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문제 정의
- 광주비엔날레는 정부의 세계화 . 국제화 시책에 맞춰 문화예술부 문의 일등도시를 이룩하는데 기여하고 그 문화적 특징과 잠재력을 세계화시킴으로서 광주는 물론 한국 미술 문화의 국제적 위상을 드높이는데 기여하자는 목적을 가지고 시작했다. 즉 비엔날레와 같은 국제적 문화예술행사를 통해서 장기적으로 광주의 이미지를 제 고하고 광주 발전의 밑거름을 마련하고자 하는 목적을 실현하고자 한 것이다[4].
- 특히 본 연구에서는 측정도구를 이용하여 비엔날레에 참가하는 참관객들의 추구편익이 만족도와 태도, 행동의도에 미치는 영향을 분석하므로 인해 차후 비엔날레 (주최자, 서비스공급자)의 보다 효과적인 마케팅 활동과 정책, 전략이 필요한지에 대한 정보를 제공해 줄 것으로 생각된다. 따라서 기존의 연구모델을 기초로 참관자들의 변수들 간의 인과성을 검증하고자 하며, 비엔날레 참관자를 대상으로 추구편익이 만족과 태도, 행동의도에 어떠한 영향을 미치는지를 분석하고자 한다.
- 본 연구는 광주비엔날레의 참관자가 인지하는 비엔날레에 대한 추구편익, 태도(인지적 태도, 감정적 태도, 행동적 태도), 만족, 행동의도(재방문의도, 추천의도, 구전 의도)가 참관자의 의사결정에 어떤 영향을 미치는지 인식 수준을 알아보고, 이를 통한 2008 광주비엔날레의 질적인 성장과 경쟁우위 비엔날레의 개최를 통해 많은 방문객 유치 방안을 정부, 지자체등 주최자에게 전략을 제시하고자 하였으며, 실증분석을 통하여 도줄된 연구의 결과는 다음과 같다.
- 참관객의 만족도나 재방문 의사 결정에 있어서 참관객의 인식도조사는 매우 중요한 요소이기 때문이다. 이를 위해 선행연구에서 나타난 측정도구 '추구편익, 만족, 태도, 행동의도'에 대한변수들을 비엔날레 참관객에 맞게 응용시켜 방문 의사결정에 미치는 영향을 확인해 보고자 한다. 특히 본 연구에서는 측정도구를 이용하여 비엔날레에 참가하는 참관객들의 추구편익이 만족도와 태도, 행동의도에 미치는 영향을 분석하므로 인해 차후 비엔날레 (주최자, 서비스공급자)의 보다 효과적인 마케팅 활동과 정책, 전략이 필요한지에 대한 정보를 제공해 줄 것으로 생각된다.
- 국제화 시책에 맞춰 문화예술부 문의 일등도시를 이룩하는데 기여하고 그 문화적 특징과 잠재력을 세계화시킴으로서 광주는 물론 한국 미술 문화의 국제적 위상을 드높이는데 기여하자는 목적을 가지고 시작했다. 즉 비엔날레와 같은 국제적 문화예술행사를 통해서 장기적으로 광주의 이미지를 제 고하고 광주 발전의 밑거름을 마련하고자 하는 목적을 실현하고자 한 것이다[4].
가설 설정
- 추구편익은 태도에 유의적인 영향을 미칠 것이다.
제안 방법
- 구조모형에 대한 평가 및 연구가설을 검증하기 위하여 연구모형인 추구편익, 태도, 만족, 행동의도 등과의 관계를 결합하여 구조모형을 구축하고 분석하였다. 확인적 요인분석의 결과를 토대로 측정항목에 대하여 AMOS 5.
- 있다[1]. 또한 문화예술축제의 평가기준으로 예술수준, 축제 만족도를 제시하였으며, 전통문화축제의 평가기 준으로는전통문화수준과 관광만족도, 지역특성화 축제의 평가 기준으로는 지역이미지와 관광효과를 제시하였다. 비엔날레는 현대미술축제이며 , 문화예술축제이기도 하다.
- 본 연구에서 제시된 연구가설을 검증하기 위한 측정 도구는 추구편익의 연구를 참고로 각각 12개 문항, 3개 문항 등 선행연구자들에 의해 신뢰성과 타당성이 입증된 총 40개 문항들을 중심으로 본 연구의 목적에 맞게 일부 문구의 수정과정을 거친 각 설문 문항들은 Likert 5점 척도법을 이용하여 '전혀 그렇지 않다 1점, 매우 그렇다 5점'의 순으로 측정하였으며, 인구 통계적 특성 7 개 문항은 명목척도로 측정하였다. 조사대상의 표본은 광주 비엔날레 전시회를 방문하여 관람 한 방문객을 대상으로 출구에서 설문조사에 대한 교육을 실시한 대학생이 설문조사를 실시하였다.
- 본 연구에서는 연구단위별 내적 일관성을 조사한 다음 각 잠재요인별 확인적 요인분석을 실시하였다. 단계별로 항목구성의 최적상태를 도출하기 위한 적합도를 평가하기 위해서 x2, df, Q, GFI, AGH, RMR, NF[ TLI, CFI, RESEA를 확인하였고, 최대우도법을 통해 경로계수, 표준오차, C.
- 느끼게 되는 요구나 욕구를 의미한다. 비엔날레 참관자의 추구편익을 측정하기 위하여 선행연구를 중심으로 관련 변수를 도출하여 비엔날레 참여와 관련된 변수 15개를 추출하여 적용하였고, 그리하여 다음과 같은가 설을 설정하였다[15-17]. 이를 바탕으로 [그림 1] 과같이 연구모형을 설정하였다.
대상 데이터
- 본 연구의 대상인 2008광주비 엔날레는 미술 분야에서 격년으로 개최되는 전시행사 및 부대행사로서 전시이벤트에 속하며, 프로그램 내용으로는 문화예술제의 성격을 가진다. 광주비엔날레 이후 지역 미술계와 지방정부의 이해가 어우러져 개최되고 있는 비엔날레는 일반적인 전시이벤트와는 달리 60일 이상 장기간 개최되며, 메가 이벤트(mega event)로서 지역의 정체성을 강화하는 동시에 경제적 활성화를 촉발하는 역할을 하였다[2].
- 조사대상의 표본은 광주 비엔날레 전시회를 방문하여 관람 한 방문객을 대상으로 출구에서 설문조사에 대한 교육을 실시한 대학생이 설문조사를 실시하였다. 조사기간은 2008년 9월 5 일부터 9월 19일까지 총 15일간에 걸쳐 총 320부를 배포하여 모두 회수하였으나, 이 중 불성실한 응답 등 분석에 이용할 수 없는 20부를 제외한 300부를 최종분석에 활용하였다. 통계분석은 SPSS 12.
- 문항은 명목척도로 측정하였다. 조사대상의 표본은 광주 비엔날레 전시회를 방문하여 관람 한 방문객을 대상으로 출구에서 설문조사에 대한 교육을 실시한 대학생이 설문조사를 실시하였다. 조사기간은 2008년 9월 5 일부터 9월 19일까지 총 15일간에 걸쳐 총 320부를 배포하여 모두 회수하였으나, 이 중 불성실한 응답 등 분석에 이용할 수 없는 20부를 제외한 300부를 최종분석에 활용하였다.
데이터처리
- 단계별로 항목구성의 최적상태를 도출하기 위한 적합도를 평가하기 위해서 x2, df, Q, GFI, AGH, RMR, NF[ TLI, CFI, RESEA를 확인하였고, 최대우도법을 통해 경로계수, 표준오차, C.R을 확인하였다. 확인적 요인분석 적합도 결과는 다음의 [표 기과 같다.
- 조사기간은 2008년 9월 5 일부터 9월 19일까지 총 15일간에 걸쳐 총 320부를 배포하여 모두 회수하였으나, 이 중 불성실한 응답 등 분석에 이용할 수 없는 20부를 제외한 300부를 최종분석에 활용하였다. 통계분석은 SPSS 12.0을 이용하여 표본의 인구 통계적 특성을 분석하기 위해 빈도분석과 자료의 신뢰성과 타당성을 검증하기 위해 탐색적 요인분석, 그리고 각 요인에 대한 신뢰도 검증을 실시한 후 AMOS 5.0을 사용하여 구조방정식모형으로 가설을 검증하였다.
- 확인적 요인분석의 결과를 토대로 측정항목에 대하여 AMOS 5.0을 이용하여 [그림 3]와 같이 구조모형을 분석하였다. 분석결과의 적합도는 2=107.
이론/모형
- 본 연구 단위들의 척도를 정제하여 단차원성을 확보하기 위해 구성단위별로 주성분분석(PCA)을 실시한 후, 요인적재량을 단순화시키기 위해 직각회전방식 중에서 Verimax 회전방식을 적용하였다. 신뢰도 분석을 위하여 Chronbach'sa 값을 사용하였다.
- Verimax 회전방식을 적용하였다. 신뢰도 분석을 위하여 Chronbach'sa 값을 사용하였다.
성능/효과
- 0%가 설명된다. SMC 값을 살펴보았을 때 높은 설명력을 가지는 것을 알 수 있으며 구조적으로도 적합한 모형임을 알 수 있었다.
- 구조모형에서 SMCCsquared multiple correlation)# 검토함으로서 내생변수가 예측변수(외생변수 혹은 다른 내생변수)들에 의해 설명되는 정도를 알 수 있다. SMC는 회귀분석에서의 결정계수인 R2에 해당되는 것으로 태도의 경우 추구편익에 의해 67.2%, 만족의 경우 추구 편익과 태도에 의해 445%, 행동의도의 경우 추구편익과 태도, 그리고 만족에 의해 63.0%가 설명된다. SMC 값을 살펴보았을 때 높은 설명력을 가지는 것을 알 수 있으며 구조적으로도 적합한 모형임을 알 수 있었다.
- 무형적인 요소에 의해서 영향을 받으며 물리적 속성들은 만족에 영향을 미친다고 하였다. 그리고 참관자 만족의결과 변수로 추천의도 재방문의도를 들 수 있는데 추천 의도와 재방문 의도는 참관자 만족의 영향을 받는다는 것을 검증하였다. 따라서 위와 같은 선행연구들을 바탕으로 다음과 같은 가설을 설정하였다.
- 064S. 나타나 전반적으로 적합도는 타당한 것으로 나타났다. 구조모형에서 SMCCsquared multiple correlation)# 검토함으로서 내생변수가 예측변수(외생변수 혹은 다른 내생변수)들에 의해 설명되는 정도를 알 수 있다.
- 283) 로매우 유의한 것으로 나타났다. 넷째, 태도는 만족에 유의하지 않은 것으로 나타났다. 다섯째, 태도는 행동 의도에 정(+)의 유의적인 영향을 미치며 경로계수 (.
- 따라서 H3은채택되었다. 넷째, 태도는 만족에 정(+)의 유의적인 영향을 미칠것이라는 H4를 검증한 결과 경로계수 .213, t늬.538로 통계적으로 유의하지 않은 것으로 나타났다. 따라서 H4는 기각되었다.
- 넷째, 태도는 만족에 유의하지 않은 것으로 나타났다. 다섯째, 태도는 행동 의도에 정(+)의 유의적인 영향을 미치며 경로계수 (.361) 로매우 유의한 것으로 나타났다. 여섯째, 만족은 행동 의도에 정(+)의 유의적인 영향을 미치며 경로계수 (.
- 따라서 H4는 기각되었다. 다섯째, 태도는 행동 의도에 정(+)의 유의적인 영향을 미칠 것이라는 H5는 경로계수 .361, t=3.654 (p=.01)로 매우 유의한 것으로 나타났다. 따라서 H爲는 채택되었다.
- 이를 종합해보면 참관자들이 단순히 비 엔날레를 참여하기 위한 목적으로만 방문하지 않는다는 점을 시사한다. 다음으로 연구모형에 따른 가설검증으로 구조방정식 모형분석 결과를 살펴보면, 첫째, 2008광주비엔날레 참관자의 추구편익은 만족에 정(+)의 유의적인 영향을 미치며 경로계수 (.481) 로매우 유의한 것으로 나타났다. 둘째, 추구편익은 태도에 유의적인 정(+)의 영향을 미치며 경로계수 (.
- 481) 로매우 유의한 것으로 나타났다. 둘째, 추구편익은 태도에 유의적인 정(+)의 영향을 미치며 경로계수 (.820)로 매우 유의한 것으로 나타났다. 셋째, 추구편익은 행동 의도에 정(+)의 유의적인 영향을 미치며 경로계수 (.
- 따라서 H1 은 채택되었다. 둘째, 추구편익은 태도에 유의적인 정(+)의 영향을 미칠 것이라는 H2는 경로계수 .820, t=9.719(p= .01) 로매우 유의한 것으로 나타났다. 따라서 H2는 채택되었다.
- 01) 수준에서 유의한 정(+)의 상관관계를 나타내었다. 따라서 본연구에서 사용한 측정척도는 판별타당성을 지니고 있다고 판단되었다.
- 393%이다. 또한 요인분석을 위한 각 측정변수들 선정을 확인하는 KM0 값은 , 737, 요인분석의 모형 적합성을 판별하는 Bartlett의 구형 검정치 결과는 704.998(p-value : 0.000)로 유의하게 나타났다. 한편 Cronbach'a를 이용한 신뢰도 분석 결과 행동 의도 a =.
- 196%이다. 또한 요인분석을 위한 각 측정변수들 선정을 확인하는 KM0 값은 , 800, 요인분석의 모형 적합성을 판별하는 Bartlett의 구형 검정치 결과는712.718 (p-value : 0.000)로 유의하게 나타났다.
- 792%이다. 또한 요인분석을 위한 각 측정변수들 선정을 확인하는 KM0 값은 , 924, 요인분석의 모형 적합성을 판별하는 Bartlett 의 구형 검정치 결과는 l®9.510(p-value : 0.000)5- 유의하게 나타났다. 한편 Cronbach'a를 이용한 신뢰도 분석 결과 감정적 a =.
- 3%)으로 과반수이상을 차지하였으며, 이는 학생들이 단체로 관람한다는 것이다. 마지막으로 거주지의 경우 광주175(58.3%) 명으로, 가장 많은 것으로 나타났다. 이는 타 지역에 홍보가 미흡했다는 것을 의미한다.
- 3%)으로 과반수 이상을 차지하였으며, 101-200만원, 301-400만원, 201-300 만원 501만원이상, 401-500만원 순으로 나타났다. 마지막으로 거주지의 경우 광주가 175(58.3%)명으로, 가장 많은 것으로 나타났으며, 서울, 충북, 전남, 경기, 경남, 경북 순으로 나타났으며 부산과 충남은 같은 비율을 차지 했다.
- 관광마케팅과 연계하여 만족한 관광자는 관광목적지에 더욱더 재방문하고 싶어 하며, 잠재 관광자를 더 많이 발생시킨다고 하였다[14]. 만족이 높을수록 구전의 도와 재방문의 도가 높다는 것을 검증하였다.
- 이러한 결과는 참관자의 다양한 욕구 만족과 관람객의 관심과 높은 의식수준이 반영된 것으로 이러한 측면을 중점으로 발전시킨다면 보다 다양한 전시장이 개척될 것으로 생각된다. 반면, 태도는 만족에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이는 참관자의 만족에 있어 개인적인 여가활동인 전시 참관이 비엔날레라는 특성과 전시 행동의 특징에 의해 개인적인 참여보다는 단체적인 행동이 중심으로 이루어지고 여가의 행동자체가 사회의 환경의 영향으로 인해 변화되어 기존의 연구와 차별적인 양상을 보였다.
- 0을 이용하여 [그림 3]와 같이 구조모형을 분석하였다. 분석결과의 적합도는 2=107.508, d.f.=48, p=.000, Q=2.240, GFI=.942, AGFI=.9O6, RMR=.O24, NH=.
- 820)로 매우 유의한 것으로 나타났다. 셋째, 추구편익은 행동 의도에 정(+)의 유의적인 영향을 미치며 경로계수 (.283) 로매우 유의한 것으로 나타났다. 넷째, 태도는 만족에 유의하지 않은 것으로 나타났다.
- 따라서 H2는 채택되었다. 셋째, 추구편익은 행동의도에 정(+)의 유의적인 영향을 미칠 것이라는 H3은 경로계수 .283, t=2.570 (p=.01)로 매우 유의한 것으로 나타났다. 따라서 H3은채택되었다.
- 361) 로매우 유의한 것으로 나타났다. 여섯째, 만족은 행동 의도에 정(+)의 유의적인 영향을 미치며 경로계수 (.240) 로유의적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 전체 가설의 상호 간의 관계를 알아보기 위한 경로분석 결과로는 추구 편익은 만족도와 태도, 행동의도를 높여주는 효과가 있는 것으로 나타났으며 태도 또한 행동의도를 높여주는 효과가 있는 것으로 나타났으며 만족도 행동의 도에 긍정적인 효과가 있는 것으로 나타났다.
- 따라서 H爲는 채택되었다. 여섯째, 만족은 행동 의도에 정(+)의 유의적인 영향을 미칠 것이라는 H6은경로계수 .2釦 t= 3.045(p=.05)로 유의적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 H 6은 채택되었다.
- 결과는 [표 8]와 같다. 연구가설로 설정된 추구 편익, 태도, 만족, 행동의도 간에는 (p< .01) 수준에서 유의한 정(+)의 상관관계를 나타내었다. 따라서 본연구에서 사용한 측정척도는 판별타당성을 지니고 있다고 판단되었다.
- 이는 타 지역에 홍보가 미흡했다는 것을 의미한다. 이를 종합해보면 참관자들이 단순히 비 엔날레를 참여하기 위한 목적으로만 방문하지 않는다는 점을 시사한다. 다음으로 연구모형에 따른 가설검증으로 구조방정식 모형분석 결과를 살펴보면, 첫째, 2008광주비엔날레 참관자의 추구편익은 만족에 정(+)의 유의적인 영향을 미치며 경로계수 (.
- 240) 로유의적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 전체 가설의 상호 간의 관계를 알아보기 위한 경로분석 결과로는 추구 편익은 만족도와 태도, 행동의도를 높여주는 효과가 있는 것으로 나타났으며 태도 또한 행동의도를 높여주는 효과가 있는 것으로 나타났으며 만족도 행동의 도에 긍정적인 효과가 있는 것으로 나타났다.
- 같다. 첫째, 추구편익은 만족, 태도, 행동의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 참관자의 다양한 욕구 만족과 관람객의 관심과 높은 의식수준이 반영된 것으로 이러한 측면을 중점으로 발전시킨다면 보다 다양한 전시장이 개척될 것으로 생각된다.
- 첫째, 추구편익은 만족에 정(+)의 유의적인 영향을 미칠 것이라는 H1 은 경로계수 .481, t=3.318(p=.01) 로매우 유의한 것으로 나타났다. 따라서 H1 은 채택되었다.
- 또한 전시 활동이 활발히 이루어져 참관자의 선택의 폭이 넓고 참여도가 높아짐도 이러한 결과를 보이게 되었다고 설명되어진다. 태도는 행동의도에 영향을 미치는 것으로 나타났으며 만족은 행동의도에 영향을 주는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 전시를 관람하는 관람객은 뚜렷한 목적과 관심을 가지고 전시에 참여 한다는 것을 시사 하며 기존의 획일적인 전시로는 다양한 참관자의 만족에 충족시키지 못함을 말해준다.
- 평가기준으로는 요인 적재치를 0.4 이상과 공통성 0.4 이상으로 설정하여 요인분석을 실시하여 분석한 결과 모든 변수가 평가기준을 상회하는 것으로 나타났으며, 4개의 공통요인에 의해 설명되는 설명력은 전체분산의 67.164%이다. 또한 요인분석을 위한 각 측정변수들 선정을 확인하는 KM0 값은 .
후속연구
- 이러한 관점에서 참관자가 어떠한 목적을 갖고 방문하고, 전시회를 통해 얻고자 하는 것이 무엇인지에 대한 연구는 매우 중요하다. 또한 이러한 목적을 바탕으로 전시회 참여시 어떤 항목에 대해 가장 중요도를 갖고, 어떤 항목에서 가장 큰 성과를 달성했는지를 정확히 파악한다면 전시회의 기획 및 개최시 유용한 정보로 활용될 수 있으며, 향후 보다 창조적이고 수준 높은 전시회를 기획하고 개최할 수 있을 것이다. 참관객의 만족도나 재방문 의사 결정에 있어서 참관객의 인식도조사는 매우 중요한 요소이기 때문이다.
- 그러므로 비엔날레에 있어서 다양한 평가 방법을 도입하여 비엔날레의 성격에 맞은 평가척도를 마련하는 것도 요구된다. 마지막으로 본 연구 광주비엔날레의 특성과 참관자의 욕구가 일치하는 문화예술축제로 거듭나고, 향후 참관자에 대한 전체적인 만족도와 재방문의사를 증대시키기 위해서는 참관자들이 직접 경험하고 체험하며 국제행사에 걸맞은 차별화된 프로그램을 개발해야 할 것이다. 그리고 아시아권의 비엔날레 창설 붐, 국내의 우후죽순 유사 이벤트의 대두는 경쟁 전략적 측면의 새로운 기획을 요구하고 있으며 갈등 대립형 한국 미술문화의 특수한 지형은 부정적 압박요인으로 작용하고 있으나 광주비엔날레가 외부와의 적극적인 커뮤니케이션을 통해 극복해가야 한다고 사료된다.
- 또한 참관자의 만족은 바로 행동의도에 영향을 준다는 결과에 따라서 볼 때 참관자의 욕구 충족은 그 어떤 요인보다 전시기획은 중점 요소로 작용될 것이다. 본 연구의 한계점으로는 첫째, 연구의 표본을 2008광주비엔날레의 참관자중 모든 관람을 마친 참관자를 선정하려 하였으나 모두 반영되었다고 보기는 어렵고 또한 행사 기간이 긴 관계로 모두 반영하기는 어렵다. 둘째, 본 연구에서 도출된 요인만으로 비엔날레전체의 참관자들을 평가하는 데에는 부족함이 있다.
- 첫째, 추구편익은 만족, 태도, 행동의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 참관자의 다양한 욕구 만족과 관람객의 관심과 높은 의식수준이 반영된 것으로 이러한 측면을 중점으로 발전시킨다면 보다 다양한 전시장이 개척될 것으로 생각된다. 반면, 태도는 만족에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
- 이를 위해 선행연구에서 나타난 측정도구 '추구편익, 만족, 태도, 행동의도'에 대한변수들을 비엔날레 참관객에 맞게 응용시켜 방문 의사결정에 미치는 영향을 확인해 보고자 한다. 특히 본 연구에서는 측정도구를 이용하여 비엔날레에 참가하는 참관객들의 추구편익이 만족도와 태도, 행동의도에 미치는 영향을 분석하므로 인해 차후 비엔날레 (주최자, 서비스공급자)의 보다 효과적인 마케팅 활동과 정책, 전략이 필요한지에 대한 정보를 제공해 줄 것으로 생각된다. 따라서 기존의 연구모델을 기초로 참관자들의 변수들 간의 인과성을 검증하고자 하며, 비엔날레 참관자를 대상으로 추구편익이 만족과 태도, 행동의도에 어떠한 영향을 미치는지를 분석하고자 한다.
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