[논문]온라인 고객정보 수집에서의 프라이버시와 심리적 반발

이규동; 이원준

온라인 고객정보 수집에서의 프라이버시와 심리적 반발
Information Privacy and Reactance in Online Profiling 원문보기

Asia pacific journal of information systems, v.19 no.4, 2009년, pp.29 - 45

이규동 (Business Administration(Management information Systems) from Sungkyunkwan University) , 이원준 (SKKU Business School)

Abstract ▼ AI-Helper

In the information age, cheap price of information processing and advances in personalization technology have allowed companies to enhance the relationships with their existing customers and to expand their customer base by effectively attracting new customers. However, most customers are reluctant to provide their personal information to companies. This study explores the tension between companies' desire to collect personal information to offer personalized services and their customers' privacy concerns. The psychological reactance theory suggests that when individuals feel that their behavioral choice is threatened or restricted, they are motivated to restore their freedom. Therefore, despite the expected benefits from personalized services, customers may perceive the services to be restrictive of their freedom to choose. This adverse effect may undermine the relationships between companies and their customers. We conducted experiments to explore the dynamic roles of transactional and environmental factors in motivating customers to provide personal information. We revisited online privacy issues from the perspective of psychological reactance. For the experiments, we created an online shop and randomly assigned the participants to one of the two experimental conditions-high and low levels of information requirements. The results of the experiment indicate that threatening the free choice serves as a transactional cost in online profiling. On the other hand, the expected benefits of personalization services have positive correlations with customers' willingness to provide personal information. This study explains privacy based on transactional and environmental factors. Our findings also indicate that the environmental factors such as the Internet privacy risk and trust propensity do not significantly affect the willingness to provide personal information when firms required much personal information. Implications and contributions are discussed.

주제어

AI 본문요약
AI-Helper

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문제 정의

선행 연구들은 인터넷 환경에 대한 프라이버시 위험이 개인 정보 제공에 부정적인 영향을 미치는 주요 요인임을 제시하였다[Dinev and Hart, 2002; Faja and Trimi, 2006; Son and Kim, 2008]. 그러나 본 연구는 정보 요구 상황을 반영한 실험 조건에서 이런 인터넷에 대한 부정적인 요인이 정보 제공 수준이 낮은 상황적 요건에서만 제한적인 수준에서 작동할 수 있다는 것을 제시하였다. 인터넷 환경에 대한 신뢰 성향 역시 낮은 정보 요구 조건 상황에서만 정보 제공에 긍정적인 영향을 주었다.
또한 개인화된 추천은 기업이 사업 목표를 달성하기 위해 소비자와 상호작용하는 설득적 의사소통 과정으로 볼 수 있기 때문에[Tam and Ho, 2005], 이 과정에서 소비자는 정보 제공에 있어 비용-편익적 판단 절차를 거치게 된다[Laufer and Wolfe, 1977]. 따라서 본 연구는 개인화 추천 서비스 영역에서 프라이버시와 관련된 거래적, 환경적 요인들의 역할을 탐색한다.
이러한 비용-편익에 대한 판단은 상황에 따라 달라질 수 있다. 따라서 본 연구는 기업이 개인 정보를 요구하는 정도를 조작화해서 비용-편익 관련 변수들이 사용자의 정보 제공 의향에 미치는 영향이 달라질 수 있는지를 탐색한다. 또한 사용자의 정보 제공과 관련해서는 인터넷 환경 자체에 대한 인식 역시 영향 요인으로 고려해야 한다.
이런 인터넷 환경에 대한 사용자의 지각은 온라인에서의 다양한 행동과 관련이 있지만, 특정 거래적 상황 요인에 의해 영향 관계가 달라질 수 있다. 따라서 본 탐색적인 연구에서는 인터넷 환경 지각과 관련된 요인과 사용자의 정보 제공 행위에 있어 기업의 정보 요구 정도의 조절 관계를 반영한다. 이 관계와 앞서 제시된 가설들을 정리하면 다음의<그림 1>의 개념적 모형으로 구성된다.
본 연구는 가상 쇼핑몰 사이트를 통해 개인 정보를 요구하는 정도를 통해 사용자들이 지각하는 고 위협, 저 위협 조건에서 개인화 서비스 기대 및 선택의 자유 침해 정도를 비교하였다. 연구 결과 사람들이 지각한 선택의 위협이 높아질수록 개인 정보를 제공하기를 꺼려하였다.
서론에서 거론한 애플의 예에서처럼 기업은 소비자의 정보를 통해서 개선된 서비스를 제공하거나 수익을 올리려고 하지만, 그런 손쉬운 방법으로 소비자의 개인정보 얻고자 하는 노력은 잘 받아들여지지 않고 있다. 본 연구는 실험 방법을 적용해 상황적, 환경적 요인들이 개인 정보 제공에 미치는 영향 관계를 탐색했다.
즉, 기업에서 어떠한 요구를 하는지에 따라 사용자가 지각하는 자유에 대한 위협의 수준과 그 영향이 달라질 수 있다. 본 연구는 인터넷 쇼핑 맥락에서 기업이 소비자에게 어떠한 수준의 정보를 요구하는지를 조작화하여 그것으로 인한 심리적 반발 및 고객의 정보 제공 의향에 대해 탐색적으로 접근한다. 본 탐색적 연구는 구체적으로, 1) 사용자가 개인정보를 제공함에 있어 거래적, 환경적 변수들의 역할을 확인하기 위한 목적과 2) 심리적 반발의 관점에서 온라인 프라이버시의 역할에 대한 재검토를 위해 설계되었다.
본 연구의 실무적 시사점은 다음과 같다. 우선, 실험 결과는 기업이 개인 정보를 요청하는 전술적 방법에 대한 지식을 제공한다. 기업이 정보를 요청하는 정도는 소비자들의 의사결정이 상황적 요인에 의해서만 영향을 받는지, 환경적 요인에 의해서도 영향을 받는지를 결정할 수 있다.
본 연구의 이론적 공헌점은 다음과 같다. 첫째, 본 연구는 상황적 관점에서 인터넷에서의 개인정보 제공을 탐구하였다. 상황적 관점은 온라인에서 기업이 사용자에게 개인 정보를 요구하는 정도로 조작화 되었으며, 이는 특정 상황에서의 혜택과 비용 요인 및 일반적으로 인터넷에 대한 사용자의 지각이 개인 정보 제공 행위에 미치는 영향이 달라질 수 있음을 제시하고 있다.

가설 설정

가설 1：자유로운 선택에 대한 위협은 개인 정보 제공 의향에 부정적인 영향을 줄 것이다.
가설 2：개인화 기대는 개인 정보 제공 의향에 긍정적인 영향을 줄 것이다.
따라서 웹사이트가 개인 정보 획득을 통해 개별 사용자에게 맞춤화된 서비스를 제공한다고 할 경우, 사람들은 그것에 대한 편익을 기대하고 자신의 개인 정보를 제공할 수 있다. 따라서 본 연구에서는 기업이 제공할 개인화 서비스에 대한 기대가 개인의 정보 제공 의향에 긍정적인 영향을 줄 것이라는 가설을 설정한다.

제안 방법

본 연구는 인터넷 쇼핑 맥락에서 기업이 소비자에게 어떠한 수준의 정보를 요구하는지를 조작화하여 그것으로 인한 심리적 반발 및 고객의 정보 제공 의향에 대해 탐색적으로 접근한다. 본 탐색적 연구는 구체적으로, 1) 사용자가 개인정보를 제공함에 있어 거래적, 환경적 변수들의 역할을 확인하기 위한 목적과 2) 심리적 반발의 관점에서 온라인 프라이버시의 역할에 대한 재검토를 위해 설계되었다.
보다 충분한 실험 대상을 확보하여, 다양한 조절 변수나 매개 변수 관계를 탐색하지 못하였다는 한계점을 갖는다. 셋째, 이번 실험은 친숙하지 않은 실험용 웹 사이트와의 초기 관계를 기반으로 수행되었다. 아직 신뢰가 구축되지 않는 초기 단계에서 개인들은 기업의 기회주의적인 행동의 가능성을 의심할 수 있다.

대상 데이터

따라서 개인 정보 유형별로 민감도 구분에 따른 정보 요청 반응에 대한 정교한 연구가 필요하다. 둘째, 본 탐색적 연구에서는 약 100명 수준의 대학생을 각 실험 조건의 분석 샘플로 반영하였다. 보다 충분한 실험 대상을 확보하여, 다양한 조절 변수나 매개 변수 관계를 탐색하지 못하였다는 한계점을 갖는다.
본 실험을 위해서 가상의 인터넷 쇼핑몰 사이트가 제작되었다. 해당 쇼핑몰 사이트는 현실감을 높이기 위해 상업용으로 서비스되는 국내 C 쇼핑몰 호스팅 업체를 이용해서 제작되었다.
4). 샘플은 117명의 남학생(57.1%)과 88명의 여학생(42.9%)으로 구성되었다. 실험 참여자들은 상품 구성, 주문, 배송 등 국내외 종합 쇼핑몰 웹 사이트에서 일반적으로 사용되는 안내 페이지를 본 뜬 실험 웹 사이트의 안내 페이지를 읽게 한 뒤 설문에 참여 단추를 통해 질문에 응답하였다.
실험 참여자들은 국내 S 대학교 학생들로 섭외되었다. 실험 참여를 요청한 600명 중 205명의 학생이 웹 사이트를 방문하고 설문에 응답하였다(평균 연령 : 21.4, 표준편차 : 3.4). 샘플은 117명의 남학생(57.
9%)으로 구성되었다. 실험 참여자들은 상품 구성, 주문, 배송 등 국내외 종합 쇼핑몰 웹 사이트에서 일반적으로 사용되는 안내 페이지를 본 뜬 실험 웹 사이트의 안내 페이지를 읽게 한 뒤 설문에 참여 단추를 통해 질문에 응답하였다. 이때 참여자들은 무작위로 높은 요구 조건/낮은 요구 조건 중 한 가지 처리 조건으로 할당되어 질문에 응답하였다.
본 실험을 위해서 가상의 인터넷 쇼핑몰 사이트가 제작되었다. 해당 쇼핑몰 사이트는 현실감을 높이기 위해 상업용으로 서비스되는 국내 C 쇼핑몰 호스팅 업체를 이용해서 제작되었다.

데이터처리

다음으로 개인 정보 제공 의향과 관련된 상황적, 환경적 요인들의 영향을 살펴보기 위해 위계적 회귀분석을 진행하였다. 두 실험 조건에서 먼저 통제변수인 인터넷 프라이버시 위험과 인터넷 신뢰 성향이 투입되었으며, 다음 모형에서 선택 위협과 개인화 기대가 투입되었다.
위계적 회귀분석을 포함하여 대부분의 통계량 산출은 SPSS 패키지를 통해 산출되었으며, 복합 신뢰도(composite reliability)와 평균분산추출(Average Variance Extracted) 값은 PLS Graph 3.0 버전을 통해 계산되었다.

이론/모형

측정 항목들은 선행 연구에 기초하여 적용되었다. 자유로운 선택에 대한 위협은 이규동 등[2007] 및 Silvia[2005, 2006]를 참조하였으며, 개인화에 대한 기대는 Komiak and Benbasat[2006], 인터넷 프라이버시 위험과 개인 정보 제공 의향은 각각 Chellappa and Sin[2005] 및 Dinev and Hart[2005]을 참고하였다. 인터넷 신뢰 성향은 Pavlou and Gefen[2004], 사용자의 프라이버시 침해 경험 여부는 Malhotra et al.
측정 항목들은 선행 연구에 기초하여 적용되었다. 자유로운 선택에 대한 위협은 이규동 등[2007] 및 Silvia[2005, 2006]를 참조하였으며, 개인화에 대한 기대는 Komiak and Benbasat[2006], 인터넷 프라이버시 위험과 개인 정보 제공 의향은 각각 Chellappa and Sin[2005] 및 Dinev and Hart[2005]을 참고하였다.

성능/효과

개별 측정 항목들은 모두 에서 제시한 이론적으로 측정하고자 하는 개념들에 높은 적재값을 보였으며, 교차 적재 수준이 낮음을 보여 주었다.
이런 상황 관점은 개인 정보 제공 행위와 관련하여 중요한 시사점을 제공한다. 높은 정보 요구 조건에서 상황적 요인인 개인화 기대가 낮은 정보 요구 조건에서 보다 높게 나타났고, 자유로운 선택에 대한 위협은 그 반대의 패턴을 보였다. 이는 사용자에게 제공할 것으로 제시된 개인화의 혜택이 정보 제공 의향에 있어 긍정적인 지각을 높이고, 부정적인 요인에 대한 지각을 줄일 수 있음을 제시한다.
두 조건 간에 종속변수인 개인 정보 제공 의향, 환경적 요인인 인터넷 프라이버시 위험, 인터넷 신뢰 성향의 차이는 유의하지 않았다(개인 정보 제공 의향 : t = -0.204, 인터넷 프라이버시 위험 : t = 0.210, 인터넷 신뢰 성향 : t = -0.709). 그러나 상황적 요인인 개인화 기대(t = 1.
연구 결과 사람들이 지각한 선택의 위협이 높아질수록 개인 정보를 제공하기를 꺼려하였다. 또한 저 위협 조건에서는 일반적인 전자상거래에 대한 개인의 신뢰 성향이 개인 정보 제공에 영향을 미치는 것으로 파악되었다. 이는 상황적 조건에 따라서 선택에 대한 자유 위협, 개인화에 대한 기대라는 거래적 요인과 전반적인 인터넷에 대한 신뢰 성향이라는 환경적 요인의 역할이 달라짐을 제시한다.
기대-일치 관점에서 사용자의 기대 불일치는 소비자 만족을 포함한 다양한 불만 행동에 영향을 줄 수 있다. 마지막으로, 실무자들은 개인정보 확보 및 활용에 관련하여 소비자와의 상호작용에 주의하여야 한다. 사용자들은 기대하지 않은 S/W에이전트의 개입을 싫어한다[Schiaffino and Amandi, 2004].
따라서 측정 개념의 수렴 타당성과 판별 타당성이 확보되었다고 볼 수 있다[Fornell and Larker, 1981]. 본 연구에서의 설문 항목들은 동일한 인구통계 샘플에게서 특정한 실험 웹 사이트에 대한 지각을 반영하는 것이므로, 측정 개념들의 신뢰도 및 타당도가 충분히 확보되었다고 볼 수 있다.
사용자의 개인화에 대한 기대 수준은 두 조건 모두에서 긍정적인 영향을 주었다(높은 요구 조건 : t = 4.809, p < 0.01, 낮은 요구 조건 : t = 4.183, p < 0.01).
인터넷 프라이버시에 대한 우려가 기본적으로 개인정보의 통제 및 관련된 침해에 대한 사항이라고 봤을 때, 인터넷에서의 자유로운 행동에 대한 관점에서 심리적 반발 이론은 다양한 관점에서 응용될 수 있다. 셋째, 개인화 기술은 긍정적인 측면으로 소비자의 기대 수준을 높이며, 개인 정보 제공 의향을 높일 수 있음을 밝혔다. 그러나 이에 수반되는 개인 정보의 요구로 인해 사용자에게 자유로운 선택의 자유를 제한할 수도 있다.
실험 결과, 자유로운 선택에 대한 위협은 정보 요청이 높은 조건에서 제한적인 수준에서, 정보 요청이 낮은 조건에서는 유의한 수준에서 개인정보 제공 의향에 부정적인 영향을 보였다(가설 1 부분 지지). 이에 비해, 개인화에 대한 기대는 두 조건 모두에서 긍정적인 영향을 주었다(가설 2 지지).
자유로운 선택 위협 지각은 높은 요구 조건에서는 제한적인 수준의 영향(t = -1.346, p < 0.1)과 낮은 요구 조건에서는 부정적인 영향을 주었다(t = -2.779, p < 0.01).

후속연구

상황적 관점은 온라인에서 기업이 사용자에게 개인 정보를 요구하는 정도로 조작화 되었으며, 이는 특정 상황에서의 혜택과 비용 요인 및 일반적으로 인터넷에 대한 사용자의 지각이 개인 정보 제공 행위에 미치는 영향이 달라질 수 있음을 제시하고 있다. 개인 정보를 얼마나 요구할 지는 기업이 소비자에게 제공할 혜택의 정도에 따라서 결정되어야 하며, 이에 따른 다양한 상황적, 환경적 요인들의 영향에 대해서 추가적인 연구들이 필요하다. 둘째, 이번 연구는 심리적 반발 이론의 관점에서 개인 정보 제공 행위를 설명하였다.
Son and Kim[2008]은 정보 프라이버시에 대한 위협이 정보 제공 거부, 부정확한 제공, 정보 철회, 부정적인 구전 효과, 불평 제기 등의 다양한 행동들을 유발함을 제시하였다. 따라서 본 연구에서의 상황적인 관점이 다양한 프라이버시 관련 행동들에 대한 연구에 적용될 필요가 있다.
따라서 기업-소비자 관계에 있어서 개인 정보 확보와 혜택-비용 요인들의 관계에 대한 다각적인 연구가 가능하다. 마지막으로, 사용자의 프라이버시 보호 반응들에 대한 다양한 연구가 가능하다. Son and Kim[2008]은 정보 프라이버시에 대한 위협이 정보 제공 거부, 부정확한 제공, 정보 철회, 부정적인 구전 효과, 불평 제기 등의 다양한 행동들을 유발함을 제시하였다.
둘째, 본 탐색적 연구에서는 약 100명 수준의 대학생을 각 실험 조건의 분석 샘플로 반영하였다. 보다 충분한 실험 대상을 확보하여, 다양한 조절 변수나 매개 변수 관계를 탐색하지 못하였다는 한계점을 갖는다. 셋째, 이번 실험은 친숙하지 않은 실험용 웹 사이트와의 초기 관계를 기반으로 수행되었다.
6%의 고객만이 인터넷 웹사이트에서 개인화된 서비스를 받고 싶어한다고 보고되었다[Nunes and Kambil, 2001]. 이런 사례는 실무자들이나 연구자들이 보다 소비자의 입장에서 개인화 기술의 득과 실에 대해서 탐구할 필요성을 제시한다.
본 연구의 한계점은 다음과 같다. 첫째, 본 연구는 다양한 개인 정보를 반영하지 못하고 있다. 특정한 개인에 대한 식별이 가능한 주소나 연락처뿐만 아니라, 재무 사항과 같은 정보들은 민감도가 높은 정보로 알려져 있다[Hui et al.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	프라이버시의 의미는?	프라이버시는 법학, 심리학 관점에서 홀로 있을 권리[Warren and Brandeis, 1890], 어떤 정보가 어떤 조건에서 의사 소통될 지 결정할 권리[Westin, 1970], 또는 자신이나 타인에게 선택적으로 접근할 수 있는 선택적인 통제[Altman, 1975]를 의미한다. Altman[1975]는 사람은 프라이버시 확보에 대한 열망이 있으며, 대인관계에서 개인 공간이나 영역을 확보하려고 한다고 제시했다.
	기업의 고객관계관리에 관한 국내 연구는 어떠한 결과를 나타내는가?	그러나 실제 경제 상황에서 기업이 소비자의 정보를 사용하여 서비스를 제공하는 데 있어서 많은 시행착오를 겪고 있음을 확인할 수 있다. 기업의 고객관계관리에 관한 국내 연구에 의하면, 소비자들은 기업의 일대일 커뮤니케이션에 많이 노출은 되어 있으나, 기업 접촉에 대해 불만을 보이고 있는 것으로 나타났다[서창석, 방혜경, 2005]. 이런 고객 접촉에서의 불만은 국외 사례에서도 확인된다.
	가상 쇼핑몰 사이트를 통해 개인 정보를 요구하는 정도를 통해 사용자들이 지각하는 고 위협, 저 위협 조건에서 개인화 서비스 기대 및 선택의 자유 침해 정도를 비교한 본 연구의 한계점은?	본 연구의 한계점은 다음과 같다. 첫째, 본 연구는 다양한 개인 정보를 반영하지 못하고 있다. 특정한 개인에 대한 식별이 가능한 주소나 연락처뿐만 아니라, 재무 사항과 같은 정보들은 민감도가 높은 정보로 알려져 있다[Hui et al., 2007]. 따라서 개인 정보 유형별로 민감도 구분에 따른 정보 요청 반응에 대한 정교한 연구가 필요하다. 둘째, 본 탐색적 연구에서는 약 100명 수준의 대학생을 각 실험 조건의 분석 샘플로 반영하였다. 보다 충분한 실험 대상을 확보하여, 다양한 조절 변수나 매개 변수 관계를 탐색하지 못하였다는 한계점을 갖는다. 셋째, 이번 실험은 친숙하지 않은 실험용 웹 사이트와의 초기 관계를 기반으로 수행되었다. 아직 신뢰가 구축되지 않는 초기 단계에서 개인들은 기업의 기회주의적인 행동의 가능성을 의심할 수 있다. Awad and Krishnan [2006]은 친숙한 웹 사이트에서 개인 정보를 제공할 의향에 대해 일반적인 인터넷 프라이버시 우려가 유의한 영향을 주지 않는다는 것을 제시하였다. 따라서 본 연구에서 확인 영향 관계는 초기 신뢰 구축 단계 및 기 구축된 신뢰 관계에서 비교 검토될 수 있다. 마지막으로, 본 연구는 프라이버시와 연관된 소비자 집단을 반영하지 않았다. 선행 연구들은 일반적으로 웹 사이트에 자신에 대한 정보를 제공하지 않으려고 하는 프라이버시에 민감한 집단(segment)이 있음을 제시하였다[최미영, 이상용, 2008; Ackerman et al., 1999; Awad and Krishnan, 2006]. 이런 집단 차이는 개인화 서비스 수용에 있어서도 발견되므로[Awad and Krishnan, 2006], 프라이버시와 관련된 집단에 대한 연구가 반영되어야 한다.

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Wicklund, R.A., Freedom and reactance. John Wiley and Sons, NY, 1974

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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