The purpose of this study was to investigate TV home shoppers' compulsive buying, focused on shopping orientation and marketing promotion variables. Four hundred one female home shoppers who have purchased fashion products through TV home shopping. For data analysis, descriptive statistics, factor a...
The purpose of this study was to investigate TV home shoppers' compulsive buying, focused on shopping orientation and marketing promotion variables. Four hundred one female home shoppers who have purchased fashion products through TV home shopping. For data analysis, descriptive statistics, factor analysis, t-test, and Cronbach's Alpha were used in this study. The results were as follows: First, approximately 17% of respondents were revealed as compulsive buyers. Second, for shopping orientation instrument, three factors of shopping orientation were found and labeled as 'indifferent', 'hedonic', and 'economic' factors. Third, compared to non-compulsive buyers, compulsive buyers had higher hedonic scores. Finally, compulsive buyers considered marketing promotion variables such as show host, scarcity sales, gift events as important factors for their purchasing than non-compulsive buyers. Based on these results, it would provide TV home shopping marketers efficient and social responsible marketing strategies.
The purpose of this study was to investigate TV home shoppers' compulsive buying, focused on shopping orientation and marketing promotion variables. Four hundred one female home shoppers who have purchased fashion products through TV home shopping. For data analysis, descriptive statistics, factor analysis, t-test, and Cronbach's Alpha were used in this study. The results were as follows: First, approximately 17% of respondents were revealed as compulsive buyers. Second, for shopping orientation instrument, three factors of shopping orientation were found and labeled as 'indifferent', 'hedonic', and 'economic' factors. Third, compared to non-compulsive buyers, compulsive buyers had higher hedonic scores. Finally, compulsive buyers considered marketing promotion variables such as show host, scarcity sales, gift events as important factors for their purchasing than non-compulsive buyers. Based on these results, it would provide TV home shopping marketers efficient and social responsible marketing strategies.
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문제 정의
그러므로, 본 연구의 목적은 TV 홈쇼퍼들의 강박구매행동을 조사하는 데 있으며, 특히 쇼핑성향과 마케팅 자극을 중심으로 강박구매자와 비강박구매자들간의 차이를 비교 분석해 보고자 한다. 본 연구의 결과는 TV 홈쇼핑의 부정적인 강박구매를 극복하고 올바르고 합리적인 소비전략을 제공하는 데 도움이 되는 자료로 활용할 수 있을 것이다.
본 연구의 목적은 지속적으로 증가하고 있는 여성 TV 홈쇼퍼들의 강박구매행동을 조사하고자 하였는데, 특히 쇼핑성향과 마케팅자극 수단의 중요성 인식을 중심으로 조사해보았다. 그 결과는 다음과 같다.
본 연구의 조사대상자들의 강박구매 성향정도를 조사해보았다. Faber와 O'Guinn28)의 7문항을 측정 도구의 계산법으로 -1.
제안 방법
강박구매자와 비강박구매자의 쇼핑성향에 대한 차이를 분석하기 위해, 쇼핑성향에 관한 요인 분석을 실시하였다. 그 결과, 총 14개의 항목들이 3개의 요인으로 추출되었다.
다음으로, 강박구매자와 비강박구매자의 마케팅자극 요인에 대한 중요성 인식 차이를 비교해 보았다.
셋째, 강박구매자와 비강박구매자의 마케팅 자극 요인의 중요성 인식 차이를 조사한다.
요인분석결과를 토대로, 강박구매자와 비강박구매자의 쇼핑성향의 차이를 분석해 보았다. 그 결과, 쇼핑성향의 요인 중 ‘쾌락적 요인’에서 두 집단간 유의한 차이를 보이는 것으로 나타났다(표 2).
첫째, TV 홈쇼퍼의 강박구매성향을 조사한다.
대상 데이터
7% 등인 것으로 나타났다. 구매해 본 패션제품으로는 캐주얼 33.7%, 속옷(31.4%), 화장품 (24.7%), 정장(19%), 보석(18.2%) 등의 순으로 나타났다. TV홈쇼핑 구매자의 반품 실태를 살펴보면, 반품경험이 있는 집단이 33.
본 연구의 조사대상자는 최근 1년간 TV 홈쇼핑을 통해 패션제품을 구매한 경험이 있는 서울, 경기 지역 거주 20대 이상 여성을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 예비조사를 통해 수정, 보완된 450부의 설문지를 배부하여 421부를 회수하였고, 응답이 불완전한 설문지를 제외한 총 404부가 자료분석에 사용되었다.
본 연구의 조사대상자는 최근 1년간 TV 홈쇼핑을 통해 패션제품을 구매한 경험이 있는 서울, 경기 지역 거주 20대 이상 여성을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 예비조사를 통해 수정, 보완된 450부의 설문지를 배부하여 421부를 회수하였고, 응답이 불완전한 설문지를 제외한 총 404부가 자료분석에 사용되었다. 연구대상자의 연령분포는 30대가 42%로 가장 많았으며, 20대 33%, 40대 21% 등의 순으로 나타났다.
본 연구는 몇 가지 제한점을 지니고 있으므로 이와 관련해서 후속연구들을 제언해 보면 다음과 같다. 첫째, 본 연구는 서울․경기 및 기타지역에 거주하는 20대 이상의 여성 TV 홈쇼퍼 중 패션제품을 구매해본 경험자만을 대상으로 하여 조사하였다. 따라서 본 연구 결과를 일반화하는데는 무리가 있다고 보며, 향후 후속 연구로는 남성 소비자들을 포함하여 보다 더 다양한 지역의 홈쇼퍼들을 대상으로 조사하는 것이 필요하다고 사료된다.
데이터처리
자료분석은 SPSS 10.0 version을 이용하여 기술적 통계, t-test, 요인분석, 그리고 측정문항의 내적 일치성을 보기 위해 Cronbach's Alpha를 사용하였다.
이론/모형
본 연구에 사용된 측정도구로는 Faber와 O'Guinn25)의 강박구매관련 7문항, Korgaonkar26)의 쇼핑성향요인 14문항, Hoch와 Loewenstein27)의 마케팅 자극요인 10문항을 사용되었다.
성능/효과
34를 기준으로 이 숫자보다 작으면 강박구매자로 분류되어진다. 그 결과, 본 연구에서는 조사대상자의 16.9%(68명)가 강박구매자인 것으로 나타났다.
그 결과, 쇼핑성향의 요인 중 ‘쾌락적 요인’에서 두 집단간 유의한 차이를 보이는 것으로 나타났다(표 2).
그 결과, 에서와 같이, 디자인, 카드결재, 경품증정, 쇼핑호스트, 한정판매, 유행상품의 문항에서 두 집단간 유의한 차이를 나타났다.
둘째, 소비자들은 강박구매와 같은 비합리적인 소비행태를 지양하기 위해서는 체계적이며 계획적인 TV 홈쇼핑 시청시간 및 구매물품의 리스트 작성 등의 계획적 구매 습관을 가져 합리적인 소비를 해야 할 것이며, 특히 일시적 감정에 이끌려 구매하는 충동적인 소비를 막음으로써 강박구매까지 이르지 않도록 자신을 통제하도록 노력해야 할 것이다.
둘째, 쇼핑성향을 요인분석한 결과 무관심요인, 쾌락적 요인, 경제적 요인의 세 요인으로 추출되었으며, 이 중 쾌락적 요인에서 강박구매자와 비강박구매자간의 유의한 차이를 보였다.
셋째, 강박구매자와 비강박구매자간에 마케팅 자극요인의 중요성 인식(디자인, 신용카드결재, 경품증정, 쇼핑호스트, 한정판매, 유행상품 등)에서 유의한 차이를 보이는 것으로 나타났다. 이는 제품 자체보다는 제품을 판매하는 촉진요인이 강박구매자들의 구매행동에게 매우 주요한 요인임을 보여주는 것이다.
셋째, 기업측면에서는 너무 과도한 판촉 마케팅을 자제하고 소비자들이 합리적인 소비를 할 수 있도록 도와주어야 할 것이다. 과도한 마케팅 자극 전략으로 인해 단기적인 매출은 늘어날 수 있지만 수익은 오히려 감소될 수도 있기 때문이다.
요인 3은 쇼핑성향에 관한 설문 중 가격에 민감하며, 이전 구매경험을 고려하여 쇼핑을 하는 것과 관련된 문항으로 ‘경제적 쇼핑성향’이라 명명하였으며, Cronbach α계수는 0.72, 설명력은 11.62%인 것으로 나타났다.
이상의 결과에서 볼 때, 쾌락적 쇼핑성향, 그리고 마케팅 판촉 자극요인이 TV 홈쇼퍼의 강박구매자들에게는 중요 요인임을 알 수 있었다. 본 연구결과는 몇 가지 시사점을 제공해줄 수 있다.
그 결과, 쇼핑성향의 요인 중 ‘쾌락적 요인’에서 두 집단간 유의한 차이를 보이는 것으로 나타났다(표 2). 즉, 강박구매자집단이 비강박구매자집단에 비해 쾌락적 쇼핑을 즐기는 편인 것으로 나타났다.
첫째, 강박구매는 부채, 파산, 가족의 파괴 등 비단 개인적인 문제 뿐만 아니라 심각한 사회, 국가적인 문제로까지 야기시킬 수 있다. 따라서, 정부 및 교육기관에서도 이들에게 관심을 가지고 올바른 소비교육 정책이 필요하다고 보여진다.
첫째, 본 연구에서는 TV 홈쇼퍼들 중 16.9%(71명)가 강박구매자인 것으로 나타났다.
후속연구
따라서 본 연구 결과를 일반화하는데는 무리가 있다고 보며, 향후 후속 연구로는 남성 소비자들을 포함하여 보다 더 다양한 지역의 홈쇼퍼들을 대상으로 조사하는 것이 필요하다고 사료된다. 둘째, 본 연구에서는 강박구매자들의 마케팅 자극요인 중요성 차이를 알아보았을 뿐, 마케팅자극요인들의 강박구매에 미치는 영향정도는 조사되지 않았다. 따라서 향후 후속연구에서는 강박구매에 영향을 미치는 변수들간의 관계와 영향 정도를 보다 심층적으로 알아보기 위해 구조방정식을 이용하여 조사해보는 것이 필요할 것이다.
첫째, 본 연구는 서울․경기 및 기타지역에 거주하는 20대 이상의 여성 TV 홈쇼퍼 중 패션제품을 구매해본 경험자만을 대상으로 하여 조사하였다. 따라서 본 연구 결과를 일반화하는데는 무리가 있다고 보며, 향후 후속 연구로는 남성 소비자들을 포함하여 보다 더 다양한 지역의 홈쇼퍼들을 대상으로 조사하는 것이 필요하다고 사료된다. 둘째, 본 연구에서는 강박구매자들의 마케팅 자극요인 중요성 차이를 알아보았을 뿐, 마케팅자극요인들의 강박구매에 미치는 영향정도는 조사되지 않았다.
둘째, 본 연구에서는 강박구매자들의 마케팅 자극요인 중요성 차이를 알아보았을 뿐, 마케팅자극요인들의 강박구매에 미치는 영향정도는 조사되지 않았다. 따라서 향후 후속연구에서는 강박구매에 영향을 미치는 변수들간의 관계와 영향 정도를 보다 심층적으로 알아보기 위해 구조방정식을 이용하여 조사해보는 것이 필요할 것이다. 마지막으로, 강박구매행동에 영향을 미치는 변수들을 추출하기 위해 보다 다각적인 관점에서 그리고 다양한 연구방법 기법이 필요할 것으로 판단된다.
따라서 향후 후속연구에서는 강박구매에 영향을 미치는 변수들간의 관계와 영향 정도를 보다 심층적으로 알아보기 위해 구조방정식을 이용하여 조사해보는 것이 필요할 것이다. 마지막으로, 강박구매행동에 영향을 미치는 변수들을 추출하기 위해 보다 다각적인 관점에서 그리고 다양한 연구방법 기법이 필요할 것으로 판단된다.
그러므로, 본 연구의 목적은 TV 홈쇼퍼들의 강박구매행동을 조사하는 데 있으며, 특히 쇼핑성향과 마케팅 자극을 중심으로 강박구매자와 비강박구매자들간의 차이를 비교 분석해 보고자 한다. 본 연구의 결과는 TV 홈쇼핑의 부정적인 강박구매를 극복하고 올바르고 합리적인 소비전략을 제공하는 데 도움이 되는 자료로 활용할 수 있을 것이다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
강박구매란 무엇인가?
강박구매5)는 충동적인 구매 욕구가 강하고, 이러한 욕구를 통제하지 못하여 나타나는 구매행동으로 정의되어진다. 이러한 구매행동은 때로는 어떤 특정 문제로부터 회피하기 위한 수단으로 사용되어지기도 하며, 긴장이나 불안감을 감소시키기 위한 수단으로도 사용되기도 한다고 한다6).
TV 홈쇼핑이 쇼핑만족도 높은 유통 채널로 급부상한 이유는 무엇인가?
초기에는 LG홈쇼핑과 CJ39 쇼핑이라는 두 개의 일반 쇼핑 채널로 시작하였지만, 2001년 이래 본격적인 시장 경쟁체제에 돌입하게 되었고, 현재는 중소기업 쇼핑 채널, 백화점 쇼핑 채널, 농수산물 쇼핑 채널이 있어 소비자들은 좀 더 다양한 쇼핑의 경험을 할 수 있게 되었다. 따라서 TV 홈쇼핑은 소비자들에게 상품의 특성에 대한 정보가 시각과 청각을 통해 제공되기 때문에 구매자들의 쇼핑만족도를 높일 수 있는 유통채널로 급부상하게 된 것이다.
여성 TV 홈쇼퍼의 강박구매행동에 중요한 쇼핑성향 요인은 무엇인가?
둘째, 쇼핑성향을 요인분석한 결과 무관심요인, 쾌락적 요인, 경제적 요인의 세 요인으로 추출되었으며, 이 중 쾌락적 요인에서 강박구매자와 비강박구매자간의 유의한 차이를 보였다.
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