본 연구의 목적은 계층적 분석방법을 통해 IPTV를 선택하는데 있어서 개인들이 중요하게 고려하는 요인을 분석하는 것이다. 미디어 이용 및 수용, 정보시스템 그리고 기술수용과 관련된 문헌을 토대로 IPTV 선택요인을 크게 품질수용 요인, 사회적 영향 요인, 이용동기 요인, 개인 심리적 요인이 네 가지로 분류하였다. 분석결과 사용자들은 품질수용 요인을 가장 중요하게 고려하는 것으로 나타났고, 그 다음으로 이용동기 요인, 개인 심리적 요인, 사회적 영향 요인의 순으로 나타났다. 응답자들이 IPTV선택에 있어서 품질수용 요인이 상대적으로 가장 중요하다고 선택한 것은 IPTV가 가지고 있는 특성을 반영한 것이라 할 수 있다. 상위 요인에서는 이용동기 요인이 품질수용 요인에 이어 두 번째로 중요한 요인으로 나타났지만 하위요인에서는 이용동기의 하위요인이 상대적으로 중요하게 나타났다. 15개 하위요인 중에서는 이용동기 요인의 하나인 경제성이 가장 중요한 요인으로 도출되었다. 그 뒤를 이어서 편의성, 정보성, 차별성, 자기 효능감, 혁신성, 상대적 이점의 순으로 나타났다. 차후 연구에서는 다른 분석방법을 이용하여 IPTV 이용의도를 분석함으로써 보다 확장된 결과를 얻을 수 있을 것이다.
본 연구의 목적은 계층적 분석방법을 통해 IPTV를 선택하는데 있어서 개인들이 중요하게 고려하는 요인을 분석하는 것이다. 미디어 이용 및 수용, 정보시스템 그리고 기술수용과 관련된 문헌을 토대로 IPTV 선택요인을 크게 품질수용 요인, 사회적 영향 요인, 이용동기 요인, 개인 심리적 요인이 네 가지로 분류하였다. 분석결과 사용자들은 품질수용 요인을 가장 중요하게 고려하는 것으로 나타났고, 그 다음으로 이용동기 요인, 개인 심리적 요인, 사회적 영향 요인의 순으로 나타났다. 응답자들이 IPTV선택에 있어서 품질수용 요인이 상대적으로 가장 중요하다고 선택한 것은 IPTV가 가지고 있는 특성을 반영한 것이라 할 수 있다. 상위 요인에서는 이용동기 요인이 품질수용 요인에 이어 두 번째로 중요한 요인으로 나타났지만 하위요인에서는 이용동기의 하위요인이 상대적으로 중요하게 나타났다. 15개 하위요인 중에서는 이용동기 요인의 하나인 경제성이 가장 중요한 요인으로 도출되었다. 그 뒤를 이어서 편의성, 정보성, 차별성, 자기 효능감, 혁신성, 상대적 이점의 순으로 나타났다. 차후 연구에서는 다른 분석방법을 이용하여 IPTV 이용의도를 분석함으로써 보다 확장된 결과를 얻을 수 있을 것이다.
This paper is to analyze the relative weight and the priority order of the selection factors for IPTV. To obtain the goal this paper, firstly, the selecting factors for IPTV were identified and conceptualized on reviewing previous literatures. And this paper proposed the hierarchy model using the fa...
This paper is to analyze the relative weight and the priority order of the selection factors for IPTV. To obtain the goal this paper, firstly, the selecting factors for IPTV were identified and conceptualized on reviewing previous literatures. And this paper proposed the hierarchy model using the factor analysis on IPTV users. and utilized AHP in analysis method. Secondly, AHP model constructed 4 higher factors, and 15 lower factors. The higher factors were 'Quality Acceptance', 'Social Effect', 'Using Motive' and 'Individual Psychology'. Results of this study show that relative weights among factors IPTV selection were founded as 'Quality Acceptance(33.0%)', 'Utilization Motive(31.8%)', 'Individual Psychology(21.3%)' and 'Social Influence(13.9%)'. Economic efficiency takes the top rank in sub-criteria included 15 factors and than convenience, amount of information, discrimination, self-efficacy, innovation, relative advantage in order listed. For the generalization of the research results, further researchs are needed to investigate intended use of IPTV on other method of analysis.
This paper is to analyze the relative weight and the priority order of the selection factors for IPTV. To obtain the goal this paper, firstly, the selecting factors for IPTV were identified and conceptualized on reviewing previous literatures. And this paper proposed the hierarchy model using the factor analysis on IPTV users. and utilized AHP in analysis method. Secondly, AHP model constructed 4 higher factors, and 15 lower factors. The higher factors were 'Quality Acceptance', 'Social Effect', 'Using Motive' and 'Individual Psychology'. Results of this study show that relative weights among factors IPTV selection were founded as 'Quality Acceptance(33.0%)', 'Utilization Motive(31.8%)', 'Individual Psychology(21.3%)' and 'Social Influence(13.9%)'. Economic efficiency takes the top rank in sub-criteria included 15 factors and than convenience, amount of information, discrimination, self-efficacy, innovation, relative advantage in order listed. For the generalization of the research results, further researchs are needed to investigate intended use of IPTV on other method of analysis.
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문제 정의
본 연구에서는 IPTV 선택요인들의 중요도와 우선순위를 계층적 분석방법을 통하여 도출하기 위해 먼저 기존 문헌에서 제시한 다양한 선정요인들을 선별하고 이를 계층, 구조화 하였다. AHP 적용절차의 첫 단계는 우선 평가하고자 하는 문제와 관련된 항목을 설정하고 평가항목에 대한 기준을 확실히 규정하는 것이 필요하다.
본 연구에서는 IPTV를 선택함에 있어서 중요하게 고려되는 요인들을 파악하기 위해 대구 경북지역의 IPTV 이용자 및 관심을 가지고 있는 사람을 중심으로 표본을 추출하였다. 대상은 IPTV 서비스를 사용해 본 경험이 있거나, 현재에도 IPTV 서비스를 계속 사용하고 있는 사용자 또는 IPTV 서비스에 대해서 기본적인 이해를 가지고 있을 것이라고 판단되는 사용자를 대상으로 설문조사를 실시하였다.
본 연구의 목적은 개인들이 계층적 분석방법을 통해 IPTV를 선택하는데 있어서 중요하게 고려하는 요인을 분석하는 것이다. 미디어 이용 및 수용, 정보시스템 그리고 기술수용과 관련된 문헌을 토대로 IPTV 선택요인을 크게 품질수용 요인, 사회적 영향 요인, 이용 동기 요인, 개인 심리적 요인 등 네 가지로 분류하였다.
이러한 측면에서 IPTV 사업자들은 사용자에 대한 세분화되고 체계적인 분석을 통해 소비자들이 어떤 기준에서 IPTV를 선택하는 가에 대한 면밀한 검토가 필요하다. 이에 본 연구의 목적은 계층적 분석방법(AHP)를 이용하여 소비자들이 IPTV를 선택하는데 있어서 중요하게 생각하는 요인이 무엇이며 이들 요인 간에 중요도에서 어떤 차이를 보이는 가를 분석하는 것이다.
초기에 고객가입을 유도하기 위해서는 상대적으로 저렴한 비용을 강조하는 것이. 즉 기존의 제품에 비해 상대적으로 저렴한 비용으로 많은 혜익을 얻을 수 있다는 것을 제시하여 한다. 그리고 수용 이후 지속적 이용을 유지하기 위해서는 매스 커스터마이제이션(mass customization)과 경쟁 기업과 차별화된 콘텐츠 제공이 요구된다.
제안 방법
것이다. 미디어 이용 및 수용, 정보시스템 그리고 기술수용과 관련된 문헌을 토대로 IPTV 선택요인을 크게 품질수용 요인, 사회적 영향 요인, 이용 동기 요인, 개인 심리적 요인 등 네 가지로 분류하였다. 분석 결과 사용자들은 품질수용 요인을 가장 중요하게 고려하는 것으로 나타났고, 그 다음으로 이용동기 요인, 개인 심리적 요인, 사회적 영향 요인의 순으로 나타났다.
Davis는 사용자들의 정보기술에 대한 태도 및 행동의도에 가장 영향력 있는 변수가 무엇인가를 탐색하여 지각된 유용성과 지각된 용이성이라는 구 신념 변수를 제시하였다[11]. 본 연구에서는 이들 수용 및 확산 이론에 사용된 변수를 중심으로 IPTV 수용요인으로 유용성, 용이성, 편의성, 상대적 이점, 지각된 위험의 5가지 변수로 구성하였다. 먼저 유용성은 특정한 시스템을 이용하는 것이 개인의 성과를 향상시킬 것이라고 개인이 믿는 정도로 정의할 수 있다[11].
본 장에서는 제안된 AHP 계층 모형에 속한 개별 요인들을 쌍대 비교하여 각 요인별 가중치(중요도)를 계산하고, 그 결과를 분석하였다 15가지 선택요인별 전체중요도 평균 및 순위를 [표 4]에 제시하였다. 경제성 (9.
상위요인으로는 품질수용 요인, 사회적 영향 요인, 이용 동기 요인, 개인심리적 요인을 선정했으며, 하위요인으로는 유용성, 용이성, 편의성, 상대적 이점, 지각된 위험, 이미지, 주관적 규범, 가시성, 오락성, 경제성, 정보성, 차별성, 자기효능감, 심리적 수용, 혁신성을 제시하였다. 우선 IPTV 선택요인의 상위요인에 대한 개념을 살펴보면 다음과 같다.
이 설문지는 AHP설문지와는 별개로 작성되었으며, Likert 5점 척도로 측정하였다. 측정된 설문 문항을 바탕으로 요인분석을 실시하였으며, 그 결과 상위 4개의 요인과 하위 15개의 요인으로 선정하였다. 요인분석 결과는 [표 1]과 같으며, 계층도는 [그림 1] 과같다.
대상 데이터
추출하였다. 대상은 IPTV 서비스를 사용해 본 경험이 있거나, 현재에도 IPTV 서비스를 계속 사용하고 있는 사용자 또는 IPTV 서비스에 대해서 기본적인 이해를 가지고 있을 것이라고 판단되는 사용자를 대상으로 설문조사를 실시하였다. 총 200부의 설문지를 배표하여 121부를 회수하였으며, 이 중 응답이 누락되거나 불성실한 답변을 제외한 110부를 본 연구의 분석을 위해 사용하였다.
차후 연구에서는 브랜드 관련 요인을 포함하여 보다 다 차원적 관점 에서 접근하는 것이 요구된다. 둘째, 선행연구를 통해 평가 요인을 도출하였지만 IPTV사용자만을 대상으로 하였다. 따라서 전문가를 대상으로 한 조사에서는 다른 결과가 나올 수 있기 때문에 사용자와 전문가 조사를 병행하여 비교연구를 한다면 보다 많은 시사점을 제공하게 될 것이다.
AHP 적용절차의 첫 단계는 우선 평가하고자 하는 문제와 관련된 항목을 설정하고 평가항목에 대한 기준을 확실히 규정하는 것이 필요하다. 본 연구에서는 기존의 연구에서 제시된 다양한 요인들을 바탕으로, IPTV 이용자 120명을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 이 설문지는 AHP설문지와는 별개로 작성되었으며, Likert 5점 척도로 측정하였다.
대상은 IPTV 서비스를 사용해 본 경험이 있거나, 현재에도 IPTV 서비스를 계속 사용하고 있는 사용자 또는 IPTV 서비스에 대해서 기본적인 이해를 가지고 있을 것이라고 판단되는 사용자를 대상으로 설문조사를 실시하였다. 총 200부의 설문지를 배표하여 121부를 회수하였으며, 이 중 응답이 누락되거나 불성실한 답변을 제외한 110부를 본 연구의 분석을 위해 사용하였다. 선정요인의 계층적 분석을 위해서는 Expert Choice사의 AHP 전용 소프트웨어 패키지로 개발된 Expert Choice 2000 및 Microsoft Office Excel 2007을 이용해 분석을 수행하였다.
데이터처리
AHP 기법의 신뢰성 분석은 각 평가 요소들 사이의 상대적 중요도를 평가하는 경우 각 개인별 판단성의 오차 정도를 측정하는 방법인 일관성 비율(Consistency Ratio)을 통한 검증을 실시하였으며, 다수 설문자의 의견을 가중치로 종합하기 위해서 기하평균을 활용하였다. 본 연구의 IPTV 선택요인에 대한 각 계층별 중요도에 대한 C.
총 200부의 설문지를 배표하여 121부를 회수하였으며, 이 중 응답이 누락되거나 불성실한 답변을 제외한 110부를 본 연구의 분석을 위해 사용하였다. 선정요인의 계층적 분석을 위해서는 Expert Choice사의 AHP 전용 소프트웨어 패키지로 개발된 Expert Choice 2000 및 Microsoft Office Excel 2007을 이용해 분석을 수행하였다.
이론/모형
이용과 충족이론은 다양한 커뮤니케이션 상황을 설명하는데 활용되고 있는 이론으로[24] 텔레비전, 신문, 잡지, 컴퓨터, 인터넷 등과 같은 다양한 매체의 이용동기 및 선택요인과 관련된 연구가 활발하게 이루어지고 있지만 크게 인터넷[25-28], 모바일[29-31], DMB, IPTV를 포함한 TV[32-35]의 세 분야로 구부할 수 있다. 본 연구에서는선행연구[32][34] 를 토대로 IPTV 이용동기로 오락성, 경제성, 정보성, 차별성을 선정하였다. 오락성은 시간을 추구하거나 재미를 추구하는 동기를 의미한다.
성능/효과
셋째, 스트리밍 기술 중 멀티캐스팅 기술을 통한 실시간 다채널 서비스 제공이 가능하다. 넷째, 다양한 양방향 서비스 제공이 가능하다. 이에 반해 소비자의 인지적 측면에서는 다채널, 고화질, 양방향성, 융합 성의네 가지 특성으로 요약된다[5].
살펴볼 수 있다[1]. 먼저 공급측면에서는 첫째, 초고속 인터넷의 발전으로 인한 데이터전송 속도 증가가 IPTV의 가장 큰 성장 동력이 되고 있음을 알 수 있다. 현재 초고속인터넷 속도가 100Mbps에 달해 HD급 방송이나 VOD서비스 제공이 가능하며 BcN(Broadband Convergence Network)이 완성되면 초고속인터넷 서비스를 이용한 동영상 서비스가 더욱 활성화될 것으로 예상된다 둘째, 기존 통신망을 가지고 있는 통신사업자들은 IPTV를 통해 규모의 경제(Economics of Scope)를달성할 수 있는데 2007년 말 당시 초고속인터넷 가입자 수는 1, 563만 명에 달하고 있어 대규모 가입자와 네트워크를 활용해 새로운 서비스 영역을 개척할 수 있다.
미디어 이용 및 수용, 정보시스템 그리고 기술수용과 관련된 문헌을 토대로 IPTV 선택요인을 크게 품질수용 요인, 사회적 영향 요인, 이용 동기 요인, 개인 심리적 요인 등 네 가지로 분류하였다. 분석 결과 사용자들은 품질수용 요인을 가장 중요하게 고려하는 것으로 나타났고, 그 다음으로 이용동기 요인, 개인 심리적 요인, 사회적 영향 요인의 순으로 나타났다. 응답자들이 IPTV선택에 있어서 품질수용 요인이 상대적으로 가장 중요하다고 선택한 것은 IPTV가 가지고 있는 특성을 반영한 것이라 할 수 있다.
둘째, 사용자 인터페이스로 TV를 플랫폼으로 사용한다. 셋째, 스트리밍 기술 중 멀티캐스팅 기술을 통한 실시간 다채널 서비스 제공이 가능하다. 넷째, 다양한 양방향 서비스 제공이 가능하다.
현재 초고속인터넷 속도가 100Mbps에 달해 HD급 방송이나 VOD서비스 제공이 가능하며 BcN(Broadband Convergence Network)이 완성되면 초고속인터넷 서비스를 이용한 동영상 서비스가 더욱 활성화될 것으로 예상된다 둘째, 기존 통신망을 가지고 있는 통신사업자들은 IPTV를 통해 규모의 경제(Economics of Scope)를달성할 수 있는데 2007년 말 당시 초고속인터넷 가입자 수는 1, 563만 명에 달하고 있어 대규모 가입자와 네트워크를 활용해 새로운 서비스 영역을 개척할 수 있다. 수요 측면에서 보면 첫째, 소비자들의 인터넷 사용이 증가하면서 소비자들은 자신이 원하는 서비스를 선택해서 소비하는 양방향 서비스에 더욱 익숙해져 가고 있으므로 다양한 콘텐츠를 제공하면서 양방향 서비스가 가능한 IPTV와 같은 서비스의 수요가 증가할 것으로 예상된다. 둘째, 소비자들은 TPS나 QPS와 같은 통합된 서비스를 제공받기를 원하고 있다.
이에 본 연구에서 도출된 결과는 IPTV사업자들에게 다음과 같은 실무적 시사점을 제공해 줄 수 있다. 첫째, 본 연구에서 구분한 네 가지 상위요인 중에서 품질수용 요인이 가장 중요한 요인으로 선택되었다. 따라서 IPTV사업자들은 소비자들이 IPTV 의 서비스 및 품질이 기존의 위성방송이나 DMB와 뚜렷한 분명하게 다르다는 것을 지각할 수 있도록 서비스 및 품질을 제공해주어야 한다.
후속연구
둘째, 선행연구를 통해 평가 요인을 도출하였지만 IPTV사용자만을 대상으로 하였다. 따라서 전문가를 대상으로 한 조사에서는 다른 결과가 나올 수 있기 때문에 사용자와 전문가 조사를 병행하여 비교연구를 한다면 보다 많은 시사점을 제공하게 될 것이다.
연구의 한계점은 첫째, 방법론적 한계에 따라 모든 선택요인들을 고려하지 못했다는 것이다. 차후 연구에서는 브랜드 관련 요인을 포함하여 보다 다 차원적 관점 에서 접근하는 것이 요구된다.
연구의 한계점은 첫째, 방법론적 한계에 따라 모든 선택요인들을 고려하지 못했다는 것이다. 차후 연구에서는 브랜드 관련 요인을 포함하여 보다 다 차원적 관점 에서 접근하는 것이 요구된다. 둘째, 선행연구를 통해 평가 요인을 도출하였지만 IPTV사용자만을 대상으로 하였다.
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