패밀리 레스토랑이 제공하는 관계 효익이 고객 만족과 장기관계지향성에 미치는 구조적 관계연구 Research on Structural Relationship between the Relational Benefits Provided by Casual Dining Restaurants and Customer Satisfaction and Long-term Relationship Orientation원문보기
본 연구는 기존 선행 연구의 이론적, 실증적 결과를 토대로 관계 효익이 만족과 장기적인 관계에 미치는 영향을 토대로 가설과 연구모델을 설정하고, 패밀리 레스토랑 방문객을 대상으로 구조방정식 모델을 분석하여, 연구모델을 평가하고 마케팅적인 시사점을 제공하는데 목적이 있다. 첫째, 외식 소비자가 느끼는 관계 효익 중본 연구에서 요인으로 사용된 사회적 요인과 심리적 요인은 모두 만족에 영향을 주는 것으로 조사되었다. 둘째, 외식 소비자의 만족도 고객이 레스토랑에 대한 장기지향적 관계를 유지하는데 영향을 주는 것으로 나타났다. 다시 말하면 이처럼 레스토랑에 대한 소비자의 만족이 높을수록 구전이나 재방문 의도가 높아지는 것으로 나타나 여러 선행 연구들의 결과를 지지함을 보여주었다. 연구결과의 간접효과에서도 입증되었듯이 외식 소비자가 느끼는 이러한 사회적 효익과 심리적 효익은 레스토랑의 장기적 관계지향에 강력한 영향력을 미치며, 만족은 이러한 영향을 미치는 중요한 매개 변수임을 보여주었다. 결과적으로 가격 할인이나 사은품, 쿠폰과 같은 경제적인 이익보다는 종업원과의 친밀감, 심리적 안정감과 불안감의 해소 등의 사회적, 심리적 효익을 우선하는 것으로 파악되어 종사원에 대한 고객 응대가 무엇보다도 중요한 사안으로 대두된다. 따라서 종사원의 채용에서 부터 지속적인 서비스 교육과 지식 교육을 통해 고객의 요구에 즉각적이고 융통성 있게 대응하여 고객 만족에 힘써야 할 것이다.
본 연구는 기존 선행 연구의 이론적, 실증적 결과를 토대로 관계 효익이 만족과 장기적인 관계에 미치는 영향을 토대로 가설과 연구모델을 설정하고, 패밀리 레스토랑 방문객을 대상으로 구조방정식 모델을 분석하여, 연구모델을 평가하고 마케팅적인 시사점을 제공하는데 목적이 있다. 첫째, 외식 소비자가 느끼는 관계 효익 중본 연구에서 요인으로 사용된 사회적 요인과 심리적 요인은 모두 만족에 영향을 주는 것으로 조사되었다. 둘째, 외식 소비자의 만족도 고객이 레스토랑에 대한 장기지향적 관계를 유지하는데 영향을 주는 것으로 나타났다. 다시 말하면 이처럼 레스토랑에 대한 소비자의 만족이 높을수록 구전이나 재방문 의도가 높아지는 것으로 나타나 여러 선행 연구들의 결과를 지지함을 보여주었다. 연구결과의 간접효과에서도 입증되었듯이 외식 소비자가 느끼는 이러한 사회적 효익과 심리적 효익은 레스토랑의 장기적 관계지향에 강력한 영향력을 미치며, 만족은 이러한 영향을 미치는 중요한 매개 변수임을 보여주었다. 결과적으로 가격 할인이나 사은품, 쿠폰과 같은 경제적인 이익보다는 종업원과의 친밀감, 심리적 안정감과 불안감의 해소 등의 사회적, 심리적 효익을 우선하는 것으로 파악되어 종사원에 대한 고객 응대가 무엇보다도 중요한 사안으로 대두된다. 따라서 종사원의 채용에서 부터 지속적인 서비스 교육과 지식 교육을 통해 고객의 요구에 즉각적이고 융통성 있게 대응하여 고객 만족에 힘써야 할 것이다.
This study is to set up a hypothesis and a research model based on how much the relational benefits can affect customer satisfaction and long-term relationship with the theoretical and practical results of established precedent researches, to analyze the structural equation model on casual dining re...
This study is to set up a hypothesis and a research model based on how much the relational benefits can affect customer satisfaction and long-term relationship with the theoretical and practical results of established precedent researches, to analyze the structural equation model on casual dining restaurant diners, to evaluate the research model and subsequently to provide marketing implications. First of all, social and psychological factors prove to be influential among relational benefits felt by diners-out. Secondly, customer satisfaction has influence on long-term commitment for a restaurant. In other words, the higher customer satisfaction level for a restaurant is, the stronger willingness a customer has to recommend or revisit the restaurant, as several precedent studies support. As demonstrated in indirect advantages, these social and psychological benefits felt by diners-out have mighty effects on long-term relationship orientation, and satisfaction levels prove to be an important medium which can make these influences. As a result, restaurant employees' attitude toward customers is the most important factor rather than economic benefits such as reduced price, free gifts and coupons are, since customers put social and psychological benefits forward like intimate terms with restaurant workers, a sense of stability, and a relief from uneasiness. Therefore, constant service education should be done from the start to cope with customers' demands fast and flexibly and increase customer satisfaction.
This study is to set up a hypothesis and a research model based on how much the relational benefits can affect customer satisfaction and long-term relationship with the theoretical and practical results of established precedent researches, to analyze the structural equation model on casual dining restaurant diners, to evaluate the research model and subsequently to provide marketing implications. First of all, social and psychological factors prove to be influential among relational benefits felt by diners-out. Secondly, customer satisfaction has influence on long-term commitment for a restaurant. In other words, the higher customer satisfaction level for a restaurant is, the stronger willingness a customer has to recommend or revisit the restaurant, as several precedent studies support. As demonstrated in indirect advantages, these social and psychological benefits felt by diners-out have mighty effects on long-term relationship orientation, and satisfaction levels prove to be an important medium which can make these influences. As a result, restaurant employees' attitude toward customers is the most important factor rather than economic benefits such as reduced price, free gifts and coupons are, since customers put social and psychological benefits forward like intimate terms with restaurant workers, a sense of stability, and a relief from uneasiness. Therefore, constant service education should be done from the start to cope with customers' demands fast and flexibly and increase customer satisfaction.
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문제 정의
따라서 본 연구에서는 레스토랑의 기존 고객들의 이탈을 방지하고, 고객과의 지속적인 관계를 유지하여, 외식업체가 제공하는 상품 및 서비스에 대한 만족을 향상시켜 소비자의 장기적 관계지향을 유도하는 전략의 도입을 목적으로 한다. 그리고 선행 연구에서 밝힌 관계 효익을 외식 상품에 맞는 요인들을 구성하여, 이러한 관계 효익이 만족과 장기적인 관계에 미치는 영향을 토대로 가설과 연구모델을 설정하고, 패밀리 레스토랑 방문객을 대상으로 구조방정식모델을 분석함으로써 연구모델을 평가하고 가설을 검증하고자 한다.
따라서 본 연구에서는 레스토랑의 기존 고객들의 이탈을 방지하고, 고객과의 지속적인 관계를 유지하여, 외식업체가 제공하는 상품 및 서비스에 대한 만족을 향상시켜 소비자의 장기적 관계지향을 유도하는 전략의 도입을 목적으로 한다. 그리고 선행 연구에서 밝힌 관계 효익을 외식 상품에 맞는 요인들을 구성하여, 이러한 관계 효익이 만족과 장기적인 관계에 미치는 영향을 토대로 가설과 연구모델을 설정하고, 패밀리 레스토랑 방문객을 대상으로 구조방정식모델을 분석함으로써 연구모델을 평가하고 가설을 검증하고자 한다.
본 연구는 기존 선행 연구의 이론적, 실증적 결과를 토대로 관계 효익이 만족과 장기적인 관계에 미치는 영향을 토대로 가설과 연구모델을 설정하고, 패밀리 레스토랑 방문객을 대상으로 구조방정식모델을 분석하여, 연구모델을 평가하고 마케팅적인 시사점을 제공하는데 목적이 있다. 첫째, 외식 소비자가 느끼는 관계 효익 중 본 연구에서 요인으로 사용된 사회적 요인과 심리적 요인은 모두 만족에 영향을 주는 것으로 조사되었다.
본 연구는 선행 연구에서 밝힌 관계 효익이 만족과 장기적인 관계에 미치는 영향을 토대로 가설과 연구모델을 설정하고, 패밀리 레스토랑 방문객을 대상으로 구조방정식모델을 분석함으로서 연구모델을 평가하고 가설을 검증하는데 목적이 있었다.
직접효과를 통한 가설검증에 이어, 본 연구에서는 변수간의 간접효과에 의한 가설도 검토하였다. [Table 4]에서 알 수 있듯이, 사회적 효익이 구전에 유의한 효과(H5)를 미치는 것을 발견할 수 있었으며(경로계수=0.
가설 설정
H1: 사회적 효익은 고객의 만족에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H2: 심리적 효익은 고객의 만족에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H3: 외식 소비자의 만족은 긍정적 구전에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H4: 외식 소비자의 만족은 재방문에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H5: 사회적 효익은 고객의 긍정적 구전에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H6: 심리적 효익은 고객의 긍정적 구전에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H7: 사회적 효익은 고객의 재방문에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H8: 심리적 효익은 고객의 재방문에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
제안 방법
각 상관계수의 95% 구간추정치(two standarderror interval estimate)가 구성개념간의 상관계수값 1을 포함하는지 여부를 파악하였다. 그 결과, 어떠한 상관계수에 대한 구간추정치도 1을 포함하지 않는 것으로 나타났다.
만족은 음식점에 대한 전반적인 만족 정도로 정의하며, Morgan & Hunt(1994), Oh & Ryu(2006)의 설문항목을 재구성하여 사용하였다.
본 연구는 조사대상자의 인구 통계적 변인에 관련된 내용과 구조방정식모형을 구성하고 있는 7개의 개념들에 관한 내용으로 구성되었다. 인구 통계적 변인에 관한 내용은 성별, 결혼 여부, 연령, 직업, 월평균 소득, 학력 등의 명목척도로 구성하였다.
설문에 대해 사전 교육을 받은 10명의 조사자들이 서울 지역 4개의 패밀리 레스토랑을 이용하는 고객 300명에게 직접 설문조사의 배경을 설명하고 설문지를 배포하여 설문에 응답하는 방식으로 2009년 3월 7일부터 2009년 6월 9일까지 주중과 주말로 나누어 설문을 실시하였다. 배부된 설문지 총 300부 중 회수된 설문지는 275부였으며, 이 중 부적합한 응답을 제외한 268부가 분석에 사용되었다.
본 연구는 조사대상자의 인구 통계적 변인에 관련된 내용과 구조방정식모형을 구성하고 있는 7개의 개념들에 관한 내용으로 구성되었다. 인구 통계적 변인에 관한 내용은 성별, 결혼 여부, 연령, 직업, 월평균 소득, 학력 등의 명목척도로 구성하였다.
대상 데이터
설문에 대해 사전 교육을 받은 10명의 조사자들이 서울 지역 4개의 패밀리 레스토랑을 이용하는 고객 300명에게 직접 설문조사의 배경을 설명하고 설문지를 배포하여 설문에 응답하는 방식으로 2009년 3월 7일부터 2009년 6월 9일까지 주중과 주말로 나누어 설문을 실시하였다. 배부된 설문지 총 300부 중 회수된 설문지는 275부였으며, 이 중 부적합한 응답을 제외한 268부가 분석에 사용되었다.
데이터처리
설문지의 각 항목에 대한 타당성와 신뢰성을 조사하기 위해서 통계패키지 SPSS 11.5를 이용하여 탐색요인분석(Exploratory Factor Analysis)을 실시하였다. [Table 2]는 탐색요인분석의 결과를 요약해 놓은 것이다.
조사 대상자들의 일반적인 특성과 탐색적 요인분석에는 SPSS 11.5를 이용하였으며, 확인요인 분석, 모형의 적합도, 그리고 구성개념간의 직접 효과와 간접효과를 평가하기 위해서 LISREL 8.30을 이용하였다.
이론/모형
(2003), Lee & Jang(2002), Lee & Ahn(2000), Webster(1992)의 연구를 참고하여 구성하였다.
(2007), Kim & Suh(2006), Berry(1995), Bitner(1995)등의 연구를 참조하여 설문 항목을 구성하였다.
본 연구의 모형은 사회적 효익과 심리적 효익이 만족에 미치는 경로의 선행 연구(Jeon & Rhee 2009; Choeng et al. 2007; Oh & Ryu 2006; Kim & Suh 2006; Park & Choi 2006; Shin 2004)와 만족이 구전과 재방문에 미치는 선행 연구(Yoon et al. 2004; Lee et al. 2002; Lee & Jang 2002; Bolton et al. 2000; Morgan & Hunt 1994)로 크게 구분하여 [Fig. 1]과 같은 5개의 구성개념들로 구성된 구조방정식 모형을 설정하였다.
성능/효과
Cronbach α 측면에서 재방문을 제외한 4개 척도 모두는 적정한 신뢰도를 지니고 있는 것으로 나타났으며(0.73～0.78), 모든 적재추정치가 통계적으로 유의하였다.
0을 능가하는 척도항목을 제거하였다. [Table 3]에서 볼 수 있듯이, 측정모델은 df=44, Chi-Square=95.57(p=0.00), RMR=0.02, GFI=0.95, AGFI=0.91, CFI=0.95로 아주 우수한 적합도를 지니고 있는 것으로 평가될 수 있다.
연구결과의 간접효과에서도 입증되었듯이 외식 소비자가 느끼는 이러한 사회적 효익과 심리적 효익은 레스토랑의 장기적 관계지향에 강력한 영향력을 미치며, 만족은 이러한 영향을 미치는 중요한 매개변수임을 보여주었다. 결과적으로 가격 할인이나 사은품, 쿠폰과 같은 경제적인 이익보다는 종업원과의 친밀감, 심리적 안정감과 불안감의 해소 등의 사회적, 심리적 효익을 우선하는 것으로 파악되어 종사원에 대한 고객 응대가 무엇보다도 중요한 사안으로 대두된다. 따라서 종사원의 채용에서부터 지속적인 서비스 교육과 지식 교육을 통해 고객의 요구에 즉각적이고 융통성 있게 대응하여 고객 만족에 힘써야 할 것이다.
이들은 서비스 제공자와 관계를 형성함으로써 고객이 얻을 수 있는 효익을 확인하기 위해 서비스와 관계 마케팅에 관한 선행 연구들을 검토하고, 고객과 서비스 제공자를 대상으로 심층 인터뷰를 실시하였다. 그 결과, 관계 효익은 가격 할인과 관련된 인센티브인 경제적 효익, 서비스 제공자와 관계를 형성함으로 생성되는 사회적 효익과 서비스가 올바르게 수행됨을 확신함으로 심리적 안정감을 가지게 되는 심리적 효익, 마지막으로 서비스 기업이 제공하게 되는 핵심서비스에 해당하는 기능적 효익의 4가지로 구분됨을 확인하였다.
각 상관계수의 95% 구간추정치(two standarderror interval estimate)가 구성개념간의 상관계수값 1을 포함하는지 여부를 파악하였다. 그 결과, 어떠한 상관계수에 대한 구간추정치도 1을 포함하지 않는 것으로 나타났다. 따라서 측정척도의 판별타당성은 존재하는 것으로 판단할 수 있다.
또한 내생변수에 의해 74%, 32%, 44%로 각각 설명되는 것으로 나타났다. 그리고 [Table 4]의 직접효과에서 볼 수 있듯이, 본 연구에서 제시한 개가설 가운데 95% 신뢰구간에서 모든 가설이 통계적으로 유의한 것으로 나타났다.
그리고 구조방정식모형을 구성하고 있는 5개의 개념들(사회적 효익, 심리적 효익, 만족, 구전, 재방문)에 관한 문항들은 각각의 문항에 대해 리커트 5점 척도(1=전혀 그렇지 않음, 3=보통, 5=매우 그러함)로 측정되었다. 그 개념 중 본 연구에서 사회적 효익은 고객과 종업원과의 인적관계와 같은 관계적 측면을 의미하는 것으로 Choeng et al.
넷째, H4은 외식 고객의 만족이 재방문에 영향을 미치는 영향 관계를 파악하기 위한 것으로, 외식 고객의 만족이 재방문에 영향을 미치는 경로계수는 0.75(t=7.30)로 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타나 H4 역시 지지되었다.
둘째, 외식 소비자의 만족도 고객이 레스토랑에 대한 장기지향적 관계를 유지하는데 영향을 주는 것으로 나타났다. 다시 말하면 레스토랑에 대한 소비자의 만족이 높을수록 구전이나 재방문 의도가 높아지는 것으로 나타나 여러 선행 연구들의 결과를 지지함을 보여주었다.
둘째, 외식 소비자의 만족도 고객이 레스토랑에 대한 장기지향적 관계를 유지하는데 영향을 주는 것으로 나타났다. 다시 말하면 이처럼 레스토랑에 대한 소비자의 만족이 높을수록 구전이나 재방문 의도가 높아지는 것으로 나타나 여러 선행 연구들의 결과를 지지함을 보여주었다. 연구결과의 간접효과에서도 입증되었듯이 외식 소비자가 느끼는 이러한 사회적 효익과 심리적 효익은 레스토랑의 장기적 관계지향에 강력한 영향력을 미치며, 만족은 이러한 영향을 미치는 중요한 매개변수임을 보여주었다.
둘째, H2은 심리적 효익이 고객 만족의 영향 관계를 파악하기 위한 것으로, 심리적 효익이 고객 만족에 미치는 경로계수는 0.47(t=3.34)로 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타나 H1은 지지되었다.
둘째, 외식 소비자의 만족도 고객이 레스토랑에 대한 장기지향적 관계를 유지하는데 영향을 주는 것으로 나타났다. 다시 말하면 레스토랑에 대한 소비자의 만족이 높을수록 구전이나 재방문 의도가 높아지는 것으로 나타나 여러 선행 연구들의 결과를 지지함을 보여주었다.
또 사회적 효익이 재방문에 유의한 효과(H7)를 미치는 것을 알 수 있었으며(경로계수=0.31, t=3.44), 심리적 효익 또한 재방문에 유의한 효과(H8)를 미치는 것을 알 수 있었다(경로계수=0.35, t=3.36).
94). 또한 내생변수에 의해 74%, 32%, 44%로 각각 설명되는 것으로 나타났다. 그리고 [Table 4]의 직접효과에서 볼 수 있듯이, 본 연구에서 제시한 개가설 가운데 95% 신뢰구간에서 모든 가설이 통계적으로 유의한 것으로 나타났다.
또한, 심리적 효익도 만족에 영향을 주는 것으로 나타났다. 이는 레스토랑의 서비스를 접하기전 음식이나 종업원에 대한 전반적인 기대도 사회적 효익과 마찬가지로 만족에 영향을 미칠 수 있음을 보여주고 있다.
먼저 사회적 효익은 만족에 영향을 주는 것으로 나타났다. 이는 종업원이 외식 소비자에 대한 개별적인 관심은 레스토랑에 대한 전반적인 만족으로 이어짐을 알 수 있다.
셋째, H3은 외식 고객의 만족이 구전에 영향을 미치는 영향 관계를 파악하기 위한 것으로, 외식 고객의 만족이 구전에 영향을 미치는 경로계수는 0.83(t=4.95)로 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타나 H3도 지지되었다.
셋째, 연구결과의 간접효과에서도 입증되었듯이 외식 소비자가 느끼는 이러한 사회적 효익과 심리적 효익은 레스토랑의 장기적 관계지향에 강력한 영향력을 미치며, 만족은 이러한 영향을 미치는 중요한 매개변수임을 보여주었다.
실증분석 결과, 본 연구에서 제시한 4개의 가설 모두가 유의하여 가설적 모델은 매우 만족스러운 것으로 나타났다.
셋째, 연구결과의 간접효과에서도 입증되었듯이 외식 소비자가 느끼는 이러한 사회적 효익과 심리적 효익은 레스토랑의 장기적 관계지향에 강력한 영향력을 미치며, 만족은 이러한 영향을 미치는 중요한 매개변수임을 보여주었다.
이상의 결과로 인해 사회적 효익과 심리적 효익은 만족을 매개로 하여 고객과 장기적 지향성(구전, 재방문)에 간접적으로 영향을 미친다고 할 수 있다.
이상의 선행 연구에서 밝힌 4가지 관계 효익 중 종업원과 관련된 사회적 효익과 고객의 마음에 잠재되어 있는 심리적 효익이 고객과의 장기적 관계 지향성을 유지시키는 중요한 요인임을 알 수 있다.
제안모델은 전반적으로 적합한 것으로 나타났다( χ2=67.35(p=0.00), d.f.=23, RMR=0.03, GFI=0.95, AGFI=0.90, CFI=0.94).
첫째, H1은 사회적 효익이 고객 만족의 영향 관계를 파악하기 위한 것으로, 사회적 효익이 고객 만족에 미치는 경로계수는 0.32(t=2.66)로 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타나 H1은 지지되었다.
첫째, 여타의 선행 연구와는 달리 외식 소비자는 레스토랑을 이용하면서 업체로부터 받는 가격 할인이나 사은품, 쿠폰과 같은 경제적인 이익보다는 종업원과의 친밀감, 심리적 안정감과 불안감의 해소 등의 사회적, 심리적 효익을 우선하는 것으로 파악되어 종사원에 대한 고객 응대가 무엇보다도 중요한 사안으로 대두된다. 따라서 종사원의 채용에서부터 지속적인 서비스 교육과 지식교육을 통해 고객의 요구에 즉각적이고 융통성 있게 대응하여 고객 만족에 힘써야 할 것이다.
본 연구는 기존 선행 연구의 이론적, 실증적 결과를 토대로 관계 효익이 만족과 장기적인 관계에 미치는 영향을 토대로 가설과 연구모델을 설정하고, 패밀리 레스토랑 방문객을 대상으로 구조방정식모델을 분석하여, 연구모델을 평가하고 마케팅적인 시사점을 제공하는데 목적이 있다. 첫째, 외식 소비자가 느끼는 관계 효익 중 본 연구에서 요인으로 사용된 사회적 요인과 심리적 요인은 모두 만족에 영향을 주는 것으로 조사되었다. 둘째, 외식 소비자의 만족도 고객이 레스토랑에 대한 장기지향적 관계를 유지하는데 영향을 주는 것으로 나타났다.
첫째, 외식 소비자가 느끼는 관계 효익 중 본 연구에서 요인으로 사용된 사회적 효익과 심리적 효익은 모두 만족에 영향을 주는 것으로 조사되었다.
탐색요인분석을 보면 각 요인에 대한 Cronbach α가 재방문을 제외한 모든 변수가 0.7 이상을 보이고 있어 내적 일관성이 있는 것으로 나타났다.
후속연구
둘째, 외식 소비자의 만족은 긍정적 구전이나 레스토랑의 재방문으로 이어지므로 고객과 장기적인 관계를 유지하기 위해서는 다양한 촉진 방법이 필요할 것이다.
이의 일환으로 인터넷 상에 카페나 클럽 등을 만들어 고객들이 자유로이 의견을 제시하고 다양한 이벤트나 프로모션에 참여할 수 있도록 하여 고객들이 해당 브랜드에서의 존재감을 뚜렷하게 느낄 수 있도록 유도하는 것이 효과적일 수 있으며, 과거 일률적인 DM 발송 등에서 벗어나 보다 세분화된 CRM을 구축, 고객 밀착마케팅 기반을 만들어 놓는 것이 무엇보다 중요하다 하겠다. 또한 정보 공유에는 너그럽지만 제품에 대한 평가에는 솔직하고 냉정하므로 입소문 마케팅을 잘 이용한다면 레스토랑의 성공을 가져올 뿐 아니라 그들만의 문화 공유를 통해 장기적으로 유대관계를 강화할 수 있을 것이다.
향후 연구에서는 레스토랑의 유형을 달리하여 연구해 볼 필요성이 있으며, 또한 고객의 장기관계 지향성을 가져올 수 있는 다양한 매개변수를 추출하여 연구해 볼 필요성이 있을 것으로 사료된다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
패밀리 레스토랑 방문객을 대상으로 관계 효익이 고객들과 장기관계지향성에 미치는 영향을 분석한 결과는 무엇인가?
첫째, 외식 소비자가 느끼는 관계 효익 중 본 연구에서 요인으로 사용된 사회적 효익과 심리적 효익은 모두 만족에 영향을 주는 것으로 조사되었다.
먼저 사회적 효익은 만족에 영향을 주는 것으로 나타났다. 이는 종업원이 외식 소비자에 대한 개별적인 관심은 레스토랑에 대한 전반적인 만족으로 이어짐을 알 수 있다. 이러한 결과는 점포와 소비자간의 장기적 관계 발달을 설명하면서 관계 탐색의 매력요인으로 사회적 효익, 심리적 효익, 경제적 효익과 같은 관계 효익이 소비자 만족에긍정적 영향을 준다는 Joo(2005)의 연구와도 일치하는 결과였다.
또한, 심리적 효익도 만족에 영향을 주는 것으로 나타났다. 이는 레스토랑의 서비스를 접하기전 음식이나 종업원에 대한 전반적인 기대도 사회적 효익과 마찬가지로 만족에 영향을 미칠 수있음을 보여주고 있다. 이것은 심리적 효익이 경제적 효익이나 사회적 효익보다 만족에 더 큰 영향을 준다는 연구결과(Kim & Lee 2004)를 지지하는 것으로 나타났다
둘째, 외식 소비자의 만족도 고객이 레스토랑에 대한 장기지향적 관계를 유지하는데 영향을 주는 것으로 나타났다. 다시 말하면 레스토랑에 대한 소비자의 만족이 높을수록 구전이나 재방문 의도가 높아지는 것으로 나타나 여러 선행 연구들의 결과를 지지함을 보여주었다.
셋째, 연구결과의 간접효과에서도 입증되었듯이 외식 소비자가 느끼는 이러한 사회적 효익과 심리적 효익은 레스토랑의 장기적 관계지향에 강력한 영향력을 미치며, 만족은 이러한 영향을 미치는 중요한 매개변수임을 보여주었다.
서비스 제공자들 간의 경쟁이 심화되는 이유는 무엇인가?
최근 많은 서비스 산업에서 규제가 완화되어 서비스 제공자들 간의 경쟁이 이전보다 더욱 심화되고 있는 현실이며, 이런 이유로 기업들은 계속적으로 매력적인 거래와 가격 할인으로 경쟁사의 고객들을 유인하기 위해 노력하고 있다(Kim & Suh 2006). 더 나아가 기존의 고객과 관계를 지속적으로 유지하기 위해 공격적인 전략을 개발하고 있으며, 계속적인 관계 마케팅을 위해 많은 시간과 비용을 투자하고 있다(Noble & Phillips 2004).
고객과 관계를 지속적으로 유지하기 위해 기업들이 무엇을 하고 있는가?
최근 많은 서비스 산업에서 규제가 완화되어 서비스 제공자들 간의 경쟁이 이전보다 더욱 심화되고 있는 현실이며, 이런 이유로 기업들은 계속적으로 매력적인 거래와 가격 할인으로 경쟁사의 고객들을 유인하기 위해 노력하고 있다(Kim & Suh 2006). 더 나아가 기존의 고객과 관계를 지속적으로 유지하기 위해 공격적인 전략을 개발하고 있으며, 계속적인 관계 마케팅을 위해 많은 시간과 비용을 투자하고 있다(Noble & Phillips 2004).
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