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문제 정의
- 그러므로 파티 플래닝에 있어서 공간 연출은 호텔이나 레스토랑 등 서비스 산업의 물리적인 환경의 역할을 하고 있으므로, 이를 중심으로 파티에 참여하는 잠재 고객의 식생활에 따라 공간 연출과 음식에 대한 중요도는 어떤 차이가 있는 지를 알아보고 실질적으로 파티 행사의 마케팅에 적극적으로 활용할 수 있는 유용한 정보를 제공하고자 한다.
- 파티 잠재 고객의 식생활에 따라서 선호하는 파티 행사의 스타일에는 어떠한 차이가 있는지를 알아보고자 하였다. 네 개의 식생활 군집(미각지향형, 초건강 미식지향형, 보수적 건강지향형.
- 본 연구는 식생활 유형에 따라서 파티에 참여하는 잠재 고객의 공간 연출과 음식에 대한 중요도에 어떠한 차이가 있는가를 밝히고자, 파티 잠재 고객의 시장을 세분화 시키고, 파티 행사의 공간 연출과 음식에 대한 구매 행동의 특징을 파악해 봄으로써, 새로운 파티 행사를 외식시장의 한 분야로 발전할 수 있는 방안을 제시하고자 하였다. 그 결과 분석은 다음과 같다.
가설 설정
- H1: 식생활 군집에 따라 공간 연출 중요도간에는 유의적인 차이가 있을 것이다.
- H2: 식생활 군집에 따라 음식 중요도간에는 유의적인 차이가 있을 것이다.
- H3: 식생활 차원 라이프스타일에 따라 파티 행사 스타일간에 유의적인 차이가 있을 것이다.
제안 방법
- 본 연구의 실증 분석을 위해 사용될 설문문항은 기존 연구문헌(채서일 1999; 박문환 1999)과 본 연구자가 알아보고 싶은 내용을 설문문항으로 구조화하여 작성하였다. 설문문항은 식생활 유형에 따른 파티 잠재 고객의 공간 연출 중요도와 음식에 대한 중요도 등을 고려하여 작성하였다.
- 본 연구의 실증 분석을 위해 사용될 설문문항은 기존 연구문헌(채서일 1999; 박문환 1999)과 본 연구자가 알아보고 싶은 내용을 설문문항으로 구조화하여 작성하였다. 설문문항은 식생활 유형에 따른 파티 잠재 고객의 공간 연출 중요도와 음식에 대한 중요도 등을 고려하여 작성하였다. 설문지의 구체적인 세부 사항을 살펴보면 다음과 같다.
- Part Ⅰ에서는 라이프스타일 중 식생활에 관해 리커트 5점 척도로 13문항으로 구성하였다.
- Part Ⅳ에서는 설문조사 응답자의 성별, 연령별 특성 등 일반적인 사항으로 5개 문항과 파티 행사의 특징에 관한 항목으로 행사 스타일 1개 문항 등 총 6개 문항으로 구성하였다.
- 본 연구에서는 먼저 유효표본 240개를 이용하여 군집분석에서 일반적으로 많이 사용되는 방법인 거리측정값에 의해 대상간의 유사성을 판단하는 계층적 군집분석(hierarchical clustering)을 실시하여, 유클리디안 거리와 함께 집단 간 평균결합법을 통하여 4개의 군집이 가장 적절하다고 판단하였으며, 이를 토대로 Quick clustering K-means를 실시하여 최종적으로 유효군집의 수를 4개로 확정하였다.
- Based on the DMR-Test(Duncan Multiple Range Test; p[0.05), classified into H(High)]M(Middle)>L(Low), and V(Very), Factor 1: Harmony of tablecloth decoration and the party concept, Factor 2: Shapes and colors of utensils, Factor 3: Harmony of food, Factor 4: Creating partying time.
대상 데이터
-
1) 조사 설계
설문조사는 2008년 3월 26일부터 4월 26일까지 1개월간 실행되었으며, 서울지역 중 강남구, 서초구, 송파구 일대에 거주하는 성인 남, 여를 대상으로 설문지를 배포하고 응답자가 직접 기입하는 자기기입법으로 실시하였다. 가능한 연구자가 동석한 자리에서 회수하는 방식으로 진행하였으며, 불성실한 응답자가 없도록 하여, 설문지는 총 250부를 배포하여 그 중 240부가 회수되었으며, 유효표본의 240부를 분석 자료로 이용하였다.
- 설문조사는 2008년 3월 26일부터 4월 26일까지 1개월간 실행되었으며, 서울지역 중 강남구, 서초구, 송파구 일대에 거주하는 성인 남, 여를 대상으로 설문지를 배포하고 응답자가 직접 기입하는 자기기입법으로 실시하였다. 가능한 연구자가 동석한 자리에서 회수하는 방식으로 진행하였으며, 불성실한 응답자가 없도록 하여, 설문지는 총 250부를 배포하여 그 중 240부가 회수되었으며, 유효표본의 240부를 분석 자료로 이용하였다.
데이터처리
- 식생활 라이프스타일에 따른 군집간의 차이를 보기 위해 일원분산분석과 사후 검정(One-Way ANOVA with DUNCAN's multiple range test)을 실시하였다.
- 0 통계 패키지 프로그램을 활용하여 분석하였다. 일반적 특성을 분석하기 위하여 빈도분석을 하였으며, 식생활에 대한 요인분석과 신뢰도 분석을 하였으며, 요인분석을 통하여 요인화된 속성을 바탕으로 응답자의 유사성에 근거하여 식생활 라이프스타일 유형의 동질적인 집단을 분류하기 위해서 군집 분석을 실시하였다. 식생활 라이프스타일에 따른 군집간의 차이를 보기 위해 일원분산분석과 사후 검정(One-Way ANOVA with DUNCAN's multiple range test)을 실시하였다.
- 표본의 일반적 특성을 분석하기 위하여 빈도 분석을 하였으며, 그 결과는 [Table 1]과 같다.
- 또한, 분류된 군집의 군집명을 결정하고 군집분석 결과의 적절성을 보여주기 위하여 먼저 이미 추출된 4개 요인의 평균값을 계산하고 이것을 이용하여 식생활에 따른 군집간의 차이를 보기 위해 일원분산분석과 사후검정(One-Way ANOVA with DUNCAN's multiple range test)을 실시한 후 평균의 차이가 유의적인 정도에 따라서 H(High)> M(Middle)>L(Low), V(Very) 등으로 구별하여 표기하고 각 항목들의 상관도를 고려하여 대표성 있는 군집명을 부과하였다.
- 요인분석을 통하여 요인화된 속성을 바탕으로 응답자의 유사성에 근거하여 식생활 유형의 동질적인 집단을 분류하기 위해서 군집분석을 실시하였다.
- 파티 참여 잠재 고객의 식생활 차원 라이프스타일 군집유형(미각지향형, 초건강 미식지향형, 보수적 건강지향형, 편의추구형)에 따라 파티 주최 시 공간 연출 및 음식 중요도의 차이검증을 위해서 일원분산분석(one-way ANOVA)을 실시하였다.
- 파티 참여 잠재 고객의 식생활 차원 라이프스타일 군집유형에 따라 파티 주최 시 공간 연출 중요도 차이검증을 위해서 one-way ANOVA를 실시하였다.
- 파티 참여 잠재 고객의 식생활 차원 라이프스타일 군집유형에 따라 파티 주최 시 음식 중요도 차이검증을 위해서 one-way ANOVA를 실시하였다.
- 파티 참여 잠재 고객의 식생활 라이프스타일 군집 유형에 따라 선호하는 파티 행사 스타일의 차이검증을 위해서 교차분석을 실시하였다.
이론/모형
- 요인분석은 주성분 분석을 통하여 직각회전의 varimax 방법을 사용하였고, 요인추출과정에 있어서는 고유치 기준을 적용하여 1.0보다 큰 요인에 대해 요인화하였다. 또한, 각 식생활 요인분석에서 변수들 간의 상관관계가 다른 변수에 의해 설명되는 정도를 나타내는 KMO(Kaiser-Meyer-Olkin) 값은 0.
성능/효과
- 본 연구를 위해 사용된 측정도구의 신뢰성은 Cronbach's α값이 건강 고려 차원, 미각 고려 차원, 서구적 간편함 차원, 편리성 고려 차원 등에서 각각 0.838, 0.666, 0.557, 0.449로 편리성 고려에서 다소 낮은 신뢰도를 보이고 있으나, 다른 요인들의 전반적인 척도의 신뢰도는 양호한 것으로 나타났다.
- 분석 결과, 건강 고려, 미각 고려, 서구적 간편함, 편리성 고려에서 네 군집별로 모두 유의한 차이가 있는 것으로 나타났으며, 군집별 라이프스타일 측정요인의 분산분석 결과는[Table 3]과 같다.
- 본 연구를 위해 사용된 측정도구의 신뢰성은 Cronbach's α값이 테이블보 장식과 컨셉 조화 차원, 기물의 모양 및 색상 차원, 음식 조화 차원, 파티 시간 연출 차원, 파티 공간 연출 차원 등에서 각각 0.888, 0.876, 0.854, 0.649, 0.689로 척도의 신뢰도는 전반적으로 매우 양호한 것으로 나타났다.
- 본 연구를 위해 사용된 측정도구의 신뢰성은 Cronbach's α값이 음식의 질적 차원, 음식의 양적 차원, 음식 외관 차원 등에서 각각 0.694, 0.555, 0.480으로 음식 외관 차원에서 다소 낮은 신뢰도를 보이고 있으나, 다른 요인의 전반적인 척도의 신뢰도는 양호한 것으로 나타났다.
- 공간 연출 중요도 중 음식 조화, 파티 시간 연출, 파티 공간 연출 등에서는 네 군집 간 차이가 유의수준 α=0.05 이하에서 통계적으로 유의하지 않게 나타나, 식생활 라이프스타일 네 군집 간에 별다른 차이가 나지 않는 것으로 나타났으며, 그외의 테이블보 장식과 컨셉 조화, 기물의 모양 및 색상에서는 [Table 6]과 같이 네 군집 간에 차이가 많이 나는 것으로 나타났다.
- 05 이하에서 통계적으로 유의하지 않게 나타나, 식생활 라이프스타일 네 군집 간에 별다른 차이가 나지 않는 것으로 나타났으며, 그외의 테이블보 장식과 컨셉 조화, 기물의 모양 및 색상에서는 [Table 6]과 같이 네 군집 간에 차이가 많이 나는 것으로 나타났다. 특히 초건강 미식 지향형인 군집 2의 경우, 통계적으로 네 군집 간에 차이가 나는 테이블보 장식과 컨셉 조화, 기물 모양 및 색상에서 다른 군집들보다 높은 평균값을 보이는 것으로 나타났다.
- 또한, 각 군집의 특성을 파악하기 위해서, 통계적으로 유의하지 않은 요인들도 포함하여 종합적으로 각 군집간의 공간 연출 중요도를 살펴보면 다음과 같다. 미각지향형인 군집 1은 공간 연출 중 음식 조화, 파티 시간 연출, 파티 공간 연출에서 높은 평균값을 보였으며, 특히 음식 조화에서 다른 군집들보다 높게 나타나 미각지향형은 음식 조화를 가장 중요시하는 것으로 나타났으나, 이들 요인들은 통계적으로 네 군집 간에 차이가 나지 않는 것으로 나타났다.
- 초건강 미식지향형인 군집 2는 공간 연출 중 테이블보 장식과 컨셉 조화, 기물 모양 및 색상, 음식 조화, 파티 공간 연출에서 다른 군집들보다 높은 평균값을 보였으며, 특히 음식 조화와 파티 공간 연출에서 가장 높은 값을 보여 초건강 미식지향형은 음식 조화와 파티 공간 연출을 가장 중요시하는 것으로 나타났으나, 이들 요인들은 통계적으로 네 군집 간에 차이가 나지 않는 것으로 나타났다. 이는 각 군집별 특징을 다르지만 모두 음식 조화와 파티 공간 연출이 매우 중요하다는 점을 인식하고 있기 때문이다.
- 편의추구형인 군집 4는 파티 시간 연출과 파티 공간 연출에서 다른 군집들보다 높은 평균값을 보였으며, 특히 파티 시간 연출에서 가장 높은 값을 보여 보수적 건강지향형은 파티 시간 연출을 가장 중요시하는 것으로 나타났으나, 이들 요인들은 통계적으로 네 군집 간에 차이가 나지 않는 것으로 나타났다. 손영진과 홍기운(2009)은 외식 소비자의 웰빙 수준과 웰빙 태도가 레스토랑의 선택에 영향을 주었다고 보고하여 본 연구와 비슷한 결과를 나타내었다.
- 음식 중요도 중 음식의 양에서는 네 군집 간 차이가 유의수준 α=0.05 이하에서 통계적으로 유의하지 않게 나타나, 식생활 라이프스타일 네 군집 간에 별다른 차이가 나지 않는 것으로 나타났으며, 그 외의 음식의 질과 음식의 외관에서는 [Table 7]과 같이 네 군집 간에 차이가 많이 나는 것으로 나타났다.
- 그 다음으로는 편의추구형인 군집 4와 미각지향형인 군집 1 순으로 음식의 질과 음식의 외관을 중요시 하는 것으로 나타났으며, 보수적 건강지향형인 군집 3은 대체적으로 다른 군집들보다 낮은 평균값을 보이는 것으로 나타났다. 김기영 등(2008)은 라이프스타일 유형은 외식제안자들에게 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 이 중 건강지향성이 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다고 보고하였다.
- 식생활 군집과 선호하는 파티 행사 스타일을 검증하기 위한 Pearson 카이제곱 통계량은 χ2=14.789, df=6, 유의확률이 p=0022이므로 유의수준 α=0.05 하에서 유의한 것으로 나타났다.
- 특히, 미각지향형인 군집 1은 뷔페 스타일과 간편한 핑거푸드 및 리셉션 스타일을 선호하는 것으로 나타났으며, 초건강 미각지향형인 군집 2는 정찬 스타일을 조금 더 선호하는 것으로 나타났고, 보수적 건강지향형인 군집 3도 간편한 스타일보다는 뷔페와 정찬 스타일을 더 선호하는 것으로 나타났으며, 마지막으로 편의추구형인 군집 4도 뷔페와 정찬 스타일을 더 선호하는 것으로 나타났다.
- 05 이하에서 통계적으로 유의하지 않게 나타나, 식생활 라이프스타일 네 군집 간에 별다른 차이가 나지 않는 것으로 나타났으며, 그 외의 음식의 질과 음식의 외관에서는 [Table 7]과 같이 네 군집 간에 차이가 많이 나는 것으로 나타났다. 특히 초건강 미식지향형인 군집 2의 경우, 통계적으로 네 군집 간에 차이가 나는 음식의 질과 음식의 외관에서 다른 군집들보다 가장 높은 평균값을 보여, 음식의 질과 외관을 아주 중요하게 생각하는 것으로 나타났다. 이는 파티 행사에 있어 음식의 중요성을 앞에서 논의한 바와 같이 음식의 종류보다는 질적인 부분이 큰 영향을 주고 있다는 점을 알 수 있다.
- 05 이하에서 통계적으로 유의하지 않게 나타나, 식생활 라이프스타일 네 군집 간에 별다른 차이가 나지 않는 것으로 나타났으며, 그 외의 음식의 질과 음식의 외관에서는 [Table 7]과 같이 네 군집 간에 차이가 많이 나는 것으로 나타났다. 특히 초건강 미식지향형인 군집 2의 경우, 통계적으로 네 군집 간에 차이가 나는 음식의 질과 음식의 외관에서 다른 군집들보다 가장 높은 평균값을 보여, 음식의 질과 외관을 아주 중요하게 생각하는 것으로 나타났다. 이는 파티 행사에 있어 음식의 중요성을 앞에서 논의한 바와 같이 음식의 종류보다는 질적인 부분이 큰 영향을 주고 있다는 점을 알 수 있다.
- 첫째, 가설 1의 파티 참여 잠재 고객의 식생활 차원 라이프스타일 군집유형(미각지향형, 초건강 미식지향형, 보수적 건강지향형, 편의추구형)에 따라 파티 주최시 공간 연출 및 음식 중요도의 차이를 일원분산분석(one-way ANOVA) 방법을 실시한 결과 공간 연출 중요도 중 음식 조화, 파티 시간 연출, 파티 공간 연출 등에서는 네 군집 간 차이가 통계적으로 유의한 차이가 없었으며, 다만, 테이블보 장식과 컨셉 조화, 기물의 모양 및 색상에 대해서는 네 군집 간에 차이가 많이 나타났으며, 특히 초건강 미식지향형 군집의 경우, 다른 군집보다 높은 평균값을 보이는 것으로 보아 초건강 미식지향형이 공간 연출 중 주변 환경에 따른 영향을 크게 받는 것으로 사료된다.
- 군집별 공간 연출 중요도에 대해서, 미각지향형 군집은 공간 연출 중 음식 조화, 파티 시간 연출, 파티 공간 연출에서 높은 평균값을 보였으며, 특히 음식 조화에서 다른 군집들보다 높게 나타나 미각지향형은 음식 조화를 가장 중요시하는 것으로 나타났으나, 통계적으로 네 군집 간에 차이가 크게 나타나지 않고 있다는 점은 네 군집모두 공간 연출 중 음식 조화, 파티 시간 연출, 파티 공간 연출 등의 중요성에 대한 인식이 높게 나타나고 있다고 볼 수 있다.
- 초건강 미식지향형 군집은 공간 연출 중 테이블보 장식과 컨셉 조화, 기물 모양 및 색상, 음식 조화, 파티 공간 연출에서 다른 군집들보다 높은 평균값을 보였으며, 특히 초건강 미식지향형은 음식 조화와 파티 공간 연출을 가장 중요시 생각하고 있는 것으로 나타났다. 보수적 건강지향형 군집은 파티 시간 연출에서 다른 군집들보다 높은 평균값을 보이고 있으나, 대체적으로 그 외의 요인에서는 다른 군집들보다 낮은 평균값을 보이고 있다.
- 다음으로, 음식 중요도 중 음식의 양에서는 네 군집 간 차이가 통계적으로 유의하지 않게 나타나, 식생활 라이프스타일 네 군집 간에 별다른 차이가 나지 않는 것으로 나타났다. 음식의 질과 음식의 외관에서는 네 군집 간에 차이가 많이 나는 것으로 나타났다.
- 또한, 파티 참여 잠재 고객의 식생활 라이프스타일 군집 유형(미각지향형, 초건강 미식지향형, 보수적 건강지향형, 편의 추구형)에 따라 선호하는 파티 행사 스타일의 차이를 알아보기 위하여 교차 분석한 결과, 식생활 군집에 따라 선호하는 파티 행사 스타일에는 차이가 있는 것으로 나타났다.
- 이에 따른 군집별 결과를 살펴보면, 미각지향형 군집은 뷔페 스타일과 간편한 핑거푸드 및 립셉션 스타일을 선호하는 반면, 초건강 미각지향형 군집은 정찬 스타일을 조금 더 선호하였다. 특히, 보수적 건강지향형 군집과 편의 추구형 군집은 간편한 스타일보다는 뷔페와 정찬 스타일을 더 선호하였다.
- 이에 따른 군집별 결과를 살펴보면, 미각지향형 군집은 뷔페 스타일과 간편한 핑거푸드 및 립셉션 스타일을 선호하는 반면, 초건강 미각지향형 군집은 정찬 스타일을 조금 더 선호하였다. 특히, 보수적 건강지향형 군집과 편의 추구형 군집은 간편한 스타일보다는 뷔페와 정찬 스타일을 더 선호하였다. 다만 편리추구형의 경우 간편함과 편리성을 추구하였으나, 이 경우에는 의외의 결과를 보이고 있다는 점에서 파티 행사 스타일에 있어서는 일정한 기준을 정하고 있는 것이 아니라, 자신만의 개성적인 스타일을 추구하고 있다고 사료된다.
- 종합적으로 본 연구의 결과, 파티 행사에 있어서 고객 즉 파티 참가자들의 라이프스타일 중 식생활에 따라 음식과 공간 연출의 중요도가 각각의 차이를 보이고 있음을 알 수 있었고, 이를 바탕으로 파티 참가자들의 유형별로 파티의 컨셉에 맞는 음식과 공간을 연출함으로써 파티 행사 참가자들에게 긍정적인 행사가 될 수 있도록 도움을 줄 것이라 생각된다.
후속연구
- 그러나, 이러한 요구에 부응하여 자기만의 라이프스타일이 잠재해 있는 공간 연출에 관련된 연구가 거의 보고된 적이 없으며, 현재 라이프스타일, 특히 식생활 유형에 따른 파티 잠재 고객의 공간 연출 및 음식에 대한 중요도에 관한 연구는 실질적이고 체계적으로 연구가 되지 못하였거나, 관련된 실증 조사 연구가 미비한 실정이다. 이러한 현실 속에서 파티 플래닝의 운영에 따른 문제점과 급속도로 변화하는 시장 환경 변화에 대응 방안 등에 관한 연구가 전개되어야 할 것이다.
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