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문제 정의
- 또한 이용자의 특성을 살펴보면 집단에 속하기 위한 욕구로 인해 자신이 현재 이용하고 있는 게임을 포기하고 집단이 선호하는 게임으로 이동하고자 한다. 이런 이유로 인해 전환비용이 높아도 집단에 속하기 위해 게임을 바꾸지 않나 유추해 본다.
- 게임 컨텐츠 서비스 제공 부분은 훨씬 상황이 심각하여, 현재까지 게임 컨텐츠 서비스 제공과 이용자의 관련성에 대해 연구된 것이 거의 없다. 본 연구는 이런 점에 착안하여 이용자들이 온라인 게임 컨텐츠 서비스 재이용 행위에 어떤 영향을 미치는가를 살펴보기 위해 시도되었다.
- 본 연구에서는 앞에서 고찰한 이론적 배경을 근거로 하여 온라인 게임 컨텐츠 서비스 재이용 의도에 영향을 미치는 요인인 고객충성도, 판매촉진, 전환비용, 준거집단들이 소비자 재이용 의도에 미치는 영향을 검증해 보기 위하여 [그림 3]과 같은 연구모형을 설정하였다.
- 여기에서는 여러 가지 의미의 놀이 문화 중 컴퓨터의 연산과 제어 및 기억 능력을 이용하여 개발되고 이를 통해 실행되는 ‘컴퓨터 게임’, 그 중에서도 네트워크로 연결되어 운영되는 온라인 게임에 대해서 설명하고자 한다.
- 앞으로 온라인 게임시장의 성장과 함께 이용자들의 수는 계속 증가하지만 온라인 게임 업체에서는 이용자들의 장기적인 게임 재이용 요인을 파악하지 못한다면 매출상승이 어렵고, 향후 고객이탈로 나타나 게임시장내 사장의 위기가 나타날 것이다. 이에 본 연구의 목적은 국내 온라인 게임 서비스 재이용에 영향을 미치는 주요 요인을 파악하여 온라인 게임업체에게 마케팅적 시사점을 제시하고자 한다.
- 소비자들은 제품을 구매할 때 정보수집과정에서 친구나 이웃, 친척 등의 준거집단으로부터 상표나 제품과 관련된 지식과 정보를 많이 얻게 되며, 준거집단의 신념, 태도, 가치를 자신의 태도나 가치의 지침으로 사용하게 된다. 준거집단의 구성원들이 사용할 것으로 생각되는 제품이나 상표를 사용함으로써 준거집단과 관련하여 자신의 일체감을 찾으려고 한다. 특히 청소년들은 소속집단에서 벗어나는 것을 두려워하기 때문에 동료집단이 제공한 제품이나 상표에 관한 정보를 받아들이게 된다.
가설 설정
- H1 : 고객충성도는 온라인 게임 재이용 의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
- H2 : 판매촉진은 온라인 게임 재이용 의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
- H3 : 전환비용은 온라인 게임 재이용 의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
- H4 : 준거집단은 온라인 게임 재이용 의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
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