인터넷을 통한 의료 마케팅은 전문성과 공익성의 문제로 소비자에게 어떻게 마케팅 활동을 펼칠 것인가 하는 문제가 제기되며, 모든 진료과목에서 동일하게 적용되는가, 혹은 진료과목의 특성에 따른 맞춤 전략을 세워야 하는가의 선택도 중요하다. 본 연구는 이 문제의 접근을 위해 인터넷 의료마케팅을 소비자들이 받아들일 것인가 하는 점을 비보험적용 진료과 목과 상대적으로 인터넷 마케팅 활동이 저조한 보험적용 진료과목들을 상황변수로 나누어 기술수용모델(TAM)을 통해 접근하였다. 본 연구 결과 비보험진료과목 의료서비스 마케팅 활동에 대해 소비자들은 용이성을 통해 유용성을 느끼며 그 결과 인터넷 마케팅을 받아들일 의도가 있고 더 나아가 만족한다는 것을 알 수 있으나 보험진료과목 분야의 인터넷 마케팅은 소비자들에게 유용성보다는 용이성이 마케팅의 수용의도에 우선적으로 영향을 미치고 있음이 밝혀졌다. 이를 통해 필수의료나 응급의료 부문을 담당하고 있는 보험적용 진료과목의 경우 공격적인 마케팅 활동 보다는 보다 더 소비자들이 유용성을 느낄 수 있는 마케팅 전략을 수립해야 하며 피부미용성형, 건강 검진, 건강증진 프로그램 등의 부문을 담당하고 있는 비보험적용 진료과목 의료서비스 제공자들은 마케팅 활동으로 시장 자체의 크기가 커질 가능성이 많으므로, 의료서비스의 전문성의 부각과 함께 서비스 자체의 이미지를 제고 시키는 마케팅 활동에 중점을 두어야 한다는 결론을 도출하였다.
인터넷을 통한 의료 마케팅은 전문성과 공익성의 문제로 소비자에게 어떻게 마케팅 활동을 펼칠 것인가 하는 문제가 제기되며, 모든 진료과목에서 동일하게 적용되는가, 혹은 진료과목의 특성에 따른 맞춤 전략을 세워야 하는가의 선택도 중요하다. 본 연구는 이 문제의 접근을 위해 인터넷 의료마케팅을 소비자들이 받아들일 것인가 하는 점을 비보험적용 진료과 목과 상대적으로 인터넷 마케팅 활동이 저조한 보험적용 진료과목들을 상황변수로 나누어 기술수용모델(TAM)을 통해 접근하였다. 본 연구 결과 비보험진료과목 의료서비스 마케팅 활동에 대해 소비자들은 용이성을 통해 유용성을 느끼며 그 결과 인터넷 마케팅을 받아들일 의도가 있고 더 나아가 만족한다는 것을 알 수 있으나 보험진료과목 분야의 인터넷 마케팅은 소비자들에게 유용성보다는 용이성이 마케팅의 수용의도에 우선적으로 영향을 미치고 있음이 밝혀졌다. 이를 통해 필수의료나 응급의료 부문을 담당하고 있는 보험적용 진료과목의 경우 공격적인 마케팅 활동 보다는 보다 더 소비자들이 유용성을 느낄 수 있는 마케팅 전략을 수립해야 하며 피부미용성형, 건강 검진, 건강증진 프로그램 등의 부문을 담당하고 있는 비보험적용 진료과목 의료서비스 제공자들은 마케팅 활동으로 시장 자체의 크기가 커질 가능성이 많으므로, 의료서비스의 전문성의 부각과 함께 서비스 자체의 이미지를 제고 시키는 마케팅 활동에 중점을 두어야 한다는 결론을 도출하였다.
In this study, the marketing activity of medical service providers via Internet was considered as a new technology for approaching this problem and the consumers' acceptance of the new marketing activity was analyzed through the TAM (Technology Acceptance Model) path analysis. The path analysis was ...
In this study, the marketing activity of medical service providers via Internet was considered as a new technology for approaching this problem and the consumers' acceptance of the new marketing activity was analyzed through the TAM (Technology Acceptance Model) path analysis. The path analysis was conducted for the non-insured medical departments and the insured medical departments. The path analysis revealed that the consumers felt usefulness of the marketing activity of non-insured medical service providers, which means that they have intention to accept and are satisfied with the Internet marketing activity provided by non-insured medical service departments. On the other hand, in the case of insured medical service, it was clarified that the 'easy of use' preferentially affects the users' intention of accepting the marketing activity rather than 'usefulness'.
In this study, the marketing activity of medical service providers via Internet was considered as a new technology for approaching this problem and the consumers' acceptance of the new marketing activity was analyzed through the TAM (Technology Acceptance Model) path analysis. The path analysis was conducted for the non-insured medical departments and the insured medical departments. The path analysis revealed that the consumers felt usefulness of the marketing activity of non-insured medical service providers, which means that they have intention to accept and are satisfied with the Internet marketing activity provided by non-insured medical service departments. On the other hand, in the case of insured medical service, it was clarified that the 'easy of use' preferentially affects the users' intention of accepting the marketing activity rather than 'usefulness'.
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문제 정의
본 내용은 이러한 내용에 관점을 두고 병원들의 인터넷 마케팅에 대한 효율성을 증대하기 위해 의료서비스 소비자가 의료서비스 제공자의 인터넷 마케팅 활동을 받아들이는 과정을 기술수용모델(TAM)을 활용하여 실증하고자 한다. 특히 각 진료과목의 인터넷 마케팅에 대한 소비자의 반응을 살펴보는 것은 보다 효과적인 인터넷 마케팅 활동의 지침이 될 수 있을 것이다.
본 연구는 의료서비스 소비자들이 인터넷 의료마케팅을 받아들이는데 있어 어떠한 요소들이 영향을 미치는가 하는 수용과정에 대해 고찰하고 있다.
본 연구는 진료과목에 따라 소비자들이 받아들이는 인터넷 마케팅 활동의 만족이 이루어지는 과정들을 밝혀냄으로써 보다 효율적으로 인터넷 마케팅의 전략을 수립하는데 이론적 기반을 제공해주기 위한 목적으로 행하여졌으며, 이를 위해 실제로 응답자들에게 의료서비스 기관의 인터넷 사이트를 충분히 이용하게 하고 그들이 경험한 의료서비스 기관의 인터넷 마케팅 활동들이 얼마만큼 가치있었는가하는 유용성과 얼마만큼 사용에 불편함이 없었는가하는 용이성의 두 가지 요소를 측정하였다. 이 때, 소비자가 받아들이는 의료서비스 제공기관의 인터넷 마케팅의 기법들을 새로운 기술로 보고, 그것의 노출 대상자들인 소비자들이 전반적으로 이 새로운 마케팅 기법들을 받아들일 수 있을 것인가 하는 측면을 기술수용모델(TAM)을 활용하여 검증하였다.
그러므로 인터넷을 활용한 병원 마케팅이 소비자들에게 얼마만큼 영향을 주고 있는가를 관찰하기 위해서는 위에서 거론한 의료 서비스의 양분화 상황들을 충분히 반영하여야 한다. 본 연구에서는 상황변수로 의료 보험 적용여부를 활용하기 위해 응답자들에게 보험적용 진료과목의 의료서비스 제공자 들과 비보험적용 의료서비스 진료과목의 의료서비스 제공자들의 홈페이지를 각각 제시하여 의료서비스 제공자들의 인터넷 마케팅에 대한 수용과정의 및 그에 대한 만족 형성 과정을 규명하였다. 이 때, 소비자들은 의료서비스 제공자들이 제시한 새로운 마케팅 도구들을 받아들이는 과정에서 개인의 신념-태도-행동의도-행동(만족)으로 이어지는 일련의 사슬에 놓이게 되며 이 과정에서 개인이 지각한 유용성과 사용용이성이 중요한 영향을 미친다(Davis, 1989)[14].
연구에서는 먼저 의료서비스 제공자들의 인터넷 마케팅 활동에 대한 실태를 분석하여 보고, 각 진료과목 별로 수행하고 있는 인터넷 마케팅 활동에 대해 의료서비스 소비자들이 어떻게 반응하는지 관찰한다. 이를 위해 인터넷을 통해 활발히 마케팅 활동을 하고 있는 안과, 피부과, 성형외과, 치과, 산부인과 등의 비보험적용 진료과목과 보험수가가 상대적으로 낮은 보험적용 진료과목(외과, 내과, 소아과, 비뇨기과, 정형외과, 신경정신과, 이비인후과 등)들로 상황을 나누어, 각 의료서비스 제공자들이 잠재적 의료서비스 소비자들에게 실시하고 있는 인터넷을 통한 마케팅 활동이 어떻게 받아들여지고 있으며, 그에 대한 만족은 어떤 과정을 통해 이루어지고 있는가에 대한 검증을 실제 의료서비스 기관의 홈페이지를 방문하여 준비된 설문문항을 작성하는 방법으로 실시하였다.
이러한 타당성 분석의 목적은 이론적 기반의 개념과 실제 조작화된 측정도구 사이의 일치정도를 측정하기 위한 보험적용 진료과목의 타당성 분석결과 것이다.
이처럼 보험 적용별 진료과목에 따른 홈페이지 운영 현황이 두드러지게 나타나는 바, 상황 변수로 진료과목을 설정하여 의료서비스 소비자가 병원의 인터넷 마케팅 활동 도구에 대해 느끼는 유용성과 사용용이성의 정도가 어떻게 달라지며 또한 사용의도와 의료서비스 제공자의 인터넷 마케팅에 대한 소비자의 만족에 어떠한 영향을 미치는가를 파악하기 위해 과 같은 연구 모형을 설정하였다.
가설 설정
H1-1：의료서비스 소비자들은 비의료 보험 적용 의료서비스 제공자의 웹사이트를 지속적으로 활용하고자 함에 있어 웹사이트의 유용성에 영향을 받을 것이다.
H1-2：의료서비스 소비자들은 비의료 보험 적용 의료서비스 제공자의 웹사이트를 지속적으로 활용하고자 함에 있어 웹사이트의 용이성에 영향을 받을 것이다.
H1：의료서비스 소비자들은 비의료보험 적용 의료서비스 제공자들의 웹사이트에 대한 유용성과 용이성을 받아들이고 있을 것이다.
H2-1：의료서비스 소비자들은 의료보험 적용 의료서비스 제공자의 웹사이트를 지속적으로 활용하고자 함에 있어 웹사이트의 유용성에 영향을 받지 않을 것이다.
H2-2：의료서비스 소비자들은 의료보험 적용 의료서비스 제공자의 웹사이트를 지속적으로 활용하고자 함에 있어 웹사이트의 용이성에 영향을 받지 않을 것이다.
H2：의료서비스 소비자들은 의료보험 적용 의료서비스 제공자들의 웹사이트에 대한 유용성과 용이성을 받아들이고 있지 않을 것이다.
전체적으로 볼 때 첫 번째 가설 “의료서비스 소비자들은 비의료보험 적용 의료서비스 제공자들의 웹사이트에 대한 유용성과 용이성을 받아들이고 있을 것이다.
제안 방법
각각, ‘인지된 사용용이성’, ‘인지된 유용성’, ‘사용의도’, ‘만족’등으로 나누어 인지된 사용용이성은 정보검색시의 편리한 정도, 이용에 대한 안내정도, 구성상의 편리성, 이해를 하기 위한 편리성, 전반적인 웹 사이트의 편리성의 다섯 개의 질의를 하였 으며 인지된 사용유용성은 컨텐츠의 적절성 정도, 정보 검색에 있어서의 시의성 정도, 컨텐츠에 대한 의료서비스 소비자의 이해정도, 홈페이지를 통해 얻는 정보의 이득 정도, 전반적인 유용성 등의 다섯 문항으로 측정하였다.
본 연구에서는 가설의 검증을 위해 구조방정식을 활용한 경로분석을 실시하였으며 이를 위한 도구로 Amos 7 버전의 소프트웨어를 활용하였다. 기술수용모델(TAM)을 기반으로 의료보험 적용 여부에 따른 진료과목들을 상황 변수로 활용하여, 의료보험 적용대상 진료과목과 의료보험 비적용대상 진료과목들을 선정하여 각각 경로분석을 실시하였다. 먼저, 안과, 피부과, 성형외과, 치과, 산부인과 등의 의료보험 비적용대상 진료과목의 경우 경로분석의 결과는 다음 <그림 4>와 같이 나타났다.
이 과정에서 선택된 진료과목과 해당 의료서비스 제공자의 웹 사이트를 답변자가 충분히 사용해 보도록 여유를 주고 다음 단계의 질문인 인지된 유용성과 인지된 용이성, 행동 의도, 그리고 만족 수준에 대한 질문을 <그림 3>의 페이지로 넘겨 계속 제시하였다. 답변자는 주어진 질문에 대한 답변을 선택하도록 라디오 버튼(radio button)을 이용하였다. 따라서 한 질문 문항에 대한 중복 답변은 허용하지 않았다.
본 연구에서는 의료서비스 소비자인 설문대상자들의 의료마케팅의 지속적 수용을 정확하게 측정하기 위해 기술수용모델의 결과 변수인 ‘지속적 사용’을 소비자들의 의료서비스 제공자의 인터넷 마케팅 도구에 대한 경험의 만족도로 변환하였다.
의료보험공단에서는 내과, 소아과, 산부인과, 정신과, 신경과, 가정의학과, 피부과, 일반외과, 정형외과, 성형외과, 신경외과, 재활의학과, 비뇨기과, 안과, 이비인후과, 치과, 방사선중앙학과, 핵의학과, 진단방사선과, 진단검사의학과, 병리과, 응급의학과, 마취통증의학과, 결핵과, 산업의학과, 예방의학과 등의 26개 진료과목으로 분류를 하고 있다. 본 연구에서는 이 26개의 진료과목 중 의료서비스 소비자들이 진료를 받는 빈도수가 적은 재활의학과, 방사선중앙학과, 핵의학과, 진단방사선과, 진단검사의학과, 병리과, 응급의학과, 마취통증의학과, 결핵과, 산업의학과, 예방의학과 등을 제외한 진료과목들을 각각 의료보험적용 진료과목군(외과, 내과, 소아과, 비뇨기과, 정형외과, 신경정신과, 이비인후과 등)과 의료보험 비적용 진료과목군(안과, 피부과, 성형외과, 치과, 산부인과 등)으로 나누어 설문을 각각 진행하였다.
각각, ‘인지된 사용용이성’, ‘인지된 유용성’, ‘사용의도’, ‘만족’등으로 나누어 인지된 사용용이성은 정보검색시의 편리한 정도, 이용에 대한 안내정도, 구성상의 편리성, 이해를 하기 위한 편리성, 전반적인 웹 사이트의 편리성의 다섯 개의 질의를 하였 으며 인지된 사용유용성은 컨텐츠의 적절성 정도, 정보 검색에 있어서의 시의성 정도, 컨텐츠에 대한 의료서비스 소비자의 이해정도, 홈페이지를 통해 얻는 정보의 이득 정도, 전반적인 유용성 등의 다섯 문항으로 측정하였다. 사용의도는 홈페이지의 지속적 방문정도, 타인에 대한 추천 의향 등의 두 문항이 제시되었으며 최종적으로 홈페이지에 대한 만족은 용이성에 대한 만족, 유용성에 대한 만족, 전반적인 만족 등의 세 가지 문항으로 측정하였다.
설문지는 의료보험 적용 진료과목군과 의료보험 비적용 진료과목군으로 나누어 각각 답변자가 중복되지 않도록 설문 사이트 접근을 허용하였다. 각각, ‘인지된 사용용이성’, ‘인지된 유용성’, ‘사용의도’, ‘만족’등으로 나누어 인지된 사용용이성은 정보검색시의 편리한 정도, 이용에 대한 안내정도, 구성상의 편리성, 이해를 하기 위한 편리성, 전반적인 웹 사이트의 편리성의 다섯 개의 질의를 하였 으며 인지된 사용유용성은 컨텐츠의 적절성 정도, 정보 검색에 있어서의 시의성 정도, 컨텐츠에 대한 의료서비스 소비자의 이해정도, 홈페이지를 통해 얻는 정보의 이득 정도, 전반적인 유용성 등의 다섯 문항으로 측정하였다.
셋째, 본 연구에서는 인터넷 마케팅 활동을 하는 의료서비스 제공자를 의원급의 3차 의료기관으로 선정하였다. 1차, 2차 의료기관의 경우 상대적으로 3차 의료기관보다는 규모가 큰 시스템을 운용하고 있기 때문에 인터넷상의 마케팅 활동역시 다양해지고 홈페이지에서 다루는 컨텐츠의 분야도 광범위하기 때문에 3차 의료기관과는 다른 양상을 보여줄 것이라고 예상하고 있으므로, 추후 연구에서는 의료기관 간의 차별화된 여러 요소들을 상황변수로 도입해 체계적인 분석을 실시할 예정이다.
이 과정에서 선택된 진료과목과 해당 의료서비스 제공자의 웹 사이트를 답변자가 충분히 사용해 보도록 여유를 주고 다음 단계의 질문인 인지된 유용성과 인지된 용이성, 행동 의도, 그리고 만족 수준에 대한 질문을 의 페이지로 넘겨 계속 제시하였다.
본 연구는 진료과목에 따라 소비자들이 받아들이는 인터넷 마케팅 활동의 만족이 이루어지는 과정들을 밝혀냄으로써 보다 효율적으로 인터넷 마케팅의 전략을 수립하는데 이론적 기반을 제공해주기 위한 목적으로 행하여졌으며, 이를 위해 실제로 응답자들에게 의료서비스 기관의 인터넷 사이트를 충분히 이용하게 하고 그들이 경험한 의료서비스 기관의 인터넷 마케팅 활동들이 얼마만큼 가치있었는가하는 유용성과 얼마만큼 사용에 불편함이 없었는가하는 용이성의 두 가지 요소를 측정하였다. 이 때, 소비자가 받아들이는 의료서비스 제공기관의 인터넷 마케팅의 기법들을 새로운 기술로 보고, 그것의 노출 대상자들인 소비자들이 전반적으로 이 새로운 마케팅 기법들을 받아들일 수 있을 것인가 하는 측면을 기술수용모델(TAM)을 활용하여 검증하였다.
Kotler(1997)는 마케팅을 목표 시장 내의 사회적 가치, 원인, 그리고 습관의 수용성을 높이기 위해 효과적으로 계획, 수행, 통제하는 프로그램의 일종이라고 정의하였다[24]. 이를 위한 소비자의 반응을 극대화시키기 위해 시장 세분화, 소비자 연구, 개념 개발, 의사 전달, 편리화, 동기 부여, 교환 이론 등을 제시하였다. 이를 의료서비스 기관이 행하는 의료 마케팅으로 확장시켜 본다면 의료서비스 제공자들은 그들의 목표가 무엇인지 명확히 설정해야 하며, 시장의 요구와 욕구가 무엇인지를 파악할 수 있는 노력을 기울임과 동시에 의료서비스 소비자가 어떻게 생각하고 있는지에 대한 시선을 중심으로 마케팅 활동을 펼쳐야 한다.
연구에서는 먼저 의료서비스 제공자들의 인터넷 마케팅 활동에 대한 실태를 분석하여 보고, 각 진료과목 별로 수행하고 있는 인터넷 마케팅 활동에 대해 의료서비스 소비자들이 어떻게 반응하는지 관찰한다. 이를 위해 인터넷을 통해 활발히 마케팅 활동을 하고 있는 안과, 피부과, 성형외과, 치과, 산부인과 등의 비보험적용 진료과목과 보험수가가 상대적으로 낮은 보험적용 진료과목(외과, 내과, 소아과, 비뇨기과, 정형외과, 신경정신과, 이비인후과 등)들로 상황을 나누어, 각 의료서비스 제공자들이 잠재적 의료서비스 소비자들에게 실시하고 있는 인터넷을 통한 마케팅 활동이 어떻게 받아들여지고 있으며, 그에 대한 만족은 어떤 과정을 통해 이루어지고 있는가에 대한 검증을 실제 의료서비스 기관의 홈페이지를 방문하여 준비된 설문문항을 작성하는 방법으로 실시하였다. 이러한 인터넷 마케팅 활동의 수용여부를 통해 개개 의료서비스 제공자들의 시장 경쟁력을 제고할 수 있을 것이다.
대상 데이터
6이상으로 보았으며, 본 연구에서는 신뢰성 분석을 위해 SPSS 15를 사용하였다. 분석된 자료는 안과, 피부과, 성형외과, 치과, 산부인과 등의 비 보험 진료과목 159건과, 외과, 내과, 소아과, 비뇨기과, 정형외과, 신경정신과, 이비인후과 등의 보험 진료과목 127건이다.
설문은 와 에 나타난 것처럼 인터넷을 통해 진행되었다.
실증 분석을 위한 모집단은 연구의 편의상 부산광역시와 경상남도에 거주하는 20대 대학생 305명을 대상으로 선정하였다. 20대 대학생들의 인터넷 활용 비율이 비교적 높은 점을 감안하여 평소 의료기관의 인터넷 마케팅에 많은 노출이 되어 있다고 판단하였기 때문이다.
이 중 159명은 안과, 피부과, 성형외과, 치과, 산부인과 등의 비 보험 진료과목을 대상으로 한 설문에 참가한 인원이며 127명이 외과, 내과, 소아과, 비뇨기과, 정형외과, 신경정신과, 이비인후과 등의 보험 진료과목을 대상으로 한 설문에 참가하였다. 나머지 19명은 적절치 못한 설문 결과를 전송하여 분석 대상에서 제외되었다.
<그림 2>에서 보이는 과정을 통해 답변자들에게 각각 본인과 가장 관여도가 높은 진료과목을 선택하도록 사전 질의를 하였으며 선택된 진료과목에 대한 의료서비스 제공자의 웹사이트가 답변자에게 제시되었다. 이때 답변자에게 제시한 병원 웹사이트는 웹사이트의 대표성과 보편성을 띄기 위해 인터넷 접속 트래픽 집계 사이트(http://www.rankey.com)를 통해 집계된 최상위 사이트를 선정하였다.
데이터처리
이러한 타당성 분석의 목적은 이론적 기반의 개념과 실제 조작화된 측정도구 사이의 일치정도를 측정하기 위한 <표 4> 보험적용 진료과목의 타당성 분석결과 것이다. 본 연구에서는 타당성 분석을 위해 SPSS 15를 사용하였다.
타당성(validity) 분석을 위해 요인분석을 실시하였다. 이 때, 요인수의 결정은 직각회전의 방법 중 하나인 베리맥스(varimax) 회전방식을 사용하였다.
이론/모형
본 연구에서는 가설의 검증을 위해 구조방정식을 활용한 경로분석을 실시하였으며 이를 위한 도구로 Amos 7 버전의 소프트웨어를 활용하였다. 기술수용모델(TAM)을 기반으로 의료보험 적용 여부에 따른 진료과목들을 상황 변수로 활용하여, 의료보험 적용대상 진료과목과 의료보험 비적용대상 진료과목들을 선정하여 각각 경로분석을 실시하였다.
타당성(validity) 분석을 위해 요인분석을 실시하였다. 이 때, 요인수의 결정은 직각회전의 방법 중 하나인 베리맥스(varimax) 회전방식을 사용하였다. 이러한 타당성 분석의 목적은 이론적 기반의 개념과 실제 조작화된 측정도구 사이의 일치정도를 측정하기 위한 <표 4> 보험적용 진료과목의 타당성 분석결과 것이다.
성능/효과
그러나 인지된 유용성 → 사용의도의 경로계수는 유의하지 않은 것으로 나왔으며 인지된 유용성 → 만족에 이르는 경로 역시 유의하지 않는 것으로 드러났다.
둘째, 본 연구의 설문 대상자로 선정된 2, 30대의 인터넷 사용자들의 신체적 특성상 보험적용진료과목들이 주로 다루는 장기질환의 대상자들이 적었다는 점에서 약간의 측정 결과 왜곡을 가질 수 있다. 그러나 설문 과정에서 설문 답변자와 가장 관여도가 높은 진료과목의 웹사이트를 선택하게 하여 그 왜곡을 최소화 시키는데 많은 노력을 기울였다.
즉, 비의료보험적용 진료과목이 상대적으로 의료보험적용 진료과목보다 인터넷 마케팅이 의료서비스 제공자들에게 더욱 효과적임을 직관적으로 보여주고 있는 것이다. 둘째, 의료보험 적용 진료과목의 소비자들은 실질적으로는 의료서비스 제공자들의 인터넷 마케팅 활동에 대해서 유용성이나 용이성을 느끼지 못하고 있다는 점이다. 이를 통해 다음과 같은 가설을 설정해 보았다.
전통적인 공급자 중심의 시장에서 소비자 중심의 시장으로 그 성격이 전환되면서 소비자들은 진료품질에 대한 각종 정보를 바탕으로 스스로 선택권을 가지기를 원하고 있는 추세이다. 둘째, 의료서비스 제공자의 홈페이지 품질과 이미지는 의료서비스 소비자들에게 초기 신뢰 형성에 영향을 준다. 아무런 정보 없는 의료서비스 소비자들이 받은 의료서비스 제공자에 대한 초기 신뢰는 의료기관 선택의 기준이 되기 때문이다.
또한, 외과, 내과, 소아과, 비뇨기과, 정형외과, 신경정신과, 이비인후과 등의 보험적용 진료과목에서 Cronbach’s Alpha 신뢰도 계수가 인지된 용이성은 0.837, 인지된 유용성의경우 0.896, 사용의도는 0.997, 만족은 0.981로 Cronbach’s Alpha가 각각 0.6이상을 만족하고 있으므로 보험적용 진료과목 역시 설문 항목에 대한 신뢰도가 높게 나타났다
05수준에서 모형이 유의하였다. 모형 적합도는 RMR이 0.043, GFI가 0.947, AGFI가 0.906, PGFI 0.529로 나타나 전반적으로 양호한 적합도를 보여주었다.
설문 항목인 인지된 용이성, 인지된 유용성, 사용의도, 만족 등의 변수에 대한 신뢰도 측정을 해 본 결과 우선 안과, 피부과, 성형외과, 치과, 산부인과 등의 비보험 진료과목의 신뢰도 계수 역시 인지된 용이성은 0.922, 인지된 유용성은 0.930, 사용의도는 0.960, 만족은 0.968로 나타나 매우 높은 신뢰도를 보였다.
새로운 진료서비스, 지원 서비스, 행사, 모집 등의 병원 정보를 가장 신속하게 전파를 시킬 수 있는 수단이다. 셋째, 외부 및 내부 구성원들과의 커뮤니케이션 매체로 활용이 가능하다. 이메일과 게시판 등이 커뮤니케이션의 좋은 도구로 활용된다.
아무런 정보 없는 의료서비스 소비자들이 받은 의료서비스 제공자에 대한 초기 신뢰는 의료기관 선택의 기준이 되기 때문이다. 셋째, 의료서비스 제공자의 홈페이지는 경쟁적 수단으로 이용될 수 있다. 무엇보다도 의료 마케팅에서 중요한 부분을 차지하는 촉진의 측면에서 볼 때 인터넷을 통한 마케팅 활동은 상대적으로 저비용, 고효용의 효과를 가진다.
반면 비보험적용 진료과목에서는 소비자가 느끼는 용이성이 유용성에 영향을 미치나 행동의도에는 별다른 영향을 미치지 않았다. 유용성은 의료서비스 소비자가 의료서비스 제공자의 마케팅 활동을 받아들일 수 있는 수용가능성, 즉 행동의도(사용의도)에 강한 영향을 주었으며 이는 지속적으로 웹사이트를 사용하려는 만족에까지 이르는 주요한 경로로 나타났다. 또한 의료서비스 제공자의 마케팅 과정에서 느낀 유용성은 곧바로 소비자들이 느끼는 만족에 직접적으로 이르는 경로가 있음이 검증되었다.
실제로 양적인 마케팅 활동을 나타내는 의료기관의 홈페이지 수의 차이에서 비보험적용 진료과목 의료서비스 기관의 웹사이트들의 수가 월등하게 증가하고 있었으며, 질적인 마케팅 활동의 결과를 나타내는 접속률이나 트래픽 역시 비보험적용 진료과목 의료서비스 기관의 웹사이트들이 더 높음을 보여주었다. 이에 상황변수로 진료과목을 두고 보험적용 진료과목과 비보험적용 진료과목들을 각각 경로분석을 실시하여 본 결과, 보험적용 진료과목에서의 용이성은 기술수용모델(TAM)이 기본적으로 제시하는 인지된 유용성과 사용의도에는 영향을 미침을 보여주었으나 인지된 용이성에서 영향을 받은 인지된 유용성이 사용의도와 만족으로 가는 경로에는 영향을 주지 못하였다. 다시 말해 이것은 보험적용 진료과목 의료서비스 제공자들의 인터넷 마케팅 활동은 의료서비스 제공자들에게 가치 있게 느껴지는 정보를 제공해주지 못하고 있다는 것을 의미한다.
이와 같은 결과로 볼 때 외과, 내과, 소아과, 비뇨기과, 정형외과, 신경정신과, 이비인후과 등의 보험적용 진료과목들의 인터넷 마케팅 활동은 소비자들에게 용이성을 제공하나 유용성을 제공하지 못하는 것으로 나타났다. 따라서 가설 2-1 “의료서비스 소비자들은 의료보험 적용 의료서비스 제공자의 웹 사이트를 지속적으로 활용하고자 함에 있어 웹 사이트의 유용성에 영향을 받지 않을 것이다.
9%)로 나타났다(보건의료분야 정보화 수준진단 연구보고서, 2007)[6]. 전체적으로 의료서비스 소비자들이 의료기관들이 전달하는 인터넷 마케팅 도구인 웹사이트에 대한 유용성(정보내용 검증 불가능, 정보내용 불충분 등), 용이성(사용의 어려움 등)에 영향을 많이 받고 있음을 보아, 이는 기술수용모델(TAM)을 통한 의료서비스 소비자들의 인터넷 마케팅 도구의 수용여부의 검증에 대한 연구 방법론의 수용이 충분히 설득력이 있다고 판단된다.
이 점은 다음의 중요한 두 가지의 단서를 제공해 준다. 첫째, 비보험 진료과목 소비자들이 받게 되는 정보의 사회적 영향의 출처 중 비중이 대단히 높은 것이 인터넷이며 둘째, 비보험 진료과목 소비자들은 의료서비스 제공자들이 행하는 인터넷 마케팅 활동에 대해 비교적 높게 순응하고 있다는 점이다. 그러나 어떤 요소로 인해 의료서비스 소비자들로 하여금 비보험 진료과목 의료서비스 제공자의 인터넷 의료 마케팅에 반응하는지 파악하기 위해서는 의료서비스 소비자의 불만족 요인에 대해 검토해야 할 필요성이 제기된다.
첫째, 설문자들이 의료서비스 제공자의 인터넷 마케팅활동에 대해 느끼는 유용성과 용이성의 측정시 활용했던 의료서비스 제공자의 인터넷 마케팅 도구가 의료기관의 홈페이지의 컨텐츠에 국한이 되었다는 점이다. ‘e-hospital’이나 ‘e-healthcare’라고 할 정도의 독자적인 영역이 구축되기 시작한 시점에서의 인터넷을 통한 원격진료 부분에 있어서의 마케팅 활동에 대한 의료서비스 소비자의 수용여부가 중요하다고 생각되어지나 의료법 등의 국내 실정상 이런 측면에서의 보다 심층적 연구에 대한 접근이 용이하지 않았다.
인터넷을 이용한 의료서비스 제공자의 마케팅 활용은 다음과 기능을 가진다. 첫째, 의료서비스 소비자들의 구매동기를 유발한다. 병원에서 제공하는 각종 진료서비스, 의료진 소개, 시설 소개 등을 통해 고객의 의료서비스 구매과정에 관여가 가능하다.
첫째, 의료서비스 소비자들이 의료기관의 홈페이지를 통해 적극적으로 의료기관을 선택하려는 경향을 보이고 있다. 전통적인 공급자 중심의 시장에서 소비자 중심의 시장으로 그 성격이 전환되면서 소비자들은 진료품질에 대한 각종 정보를 바탕으로 스스로 선택권을 가지기를 원하고 있는 추세이다.
후속연구
셋째, 본 연구에서는 인터넷 마케팅 활동을 하는 의료서비스 제공자를 의원급의 3차 의료기관으로 선정하였다. 1차, 2차 의료기관의 경우 상대적으로 3차 의료기관보다는 규모가 큰 시스템을 운용하고 있기 때문에 인터넷상의 마케팅 활동역시 다양해지고 홈페이지에서 다루는 컨텐츠의 분야도 광범위하기 때문에 3차 의료기관과는 다른 양상을 보여줄 것이라고 예상하고 있으므로, 추후 연구에서는 의료기관 간의 차별화된 여러 요소들을 상황변수로 도입해 체계적인 분석을 실시할 예정이다.
이를 위해 인터넷을 통해 활발히 마케팅 활동을 하고 있는 안과, 피부과, 성형외과, 치과, 산부인과 등의 비보험적용 진료과목과 보험수가가 상대적으로 낮은 보험적용 진료과목(외과, 내과, 소아과, 비뇨기과, 정형외과, 신경정신과, 이비인후과 등)들로 상황을 나누어, 각 의료서비스 제공자들이 잠재적 의료서비스 소비자들에게 실시하고 있는 인터넷을 통한 마케팅 활동이 어떻게 받아들여지고 있으며, 그에 대한 만족은 어떤 과정을 통해 이루어지고 있는가에 대한 검증을 실제 의료서비스 기관의 홈페이지를 방문하여 준비된 설문문항을 작성하는 방법으로 실시하였다. 이러한 인터넷 마케팅 활동의 수용여부를 통해 개개 의료서비스 제공자들의 시장 경쟁력을 제고할 수 있을 것이다.
그러나 설문 과정에서 설문 답변자와 가장 관여도가 높은 진료과목의 웹사이트를 선택하게 하여 그 왜곡을 최소화 시키는데 많은 노력을 기울였다. 추후 연구에서는 보다 다양한 연령층들을 대상으로 설문 답변자들을 확장시킬 계획이다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
의료서비스가 공공적인 면을 배제하고 마케팅 활동을 수행하기에는 많은 어려움이 있는 이유는?
의료서비스는 소비자의 건강과 생명과 직결되어 있기 때문에 공공적인 면을 배제하고 마케팅 활동을 수행하기에는 많은 어려움이 있다. 또한 상업적인 면만을 내세울 수도 없기에 의료서비스 제공자는 이러한 상황에서의 상충관계를 조화롭게 유지해야 하는 어려움을 가진다.
인터넷을 이용한 의료서비스 제공자의 마케팅 활용은 어떤 기능을 가지는가?
인터넷을 이용한 의료서비스 제공자의 마케팅 활용은 다음과 기능을 가진다. 첫째, 의료서비스 소비자들의 구매동기를 유발한다. 병원에서 제공하는 각종 진료서비스, 의료진 소개, 시설 소개 등을 통해 고객의 의료서비스 구매과정에 관여가 가능하다. 둘째, 최신의 정보를 잠재적 의료 서비스 소비자들에게 제공할 수 있다. 새로운 진료서비스, 지원 서 비스, 행사, 모집 등의 병원 정보를 가장 신속하게 전파를 시킬 수 있는 수단이다. 셋째, 외부 및 내부 구성원들과의 커뮤니케이션 매체로 활용이 가능하다. 이메일과 게시판 등이 커뮤니케이션의 좋은 도구로 활용된다. 넷째, 소비자들에게 의료서비스를 제공 할 수 있는 접점의 역할을 한다. 지금은 지원영역인 진료 예약 등의 특정한 접점의 역할만 수행을 할수 있으나 점차적으로 원격진료를 실시 할 수 있는 채널로 널리 활용될 전망이다.
Kotler(1997)는 마케팅을 무엇이라고 정의하였는가?
의료서비스 제공자의 마케팅은 특성상 사회적 마케팅(social marketing)의 범주에 속한다고 할 수 있다. Kotler(1997)는 마케팅을 목표 시장 내의 사회적 가치, 원인, 그리고 습관의 수용성을 높이기 위해 효과적으로 계획, 수행, 통제하는 프로그램의 일종이라고 정의하였다[24]. 이를 위한 소비자의 반응을 극대화시키기 위해 시장 세분화, 소비자 연구, 개념 개발, 의사 전달, 편리화, 동기 부여, 교환 이론 등을 제시하였다.
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