통해 시장을 세분화하고, 모델 적합도의 향상 정도를 이용하여 적정 수의 세분시장 수를 확인하였다. 또한 각 세분시장의 프로파일을 바탕으로 시장 특성을 파악하였다.
- 가격 수준으로는 실제 매장을 관찰하여 14만원부터 22만원까지 2만원의 간격으로 5단계의 가격 수준이 결정되었다. 세 번째 속성인 디자인 수준은 크게 3가지로 정하였는데, 앞서 선정된 6개의 상표가 동시에 판매하는 구두 디자인 중 계절상품인 샌들과 부츠를 제외하고, 4계절 내내 판매하는 제품인 하이힐 펌프스(high-heel pumps)형, 발등을 덮는 모양의 로퍼 (loafer) 형, 주로 2~3cm의 낮은 굽 높이의 단화형으로 나누었다. 마지막 착용감 수준은 구두의 앞 코 모양에 따라 포인티드 토(pointed toe), 스퀘어 토(square toe), 라운드 토(round toe)의 이 세 수준이 선정되었다.
- 세분시장별 특성을 규명하기 위한 첫 번째 방법으로 구두제품 평가기준의 속성 및 수준을 독립 변수로 하고 선택 여부를 종속변수로 한 결합분석 (CBC방식) 을 실시하였다. 이를 통해 응답자별 각 속성 및 수준의 효용(부분가치)을 도출해냈다.
- 위의 단계에서 도출된 응답자 개인별 상대적 중요성 및 부분가치 값과 인구통계학적 변인 등의 모든 변인을 독립변수로 mixture model을 실시하였다. 상표별 선택 확률이 비슷한 응답자끼리 묶는 과정을 통해 시장을 세분화하고, 모델 적합도의 향상 정도를 이용하여 적정 수의 세분시장 수를 확인하였다.
- 응답 자료를 바탕으로 Sawtooth사가 제공하는 HB (Hierarchical Baysian Method) 로 개별 응답자별 제품평가 기준의 수준별 효용치(부분가치)를 도출해내었으며, 이 과정을 통해 제품평가 기준의 상대적 중요도를 살펴보았다.
- 형성하였다. 이 정보를 이용하여 세분 시장 별로 각 상표가 고려상표군에 들어갈 확률을 찾아내었고 mixture model을 이용, 시장세분화를 실시하였다. 또한 가격 변화에 따른 선택확률의 변화를 통해 세분화된 시장 아래에서의 상표 간 경쟁강도를 측정하였다.
- 이러한 연구목적은 다음의 두 단계에 의해 수행되었는데, 첫째 mixture model을 통해 시장세분화를 실시하여 각 세분집단의 특성을 밝히고 둘째, 교차탄력성 (cross elasticity)을 이용하여 세분시장별 경쟁구조와 강도 파악하여 상표별 브랜드 자산을 측정해 보았다.
- 요구되었다. 이를 위해 앞서 측정된 속성 및 수준별 효용치를 각 상표별 제품 프로파일에 적용, 각 응답자별 제품에 대한 효용치를 도출해냈다. 이후 logit rule에 의거하여 개별응답자 300명의 상표별 가격 변화에 따른 선택확률의 변화를 구할 수 있었다.
- 2%로 나타났다. 이후 각 변수별로 세분 시장의 차이를 파악하기 위해 모수를 추정하였다. 이를 위해서는 mixture model의 모수 추정 방식인 최 대우 도법 (Maximum likelihood) °1 적용되었다.
- 다음으로는 시장세분화를 위해 위의 단계에서 도출된 효용치와 인구통계학적 변인 등의 모든 변인을 독립변수로 mixture model을 실시하였다. 적정 수의 세분시장 수를 확인하기 위해 세분시장 수가 증가함에 따라 Log- like lihood 값의 변화와 그에 따른 모델 적합도(good- ness-of-fit) 의 증가를 살펴보았다. 세분시장의 수가 증가함에도 불구하고 모델 적합도의 증가가 미미하다면 그 때까지가 의미 있는 세분시장의 수라고 할 수 있다(Kamakura & Russell, 1989: Bucklin & Gupta, 1992: Bucklin & Gupta & Han, 1995).
- 전문가들의 FGKFocus Group Interview) 로 진행된 1차 예비조사를 통해 구두 제품 구입 시중요 속성으로 착용감, 디자인, 가격, 상표의 4가지가 결정되었다. 매장관찰 및 문헌조사로 진행된 2차 예비조사에서는 각 속성의 수준이 결정하였다.
- 첫째, 구두제품 평가기준의 제품평가 기준별 효용치, 인구통계학적 변수를 토대로 잠재적인 시장을 찾아내어 검증가능한 시장세분화를 하였다. 본 연구에서 제안된 mixture model을 이용한 시장세분화는 모든 척도의 변수를 이용할 수 있었기 때문에 기존의 군집 분석을 이용하는 것보다 정확한 시장 세분 화가 이루어진 것이라 할 수 있다.
- 설문은 Sawtooth Soft- ware사에서 개발한 CBC(Choice-Based Conjoint) 프로그램을 이용하여 Paper & Pencil Interview 방식으로 작성되었다. 피험자들에게는 구두 제품 선택에 관한 문항 및 인구통계학적 문항이 실린 총 5장의 설문지가 주어졌으며, 응답요령에 대한 간단한 설명 후 설문이 이루어졌다. 최종분석에는 불성실한 응답 11부를 제외한 300부가 이용되었다.
대상 데이터
- 매장관찰 및 문헌조사로 진행된 2차 예비조사에서는 각 속성의 수준이 결정하였다. 구체적으로 상표는 2003년 금강제화 하반기 매출 보고서를 참조하여 매출이 높은 상표 중에서 가격대가 유사한 금강, 에스콰이아, 소다, 키사, 탠디, 세라 등 6개를 선정하였다. 가격 수준으로는 실제 매장을 관찰하여 14만원부터 22만원까지 2만원의 간격으로 5단계의 가격 수준이 결정되었다.
- 편의표본추출법(convenien ce sampling method)을 이용하여 2004년 10~11월. 서울 시내에 거주하는 성인 여성 총 311명을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 설문은 Sawtooth Soft- ware사에서 개발한 CBC(Choice-Based Conjoint) 프로그램을 이용하여 Paper & Pencil Interview 방식으로 작성되었다.
- 피험자들에게는 구두 제품 선택에 관한 문항 및 인구통계학적 문항이 실린 총 5장의 설문지가 주어졌으며, 응답요령에 대한 간단한 설명 후 설문이 이루어졌다. 최종분석에는 불성실한 응답 11부를 제외한 300부가 이용되었다.
이론/모형
- 서울 시내에 거주하는 성인 여성 총 311명을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 설문은 Sawtooth Soft- ware사에서 개발한 CBC(Choice-Based Conjoint) 프로그램을 이용하여 Paper & Pencil Interview 방식으로 작성되었다. 피험자들에게는 구두 제품 선택에 관한 문항 및 인구통계학적 문항이 실린 총 5장의 설문지가 주어졌으며, 응답요령에 대한 간단한 설명 후 설문이 이루어졌다.
- 살펴보았다. 이러한 교차탄력성으로 세분 경쟁구조를 살피기 위해 개발된 지표로는 Kamakura and Russell(1989)의 '빼앗는 정도와 '빼앗기는 정도'가본 연구에서 사용되었다.
- 이후 각 변수별로 세분 시장의 차이를 파악하기 위해 모수를 추정하였다. 이를 위해서는 mixture model의 모수 추정 방식인 최 대우 도법 (Maximum likelihood) °1 적용되었다. 그 결과 각 세분 시장은 디자인 변수를 제외한 모든 변수에서 5% 의 유의수준 내 유의한 차이를 보였다.
성능/효과
- 즉 이들은 금강'과 '에스콰이아에 이미 높은 상표 충성도를 지니고 있는 집단이므로 이들을 대상으로 가격할인전략을 구사하기보다는 자사 브랜드를 구매하는 데 대한 자긍심을 갖도록 하는 광고전략이나 우수한 제품성능을 계속 유지하는 제품전략 등이 요구된다. 가격이 낮을수록 선호순위가 높고 각 가격대별로 차이를 느끼는 정도가 컸던 세분시장 4의 경우는 가격인하에 가장 민감하게 반응하여 뺏고 빼앗기는 정도가 가장 큰 것으로 나타났다. 따라서 각 마케팅관리자는 전체 소비자를 대상으로 한 가격 인하보다 세분시장 4와 같은 특정 집단을 대상으로 가격할인전략을 구사할 때 이익이 극대화될 수 있을 것으로 판단된다.
- 둘째. 각 세분시장별 특성을 분석한 결과 상표, 가격, 착용감, 연령, 구두 구입가격, 결혼여부, 월소득. 직업 등에 있어서 차별화되는 특성이 도출되었다.
- 셋째. 교차탄력성을 이용하여 세분시장별 경쟁구조 및 경쟁 강도를 파악한 결과 각각의 경쟁상황별로 가격에 민감하게 반응하여 선택확률이 크게 좌우되는 집단과 그렇지 않은 집단을 확인할 수 있었다. 또한 가격 인하를 실시하면 이익이 큰 폭으로 증가하는 상표와 그렇지 않은 상표를 확인함으로써 상표관리자들의 가격 인하 의사결정에 도움을 줄 수 있음을 밝혔다.
- 이를 위해서는 mixture model의 모수 추정 방식인 최 대우 도법 (Maximum likelihood) °1 적용되었다. 그 결과 각 세분 시장은 디자인 변수를 제외한 모든 변수에서 5% 의 유의수준 내 유의한 차이를 보였다. 유의한 변수별 세분시장의 특징을 서술하면 다음과 같다.
- 첫째 군집 분석은 어떤 알고리즘을 사용하느냐에 따라 시장세분화 결과가 달라진다는 것. 둘째, 군집 분석이 채택하고 있는 분류방법인 non-overlapping 군집 방법이 인간행동의 다양성을 반영하지 못한다는 것. 셋째, 통계적으로 적정한 세분집단의 수를 제시하지 못한다는 것, 넷째, 군집분석에서 사용할 수 있는 척도가 명목척도에서는 제한적으로 사용할 수밖에 없다는 점을 들 수 있다(이윤경, 2001).
- 검증가능한 시장세분화를 하였다. 본 연구에서 제안된 mixture model을 이용한 시장세분화는 모든 척도의 변수를 이용할 수 있었기 때문에 기존의 군집 분석을 이용하는 것보다 정확한 시장 세분 화가 이루어진 것이라 할 수 있다. 이와 같은 mixture model 분석의 결과로 4개의 세분시장이 도출되었으며, 집단을 유의하게 나누어주는 변수가 확인되었다.
- 즉 두 지표 간에 역의 상관관계가 존재한다는 지적을 실증적으로 보여주고 있다. 상표별 선택확률 변화를 살펴보면, 경쟁상표들은 모두 20% 가격인하를 실시하고 자사상표만 정상가격을 유지하는 상황에서 장 많은 소비자의 이탈이 예상되는 상표는 '키사'로 나타났다. 반면 금강'은 -2.
- 3% 밖에 증가하지 않는 집단으로 가격변화에 둔감한 반응을 나타냈다. 상표별로 선택확률 변화를 살펴보자 20% 가격인하 시 가장 많은 이익을 실현할 수 있는 상표는 12.8%의 증가분을 보인 '키사'로 나타났다. 반대로 금강'의 경우에는 가격 인하를 실시할지라도 선택확률이 4.
- 둘째, 군집 분석이 채택하고 있는 분류방법인 non-overlapping 군집 방법이 인간행동의 다양성을 반영하지 못한다는 것. 셋째, 통계적으로 적정한 세분집단의 수를 제시하지 못한다는 것, 넷째, 군집분석에서 사용할 수 있는 척도가 명목척도에서는 제한적으로 사용할 수밖에 없다는 점을 들 수 있다(이윤경, 2001). 이러한 군집 분석의 단점을 보완하고.
- 9%의 선택확률 변화만을 나타냈는데, 이는 타 상표에 비해 '금강'이 보다 높은 상표충성도(brand loy^ alty)를 지니고 있음을 의미한다고 할 수 있다. 이상의 결과를 앞서 mixture model에 의한 시장세분화결과와 비교해볼 때, '금강'과 '에스콰이아'와 같은 national brand의 선호도가 높았던 세분시장 2의 경우 가격인하에 크게 영향을 받지 않는 것으로 나타났다. 즉 이들은 금강'과 '에스콰이아에 이미 높은 상표 충성도를 지니고 있는 집단이므로 이들을 대상으로 가격할인전략을 구사하기보다는 자사 브랜드를 구매하는 데 대한 자긍심을 갖도록 하는 광고전략이나 우수한 제품성능을 계속 유지하는 제품전략 등이 요구된다.
- 본 연구에서 제안된 mixture model을 이용한 시장세분화는 모든 척도의 변수를 이용할 수 있었기 때문에 기존의 군집 분석을 이용하는 것보다 정확한 시장 세분 화가 이루어진 것이라 할 수 있다. 이와 같은 mixture model 분석의 결과로 4개의 세분시장이 도출되었으며, 집단을 유의하게 나누어주는 변수가 확인되었다. 둘째.
- 세분시장의 수가 증가함에도 불구하고 모델 적합도의 증가가 미미하다면 그 때까지가 의미 있는 세분시장의 수라고 할 수 있다(Kamakura & Russell, 1989: Bucklin & Gupta, 1992: Bucklin & Gupta & Han, 1995). 적합도를 살펴본 결과 4개의 세분시장으로 나눌 때까지 설명력이 계속 증가하다가 5개로 세분시장의 수를 증가시키는 경우 설명력이 감소되는 것으로 나타났다. 따라서 4 개의 세분시장이 적정한 것으로 확인되었다.
- 갖는다고 볼 수 있다. 첫째로 이제껏 연구가 미비했던 제화시장에 대한 실증적 연구라는 점, 그리고 구두 제품의 기능적인 측면에만 초점이 맞춰져 있던 기존 선행연구의 한계를 극복하여 패션 제품으로 서다 속성에 의한 선택상황을 다루었다는 점에서 학문적 의의가 있다고 할 수 있다. 둘째.
후속연구
- 그러나 본 연구는 결합분석을 위한 가격 속성을 결정하는 과정에서 유사한 가격대의 상표를 선정해야 했기 때문에 어느 정도 상표력이 있는 백화점 입점 상표들만이 포함되어 전체 제화시장의 현상으로 일반화시키기에 무리가 있을 수 있으며 시장경쟁구조 분석에서 실시한 경쟁 내용은 가격경쟁에 국한되어 있다는 점에서 한계가 있다. 따라서 시장 경쟁구조 분석 시 다양한 가격대와 특성을 지닌 상표로 그 연구영역을 확장하고, 가격경쟁뿐 아니라 제품 개발 경쟁도 포함한다면 실무종사자나 학계에 도움이 될 것으로 판단된다.
- 있다는 점에서 한계가 있다. 따라서 시장 경쟁구조 분석 시 다양한 가격대와 특성을 지닌 상표로 그 연구영역을 확장하고, 가격경쟁뿐 아니라 제품 개발 경쟁도 포함한다면 실무종사자나 학계에 도움이 될 것으로 판단된다.
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