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문제 정의
- 따라서 본 연구는 고객접점서비스를 서비스제공자, 물리적 환경의 하부차원으로 구분하고, 이 하부차원이 서비스를 이용하는 고객의 참여역할 및 서비스 전달과정에서 골프연습장 직원들이 적용할 고객접점 서비스 및 서비스 질의 속성을 도출하여 고객 만족을 높이고 구체적인 서비스 지향적인 노력과 서비스질을 보다 효과적으로 향상시켜 고객의 만족도와 충성도를 통한 마케팅 전략을 제시하는데 목적이 있다.
- 본 연구는 골프연습장 고객접점서비스가 서비스 질 및 고객만족에 미치는 영향을 규명하기 위해 가설적 모형을 기초로 하여 고객접점서비스, 서비스 질, 고객만족의 관계를 실증적으로 규명하는데 그 목적이 있다.
- 본 연구는 지금까지 참여골프서비스에서 연구되어지지 않은 골프연습장의 고객접점서비스의 접점서비스의 문제점을 도출하고 규명하고자 하였다.
- 본 연구에서는 골프연습장의 고객접점서비스가 서비스 질 및 고객만족에 미치는 영향을 밝히고자 관련변인의 상관계수를 산출하였다. 회귀분석의 사전단계로서 관련변인간의 상관관계는 [표 4]와 같다.
- 이에 본 연구는 고객 지향적인 고객접점서비스에 대한 중요성을 다시 한 번 확인하고 일반산업 서비스와 차이가 있는 골프연습장이 제공하는 서비스의 질과 고객만족 및 고객 충성도를 향상시키기 위하여 본 연구를 진행하였다. 하지만 지금까지의 연구에서는 접점직원들의 행동에 대한 연구들은 단편적인 고객접점서비스에서의 종업원의 역할에만 한정되었다[6][7][20].
제안 방법
- [표 1]에서 보는 바와 같이, 요인분석에 앞서 수집된 자료의 적용가능성을 일반적으로 많이 사용되는 Bartlett의 단위행렬 점검(Bartlett's test of sphericity)와 KMA의 MSA(Kaiser-Myer-Oklin messure of sampling adequacy)등을 통하여 점검하였다.
- 고객만족은 "고객이 서비스를 구매한 그 결과에 대한 평가"로 조작적 정의를 하고 [2]의 연구에서 사용된 설문지를 본 연구에 맞도록 수정·보완하여 사용하였다.
- 골프연습장 이용고객의 고객접점서비스는 "골프연습장 서비스 환경에 있어 고객과 직원이 직접 대면하는 상호작용"으로 조작적 정의를 하고 [11][5]의 연구에 사용된 설문지를 바탕으로 본 연구의 내용에 적합하게 수정·보완하여 사용하였다.
- 골프연습장의 고객접점서비스와 서비스 질, 고객만족의 인과관계를 설명하기 위해 본 연구에서 제시한 연구모형에 따라 최종 중다회귀분석에 사용된 회귀계수는 아래의 [표 8]과 같고, 이를 인과모형으로 하여 경로를 아래의 [그림 1]과 같이 도식화 하였다.
- 본 연구에서는 골프연습장 이용고객의 만족에 영향을 미치는 결정요인을 분석하기 위하여 조사대상자에게 설문지를 배포하여 설문 목적을 설명한 뒤 자기평가 기입법으로 설문문항을 기입토록 하고, 완성된 설문지를 회수하였다.
- 본 연구의 설문지에 대한 타당도를 검사하기 위해 전문가 회의를 통하여 설문지에 대한 검토 및 논쟁을 요청한 후 내용타당도 및 문항의 적합성 여부를 논의하고 지적된 사항을 수정·보완 하였다.
- 서비스 질은 "서비스기업이 제공해야 하는 서비스에 대한 기대나 그 결과"로 조작적 정의를 하고[14]의 측정항목과 [15][5]등의 설문지를 본 연구에 맞도록 수정·보완하여 사용하였다.
- 838로 본 자료가 요인분석에 매우 적합한 것으로 나타났다. 적합한 자료를 바탕으로 탐색적 요인분석 결과 서비스 수행능력, 서비스 경청능력, 서비스 효과 등 총 3개의 하위요인으로 구성되어 사용하였다. 설문지의 신뢰도 역시 Cronbach α값이 [표 1]과 같이 나타남으로써 측정변수 간에 충분한 내적 일관성이 확보되었음을 보여주고 있다.
- 888로 본 자료가 요인분석에 매우 적합한 것으로 나타났다. 적합한 자료를 바탕으로 탐색적 요인분석 유형성, 신뢰성, 확신성, 공감성 등 총 4개의 하위요인으로 구성되어 사용하였다. 설문지의 신뢰도 역시 Cronbach α값이 [표 2]과 같이 나타남으로써 측정변수 간에 충분한 내적 일관성이 확보되었음을 보여주고 있다.
대상 데이터
- 본 연구는 2008년 현재 서울, 인천, 수원, 용인에 위치하고 있는 골프연습장, 실외골프연습장, 스크린연습장 이용 고객 300명을 유의표집법(purposive sampling)으로 설문조사를 실시하였다. 총 300부의 설문지를 배포하여 297부의 설문지를 회수하였으며, 이중 무응답 문항이 많거나 불성실하다고 판단되는 6부를 제외한 291부가 본 연구의 분석에 사용되었다.
- 연구대상의 일반적 특성은 성별로는 남자 182명(62.5%), 여자 109명(37.5%)이었으며, 연령별로는 10~20대 40명(13.5%), 30대 89명(30.6%), 40대 104명(35.1%), 50대 이상 58명(20.4%)이었으며, 장소형태별로는 실내골프연습장 153명(52.6%), 실외골프연습장 118명(40.5%), 스크린연습장 20명(6.9%)이었다.
- 이와 같은 연구목적을 달성하기 위하여 2008년 서울, 인천, 수원, 용인에 위치하고 있는 골프연습장, 실외골프연습장, 스크린연습장 이용 고객 300명을 유의표집법으로 모집단을 선정, 총 291명의 설문지가 실제 분석에 사용되었다. 자료 수집을 위한 도구는 설문지이며 신뢰도 검사결과 .
- 본 연구는 2008년 현재 서울, 인천, 수원, 용인에 위치하고 있는 골프연습장, 실외골프연습장, 스크린연습장 이용 고객 300명을 유의표집법(purposive sampling)으로 설문조사를 실시하였다. 총 300부의 설문지를 배포하여 297부의 설문지를 회수하였으며, 이중 무응답 문항이 많거나 불성실하다고 판단되는 6부를 제외한 291부가 본 연구의 분석에 사용되었다.
데이터처리
- 이와 같은 연구목적을 달성하기 위하여 2008년 서울, 인천, 수원, 용인에 위치하고 있는 골프연습장, 실외골프연습장, 스크린연습장 이용 고객 300명을 유의표집법으로 모집단을 선정, 총 291명의 설문지가 실제 분석에 사용되었다. 자료 수집을 위한 도구는 설문지이며 신뢰도 검사결과 .817～.914로 나타났고 자료 분석을 위해 본 연구에서는 요인분석, 상관관계분석, 다중회귀분석, 회귀분석을 이용한 경로분석 등의 통계기법을 사용하였다.
- 0을 활용하여 자료분석의 목적에 따라 전산처리 하였다. 자료분석을 위하여 본 연구에서 사용한 통계기법은 요인분석, 신뢰도분석, 상관관계분석, 다중회귀분석, 회귀분석을 이용한 경로분석이었다.
이론/모형
- 연구대상의 특성을 파악하기 위하여 본 연구에 사용된 도구는 “골프연습장 이용고객의 만족에 영향을 미치는 결정요인 조사”의 설문지이다.
성능/효과
- [표 2]에서 보는 바와 같이, Bartlett의 단위행렬 점검은 분석결과 .1% 수준에서 통계적으로 비단위행렬로 나타났으며, 표본적합도는 Kaiser-Myer-Oklin의 MSA는 .888로 본 자료가 요인분석에 매우 적합한 것으로 나타났다. 적합한 자료를 바탕으로 탐색적 요인분석 유형성, 신뢰성, 확신성, 공감성 등 총 4개의 하위요인으로 구성되어 사용하였다.
- 이러한 연구결과는 비록 체육 분야에 대한 연구는 아니지만 [12]의 외식산업 연구에서 외식산업의 고객접점서비스의 특성을 이용해서 고객이 다시 그 업장을 찾아올 수 있는 서비스 질을 평가하고 이는 곧 고객만족에 영향을 주는 속성을 파악하여 개선된 서비스의 질을 파악해야 한다고 주장하여 본 연구의 결과를 간접적으로 지지하고 있다. 결과적으로 체육산업의 서비스는 유형의 제품과 달리, 행위, 수행 노력 등에 의해 그 성과가 결정되며 서비스는 인위적 요소가 그 제공 과정 중에 많은 영향을 미침으로 본 연구의 중요변인인 접점서비의 극대화는 장기적으로 고객이 지각하는 서비스 질을 향상시키고, 나아가 고객만족 및 충성도에 긍정적인 영향을 미칠 수 있다고 강력하게 주장할 수 있겠다.
- 05수준에서 유의미한 변인만을 인과모형으로 나타내었다. 골프연습장의 고객접점서비스는 서비스 질과 고객만족에 직접적 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 서비스 질 또한 고객만족에 직접적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
- 763이였으며 유의한 상관관계가 있는 것으로 나타났다. 구체적으로 골프연습장의 고객접점서비스와 서비스 질 및 고객만족 변인은 모두 유의한 상관관계를 보이고 있는 것으로 나타났다.
- 넷째, 골프연습장의 고객접점서비스와 서비스 질, 고객만족의 인과관계를 살펴본 결과 골프연습장의 고객접점서비스는 서비스 질, 고객만족에 직․간접적인 영향을 미쳤다는 사실이 밝혀졌다. 특히 서비스 질은 고객접점서비스와 고객만족의 관계를 연결하는 중요한 변수로 밝혀졌다.
- 넷쩨, 골프연습장의 고객접점서비스와 서비스 질, 고객만족은 인과관계가 있다.
- 둘째, 골프연습장 고객접점서비스는 고객만족에 영향을 미친다. 즉, 서비스 수행능력, 서비스 효과가 좋을수록 고객만족이 높아진다.
- 둘째, 골프연습장의 고객접점서비스가 고객만족에 미치는 영향을 분석한 결과 서비스 수행능력, 서비스 효과는 모든 고객만족의 하위변인에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면 서비스 경청능력은 고객만족에 영향을 미치지 않는 것으로 조사되었다.
- 셋째, 골프연습장 서비스 질은 고객만족에 영향을 미친다. 즉, 유형성, 신뢰성이 높을수록 모든 고객만족을 높게 평가하고, 공감성이 높을수록 이용만족에, 확신성이 높을수록 이용만족, 프로그램 만족을 높게 평가한다.
- 셋째, 골프연습장의 서비스 질이 고객만족에 미치는 영향을 분석한 결과 서비스 질의 하위변인인 유형성, 신뢰성은 고객만족에 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 공감성은 이용만족에, 확신성은 이용만족, 프로그램 만족에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 [10]의 연구에서 서비스 질 중 유형성, 신뢰성은 고객만족에 긍정적인 영향을 미친다는 주장은 본 연구의 결과를 강력하게 지지하여 주고 있다.
- 이상의 논의를 종합해 보면 골프연습장에서 고객접점서비스는 서비스 질과 고객만족을 증대시킬 수 있는 중요한 변수이며, 서비스 질 또한 고객만족을 높여주는 중요한 변수임을 밝혀내었다. 따라서 골프연습장에서 고객과 만나는 상호작용의 고객접점서비스를 강화하고 관련 있는 영향의 요인들을 보다 세부적이고 다양한 구조적 관계를 파악, 분석하는 노력이 경주되어야 할 것이다.
- 첫째, 골프연습장 고객접점서비스는 서비스 질에 영향을 미친다. 즉, 서비스 수행능력이 좋을수록 서비스 질을 높게 평가하고, 서비스 경청능력이 좋을수록 공감성을 높게 평가하며, 서비스 효과가 높을수록 유형성, 신뢰성을 높게 평가한다.
- 셋째, 골프연습장 서비스 질은 고객만족에 영향을 미친다. 즉, 유형성, 신뢰성이 높을수록 모든 고객만족을 높게 평가하고, 공감성이 높을수록 이용만족에, 확신성이 높을수록 이용만족, 프로그램 만족을 높게 평가한다.
- 첫째, 골프연습장 고객접점서비스는 서비스 질에 영향을 미친다. 즉, 서비스 수행능력이 좋을수록 서비스 질을 높게 평가하고, 서비스 경청능력이 좋을수록 공감성을 높게 평가하며, 서비스 효과가 높을수록 유형성, 신뢰성을 높게 평가한다.
- 첫째, 골프연습장의 고객접점서비스가 서비스 질에 미치는 영향을 분석한 결과 고객접점서비스는 서비스질 관련변인 즉, 유형성, 공감성, 확신성, 신뢰성에 지대한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 연구결과는[19][7] 등의 서비스 종사자와 고객 간의 관계를 연구한 결과를 통해 직·간접적으로 지지되고 있다.
- 1% 수준에서 통계적으로 비단위행렬로 나타났다. 표본적합도는 Kaiser-Myer-Oklin의 MSA는 .838로 본 자료가 요인분석에 매우 적합한 것으로 나타났다. 적합한 자료를 바탕으로 탐색적 요인분석 결과 서비스 수행능력, 서비스 경청능력, 서비스 효과 등 총 3개의 하위요인으로 구성되어 사용하였다.
- 420)는 유형성, 신뢰성에 정적(positive)영향을 미치는 것으로 나타났다. 회귀분석에 투입된 독립변수는 유형성 전체변량의 61.2%, 공감성 전체변량의 24.3%, 확신성 9.6%, 신뢰성 41.4%를 설명해 주고 있다.
- 324)는 각각 고객만족 모든 변인에 정적(positive)영향을 미치는 것으로 나타났다. 회귀분석에 투입된 독립변수는 이용만족 전체변량의 27.5%, 시설만족 전체변량의 37.8%, 프로그램만족의 21.3%, 직원만족 28.5%를 설명해 주고 있다.
후속연구
- 이상의 논의를 종합해 보면 골프연습장에서 고객접점서비스는 서비스 질과 고객만족을 증대시킬 수 있는 중요한 변수이며, 서비스 질 또한 고객만족을 높여주는 중요한 변수임을 밝혀내었다. 따라서 골프연습장에서 고객과 만나는 상호작용의 고객접점서비스를 강화하고 관련 있는 영향의 요인들을 보다 세부적이고 다양한 구조적 관계를 파악, 분석하는 노력이 경주되어야 할 것이다.
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