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문제 정의
- 따라서 본 연구에서는 리조트를 방문하는 고객특성에 따른 서비스품질수준 및 만족도의 차이와 영향관계에 대해 살펴보고자 하며, 이를 통해 각 시장에 맞는 마케팅 전략을 수립하는데 있어 기초자료를 제공하고자 한다.
- 본 연구는 고객특성에 따른 서비스품질과 고객만족 인식차이 및 서비스품질이 고객만족에 미치는 영향을 분석하고자 하였다. 이를 위해 국내 리조트를 방문한 고객을 대상으로 설문조사를 통하여 실증분석을 실시하였다.
- 본 연구는 리조트의 이용객 특성에 따른 서비스품질인식차이 및 만족과의 관계를 분석함으로써 리조트 고객특성별 만족 향상 및 마케팅 전략 수립을 위한 기초자료를 제시하는 것이다. 구체적인 목적은 첫째, 고객특성에 따른 리조트 서비스품질 인식차이, 둘째, 서비스품질과 고객만족의 관계를 측정한다.
제안 방법
- 고객만족 요인은 예명숙(2005)[3]과 오영준(2005)[4]의 연구를 기초로 시설만족, 프로그램만족, 인적만족의 3개 변수로 구성하여 본 연구의 목적에 맞게 수정·보완 하였다.
- 본 연구는 리조트의 이용객 특성에 따른 서비스품질인식차이 및 만족과의 관계를 분석함으로써 리조트 고객특성별 만족 향상 및 마케팅 전략 수립을 위한 기초자료를 제시하는 것이다. 구체적인 목적은 첫째, 고객특성에 따른 리조트 서비스품질 인식차이, 둘째, 서비스품질과 고객만족의 관계를 측정한다.
- 또한 요인에 포함되는 항목을 결정함에 있어서 요인적 재량(factor loadings)이 0.4 이상인 항목에 대해서만 선정하였으며, 요인수는 고유값(eigen value)이 1 이상인 수준에서 결정하였다. 표 3에서 보는 바와 같이, 최종적으로 12개 서비스품질 항목을 요인 분석할 결과 3개의 요인이 추출되었으며, 이들에 의하여 설명된 총 분산 설명력은 60.
- 리조트 서비스품질 요인은 조승행(2005)의 “리조트 관광자 만족”[5]연구에서 사용된 변수를 기초로 직원서비스, 시설 및 환경, 배려 및 안내의 3개변수로 구성하여 본 연구의 목적에 맞게 수정·보완 하였다.
- 세 번째 요인은 ‘배려 및 안내’로 5개 항목으로 구성되었으며, 리조트의 고객에 대한 관심 및 지속적 배려 속성을 반영한다.
- 리조트 서비스품질 요인은 조승행(2005)의 “리조트 관광자 만족”[5]연구에서 사용된 변수를 기초로 직원서비스, 시설 및 환경, 배려 및 안내의 3개변수로 구성하여 본 연구의 목적에 맞게 수정·보완 하였다. 이를 기초로 조승행의 연구에서 사용된 문항을 수정하여 12개 문항으로 구성하였다.
- 조사를 위한 설문대상 집단은 2009년 국내 5개 스키리조트를 방문한 관광객들로 선정하였다. 조사의 목적을 달성하기 위한 방법으로는 설문조사 방법을 사용하였다.
대상 데이터
- 구체적인 연구대상은 2009년 강원, 경기, 충청지역에 위치한 리조트를 방문한 관광객을 모집단으로 설정한 후 집락무선표집법(cluster random sampling)을 이용하여 표본을 추출하였다. 이와 같은 표집방법으로 운영요원 및 방문객을 대상으로 250부를 추출하였으나, 회수된 방문객 설문지 중 무응답 했거나 분석에 사용하기 곤란한 24개를 제외하고 최종적으로 사용된 자료는 방문객 기준 226개로 유효분석율은 90.
- 본 연구는 고객특성에 따른 서비스품질과 고객만족 인식차이 및 서비스품질이 고객만족에 미치는 영향을 분석하고자 하였다. 이를 위해 국내 리조트를 방문한 고객을 대상으로 설문조사를 통하여 실증분석을 실시하였다. 실증분석 결과를 바탕으로 서비스품질 및 고객만족 인식차이 및 서비스품질이 고객만족에 미치는 영향을 알 수 있었으며, 전략적 시사점도 알아 볼 수 있었다.
- 조사를 위한 설문대상 집단은 2009년 국내 5개 스키리조트를 방문한 관광객들로 선정하였다. 조사의 목적을 달성하기 위한 방법으로는 설문조사 방법을 사용하였다.
데이터처리
- 고객특성에 따른 리조트 서비스품질인식의 차이를 검증하기 위하여 t-test 및 분산분석(One-way ANOVA)을 실시하였다.
- 리조트 서비스품질과 관련된 항목의 신뢰도는 Cronbach-α계수를 이용하여 계산하였다.
성능/효과
- 고객특성에 따른 리조트 서비스품질 인식차이에 대한 분석 결과는 t-test를 이용한 성별분석, 분산분석을 이용한 교육수준, 연령, 직업의 모든 항목에서 집단간 유의한차이가 없는 것으로 나타났다.
- 실증분석에서 살펴본 것과 같이 고객 특성에 따른 서비스품질수준의 인식차이는 존재하지 않는 것으로 나타났다. 그러나 고객특성에 따른 고객만족 인식차이는 부분적으로 존재하는 것으로 나타났으며, 차이를 보이는 항목은 학력과 직업인 것으로 분석되었다.
- 시설만족에 영향을 미치는 서비스품질 항목은 직원서비스, 배려 및 안내 항목이 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 시설 및 환경수준은 시설만족에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 공선성 검사에서도 각 항목들 간 공선성이 존재하지 않는 것으로 나타났다.
- 서비스만족에 영향을 미치는 서비스품질 항목은 시설 및 환경, 배려 및 안내인 것으로 나타났다. 그러나 직원서비스항목은 유의미한 영향을 주지 않는 것으로 나타났다. 공선성 검사에서도 각 항목들 간 공선성이 존재하지 않는 것으로 나타났다.
- 다음으로 분산분석을 이용한 직업에 따른 고객만족 인식차이는 표 5에서 보는 것과 같이 서비스만족(p<0.05), 시설만족(p<0.01) 항목에서 집단간 차이가 있는 것으로 나타났다.
- 둘째, 여러 선행연구와 마찬가지로 서비스품질은 고객만족에 많은 영향을 미치는 것으로 나타난 것은 결국 서비스를 상품을 판매하는 기업은 서비스 상품의 질을 고급화하여 고객만족을 향상시켜야 한다는 것을 의미한다. 따라서 향후 리조트 관리자 등은 고객의 입장에서 한번 더 생각해 보는 서비스상품을 개발해 고객만족을 향상시켜 나가야 할 것이며, 이를 위해 직원 서비스 향상교육, 리조트 시설 리모델링, 소비자 욕구변화에 발맞춘 다양한 리조트 프로그램 등을 개발해야 할 것이다.
- 리조트의 서비스품질이 고객만족에 미치는 영향에서는 거의 모든 항목이 고객만족에 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 그 영향은 정(+)적인 것으로 분석되었다.
- 먼저 t-test를 이용한 성별 및 분산분석을 이용한 연령에 따른 고객만족 인식차이를 살펴본 결과 통계적으로 유의한 차이를 보이는 항목은 없는 것으로 나타났다.
- 분석결과 표 3에서 보는 바와 같이, Cronbach-α계수는 각각 0.8 이상으로 나타나 신뢰도가 매우 높은 것으로 나타났다.
- 001)으로 나타났다. 서비스만족에 영향을 미치는 서비스품질 항목은 시설 및 환경, 배려 및 안내인 것으로 나타났다. 그러나 직원서비스항목은 유의미한 영향을 주지 않는 것으로 나타났다.
- 001)으로 나타났다. 시설만족에 영향을 미치는 서비스품질 항목은 직원서비스, 배려 및 안내 항목이 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 시설 및 환경수준은 시설만족에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
- 이를 위해 국내 리조트를 방문한 고객을 대상으로 설문조사를 통하여 실증분석을 실시하였다. 실증분석 결과를 바탕으로 서비스품질 및 고객만족 인식차이 및 서비스품질이 고객만족에 미치는 영향을 알 수 있었으며, 전략적 시사점도 알아 볼 수 있었다.
- 실증분석에서 살펴본 것과 같이 고객 특성에 따른 서비스품질수준의 인식차이는 존재하지 않는 것으로 나타났다. 그러나 고객특성에 따른 고객만족 인식차이는 부분적으로 존재하는 것으로 나타났으며, 차이를 보이는 항목은 학력과 직업인 것으로 분석되었다.
- 05)의 모든 항목에서 집단간 차이가 있는 것으로 나타났다. 이를 집단간 평균값으로 비교해 보면 서비스만족, 프로그램만족, 시설만족의 모든 항목에서 석사이상의 집단이 타 집단에 비해 높은 만족도를 보이는 것으로 나타났다
- 01) 항목에서 집단간 차이가 있는 것으로 나타났다. 이를 집단간 평균값으로 비교해 보면 주부집단이 타 집단에 비해 상대적으로 낮은 만족도를 보이는 것으로 나타났다. 그러나 프로그램만족 항목에서는 집단간 차이가 없는 것으로 나타났다.
- 구체적인 연구대상은 2009년 강원, 경기, 충청지역에 위치한 리조트를 방문한 관광객을 모집단으로 설정한 후 집락무선표집법(cluster random sampling)을 이용하여 표본을 추출하였다. 이와 같은 표집방법으로 운영요원 및 방문객을 대상으로 250부를 추출하였으나, 회수된 방문객 설문지 중 무응답 했거나 분석에 사용하기 곤란한 24개를 제외하고 최종적으로 사용된 자료는 방문객 기준 226개로 유효분석율은 90.4%를 보였다. 조사된 방문객 표집의 구체적인 개인적 특성은 표 1과 같다.
- 첫째, 고객특성에 따른 서비스품질수준의 인식에는 차이가 없었지만, 고객만족에는 차이가 있다는 것은 우리나라 리조트 이용객의 대다수가 서비스품질에 대한 인식을 하고 있다는 것을 의미한다. 그러나 이러한 동일한 서비스품질인식에도 불구하고 만족도에는 차이가 있다는 것은 동일한 서비스제품으로 모든 고객을 만족시킬 수 없다는 것으로 판단할 수 있다.
- 4 이상인 항목에 대해서만 선정하였으며, 요인수는 고유값(eigen value)이 1 이상인 수준에서 결정하였다. 표 3에서 보는 바와 같이, 최종적으로 12개 서비스품질 항목을 요인 분석할 결과 3개의 요인이 추출되었으며, 이들에 의하여 설명된 총 분산 설명력은 60.077%로 비교적 높게 나타났다.
- 001)으로 나타났다. 프로그램만족에 영향을 미치는 서비스품질 항목은 직원서비스, 시설 및 환경, 배려 및 안내의 모든 항목이 영향을 미치는 것으로 나타났다. 공선성 검사에서도 각 항목들 간 공선성이 존재하지 않는 것으로 나타났다.
- 하지만 분산분석을 이용한 교육수준에 따른 관광지 이미지 인식차이는 표 4에서 보는 것과 같이 서비스만족(p<0.05), 프로그램만족(p<0.05), 시설만족(p<0.05)의 모든 항목에서 집단간 차이가 있는 것으로 나타났다.
후속연구
- 둘째, 여러 선행연구와 마찬가지로 서비스품질은 고객만족에 많은 영향을 미치는 것으로 나타난 것은 결국 서비스를 상품을 판매하는 기업은 서비스 상품의 질을 고급화하여 고객만족을 향상시켜야 한다는 것을 의미한다. 따라서 향후 리조트 관리자 등은 고객의 입장에서 한번 더 생각해 보는 서비스상품을 개발해 고객만족을 향상시켜 나가야 할 것이며, 이를 위해 직원 서비스 향상교육, 리조트 시설 리모델링, 소비자 욕구변화에 발맞춘 다양한 리조트 프로그램 등을 개발해야 할 것이다.
- 그러나 이러한 동일한 서비스품질인식에도 불구하고 만족도에는 차이가 있다는 것은 동일한 서비스제품으로 모든 고객을 만족시킬 수 없다는 것으로 판단할 수 있다. 따라서 향후 리조트 시설 및 서비스에 있어 타겟 마켓을 좁혀 선정하고 특정 타겟 마켓에 집중하는 선택과 집중을 더욱더 강화해야 할 것이다. 이를 위해서는 리조트의 대고객 서비스 상품을 차별화하여 고객의 특성에 맞는 맞춤 서비스 상품 등을 개발해야 할 것이다.
- 이러한 결과에도 불구하고 본 연구를 진행함에 있어 드러난 한계점으로는 첫째, 연구대상으로 선정한 표본이 전국적이지 못하고 일부 리조트로 한정했기 때문에 연구를 일반화하는데 한계가 있으며, 둘째, 연구를 진행한 시점의 상황적 특성으로 인한 외적인 변수를 배제할 수 없었던 한계가 있다. 따라서 향후 연구에서는 이러한 한계점을 극복할 수 있는 전국적인 연구와 함께, 외적변수를 최대한 배제할 수 있는 연구를 진행해야 할 것이며, 리조트 이용고객을 세분화하는 실질적인 연구와 이들 세분화된 시장에 맞는 실질적 마케팅 전략에 대한 지속적인 연구가 필요할 것으로 본다.
- 이러한 결과에도 불구하고 본 연구를 진행함에 있어 드러난 한계점으로는 첫째, 연구대상으로 선정한 표본이 전국적이지 못하고 일부 리조트로 한정했기 때문에 연구를 일반화하는데 한계가 있으며, 둘째, 연구를 진행한 시점의 상황적 특성으로 인한 외적인 변수를 배제할 수 없었던 한계가 있다. 따라서 향후 연구에서는 이러한 한계점을 극복할 수 있는 전국적인 연구와 함께, 외적변수를 최대한 배제할 수 있는 연구를 진행해야 할 것이며, 리조트 이용고객을 세분화하는 실질적인 연구와 이들 세분화된 시장에 맞는 실질적 마케팅 전략에 대한 지속적인 연구가 필요할 것으로 본다.
- 따라서 향후 리조트 시설 및 서비스에 있어 타겟 마켓을 좁혀 선정하고 특정 타겟 마켓에 집중하는 선택과 집중을 더욱더 강화해야 할 것이다. 이를 위해서는 리조트의 대고객 서비스 상품을 차별화하여 고객의 특성에 맞는 맞춤 서비스 상품 등을 개발해야 할 것이다.
- 이를 종합하면 리조트 상품개발 및 서비스개발에 있어 각 리조트의 특성에 맞는 세분화된 타겟 마켓을 설정한 후 세분화된 타겟 마켓에 맞는 서비스상품을 개발하는 핀포인트 마케팅을 실시하여야 할 것이다.
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