[논문]미국 여성 소비자들의 라이프스타일 유형에 따른 화장품 구매 행동 연구

류세자

문제 정의

본 연구는 미국 여성 소비자들을 대상으로 라이프스타일을 유형화하고 라이프스타일 유형에 따른 화장품 구매 행동의 차이를 분석하여 미국 화장품 시장의 세분화 가능성을 확인하고, 국내 업계의 미국 화장품 시장 개척을 위한 글로벌 마케팅 전략을 제공하기 위하여 설문조사를 실시하였다.
이상에서 얻어진 결과에 의하여 한국 화장품 업체의 대미국 시장 진출 시 미국 소비자에 대한 이해도를 높임으로써 마케팅 전략을 수립하는데 도움을 주고자 함이 본 연구의 목적이 있다.
이상에서 얻어진 결과에 의하여 한국 화장품 업체의 미국 시장 진출 시 미국 소비자에 대한 이해도를 높임으로써 마케팅 전략을 수립하는데 연구 목적이 있다.

가설 설정

H1 : 라이프스타일에 의해 세분화 된 집단은 구매 동기에 있어서 유의적인 차이를 나타낼 것이다.
H2: 라이프스타일에 의해 세분화 된 집단은 화장품 선택 시 고려사항에 있어서 유의적인 차이를 나타낼 것이다.
H3 : 라이프스타일에 의해 세분화 된 집단은 화장품 구매 시 점포 선택 요인에 있어서 유의적인 차이를 나타낼 것이다.

제안 방법

본 연구에 사용된 설문지는 Wells와 Tigert의 연구를 참조하였다. AIO 항목 중에서 적절한 문항을 선별 하여 미국 여성의 라이프스타일 유형를 추출하고, 조사 대상자들의 라이프스타일 문항에 대한 응답에 따라 몇 개의 동질적인 집단으로 군집화하며, 군집화 된 집단들의 화장품 구매 행동을 구매 동기, 화장품 선택시 고려사항, 화장품 구매시 점포 선택 요인으로 제한 하여 그 차이점을 분석하였다. 화장품 구매 행동 문항은 김려원(2004)¹⁶⁾의 논문과 선행 연구를 참조하였다.
둘째, 세분화 된 집단의 차이점에 대해 알아보고 화장품 구매 행동에 있어서 어떠한 차이점이 있는지를 조사 분석한다.
설문 문항은 라이프스타일에 관한 30문항, 화장품 구매 행동에 관한 문항으로써 화장품 구매 동기 5문항, 화장품 선택시 고려사항 10문항, 화장품 구매시 점포 선택 요인(8문항)으로 세분화하였고, 인구통계적 문항으로 나이, 직업, 소득, 결혼 여부, 거주 지역, 인종 등 총 60문항으로 구성하였다.
첫째, 미국 여성들을 생활양식에 따라 여러 집단으로 분류하고 각 집단의 특징을 분석한다.

대상 데이터

본 연구의 조사대상자는 미국 L.A(Westwood)에 거주하는 20〜40대 성인여성을 대상으로 2007년 7월 10일부터 8월 10일 한 달간 설문조사를 실시하였다.
설문지 200부를 배포하여 170부가 회수되었으며, 그 중 내용이 불완전하게 응답한 것으로 판단된 10부를 제외하고 160부를 최종분석에 사용하였다.

데이터처리

분석방법으로 K-Means Cluster 분석기법을 통한군집분석과 그룹의 특성을 파악하기 위하여 One-Way ANOVA를 실시하였다.

이론/모형

본 연구에 사용된 설문지는 Wells와 Tigert의 연구를 참조하였다. AIO 항목 중에서 적절한 문항을 선별 하여 미국 여성의 라이프스타일 유형를 추출하고, 조사 대상자들의 라이프스타일 문항에 대한 응답에 따라 몇 개의 동질적인 집단으로 군집화하며, 군집화 된 집단들의 화장품 구매 행동을 구매 동기, 화장품 선택시 고려사항, 화장품 구매시 점포 선택 요인으로 제한 하여 그 차이점을 분석하였다.
AIO 항목 중에서 적절한 문항을 선별 하여 미국 여성의 라이프스타일 유형를 추출하고, 조사 대상자들의 라이프스타일 문항에 대한 응답에 따라 몇 개의 동질적인 집단으로 군집화하며, 군집화 된 집단들의 화장품 구매 행동을 구매 동기, 화장품 선택시 고려사항, 화장품 구매시 점포 선택 요인으로 제한 하여 그 차이점을 분석하였다. 화장품 구매 행동 문항은 김려원(2004)¹⁶⁾의 논문과 선행 연구를 참조하였다.

성능/효과

군집별 화장품 구매 동기의 차이를 분석한 결과, 광고와 주위 사람의 추천, 본인 사용 경험에 의한 문항에서 군집별 유의한 차이를 나타내고 있었다 진취적 민감형에서 3가지 문항 모두 가장 높은 점수를 나타내고 있었으며, 이는 미국 사회의 여성 성향이 적극적이고 진취적이며 사회활동을 많이 함으로써 광고나 주위 사람의 영향을 받으면서도 본인의 사용 경험 또한 중요하게 생각하는 미국 여성의 성향을 보여 주는 결과라 해석된다.
군집별 화장품 구매 동기의 차이를 분석한 결과, 광고와 주위 사람의 추천, 본인 사용 경험에 의한 문항에서 군집별 유의한 차이를 나타내고 있었다. 진취적 민감형에서 3가지 문항 모두 가장 높은 점수를 나타내고 있었으며, 실용적 보수형은 본인 사용 경험을 가장 중시하는 것으로 분석되었다.
군집별 화장품 구매 시 점포 선택 요인의 차이를 분석한 결과, 편리한 위치와 광고 활동 문항에서만 통계적으로 유의한 차이를 나타내 었고, 나머지 모든 문항에서 통계적으로 유의 차이를 나타내지 않는 것으로 분석되었다. 모든 문항에서 진취적 민감형이 가장 높은 점수를 나타내었으며, 판매원의 전문성, 편리한 우I치, 합리적 가격, 점포 규모 및 분위기, 광고 활동 문항에서 실용적 보수형이, 중립적 경제형보다 평균점수가 높게 분석되었다(표 6).
군집별 화장품 구매 시 점포 선택 요인의 차이를 분석한 결과, 편리한 위치와 광고 활동 문항에서만 통계적으로 유의한 차이를 나타내 었고, 나머지 모든 문항에서 통계적으로 유의 차이를 나타내지 않는 것으로 분석되었다. 모든 문항에서 진취적 민감형이 가장 높은 점수를 나타내었으며, 판매원의 전문성, 편리한 우I치, 합리적 가격, 점포 규모 및 분위기, 광고 활동 문항에서 실용적 보수형이, 중립적 경제형보다 평균점수가 높게 분석되었다(표 6).
군집별 화장품 선택 시 고려사항의 차이를 분석한 결과, 군집별 화장품 선택 시 고려사항 중 브랜드및 제조사, 용기 및 디자인, 다른 사람의 추천, 구매 상의 편리, 유리한 혜택 제공, 천연 화장품 문항에서 통계적으로 유의한 차이를 나타내고 있었다. 모든 문항에서 진취적 민감형이 가장 높은 점수를 나타내고 있었으나, 천연 화장품 문항에 있어서는 실용적 보수형의 점수가 진취적 민감형보다 약간 높게 분석되었다.
군집별 화장품 선택 시 고려사항의 차이를 분석한 결과, 군집별 화장품 선택 시 고려사항 중 브랜드및 제조사, 용기 및 디자인, 다른 사람의 추천, 구매 상의 편리, 유리한 혜택 제공, 천연 화장품 문항에서 통계적으로 유의한 차이를 나타내고 있었다. 모든 문항에서 진취적 민감형이 가장 높은 점수를 나타내고 있었으나, 천연 화장품 문항에 있어서는 실용적 보수형의 점수가 진취적 민감형보다 약간 높게 분석되었다.
모든 문항에서 진취적 민감형이 가장 높은 점수를 나타내고 있었으나, 천연 화장품 문항에 있어서는 실용적 보수형의 점수가 진취적 민감형보다 약간 높게 분석되었다. 또한, 제품 기능, 구매상의 편리, 유리한 혜택 제공, 화장품의 향기 문항에 있어 실용적 민감형이 경제형 중립형보다 평균점수가 높게 분석되었다 (표 5).
이는 실용적 보수형의 집단이 천연 화장품에 관심이 많다는 것을 의미한다. 또한, 제품 기능, 구매상의 편리, 유리한 혜택 제공, 화장품의 향기문항에 있어 실용적 민감형이 경제형 중립형보다 평균점수가 높게 분석되었다.
은 한국과 캐나다 거주 대학생의 라이프스타일 특성 리더형, 성실형, 소심형, 사교형, 개성추구형으로 나누어 비교하였다. 리더형, 사교형, 성실형의 특성은 캐나다 거주 대학생이 더 높게 분석되었으며, 소심형의 특성은 한국 대학생이더 높게 나타났다.
군집별 화장품 선택 시 고려사항의 차이를 분석한 결과, 군집별 화장품 선택 시 고려사항 중 브랜드및 제조사, 용기 및 디자인, 다른 사람의 추천, 구매 상의 편리, 유리한 혜택 제공, 천연 화장품 문항에서 통계적으로 유의한 차이를 나타내고 있었다. 모든 문항에서 진취적 민감형이 가장 높은 점수를 나타내고 있었으나, 천연 화장품 문항에 있어서는 실용적 보수형의 점수가 진취적 민감형보다 약간 높게 분석되었다. 또한, 제품 기능, 구매상의 편리, 유리한 혜택 제공, 화장품의 향기 문항에 있어 실용적 민감형이 경제형 중립형보다 평균점수가 높게 분석되었다 (표 5).
군집별 화장품 선택 시 고려사항의 차이를 분석한 결과, 군집별 화장품 선택 시 고려사항 중 브랜드및 제조사, 용기 및 디자인, 다른 사람의 추천, 구매 상의 편리, 유리한 혜택 제공, 천연 화장품 문항에서 통계적으로 유의한 차이를 나타내고 있었다. 모든 문항에서 진취적 민감형이 가장 높은 점수를 나타내고 있었으나, 천연 화장품 문항에 있어서는 실용적 보수형의 점수가 진취적 민감형보다 약간 높게 분석되었다. 또한, 제품 기능, 구매상의 편리, 유리한 혜택 제공, 화장품의 향기 문항에 있어 실용적 민감형이 경제형 중립형보다 평균점수가 높게 분석되었다 (표 5).
군집별 화장품 구매 시 점포 선택 요인의 차이를 분석한 결과, 편리한 위치와 광고 활동 문항에서만 통계적으로 유의한 차이를 나타내 었고, 나머지 모든 문항에서 통계적으로 유의 차이를 나타내지 않는 것으로 분석되었다. 모든 문항에서 진취적 민감형이 가장 높은 점수를 나타내었으며, 판매원의 전문성, 편리한 우I치, 합리적 가격, 점포 규모 및 분위기, 광고 활동 문항에서 실용적 보수형이, 중립적 경제형보다 평균점수가 높게 분석되었다(표 6).
군집별 화장품 구매 시 점포 선택 요인의 차이를 분석한 결과 편리한 위치와 광고 활동 문항에서만 통계적으로 유의한 차이를 나타내었고, 나머지 모든 문항에서 통계적으로 유의 차이를 나타내지 않는 것으로 분석되었다. 모든 문항에서 진취적 민감형이 가장 높은 점수를 나타내었으며, 판매원의 전문성, 편리한 위치, 합리적 가격, 점포 규모 및 분위기, 광고활동 문항에서 실용적 보수형이, 중립적 경제형보다 평균 점수가 높게 분석되었다.
미국 여성 소비자들의 라이프스타일을 분석한 결과, 실용적이며 외부 변화에 크게 신경 쓰지 않거나 관심 이 다소 부족한 실용적 보수형(58명)과 외부 변화에 신경을 쓰며 세상을 이끌어 가길 원하는 다소 진취적이 여성으로 분석된 진취적 민감형(48명), 실용적 보수형과 진취적 민감형의 중간적 특성을 지닌 중립형 경제형(54) 집단으로 나누어 분석되었다.
실용적 보수형은 광고와 주위 사람의 주천 문항에 가장 낮은 점수를 나타내었다、단순한 호기심과 예뻐 지려고 문항에서는 통계적으로 유의한 차이를 나타내지 않았다. 본인 사용 경험에 있어 실용적 보수형이 중립적 경제형보다 평균 점수가 약간 높게 분석되었다(표 4)
군집별 화장품 구매 동기의 차이를 분석한 결과, 광고와 주위 사람의 추천, 본인 사용 경험에 의한 문항에서 군집별 유의한 차이를 나타내고 있었다. 진취적 민감형에서 3가지 문항 모두 가장 높은 점수를 나타내고 있었으며, 실용적 보수형은 본인 사용 경험을 가장 중시하는 것으로 분석되었다.
진취적 민감형은 화장품을 구매하는 동기로 본인 사용 경험을 중요하게 생각하였고, 주위 사람의 추천과 호기심도 작용하고 있는 것으로 나타났다.
이들은 화장품 선택 시 고려사항으로 다른 사람의 추천을 가장 중요시 여기고 있으며, 제품 기능과 유리한 혜택 제공도 작용하고 있는 것으로 분석되었다. 화장품 구매 시 점포 선택 요인으로는 합리적 가격과 상품의 품질을 가장 중요시 여기는 것으로 분석되었다.

후속연구

그러나 위의 결과는 본 연구의 대상이 L.A에 거주 하는 여성으로 지역적 한계성이 있어 모집단에 적용 시키는 데는 제한점을 가지고 있다.
경제적 중립형의 경우도 본인 사용 경험과 주위 사람의 추천, 상품의 품질을 중요하게 여기는 것으로 분석되었다. 그러나 진취적 민감형과 실용적 보수형 집단의 중간적 특성을 지닌 집단으로 마케터들은 이들을 위한 다양한 마케팅 전략을 연구하여야 할 것이다.
특히 실용적 보수형의 집단에서 천연 화장품에 대한 관심이 가장 높게 분석되어 기능성 화장품이나 자연주의 화장품을 많이 연구하고 개발하여 이 집단의 수요를 만족시켜야 할 것이다. 화장품 구매 시 점포 선택 요인으로는 상품의 품질, 편리한 위치, 합리적 가격을 중요시 여기는 것으로 분석되어 실용적 보수형 집단은 가까운 마트나 저 렴하면서도 품질이 좋은 화장품을 주로 이용하는 것으로 판단할 수 있다.

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