본 연구에서는 스마트폰 소비자들이 추구하는 편익을 바탕으로 스마트폰 소비자들에 대한 세분시장을 파악하고, 각 스마트폰 세분시장에서 중요하게 생각하는 속성을 분석하였다. 연구 결과 스마트폰 소비자들은 실용적 편익과 쾌락적 편익과 함께 네트워크 편익을 추구하고 있으며, 추구편익에 따라 스마트폰 소비자들을 모든 편익 추구 집단, 실용적 네트워크 편익 추구 집단, 쾌락적 네트워크 편익 추구 집단, 비네트워크 편익 추구 집단 등의 4가지 군집으로 구분할 수 있었다. 4가지 추구편익으로 세분화된 스마트폰 소비자 집단별로 중요시 하는 스마트폰 속성들은 단말기 가격, 단말기 브랜드, 단말기 반응속도, 어플리케이션 활용, 요금제, 무선인터넷 연결품질, 동일한 통신사 가입자 수 등의 7가지 스마트폰 주요 속성들 중에서도 다양하게 차이가 나는 것을 확인할 수 있었다. 본 연구는 스마트폰 소비자들이 추구하는 편익의 유형을 분석하여 이제까지 제품에 대한 추구편익의 유형으로 널리 인식되어 온 실용적 편익과 쾌락적 편익의 2가지 유형에 추가하여 네트워크 편익이 중요하게 구분되어 존재하고 있음을 확인한 것, 실용적 편익, 쾌락적 편익 및 네트워크 편익을 추구하는 수준에 따라 특징적으로 구분될 수 있는 스마트폰 소비자 집단을 세분화 하여 각 세분 집단별 차별화 수단을 속성 차원에서 제시한 것 등에서 의의를 찾을 수 있다.
본 연구에서는 스마트폰 소비자들이 추구하는 편익을 바탕으로 스마트폰 소비자들에 대한 세분시장을 파악하고, 각 스마트폰 세분시장에서 중요하게 생각하는 속성을 분석하였다. 연구 결과 스마트폰 소비자들은 실용적 편익과 쾌락적 편익과 함께 네트워크 편익을 추구하고 있으며, 추구편익에 따라 스마트폰 소비자들을 모든 편익 추구 집단, 실용적 네트워크 편익 추구 집단, 쾌락적 네트워크 편익 추구 집단, 비네트워크 편익 추구 집단 등의 4가지 군집으로 구분할 수 있었다. 4가지 추구편익으로 세분화된 스마트폰 소비자 집단별로 중요시 하는 스마트폰 속성들은 단말기 가격, 단말기 브랜드, 단말기 반응속도, 어플리케이션 활용, 요금제, 무선인터넷 연결품질, 동일한 통신사 가입자 수 등의 7가지 스마트폰 주요 속성들 중에서도 다양하게 차이가 나는 것을 확인할 수 있었다. 본 연구는 스마트폰 소비자들이 추구하는 편익의 유형을 분석하여 이제까지 제품에 대한 추구편익의 유형으로 널리 인식되어 온 실용적 편익과 쾌락적 편익의 2가지 유형에 추가하여 네트워크 편익이 중요하게 구분되어 존재하고 있음을 확인한 것, 실용적 편익, 쾌락적 편익 및 네트워크 편익을 추구하는 수준에 따라 특징적으로 구분될 수 있는 스마트폰 소비자 집단을 세분화 하여 각 세분 집단별 차별화 수단을 속성 차원에서 제시한 것 등에서 의의를 찾을 수 있다.
This study aims to classify the pursuit benefits of smart-phone users, to find smart-phone market segments by pursuit benefits, and to analyze the relative importances of smart-phone attributes according to the smart-phone market segments. As a result, we found that smart-phone users are pursuing th...
This study aims to classify the pursuit benefits of smart-phone users, to find smart-phone market segments by pursuit benefits, and to analyze the relative importances of smart-phone attributes according to the smart-phone market segments. As a result, we found that smart-phone users are pursuing the network benefit as well as the two traditional benefits (the utilitarian benefit and the hedonic benefit). According to the levels of these three pursuit benefits, smart-phone users can be classified into four segments : All Benefits Cluster, Utilitarian-Network Benefits Cluster, Hedonic-Network Benefits Cluster, and Non-Network Benefits Cluster. We also verified that, according to the four smart-phone user segments by the pursuit benefits, there exist significant differences in relative importances of the seven smart-phone attributes : hand-set price, hand-set brand, hand-set speed, applications, tariff, mobile internet quality, and number of same service users.
This study aims to classify the pursuit benefits of smart-phone users, to find smart-phone market segments by pursuit benefits, and to analyze the relative importances of smart-phone attributes according to the smart-phone market segments. As a result, we found that smart-phone users are pursuing the network benefit as well as the two traditional benefits (the utilitarian benefit and the hedonic benefit). According to the levels of these three pursuit benefits, smart-phone users can be classified into four segments : All Benefits Cluster, Utilitarian-Network Benefits Cluster, Hedonic-Network Benefits Cluster, and Non-Network Benefits Cluster. We also verified that, according to the four smart-phone user segments by the pursuit benefits, there exist significant differences in relative importances of the seven smart-phone attributes : hand-set price, hand-set brand, hand-set speed, applications, tariff, mobile internet quality, and number of same service users.
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문제 정의
이에 본 연구에서는 스마트폰 이용자들이 스마트폰을 이용함에 있어 추구하는 편익을 실용적 편익과 쾌락적 편익과 같이 일반소비재에 대해 기존 연구들에서 많이 적용되어 편익의 차원과 함께 네트워크 편익을 추가하여 탐색하고자 하였다. 그리고 추구편익으로 구분될 수 있는 스마트폰 이용자 군집을 도출하고, 각 군집별로 스마트폰 이용자들이 중요하게 생각하는 스마트폰 속성들을 파악하고자 하였다.
이에 본 연구에서는 이와 같은 네트워크 효과에 기인한 편익(네트워크 편익)이 실용적 편익과 쾌락적 편익이라는 이제까지 널리 사용되어 온 소비자의 추구편익의 두 축과 구분되어 파악할 수 있는가? 그리고, 소비자의 추구편익을 실용적 편익, 쾌락적 편익 및 네트워크 편익 등으로 구분할 때 추구편익에 따른 소비자들의 세분화된 집단들은 어떻게 구분 될 수 있는가?를 분석하고자 스마트폰을 대상으로 다음의 연구문제를 제시하고자 한다.
본 연구에서는 스마트폰을 중심으로 스마트폰 단말, 통신 네트워크, 어플리케이션 등이 연계된 산업생태계의 경쟁이 심화되면서 네트워크 효과에 의한 승자독식이 우려되는 상황에서 스마트폰 소비자들이 추구하는 편익을 바탕으로 스마트폰 소비자들에 대한 세분시장을 파악하고, 각 스마트폰 세분시장을 효과적으로 차별화시키기 위한 수단을 탐색하고자 3가지 연구문제를 중심으로 수행되었다.
본 연구에서는 앞서 제시된 연구문제 1과 연구문제 2를 통해 구분될 수 있는 스마트폰에 대한 소비자 추구편익으로 세분화된 소비자들의 세분 집단별로 스마트폰 속성들에 대한 상대적 중요도가 어떻게 구분될 수 있는지를 탐색하고자 다음의 연구문제를 제시하고자 한다.
연구문제 1 : 스마트폰에 대한 소비자 추구편익에서 실용적 편익과 쾌락적 편익과 함께 네트워크 편익이 구분되어 존재하는가?
연구문제 3 : 스마트폰에 대한 소비자 추구편익으로 세분화된 소비자들의 세분 집단별로 중요시 하는 스마트폰 속성들은 어떻게 구분될 수 있는가?
이에 본 연구에서는 스마트폰 이용자들이 스마트폰을 이용함에 있어 추구하는 편익을 실용적 편익과 쾌락적 편익과 같이 일반소비재에 대해 기존 연구들에서 많이 적용되어 편익의 차원과 함께 네트워크 편익을 추가하여 탐색하고자 하였다. 그리고 추구편익으로 구분될 수 있는 스마트폰 이용자 군집을 도출하고, 각 군집별로 스마트폰 이용자들이 중요하게 생각하는 스마트폰 속성들을 파악하고자 하였다.
이에 본 연구에서는 이와 같은 네트워크 효과에 기인한 편익(네트워크 편익)이 실용적 편익과 쾌락적 편익이라는 이제까지 널리 사용되어 온 소비자의 추구편익의 두 축과 구분되어 파악할 수 있는가? 그리고, 소비자의 추구편익을 실용적 편익, 쾌락적 편익 및 네트워크 편익 등으로 구분할 때 추구편익에 따른 소비자들의 세분화된 집단들은 어떻게 구분 될 수 있는가?를 분석하고자 스마트폰을 대상으로 다음의 연구문제를 제시하고자 한다.
제안 방법
’라는 세 번째 연구문제를 통해서 두 번째 연구문제에서 구분된 4가지 스마트폰 세분 집단별로 단말기 가격, 단말기 브랜드, 단말기 반응속도, 어플리케이션 활용, 요금제, 무선 인터넷 연결품질, 동일한 통신사 가입자수 등의 7가지 스마트폰 주요 속성들 중 어떤 속성들을 중요하게 생각하고 있는지를 분석하였다.
이제 각 속성별 만족도를 독립변수로 두고 전반적 만족 요인을 종속변수로 두고 전체 표본을 대상으로 한 회귀분석과 스마트폰 추구편익에 따라 구분된 4개 군집별 회귀분석을 수행하였다. 각 회귀분석은 위의 10가지 모든 속성들을 고려한 단계적 회귀분석을 수행하여 적어도 하나의 회귀분석에서 유의한 것(유의수준 = 0.05)으로 포함된 속성들을 추출하였다. 이렇게 추출된 단말기 가격, 단말기 브랜드, 단말기 반응속도, 어플리케이션 활용, 요금제, 무선인터넷 연결품질, 동일한 통신사 가입자수 등의 7가지 속성들을 모두 포함시켜 전반적 만족 요인을 설명한 각 회귀분석의 결과는 [Table 6]과 같다.
스마트폰 추구편익에 따른 소비자집단을 구분하고자 [Table 2]의 탐색요인분석에서 추출한 실용적 편익, 쾌락적 편익 및 네트워크편익에 대한 요인값을 이용하여 K-평균군집분석을 수행하였다. 군집의 수는 각 군집별로 속하게 되는 표본의 수와 각각의 군집에 대한 상대적 해석의 용이성 등을 고려하여 4개로 정하였다. [Table 5]와 [Figure 1]의 추구편익에 따른 스마트폰 사용자 군집분석의 결과이다.
본 연구에서는 스마트폰에 대한 소비자의 추구편익 요인을 추출하기 위해 [Table 1]과 같이 제시된 측정변수들을 사용하였다.
본 연구에서는 제 2장에서 제시한 연구문제들을 분석하기 위하여 전국적으로 18세부터 59세까지의 스마트폰 사용자 291명을 대상으로 스마트폰 관련 편익, 스마트폰 속성들에 대한 속성별 만족도, 스마트폰에 대한 전반적인 만족도를 측정하였다. 연구문제 1의 ‘스마트폰에 대한 소비자 추구편익에서 실용적 편익과 쾌락적 편익과 함께 네트워크 편익이 구분되어 존재하는가?’를 분석하기 위해서는 측정된 스마트폰 관련 편익에 대한 측정변수들에 내재된 편익요인들이 신뢰성 및 타당성을 갖고 추출될 수 있는지를 신뢰성분석, 탐색요인분석, 확인요인분석 등을 통해 분석하였다.
연구문제 2에 대한 분석결과 도출된 모든 편익 추구 집단, 실용적 네트워크 편익 추구 집단, 쾌락적 네트워크 편익 추구 집단, 비네트워크 편익 추구 집단 등 4개의 스마트폰 추구 편익 군집별로 스마트폰 속성중요도를 비교 분석하기 위해서 설문 응답자들이 답한 스마트폰 속성들에 대한 만족도를 각 속성별로 5점 등간척도로 측정하여 독립변수로 하고 스마트폰에 대한 전반적 만족은 앞의 제 3.2절에서 설명한 전반적 만족요인을 위한 3가지 측정변수를 대상으로 수행한 탐색요인분석에서 추출된 전반적 만족 요인값을 종속변수로 한 회귀분석을 전체 표본과 각 추구편익 군집별로 구분하여 수행한 다음 각 회귀식에서의 속성별 회귀계수의 유의성을 비교 분석하였다.
데이터처리
’를 분석하기 위해서는 연구문제 1에서 추출된 스마트폰 편익 요인들을 이용한 군집분석을 통해 소비자 군집을 구분하고 각 군집별로 추구편익에 따른 차이를 비교 분석하였다.
’를 분석하기 위해서는 측정된 스마트폰 관련 편익에 대한 측정변수들에 내재된 편익요인들이 신뢰성 및 타당성을 갖고 추출될 수 있는지를 신뢰성분석, 탐색요인분석, 확인요인분석 등을 통해 분석하였다.
’에 대한 분석은 스마트폰의 속성별 만족도와 스마트폰에 대한 전반적 만족도의 관계를 설명하기 위한 회귀분석 결과를 연구문제 2에서 도출된 추구편익에 따른 스마트폰 소비자 군집별로 비교 분석하였다.
스마트폰 추구편익에 따른 소비자집단을 구분하고자 [Table 2]의 탐색요인분석에서 추출한 실용적 편익, 쾌락적 편익 및 네트워크편익에 대한 요인값을 이용하여 K-평균군집분석을 수행하였다. 군집의 수는 각 군집별로 속하게 되는 표본의 수와 각각의 군집에 대한 상대적 해석의 용이성 등을 고려하여 4개로 정하였다.
이제 각 속성별 만족도를 독립변수로 두고 전반적 만족 요인을 종속변수로 두고 전체 표본을 대상으로 한 회귀분석과 스마트폰 추구편익에 따라 구분된 4개 군집별 회귀분석을 수행하였다. 각 회귀분석은 위의 10가지 모든 속성들을 고려한 단계적 회귀분석을 수행하여 적어도 하나의 회귀분석에서 유의한 것(유의수준 = 0.
측정변수들로 부터 각 구성개념을 신뢰성있고, 타당하게 잘 추정되었는지를 확인하기 위해 신뢰성분석과 탐색요인분석, 확인요인분석을 수행하였다. 실용적 편익, 쾌락적 편익 및 네트워크편익 등을 위한 측정변수들을 대상으로 한 탐색요인 분석 결과에 따른 각 측정변수들에 대한 베리멕스 방법으로 회전된 요인적재량값과 신뢰성분석 결과의 Cronbach-α값은 [Table 2]와 같다.
이론/모형
[Table 1]의 추구편익 요인별 측정변수들중 실용적 편익(utilitarian benefit)과 쾌락적편익(hedonic benefit)에 관한 측정변수들은 Voss et al.[34], Chaudhuni and Holbrook[3], Kim and Kang[18], Kim and Park[16] 등의 연구들을 참고하였고, 네트워크 편익(network benefit)에 관한 측정변수들은 Easley and Kleinberg[7], Shapiro and Varian[30], Streeter and Gillespie[33] 등의 연구들을 참고하였다.
분석에 포함된 스마트폰의 속성들은 Kim and Kang[18], Kim and Park[16] 등의 선행연구들을 참고하여 단말기 가격, 단말기 브랜드, 단말기 반응속도, 동일한 제품 사용자수, 어플리케이션 활용, 요금제, 통신사브랜드, 음성통화품질, 무선인터넷 연결품질, 동일한 통신사 가입자 수 등의 10가지 속성들을 고려하였다. 스마트폰 속성들은 단말기 측면의 속성들과 결합하여 이용되는 통신서비스 측면의 속성들로 구분될 수 있는데, 단말기 가격, 단말기 브랜드, 단말기 반응속도, 동일한 제품 사용자수, 어플리케이션 활용 등의 5가지 속성들은 스마트폰 단말기 측면의 속성들이고, 요금제, 통신사 브랜드, 음성통화품질, 무선인터넷 연결품질, 동일한 통신사 가입자 수 등의 5가지 속성들은 통신서비스 측면의 속성들이다.
성능/효과
9 이상으로 나타나 적합하다고 할 수 있다. 각 구성개념들에 대한 AVE값은 모두 0.5 이상으로 나타나고, CR값도 0.7 이상을 나타내며, 모든 구성개념들 간의 상관계수값도 AVE값의 제곱근값보다 작게 나타나서 측정변수들로부터의 각 구성개념들에 대한 추정이 신뢰성 및 타당성을 갖춘 것으로 보인다.
641로 높게 나타나서 모두 적합한 것으로 볼 수 있다. 각 속성들간의 연관성이 높아 다중공선성의 문제가 우려될 수 있음을 인식하여 확인한 VIF값도 쾌락적 네트워크 편익 추구 집단에 대한 회귀식의 어플리케이션 활용 속성에서 최대값인 3.931로 나타나서 추정된 모든 회귀식에서 심각한 다중공선성의 문제가 없음을 확인하였다.
이에 따라 실용적 네트워크 편익 추구 집단은 단말기와 네트워크 모두에서 만족스런 수준의 속도로 다양한 어플리케이션을 활용하는 것을 중시하는 집단으로 이해된다. 네 번째로 실용적 편익을 가장 낮은 수준으로 추구하며 쾌락적 편익과 네트워크 편익을 추구하는 쾌락적 네트워크 편익 추구 집단은 어플리케이션 활용과 요금제를 중요하게 생각하는 것으로 나타남에 따라 만족스런 수준의 통신요금으로 다양한 어플리케이션을 활용하는 것을 중시하는 집단으로 이해된다. 마지막으로 네트워크 편익을 가장 낮은 수준으로 추구하며 실용적 편익과 쾌락적 편익을 추구하는 비네트워크 편익 추구 집단은 단말기 브랜드와 어플리케이션 활용을 중요하게 생각하며 동일한 통신사 가입자수가 적은 것을 선호하는 것으로 나타났다.
첫째, 본 연구에서는 스마트폰 소비자들이 추구하는 편익의 유형을 분석하여 이제까지 제품에 대한 추구편익의 유형으로 널리 인식되어 온 실용적 편익과 쾌락적 편익의 2가지 유형에 추가하여 네트워크 편익이 중요하게 구분되어 존재하고 있음을 확인하였다. 둘째, 실용적 편익, 쾌락적 편익, 네트워크 편익 등의 3가지 추구편익을 이용하여 스마트폰 소비자들을 4가지 세분 집단으로 구분하였는데, 스마트폰 세분 집단들 중에서는 비네트워크 편익 추구 집단과 같이 네트워크 편익에 대한 추구 수준이 낮고 실용적 편익과 쾌락적 편익을 주로 추구하는 집단도 있었다. 스마트폰 소비자들 중 네트워크 편익에 대한 추구 수준이 낮은 집단이 구분되어 존재하다는 것은 모든 스마트폰 소비자들이 높은 수준으로 네트워크 편익을 추구하는 것을 가정하는 경우에 비해 스마트폰 관련 시장에서 네트워크 효과에 의한 시장쏠림이 상대적으로 덜 심각하게 일어날 수 있음을 시사하고 있으며, 이는 스마트폰 관련 시장에서 상대적으로 시장지배력이 약한 시장참여자들도 네트워크 편익에 대한 추구 수준이 낮은 비네트워크 편익 추구 집단을 목표함으로써 승자독식 상황을 효과적으로 극복할 수 있는 기회를 줄 수 있음을 시사한다.
네 번째로 실용적 편익을 가장 낮은 수준으로 추구하며 쾌락적 편익과 네트워크 편익을 추구하는 쾌락적 네트워크 편익 추구 집단은 어플리케이션 활용과 요금제를 중요하게 생각하는 것으로 나타남에 따라 만족스런 수준의 통신요금으로 다양한 어플리케이션을 활용하는 것을 중시하는 집단으로 이해된다. 마지막으로 네트워크 편익을 가장 낮은 수준으로 추구하며 실용적 편익과 쾌락적 편익을 추구하는 비네트워크 편익 추구 집단은 단말기 브랜드와 어플리케이션 활용을 중요하게 생각하며 동일한 통신사 가입자수가 적은 것을 선호하는 것으로 나타났다. 이에 따라 비네트워크 편익 추구 집단은 상징적 가치를 갖는 단말기를 이용한 다양한 어플리케이션 활용에 관심이 높으나 네트워크 효과에는 크게 지배되지 않을 수 있는 집단으로 해석될 수 있다.
이에 따라 소비자가 사용하는 제품이 서로 호환성을 가지고 있다면 이용자들의 효용을 증가시켜 네트워크 외부효과를 증대시키는 효과를 가질 것이다[21]. 마지막으로 업그레이드 가능성은 기존제품과 신기술간의 수직적 호환성을 의미하며[14], 업그레이드 가능성에 의하여 기존 제품과 신기술간 호환성으로 기존 제품에 대한 이용자의 투자가 보호될 수 있다.
[Table 6]의 회귀분석 결과를 바탕으로 스마트폰 추구편익 군집별로 중요하게 생각하는 속성들이 나타내는 차이를 분석하면 다음과 같다. 먼저 4개 군집 모두에서 유의한 속성은 하나도 없는 것으로 나타났다. 이는 스마트폰 추구편익 군집별로 중요하게 생각하는 속성이 다양한 차이를 나타내는 것을 의미하며, 스마트폰 시장에서의 시장세분화 전략이 중요함을 의미하는 것이다.
[Table 5]와 [Figure 1]에 나타난 것과 같이 추구편익에 따른 스마트폰 사용자 군집은 ‘모든 편익 추구(all benefits)’, ‘실용적 네트워크 편익 추구(utilitarian-network benefits)’, ‘쾌락적 네트워크 편익 추구(hedonic-network benefits)’, ‘비네트워크 편익 추구(non-network benefits)’ 등의 4개 군집으로 구분되었다. 모든 편익 추구 집단은 실용적 편익, 쾌락적 편익, 네트워크 편익 등 모든 추구편익 차원에서 높은 수준을 나타내고 있고, 특히 네트워크 편익에 대한 수준이 다른 군집들에 비해 가장 높은 특징을 지닌다. 실용적 네트워크 편익 추구집단은 실용적 편익에 대한 수준이 다른 군집들에 비해 가장 높고, 쾌락적 편익에 대한 수준은 다른 군집들에 비해 가장 낮으며, 네트워크 편익에 대한 수준은 모든 편익 추구 집단이나 쾌락적 네트워크 편익 추구 집단보다는 낮고 비네트워크 편익 추구 집단보다는 높은 특징을 지닌다.
두 번째로 실용적 편익, 쾌락적 편익, 네트워크 편익 모두를 높은 수준으로 추구하고 있는 모든 편익 추구 집단은 주로 단말기측면의 속성들(단말기 가격, 단말기 브랜드, 단말기 반응속도)과 네트워크 측면의 속성인 동일한 통신사 가입자 수를 중요하게 생각한다. 모든 편익 추구 집단은 유일하게 네트워크 규모를 나타내는 동일한 통신사 가입자 수가 유의한 정(+)의 효과를 가짐으로써 스마트폰 추구편익 군집들 중 네트워크 효과가 가장 두드러지게 나타날 수 있는 집단으로 해석할 수 있다. 세번째로 쾌락적 편익을 가장 낮은 수준으로 추구하며 실용적 편익과 네트워크 편익을 추구하는 실용적 네트워크 편익 추구 집단은 단말기 반응속도, 어플리케이션 활용, 무선인터넷 연결 품질 등의 속성들을 중요하게 생각하는 것으로 나타났다.
모든 편익 추구 집단은 유일하게 네트워크 규모를 나타내는 동일한 통신사 가입자 수가 유의한 정(+)의 효과를 가짐으로써 스마트폰 추구편익 군집들 중 네트워크 효과가 가장 두드러지게 나타날 수 있는 집단으로 해석할 수 있다. 세번째로 쾌락적 편익을 가장 낮은 수준으로 추구하며 실용적 편익과 네트워크 편익을 추구하는 실용적 네트워크 편익 추구 집단은 단말기 반응속도, 어플리케이션 활용, 무선인터넷 연결 품질 등의 속성들을 중요하게 생각하는 것으로 나타났다. 이에 따라 실용적 네트워크 편익 추구 집단은 단말기와 네트워크 모두에서 만족스런 수준의 속도로 다양한 어플리케이션을 활용하는 것을 중시하는 집단으로 이해된다.
스마트폰 소비자들 중 네트워크 편익에 대한 추구 수준이 낮은 집단이 구분되어 존재하다는 것은 모든 스마트폰 소비자들이 높은 수준으로 네트워크 편익을 추구하는 것을 가정하는 경우에 비해 스마트폰 관련 시장에서 네트워크 효과에 의한 시장쏠림이 상대적으로 덜 심각하게 일어날 수 있음을 시사하고 있으며, 이는 스마트폰 관련 시장에서 상대적으로 시장지배력이 약한 시장참여자들도 네트워크 편익에 대한 추구 수준이 낮은 비네트워크 편익 추구 집단을 목표함으로써 승자독식 상황을 효과적으로 극복할 수 있는 기회를 줄 수 있음을 시사한다. 셋째, 스마트폰 추구편익에 따른 세분 집단별 속성중요도를 분석한 결과에 따라 단말기 가격, 단말기 브랜드, 단말기 반응속도, 동일한 통신사 가입자 수 등의 속성을 중요하게 생각하는 모든 편익 추구 집단은 기존의 가입자 규모를 강조하며 브랜드가치가 높고 빠르고 가격조건이 좋은 단말기를 중심으로, 단말기 반응속도, 어플리케이션 활용, 무선인터넷 연결품질 등의 속성들을 중요하게 생각하는 실용적 네트워크 편익 추구 집단은 빠른 데이터접속에 기반한 다양한 어플리케이션을 중심으로, 어플리케이션 활용과 요금제를 중요하게 생각하는 쾌락적 네트워크 편익 추구 집단은 저렴한 요금에 기반한 다양한 어플리케이션을 중심으로, 단말기 브랜드와 어플리케이션 활용을 중요하게 생각하며 동일한 통신사 가입자 수가 적은 것을 선호하는 비네트워크 편익 추구집단은 브랜드가치가 높은 단말기를 중심으로 공략하는 것이 효과적일 것으로 기대된다.
둘째, 실용적 편익, 쾌락적 편익, 네트워크 편익 등의 3가지 추구편익을 이용하여 스마트폰 소비자들을 4가지 세분 집단으로 구분하였는데, 스마트폰 세분 집단들 중에서는 비네트워크 편익 추구 집단과 같이 네트워크 편익에 대한 추구 수준이 낮고 실용적 편익과 쾌락적 편익을 주로 추구하는 집단도 있었다. 스마트폰 소비자들 중 네트워크 편익에 대한 추구 수준이 낮은 집단이 구분되어 존재하다는 것은 모든 스마트폰 소비자들이 높은 수준으로 네트워크 편익을 추구하는 것을 가정하는 경우에 비해 스마트폰 관련 시장에서 네트워크 효과에 의한 시장쏠림이 상대적으로 덜 심각하게 일어날 수 있음을 시사하고 있으며, 이는 스마트폰 관련 시장에서 상대적으로 시장지배력이 약한 시장참여자들도 네트워크 편익에 대한 추구 수준이 낮은 비네트워크 편익 추구 집단을 목표함으로써 승자독식 상황을 효과적으로 극복할 수 있는 기회를 줄 수 있음을 시사한다. 셋째, 스마트폰 추구편익에 따른 세분 집단별 속성중요도를 분석한 결과에 따라 단말기 가격, 단말기 브랜드, 단말기 반응속도, 동일한 통신사 가입자 수 등의 속성을 중요하게 생각하는 모든 편익 추구 집단은 기존의 가입자 규모를 강조하며 브랜드가치가 높고 빠르고 가격조건이 좋은 단말기를 중심으로, 단말기 반응속도, 어플리케이션 활용, 무선인터넷 연결품질 등의 속성들을 중요하게 생각하는 실용적 네트워크 편익 추구 집단은 빠른 데이터접속에 기반한 다양한 어플리케이션을 중심으로, 어플리케이션 활용과 요금제를 중요하게 생각하는 쾌락적 네트워크 편익 추구 집단은 저렴한 요금에 기반한 다양한 어플리케이션을 중심으로, 단말기 브랜드와 어플리케이션 활용을 중요하게 생각하며 동일한 통신사 가입자 수가 적은 것을 선호하는 비네트워크 편익 추구집단은 브랜드가치가 높은 단말기를 중심으로 공략하는 것이 효과적일 것으로 기대된다.
스마트폰 추구 편익 군집별 회귀식에서 유의한 속성들은 모든 편익 추구 집단에서는 단말기 가격(p값 < 0.001), 단말기 브랜드(p값 = 0.057), 단말기 반응속도(p 값 < 0.001), 동일한 통신사 가입자 수(p값 <0.001) 등의 4가지, 실용적 네트워크 편익 추구 집단에서는 단말기 반응속도(p값 < 0.001), 어플리케이션 활용(p값 < 0.001), 무선인터넷 연결품질(p값 = 0.007) 등의 3가지, 쾌락적 네트워크 편익 추구 집단에서는 어플리케이션 활용(p값 =0.002), 요금제(p값 = 0.014) 등의 2가지, 비네트워크 편익 추구 집단에서는 단말기 브랜드(p값< 0.001), 어플리케이션 활용(p값 = 0.006), 동일한 통신사 가입자수(p값 = 0.096) 등의 3가지 속성들로 나타났다.
신뢰성분석결과 모든 구성개념들에 대한 Cronbach-α값들이 0.7이상으로 나타나고, 각 구성개념을 추정하기 위한 탐색요인분석결과의 회전된 성분행렬의 요인적재량값도 관련된 구성개념과 측정변수간에는 모두 0.7 이상의 높은 값을 보였다.
모든 편익 추구 집단은 실용적 편익, 쾌락적 편익, 네트워크 편익 등 모든 추구편익 차원에서 높은 수준을 나타내고 있고, 특히 네트워크 편익에 대한 수준이 다른 군집들에 비해 가장 높은 특징을 지닌다. 실용적 네트워크 편익 추구집단은 실용적 편익에 대한 수준이 다른 군집들에 비해 가장 높고, 쾌락적 편익에 대한 수준은 다른 군집들에 비해 가장 낮으며, 네트워크 편익에 대한 수준은 모든 편익 추구 집단이나 쾌락적 네트워크 편익 추구 집단보다는 낮고 비네트워크 편익 추구 집단보다는 높은 특징을 지닌다. 쾌락적 네트워크 편익 추구 집단은 네트워크 편익에 대한 수준이 모든 편익 추구 집단 다음으로 높고, 쾌락적 편익에 대한 수준은 모든 편익 추구집단이나 비네트워크 편익 추구 집단보다는 낮고 보다는 실용적 네트워크 편익 추구 집단 높으며, 실용적 편익의 수준은 다른 군집들에 비해 가장 낮은 특징을 지닌다.
전체 291명의 응답자들 중 모든 편익 추구 집단이 38.1%(111명)로 가장 많고, 다음으로 26.1%(76명)의 실용적 네트워크 편익 추구 집단, 22.3%(65명)의 비네트워크 편익 추구 집단으로 이어지며 쾌락적 네트워크 편익 추구 집단은 13.4%(39명)으로 가장 적은 것으로 나타났다.
참고로 전반적 만족을 위한 측정변수들은 ‘이 제품에 만족한다’, ‘이 제품을 선택한 나의 결정은 현명하다’, ‘주변사람에게 이 제품을 권유할 의향이 있다’ 등이며, 이들 3가지 측정변수들 간의 신뢰성분석을 위한 Cronbach-α값은 0.887이고 3가지 측정변수에 의한 탐색요인분석은 1개의 유의한 차원(고유값 = 2.456, 누적 communality = 81.863%, 최소성분행렬값 = 0.880)으로 나타났다.
본 연구의 학문적 의의와 실무적 시사점은 다음과 같다. 첫째, 본 연구에서는 스마트폰 소비자들이 추구하는 편익의 유형을 분석하여 이제까지 제품에 대한 추구편익의 유형으로 널리 인식되어 온 실용적 편익과 쾌락적 편익의 2가지 유형에 추가하여 네트워크 편익이 중요하게 구분되어 존재하고 있음을 확인하였다. 둘째, 실용적 편익, 쾌락적 편익, 네트워크 편익 등의 3가지 추구편익을 이용하여 스마트폰 소비자들을 4가지 세분 집단으로 구분하였는데, 스마트폰 세분 집단들 중에서는 비네트워크 편익 추구 집단과 같이 네트워크 편익에 대한 추구 수준이 낮고 실용적 편익과 쾌락적 편익을 주로 추구하는 집단도 있었다.
확인요인분석 결과 전반적인 모형의 적합성은x2-검정에 대한 유의확률(p값)은 낮고, AGFI 값이 기준치에 비해 조금 낮은 것으로 나타나지만, RMR값은 0.046으로 나타나고 GFI, NFI, CFI 등의 기준들은 모두 0.9 이상으로 나타나 적합하다고 할 수 있다. 각 구성개념들에 대한 AVE값은 모두 0.
후속연구
먼저, 본 연구에서는 스마트폰 소비자들의 추구편익에 이제까지 널리 인식되어 온 실용적 편익과 쾌락적 편익에 네트워크 편익을 추가하여 분석하였는데, 일반적인 편익을 실용적 편익과 쾌락적 편익으로 구분하는 것과 같이 네트워크 편익이 지니는 실용적 측면과 쾌락적 측면을 구분할 필요도 제기됨에 따라 향후 연구에서는 스마트폰에 대한 소비자들의 실용적 편익 및 쾌락적 편익을 네트워크 및 비네트워크 차원으로 구분하여 일반화 하는 것이 필요할 것이다. 다음으로 본 연구에서 구분한 스마트폰 추구편익에 따른 세분 집단을 기반으로 효과적인 전략을 수립하기 위해서는 각 세분 집단의 특성을 파악할 필요가 있다. 이에 따라 향후 연구에서는 다양한 소비자들의 특성 변수들을 결합하여 효과적으로 스마트폰 추구편익 세분 집단별 프로파일을 구분할 필요가 있다.
이에 따라 향후 연구에서는 다양한 소비자들의 특성 변수들을 결합하여 효과적으로 스마트폰 추구편익 세분 집단별 프로파일을 구분할 필요가 있다. 마지막으로 본 연구에서는 스마트폰 추구편익에 따른 세분 집단들에 대한 차별화 수단을 탐색하기 위하여 각 세분 집단별 속성중요도의 차이를 단말기와 서비스 속성들을 중심으로 분석하였는데, 스마트폰 관련 시장이 산업생태계에 기반하여 발전하는 것을 고려한다면 향후 연구에서는 세분 집단별로 단말기나 서비스뿐만 아니라 컨텐츠(또는 어플리케이션) 측면에서 가능한 차별화 수단을 탐색할 필요도 있다.
본 연구가 지니는 한계점과 그에 따른 향후 연구방향은 다음과 같이 제시될 수 있다. 먼저, 본 연구에서는 스마트폰 소비자들의 추구편익에 이제까지 널리 인식되어 온 실용적 편익과 쾌락적 편익에 네트워크 편익을 추가하여 분석하였는데, 일반적인 편익을 실용적 편익과 쾌락적 편익으로 구분하는 것과 같이 네트워크 편익이 지니는 실용적 측면과 쾌락적 측면을 구분할 필요도 제기됨에 따라 향후 연구에서는 스마트폰에 대한 소비자들의 실용적 편익 및 쾌락적 편익을 네트워크 및 비네트워크 차원으로 구분하여 일반화 하는 것이 필요할 것이다. 다음으로 본 연구에서 구분한 스마트폰 추구편익에 따른 세분 집단을 기반으로 효과적인 전략을 수립하기 위해서는 각 세분 집단의 특성을 파악할 필요가 있다.
다음으로 본 연구에서 구분한 스마트폰 추구편익에 따른 세분 집단을 기반으로 효과적인 전략을 수립하기 위해서는 각 세분 집단의 특성을 파악할 필요가 있다. 이에 따라 향후 연구에서는 다양한 소비자들의 특성 변수들을 결합하여 효과적으로 스마트폰 추구편익 세분 집단별 프로파일을 구분할 필요가 있다. 마지막으로 본 연구에서는 스마트폰 추구편익에 따른 세분 집단들에 대한 차별화 수단을 탐색하기 위하여 각 세분 집단별 속성중요도의 차이를 단말기와 서비스 속성들을 중심으로 분석하였는데, 스마트폰 관련 시장이 산업생태계에 기반하여 발전하는 것을 고려한다면 향후 연구에서는 세분 집단별로 단말기나 서비스뿐만 아니라 컨텐츠(또는 어플리케이션) 측면에서 가능한 차별화 수단을 탐색할 필요도 있다.
일반적으로 네트워크 외부성이 있는 제품시장에는 쏠림현상(tipping)에 의해 높은 시장지배력을 가진 한 가지 제품이 시장을 독식하게 되는 승자독식(winner takes all)이 나타나게 된다[19]. 이에 스마트폰 시장에서도 점진적으로 강력한 네트워크 외부성을 형성하게 될 산업생태계 진영에 의한 승자독식이 나타나 스마트폰 단말기, 네트워크 서비스, 어플리케이션 마켓을 이용하는 소비자들의 다양한 선택을 제한하게 될 것이 우려될 수 있다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
스마트폰을 중심으로 형성된 산업생태계 중 외부성이 있는 제품시장에서 나타나는 특징은?
스마트폰을 중심으로 형성된 산업생태계는 스마트폰 단말, 통신 네트워크, 어플리케이션 등이 연계된 강력한 네트워크 외부성을 지니게 된다. 일반적으로 네트워크 외부성이 있는 제품시장에는 쏠림현상(tipping)에 의해 높은 시장지배력을 가진 한 가지 제품이 시장을 독식하게 되는 승자독식(winner takes all)이 나타나게 된다[19]. 이에 스마트폰 시장에서도 점진적으로 강력한 네트워크 외부성을 형성하게 될 산업생태계 진영에 의한 승자독식이 나타나 스마트폰 단말기, 네트워크 서비스, 어플리케이션 마켓을 이용하는 소비자들의 다양한 선택을 제한하게 될 것이 우려될 수 있다.
상징적 편익이란?
국내 연구들 중에서 Kim and Kang[18]의 연구에서는 휴대전화에 대한 소비자 추구편익 유형을 상징적 편익, 다양성 편익, 체험적 편익, 실용적 편익으로 분류하였는데, 상징적 편익은 자아이미지를 형성하고 타인에게 제품을 통해 표현하여 인정받으려는 편익이고, 다양성편익은 다양한 기능을 경험하려는 욕구를 충족시키는 편익이다. 체험적 편익은 제품을 직접 만져보고 기능을 스스로 익혀 사용함으로써 감각적인 즐거움을 얻게 되는 편익을 의미하며 실용성 편익은 해당제품이 본래의 기능을 잘 수행하여 사용목적을 잘 충족시키는 편익을 말한다.
휴대전화에 대한 소비자 추구편익 유형의 종류는 무엇인가?
국내 연구들 중에서 Kim and Kang[18]의 연구에서는 휴대전화에 대한 소비자 추구편익 유형을 상징적 편익, 다양성 편익, 체험적 편익, 실용적 편익으로 분류하였는데, 상징적 편익은 자아이미지를 형성하고 타인에게 제품을 통해 표현하여 인정받으려는 편익이고, 다양성편익은 다양한 기능을 경험하려는 욕구를 충족시키는 편익이다. 체험적 편익은 제품을 직접 만져보고 기능을 스스로 익혀 사용함으로써 감각적인 즐거움을 얻게 되는 편익을 의미하며 실용성 편익은 해당제품이 본래의 기능을 잘 수행하여 사용목적을 잘 충족시키는 편익을 말한다.
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