선택한 단어 수는 입니다.
최소 단어 이상 선택하여야 합니다.
최소 단어 이상 선택하여야 합니다.
선택한 단어 수는 30입니다.
최대 10 단어까지만 선택 가능합니다.
최대 10 단어까지만 선택 가능합니다.
문제 정의
- 본 연구는 선택 속성을 기준으로 생선회 어종별 포지셔닝 분석을 실시하고 어종별 경쟁관계와 선택 속성을 분석하여 국내 양식 어종의 시장경쟁력 향상을 위한 시사점을 제공하고자 한다.
- 본 연구에서는 선택 속성을 기준으로 생선회 어종별 포지셔닝 분석을 통해 어종별 경쟁관계와 선택 속성 경쟁력을 분석하였다. 어종별 최종 포지셔닝은 (광어, 우럭), (연어, 참돔, 참치), (농어, 숭어)가 유사한 위치로 나타났다.
가설 설정
- 다섯째, 친숙도는 어종에 대한 직·간접적 경험 여부에 따른 익숙함의 정도로 정의하였다. 생선회 어종을 선택할 때는 직접 및 간접적 경험에 따라 어종에 대한 친숙성과 지식이 영향을 준다고 가정하고 친숙도, 인지도 변수를 선정하였다.
제안 방법
- 본 연구에서는 첫째, 선택 속성 부문별(6개 부문) 포지셔닝 맵을 도출하여 어종별 경쟁관계를 도출하고 변수별 선택 속성 값을 통해 어종별 요인 및 속성별 경쟁력을 분석하였다. 둘째, 모든 변수(어종별 선택 속성 값)를 투입하여 최종 포지셔닝 맵을 도출하여 어종별 최종 경쟁관계를 도출하였다.
- 셋째, 건강은 건강식과 관련된 항목으로 구성하였으며, 건강식이란 균형적이고 영양가가 풍부한 음식 및 체중을 조절할 수 있는 음식이라 정의하였다. 따라서 세부 변수로는 건강식 여부, 영양의 풍부함, 식이조절 용이성으로 측정하였다.
- 예비조사로 심층 면접을 진행하면서 같은 어종을 섭취함에도 섭취할 때마다 품질이 일관되지 않는 것에 불만을 느끼는 경우가 있었으므로 품질의 일관성도 변수로 선정하였다. 또한 다른 어종과 비교했을 때 뚜렷한 품질 차별점이 있을 때 기억하고 선택하기 쉽다는 점을 파악하여 독특성 변수를 선정하였다.
- 둘째, 품질은 인간의 오감을 통해서 느낄 수 있는 관능적 요소를 통해 측정되는 항목으로 정의하였다. 본 논문에서는 독특성, 색깔, 균일성, 식감, 맛 5가지의 세부 변수로 구성하였다. 예비조사로 심층 면접을 진행하면서 같은 어종을 섭취함에도 섭취할 때마다 품질이 일관되지 않는 것에 불만을 느끼는 경우가 있었으므로 품질의 일관성도 변수로 선정하였다.
- 본 연구에서는 선택 속성 요인으로 안전성, 품질, 건강, 지불가치, 친숙도, 고급 이미지로 구성하였다.
- 본 연구에서는 어종별 선택 속성 데이터(평균점수 값)를 기준으로 다차원 척도법(MDS) 중 ALSCAL을 통해 포지셔닝 분석을 실시하였다. 포지셔닝 맵은 어종별 속성 평가 값의 차이를 유클리디안 거리계산을 통해 간접적으로 유사성을 측정하여 2차원 상의 좌표의 점을 통해 어종별 위치를 표시해 준다.
- 본 연구에서는 첫째, 선택 속성 부문별(6개 부문) 포지셔닝 맵을 도출하여 어종별 경쟁관계를 도출하고 변수별 선택 속성 값을 통해 어종별 요인 및 속성별 경쟁력을 분석하였다. 둘째, 모든 변수(어종별 선택 속성 값)를 투입하여 최종 포지셔닝 맵을 도출하여 어종별 최종 경쟁관계를 도출하였다.
- 생선회 시장 포지셔닝은 안전성, 품질, 친숙도, 건강, 지불가치, 고급이미지 6개 부문에 대한 포지셔닝을 분석하였으며, 최종적으로 모든 선택 속성 변수를 사용한 포지셔닝 맵을 도출하였다. 포지셔닝 분석 결과, RSQ(결정계수)은 모두 0.
- 선어 어종은 최근 시장이 확대되고 있는 연어와 참치를 선정하였다. 선택 속성 요인과 변수는 선행연구와 예비면접조사를 바탕으로 도출하였다. 선택 속성 평가질문은“다음 어종이 생선회로 제공되었을 때, 각 항목에 얼마나 동의하십니까?”로 응답은 리커트 5점 척도로 전혀 동의하지 않음(1점)〜매우 동의함(5점)으로 설정하였다
- 어종별로 지불가치에 대한 인식에 차이를 보일 것으로 예상하였다. 세부 변수는 지불가치 의사, 가격대비 품질 기대 정도, 고품질 선호, 적정 가격 신뢰 여부를 선정하였다.
- 생선회는 날 음식이라는 특성을 가지고 있어 안전성은 중요한 소비자 선택 속성이라 할 수 있다. 세부 변수로는 유통 및 조리과정의 위생성, 신선도, 원산지 신뢰도, 질병 우려 정도, 기생충 및 항생제 우려 정도, 방사능 및 중금속 오염에 관한 우려 정도 6가지를 선정하였다
- 본 논문에서는 독특성, 색깔, 균일성, 식감, 맛 5가지의 세부 변수로 구성하였다. 예비조사로 심층 면접을 진행하면서 같은 어종을 섭취함에도 섭취할 때마다 품질이 일관되지 않는 것에 불만을 느끼는 경우가 있었으므로 품질의 일관성도 변수로 선정하였다. 또한 다른 어종과 비교했을 때 뚜렷한 품질 차별점이 있을 때 기억하고 선택하기 쉽다는 점을 파악하여 독특성 변수를 선정하였다.
- 넷째, 지불가치는 품질에 대한 소비자의 구매의사를 지불 의사로 정의하였다. 지불가치는 지불 의사 및 적정 가격 관련 항목으로 구성하였다. 어종별로 지불가치에 대한 인식에 차이를 보일 것으로 예상하였다.
대상 데이터
- 본 연구에서는 국내 대표 횟감 어종 5종과 선어 어종 2종을 선정하였다. 국내 어종은 광어, 우럭, 참돔, 숭어, 농어로 생산량이 많은 어종을 기준으로 하였다.
- 국내 어종은 광어, 우럭, 참돔, 숭어, 농어로 생산량이 많은 어종을 기준으로 하였다. 선어 어종은 최근 시장이 확대되고 있는 연어와 참치를 선정하였다. 선택 속성 요인과 변수는 선행연구와 예비면접조사를 바탕으로 도출하였다.
- 총 260명을 대상으로 설문을 실시하였으며 유효한 최종 221부를 분석에 사용하였다2). 설문 기간은 2016년 10월 1일〜10월 31일까지 한 달로 지역별(부산, 군산, 서울, 기타)로 나누어 진행하였다.
- 설문 대상은 생선회를 먹어본 경험이 있는 20세 이상 남녀를 대상으로 임의 편의추출법으로 표본을 선정하였다. 총 260명을 대상으로 설문을 실시하였으며 유효한 최종 221부를 분석에 사용하였다2).
- 설문 대상은 생선회를 먹어본 경험이 있는 20세 이상 남녀를 대상으로 임의 편의추출법으로 표본을 선정하였다. 총 260명을 대상으로 설문을 실시하였으며 유효한 최종 221부를 분석에 사용하였다2). 설문 기간은 2016년 10월 1일〜10월 31일까지 한 달로 지역별(부산, 군산, 서울, 기타)로 나누어 진행하였다.
성능/효과
- 품질 부문은 광어, 우럭, 참돔이 유사한 포지셔닝에 있는 것으로 나타났으며, 연어와 참치 그리고 숭어와 농어가 가까운 위치를 보였다. 광어, 우럭, 참돔은 5개 변수 중 4개 변수(독특성, 품질균일성, 쫄깃한 식감, 감칠맛)에서 상대적인 우위를 보였으며, 경쟁관계에 있는 것으로 분석되었다.
- 두 어종은 건강과 고급이미지에서 상대적으로 낮은 경쟁력을 가진 것으로 나타났다. 광어, 우럭은 모든 선택 속성에서 소비자들이 유사한 평가를 보여 소비자 선택에서 강한 경합관계에 있는 것으로 나타났다.
- 친숙도 부문 포지셔닝 결과는 다음과 같다(그림 3). 광어, 우럭은 모든 친숙도 항목에서 가장 높은 평점을 기록하며 유사한 포지셔닝으로 나타났다. 특히 광어의 경우 평균 5점 중 4.
- 광어, 우럭은 어류양식 초기부터 대량생산을 해온 어종으로 소비자에게 높은 친숙도, 안전성에 대한 신뢰, 생선회 고유의 맛과 식감 등 품질에 대한 높은 만족도, 적정가격에 대한 신뢰를 형성하고 있는 것으로 나타났다. 두 어종은 건강과 고급이미지에서 상대적으로 낮은 경쟁력을 가진 것으로 나타났다.
- 넷째, 지불가치는 품질에 대한 소비자의 구매의사를 지불 의사로 정의하였다. 지불가치는 지불 의사 및 적정 가격 관련 항목으로 구성하였다.
- 이는 최근 연어가 빠른 속도로 대중화되고 있음을 확인할 수 있는 결과이다. 농어와 숭어는 가장 친숙도가 낮은 어종(평균 3.06점)으로, 소비자에게 가장 인지도가 낮은 어종으로 분석되었다.
- 35점)를 받았으나, 건강식과 영양가면에서는 상대적으로 낮은 포지셔닝에 위치하였다. 농어와 숭어는 모든 항목에서 점수가 낮은 것으로 나타나 건강부문 인식에서 경쟁력이 가장 낮은 것으로 나타났다.
- 다섯째, 친숙도는 어종에 대한 직·간접적 경험 여부에 따른 익숙함의 정도로 정의하였다.
- 황기형 외(2008) 연구에서는 소비자들은 생선회 선택기준으로 신선도를 가장 중요하게 생각한다고 밝혔다. 다음으로 가격, 어종 순으로 나타났으며, 생선회 식품 위해요인으로는 식중독, 비브리오균 감염, 기생충 감염, 항생제 사용, 중금속 오염 등을 연상하는 것으로 나타났다.
- 광어, 우럭은 어류양식 초기부터 대량생산을 해온 어종으로 소비자에게 높은 친숙도, 안전성에 대한 신뢰, 생선회 고유의 맛과 식감 등 품질에 대한 높은 만족도, 적정가격에 대한 신뢰를 형성하고 있는 것으로 나타났다. 두 어종은 건강과 고급이미지에서 상대적으로 낮은 경쟁력을 가진 것으로 나타났다. 광어, 우럭은 모든 선택 속성에서 소비자들이 유사한 평가를 보여 소비자 선택에서 강한 경합관계에 있는 것으로 나타났다.
- 첫째, 광어와 우럭이 유사한 포지셔닝으로 나타났다. 두 어종은 안전성, 품질, 친숙도 부문에서 경쟁력을 나타냈으며, 지불가치 부문에서는 적정가격 신뢰, 지불가치(광어만 해당) 속성에서 부분적으로 우위를 보였다. 경쟁력이 낮은 항목은 고급이미지, 건강 부문으로 나타났다.
- 둘째, 참치, 참돔, 연어가 유사한 포지셔닝으로 나타났다. 이 세 어종이 비교적 가깝게 위치한 이유로는 고급이미지가 높다는 점, 건강 부문 평가가 높다는 점, 먹음직스러운 색에 대한 평가가 높다는 점으로 해석할 수 있다.
- 안전성 부문 포지셔닝 분석 결과를 살펴보면 다음과 같다(그림 1). 분석 결과, 안전성에서 소비자들은 광어, 우럭4), 참돔을 유사한 포지셔닝으로 인식하는 것으로 났다. 세 어종 중에서는 광어(평균 3.
- 참치는 두 번째로 건강부문 평점이 높은 어종으로 식이조절을 제외한 건강식, 영양가 면에서 높은 평가를 받았다. 세 번째 어종은 참돔으로 건강식, 영양가 면에서 높은 평가를 보였다.
- 세 어종 중에서는 모든 항목 에서 연어(평균 3.68점) > 참치(평균 3.55점) > 참돔(평균 3.41점) 순으로 연어가 광어, 우럭에 이어 세번째로 친숙도가 높은 어종으로 나타났다.
- 셋째, 농어와 숭어가 유사한 포지셔닝으로 나타났다. 농어와 숭어는 모든 선택 속성 항목에서 낮은 경쟁력을 가지는 것으로 분석되었다.
- 참치는 중금속·방사능(최하위)에 대한 우려가 높고 원산지에 대한 신뢰(최하위)가 낮은 점과 기생충·항생제와 질병 우려가 낮은 점이 반영되어 안전성에서 다른 어종과 동떨어진 포지셔닝으로 나타났다. 숭어는 안전성 면에서 6개 중 5개 부문에서 최하점을 기록해 가장 신뢰가 떨어지는 것으로 나타났다. 다만, 원산지 신뢰에서는 3번째로 높은 평가를 보였다.
- 특히, 이 두 어종은 평균 4점대로 높은 경쟁력을 보였다. 연어는 평균 3.56점으로 참치, 참돔보다는 낮고 광어, 우럭보다는 높은 고급이미지를 가진 것으로 나타났다.
- 연어와 농어는 지불가치 부문 모든 변수에서 경쟁력이 5〜6위로 상대적으로 낮은 것으로 나타났다. 연어와 농어는 소비자들이 높은 비용을 지불해도 그에 상응하는 가치(품질)가 제공될 것이라는 인식이 부족한 상태로 평가할 수 있다.
- 연어와 농어는 평가 점수대는 7개 어종 중 평가점수 5〜6위로 안전성 면에서 신뢰가 낮은 것으로 나타났다. 참치는 중금속·방사능(최하위)에 대한 우려가 높고 원산지에 대한 신뢰(최하위)가 낮은 점과 기생충·항생제와 질병 우려가 낮은 점이 반영되어 안전성에서 다른 어종과 동떨어진 포지셔닝으로 나타났다.
- 이두어종은 붉은 생선이라는 특성으로 시각적인 자극을 유발하는‘먹음직스러운 색깔’부문에서 경쟁력을 가지는 것으로 나타났으며, 품질 부문에서 경합관계로 분석되었다.
- 지불가치 부문 포지셔닝 결과는 다음과 같다(그림 6). 지불가치 부문 포지셔닝은 (광어, 우럭), (참돔, 참치), (연어, 농어), (숭어)가 경합관계로 나타났다.
- 참돔과 참치는 지불가치 경쟁력이 높은 어종들로 고품질(3.56점, 3.62점)을 선호하고 가격대비 품질(3.90점, 3.77점)이 가장 기대되는 어종으로 나타났으며, 지불가치가 높은(3.80점, 3.70점) 것으로 분석되었다. 참돔과 참치의 지불가치 경쟁력이 높은 것은 고급이미지가 형성된 부분이 반영된 것으로 볼 수 있다.
- 연어는 특히 건강 부문에서 가장 높은 경쟁력을 보였다. 참치는 고급이미지와 지불가치에서 가장 높은 경쟁력을 보였다. 참돔은 고급이미지, 지불가치, 건강, 품질 속성에서 우위를 보여 흰살 생선임에도 붉은살 생선회와 유사한 포지셔닝으로 분류되었다.
- 참치는 중금속·방사능(최하위)에 대한 우려가 높고 원산지에 대한 신뢰(최하위)가 낮은 점과 기생충·항생제와 질병 우려가 낮은 점이 반영되어 안전성에서 다른 어종과 동떨어진 포지셔닝으로 나타났다.
- 선택 속성을 활용한 최종 포지셔닝 맵 및 선택 속성별 경쟁력은 다음과 같다(그림 7). 첫째, 광어와 우럭이 유사한 포지셔닝으로 나타났다. 두 어종은 안전성, 품질, 친숙도 부문에서 경쟁력을 나타냈으며, 지불가치 부문에서는 적정가격 신뢰, 지불가치(광어만 해당) 속성에서 부분적으로 우위를 보였다.
- 생선회 시장 포지셔닝은 안전성, 품질, 친숙도, 건강, 지불가치, 고급이미지 6개 부문에 대한 포지셔닝을 분석하였으며, 최종적으로 모든 선택 속성 변수를 사용한 포지셔닝 맵을 도출하였다. 포지셔닝 분석 결과, RSQ(결정계수)은 모두 0.6 이상, STRESS(스트레스값)는 0.1 이하로 모형이 적합하며 설명력3)이 높은 것으로 나타났다.
후속연구
- 둘째, 선택 속성 요인과 변수의 제한으로 어종 선택에 있어 소비자의 모든 선택 속성을 반영하지 못한 한계가 있다. 셋째, 본 연구에서는 전체적인 포지셔닝을 중심으로 분석하여 연령, 가계소득, 지역별 특성이 반영되지 못하였다. 향후 이러한 점을 반영하여 보다 심도 있는 연구가 진행되어야 할 것이다.
- 광어와 우럭을 포함한 생선회는 대부분 브랜드 형성이 없는 상태이다. 향후 두 어종은 지역브랜드 형성, 양식어가 공동 브랜딩 등으로 상품의 가치가 가격, 중량만으로 결정되는 것이 아닌 품질 브랜드 형성 등을 통한 차별화를 고려해 볼 수 있다.
- 셋째, 본 연구에서는 전체적인 포지셔닝을 중심으로 분석하여 연령, 가계소득, 지역별 특성이 반영되지 못하였다. 향후 이러한 점을 반영하여 보다 심도 있는 연구가 진행되어야 할 것이다.
※ AI-Helper는 부적절한 답변을 할 수 있습니다.