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문제 정의
- 3. 유행혁신성과 스타일 혁신속성이 유행채택에 미치는 영향을 살펴본다.
- 또한 유행혁신성 수준에 따라 유형화된 집단들이 인지하는 혁신속성의 차이를 비교하고, 유행혁신성과 스타일 혁신속성이 유행채택에 미치는 영향을 살펴보고자 한다. 궁극적으로 패션기업이 신상품에 대한 소비자들의 인지된 혁신속성의 역할을 이해하고 유행혁신성과 스타일 혁신속성에 기초한 패션마케팅 전략 수립에 도움이 되고자 한다.
- 따라서 본 연구에서는 유행혁신성을 통해서 패션 수준에 따른 소비자의 분포를 살펴보고, 소비자들이 인지하는 유행스타일의 혁신속성을 통해서 유행 스타일의 채택에서 소비자가 중요하게 평가하는 속성을 확인하고자 한다. 또한 유행혁신성 수준에 따라 유형화된 집단들이 인지하는 혁신속성의 차이를 비교하고, 유행혁신성과 스타일 혁신속성이 유행채택에 미치는 영향을 살펴보고자 한다.
- 마지막으로 지각된 위험은 유행스타일 채택에서 소비자들이 느끼는 사회 심리적 위험을 통해 살펴보았다. 따라서 일반상품, 기능성 의류상품에 대한 인지된 혁신속성의 내용을 통해 유행 스타일에 대한 인지된 혁신속성을 도출하고, 이를 스타일 혁신속성으로 개념화하여 유행채택과의 관계를 확인하고자 한다.
- 한다. 또한 유행혁신성 수준에 따라 유형화된 집단들이 인지하는 혁신속성의 차이를 비교하고, 유행혁신성과 스타일 혁신속성이 유행채택에 미치는 영향을 살펴보고자 한다. 궁극적으로 패션기업이 신상품에 대한 소비자들의 인지된 혁신속성의 역할을 이해하고 유행혁신성과 스타일 혁신속성에 기초한 패션마케팅 전략 수립에 도움이 되고자 한다.
- 위해 다음과 같이 제언하고자 한다. 본 연구에서는 스타일 혁신속성을 확인하고자 면접조사를 통해 문항을 개발하였고, 유행혁신성이라는 소비자 변수와 함께 유행채택에 미치는 영향을 살펴보았다. 따라서 후속 연구에서는 스타일 혁신속성에 관한 문항을 보완하고, 유행혁신성 이외에 소비자의 유행채택에 영향을 주는 변수를 포함하여 유행채택에 관한 연구를 심화할 필요가 있다.
- 본 연구에서는 스타일 혁신의 관점에서 패션 상품의 특성을 고려하여 새로운 유행스타일을 대상으로 6가지 인지된 혁신속성을 살펴보고자 한다. 상대적 이점은 새로운 유행스타일을 통해 사회적 자아인 개인이 얻는 포괄적인 혜택으로 보았고, 적합성은 유행 스타일의 적절성에 대한 소비자의 인식으로 스타일의 사회적 확산과 채택의 개별성을 고려하여 사회적 적합성과 개인적 적합성으로 나누어 보았다.
- 본 연구에서는 신소재 개발 혹은 기술적으로 새로운 기법을 통해 패션상품의 새로운 스타일이 출현하여 새로운 유행을 이끌거나, 기술적 변화를 수반하지 않더라도 소비자의 인식 속에 상징적 의미로써 기존패션 상품의 스타일과 차별화되어 새로운 유행 경향을 표현할 수 있다면 패션에서의 혁신으로 이해하고자 한다.
- 본 연구에서는 유행 변화의 중심인 20-30대 여성을 대상으로 유행혁신성과 스타일 혁신속성이 유행채택에 미치는 영향을 확인하였다. 실증적 연구를 통해서 다음과 같이 결론을 내리고 마케팅 시사점을 제공하고자 한다.
가설 설정
- 특히 자신을 매력적으로 보이게 하거나 자기 이미지를 돋보이게 하는 것과 같이 새로운 유행스타일이 제공하는 사회적 효용에 대해서 높이 평가하였다. 반면에 유행혁신성 하집단의 경우, 새로운 유행스타일이 제공하는 효용을 인정하지 않고, 새로운 유행스타일이 사회적으로 적합하지 않다고 평가하였다. 또한 새로운 유행 스타일에 주의를 기울이지 않는 등 유행에 무관심하거나 회의적이기 때문에 전반적으로 스타일 혁신속성을 낮게 인식하였다.
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