소비자들의 인터넷 쇼핑가치에 따른 관계품질 및 구매행동특성 - 의류제품 구매를 중심으로 - The Characteristics of Relational Quality and Buying Behavior Depending on Consumer's Internet Shopping Value - Focused on Clothing Purchase -원문보기
This study aims to find out the dimension of consumers' shopping values in internet clothing purchase, and the relation of their relational quality with shopping malls and their shopping behavior depending on the type of their shopping values. For this purpose, this study surveyed 343 male and femal...
This study aims to find out the dimension of consumers' shopping values in internet clothing purchase, and the relation of their relational quality with shopping malls and their shopping behavior depending on the type of their shopping values. For this purpose, this study surveyed 343 male and female consumers in their 20s or 30s for empirical analysis who have ever purchased clothing through internet shopping malls. Respondents are selected using the convenience sampling through internet survey in July 2008. For statistical analysis, descriptive statistics, factor analysis, ANOVA analysis, Duncan test, and $X^2$-test are carried out using SPSS for Windows 12.0. The results are as follows. First, consumers' shopping value dimensions in internet shopping for clothes are found 4 factors of fun, economic utility, information, and shopping convenience. Second, based on shopping value dimensions, consumers are categorized into an practicality-seeking, an economic utility/fun-seeking, a fun-seeking, and an information/fun-seeking group. Third, there are significant differences in relational quality, customer loyalty, favorable word of mouth, and repurchase intention depending on shopping value-based consumer types. In particular, the economic utility/fun-seeking and information/fun-seeking group have higher values on relational quality and shopping behavior variables than other groups. Thus internet shopping mall businesses need to recognize these group of consumers as their core customers and develop programs to maintain a long-term relationship with them.
This study aims to find out the dimension of consumers' shopping values in internet clothing purchase, and the relation of their relational quality with shopping malls and their shopping behavior depending on the type of their shopping values. For this purpose, this study surveyed 343 male and female consumers in their 20s or 30s for empirical analysis who have ever purchased clothing through internet shopping malls. Respondents are selected using the convenience sampling through internet survey in July 2008. For statistical analysis, descriptive statistics, factor analysis, ANOVA analysis, Duncan test, and $X^2$-test are carried out using SPSS for Windows 12.0. The results are as follows. First, consumers' shopping value dimensions in internet shopping for clothes are found 4 factors of fun, economic utility, information, and shopping convenience. Second, based on shopping value dimensions, consumers are categorized into an practicality-seeking, an economic utility/fun-seeking, a fun-seeking, and an information/fun-seeking group. Third, there are significant differences in relational quality, customer loyalty, favorable word of mouth, and repurchase intention depending on shopping value-based consumer types. In particular, the economic utility/fun-seeking and information/fun-seeking group have higher values on relational quality and shopping behavior variables than other groups. Thus internet shopping mall businesses need to recognize these group of consumers as their core customers and develop programs to maintain a long-term relationship with them.
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문제 정의
따라서 본 연구에서는 인터넷 의류 쇼핑을 중심으로 소비자들이 갖는 다양한 쇼핑가치 차원을 알아보고 쇼핑 가치에 따른 소비자유형을 파악하고자 한다. 또한 선행 연구에서7), 8), 9), 1。印) 소비자의 쇼핑 가치는 쇼핑몰에 대한 긍정적 감정, 신뢰, 고객 관계유지, 쇼핑태도, 구매의도, 구전의도, 재방문의 도 등 거래 쇼핑몰과의 관계 및 쇼핑행동에 영향을 미치는 것으로 나타났으므로 본 연구에서는 인터넷 쇼핑가치 소비자유형에 따라 쇼핑몰과의 관계 품질 및 쇼핑행동에 차이 가 있는가를 규명하고자 한다. 특히 소비자와 기업 간의 관계 품질은 양자의 장기적 관계를 구축하는 핵심 변수이고12) 소비자의 행위 의도를 이끌어내는 촉매제이므로 13) 쇼핑가치에 따라 관계품질에 어떤 특성이 나타나는 가를 파악하는 것은 기업의 관계마케팅 실행에 있어 중요하다 따라서 본 연구는 인터넷 기업이 고객과의 관계를 공고히 하고 관계마케팅 전략을 수립하는데 도움을 줄 수 있을 것으로 본다.
또한 소비자 각자의 쇼핑가치에 따라 상이한 쇼핑 행동 및 구매행동을 할 수 있다. 따라서 본 연구에서는 인터넷 의류 쇼핑을 중심으로 소비자들이 갖는 다양한 쇼핑가치 차원을 알아보고 쇼핑 가치에 따른 소비자유형을 파악하고자 한다. 또한 선행 연구에서7), 8), 9), 1。印) 소비자의 쇼핑 가치는 쇼핑몰에 대한 긍정적 감정, 신뢰, 고객 관계유지, 쇼핑태도, 구매의도, 구전의도, 재방문의 도 등 거래 쇼핑몰과의 관계 및 쇼핑행동에 영향을 미치는 것으로 나타났으므로 본 연구에서는 인터넷 쇼핑가치 소비자유형에 따라 쇼핑몰과의 관계 품질 및 쇼핑행동에 차이 가 있는가를 규명하고자 한다.
정영철關의 연구에서도 가치 적합성 이조 직에 대한 몰입에 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타났다. 소비자와의 보다 나은 관계 품질은 신뢰, 만족, 몰입을 높임으로써 얻을 수 있을 것이므로 본 연구에서는 인터넷 의류 쇼핑에서 소비자들의 쇼핑가치 유형에 따라 관계품질에 차이가 있는가를 밝히고자 한다.
볼 수 있다. 쇼핑과 관련하여 소비자들이 갖는 신념인 쇼핑가치는 쉽게 변하지 않는 속성을 띠고 있어서, 기업들은 마케팅을 실행하는데 소비자들이 어떠한 쇼핑가치를 갖고 있고 이러한 쇼핑가치를 기업과의 관계 및 구매 행동에 어떻게 반영하는 지를 알고 싶어 한다. 특히 현 인터넷 시장은 시장의 성숙으로 업체 간 경쟁이 치열하고신규 고객 창출이 어려워져서 쇼핑몰 업체들은 지속적인 경쟁우위를 확보하기 위해 고객과의 장기적인 관계 구축에 관심을 기울이고 있다.
권 혁연26)은 인터넷 쇼핑가치에 따라 소비자들을 쇼핑 고관여형, 효용추구 쇼핑형, 쇼핑 저관여형, 쾌 락추구 쇼핑형 으로 구분하고 이 들의 쇼핑 몰에 대한 긍정적 감정 및 신뢰감, 구매경험, 재구매 의도, 재방문 의도에 차이가 있음을 밝혔다. 이상의 연구들을 보면 소비자의 쇼핑 가치가 주로 실용적 가치와 쾌락적 가치라는 두 가치 유형에 기초하고 있음을 알 수 있는데, 인터넷 의류 쇼핑의 경우 기존의 오프라인쇼핑에서 주목받지 않았던 새로운 가치가 나타날 수 있고 또 보다 소비자에게 중요하게 부각되는 가치가 있을 수 있으므로 본 연구에서는 인터넷 의류 쇼핑에서의 다양한 쇼핑가치 차원을 알아보고 이들 쇼핑가치 차원에 따른 소비자유형을 밝히고자 한다.
이에 본 연구에서는 인터넷 의류제품 구매와 관련하여 소비자들이 갖는 다양한 속성 중 하나인 쇼핑가치에 초점을 맞추어, 인터넷 쇼핑 가치에 따라 차별화되는 소비자 집단을 구분하고 이들 소비자 집단이 쇼핑몰과의 관계품질 및 쇼핑 행동에 대해 갖는 관련성을 밝히고자 하였다. 인터넷 기업들은 소비자들의 쇼핑가치가 좀처럼 변하지 않는 지속성을 띤다는 점에서 자사와의 관계품질에 소비자의 쇼핑가치가 미치는 영향을 파악해야 하며 이는 고객과의 관계 관리에 도움을 줄 수 있을 것으로 본다.
제안 방법
조오순於)의 연구에서 사용된 문항을 수정, 보완하여 20문항으로 측정하였다. 관계 품질은 라은주®1 2), Cazier611, Wilson62* 연구에서 사용된 문항을 수정, 보완하여 10문항으로 측정하였다. 쇼핑몰 충성도는 라은주电)의 문항을 참조하여 4문항으로 측정하였으며.
다음으로 쇼핑가치 소비자유형에 따라 쇼핑몰에 대한 관계몰입에 유의한 차이가 있는가를 분석하였다. 그 결과<표 5>에서와 같이 쇼핑 가치 소비자유형 4집단은 관계품질의 세 차원 모두에 대해 유의 수준 p<.
본 연구는 실증적 연구를 위해 설문지를 사용하였으며, 설문지는 인터넷 의류구매에서 소비자들이 갖는 쇼핑가치, 관계품질지각, 쇼핑행동 (쇼핑몰 충성도, 재구매 의도, 호의적 구전, 주 구매 쇼핑몰, 구매빈도), 인구통계적 특성을 묻는 문항으로 구성되었다. 인터넷 쇼핑가치는 Barbin et al.
셋째, 인터넷 의류구매에서의 쇼핑가치 소비자 유형에 따라 쇼핑행동에 차이가 있는가를 알아본다.
인터넷 의류구매 시 쇼핑가치 소비자 유형에 따라 쇼핑행동(쇼핑몰 충성도, 호의적 구전, 재구매 의도, 주 구매 쇼핑몰, 구매빈도)에 유의한 차이가 있는가를 분석하였다. 그 결과<표 6> 및 <표 7>고} 같이 쇼핑가치 소비자유형에 따라 쇼핑몰 충성도, 호의적 구전, 재구매 의도에는 유의한 차이가 있고 구매 빈도 및 주 구매 쇼핑몰에는 유의한 차이가 없는 것으로 나타났다.
이윤주”), 김화동 김희정狗, 류은정 . 조오순於)의 연구에서 사용된 문항을 수정, 보완하여 20문항으로 측정하였다. 관계 품질은 라은주®1 2), Cazier611, Wilson62* 연구에서 사용된 문항을 수정, 보완하여 10문항으로 측정하였다.
대상 데이터
설문 조사는 인터넷 의류구매 경험이 있는 남녀 소비자 20대 및 30대 350명에게 2008년 7월 인터넷 설문조사를 통하여 편의표본 추출법으로 조사하였고 이중 부적절한 응답을 제외한 343명의 응답을 최종 분석에 사용하였다. 응답자들은 성별로는 여성이 59.
데이터처리
위의 쇼핑가치 소비자유형에 따라 인구 통계적 특성에 차이가 있는가를 알아보기 위해 "-test 를 이용하여 분석하였다. 그 결과<표 3>에서와같이 쇼핑가치 소비자유형에는 성별에 따라 유의한 차이가 있었고 연령, 결혼여부, 소득에 따라서는 유의한 차이가 없는 것으로 나타났다.
보는 선행 연구67), 6跖69), 7。), 71)에 따라 이들 세차원이 각기 독립적 차원으로 구분되는지를 알아보기 위해 요인분석을 실시하였다. 그 결과 <표 4>에서와 같이 관계품질의 세 차원인 신로〕,만족, 몰입은 각기 독립적 차원으로 구분되었으며, 이들 각 차원이 관계품질 전체 분산에 대해 갖는 설명력은 각각 26.
위에서 밝혀진 쇼핑가치 차원에 따라 구분되는 소비자 유형을 밝히기 위해 군집분석과 Duncan 의 다중비교검증을 이용하여 분석하였다. 그 결과<표 2>에서와 같이 인터넷 쇼핑가치 소비자 유형은 4유형으로 나타났다.
인터넷 의류 쇼핑에서 쇼핑가치 소비자 유형에 따라 쇼핑몰에 대한 관계몰입에 차이가 있는가를 규명하기 위해 분산분석을 이용하여 분석하였다. 이를 위해 먼저 근래의 관계마케팅 연구에서 관계품질의 구성개념을 신뢰, 만족, 몰입으로 보는 선행 연구67), 6跖69), 7。), 71)에 따라 이들 세차원이 각기 독립적 차원으로 구분되는지를 알아보기 위해 요인분석을 실시하였다.
인터넷 의류구매에서 소비자들이 갖는 다양한 쇼핑가치의 측면을 파악하고 이들 가치에 따라 차별화되는 소비자유형을 밝히기 위해 요인분석과 군집분석을 이용하여 분석하였다.
인터넷 의류구매에서의 소비자들의 쇼핑 가치 차원을 파악하기 위해 주성분분석과 varimax 회전을 이용하여 쇼핑가치 측정 20문항에 대해 요인분석을 실시하였다. 분석 결과 쇼핑가치 차원은 고유치 1.
6%로 구성되었다. 통계분석은 SPSS for windows 12.0을 이용하여 기술통계, 요인분석, 군집분석, 분산분석, Duncan test, z'test를 실시하였다.
쇼핑몰 충성도는 라은주电)의 문항을 참조하여 4문항으로 측정하였으며. 호의적 구전은 이정란 64) 심진보65)의 문항을 참조하여 2문항으로, 재구매 의도는 이정란66)의 문항을 참조하여 1문항으로 측정하였다. 인터넷 쇼핑가치, 관계 품질, 쇼핑몰 충성도, 호의적 구전, 재구매 의도는 5점 Likert scale로 즉정하였으며 인터넷 쇼핑 가치, 관계품질, 쇼핑몰 충성도, 호의적 구전 측정의 신뢰계수 Cronbach's a 값은 각각 0.
성능/효과
그 결과 및 고} 같이 쇼핑가치 소비자유형에 따라 쇼핑몰 충성도, 호의적 구전, 재구매 의도에는 유의한 차이가 있고 구매 빈도 및 주 구매 쇼핑몰에는 유의한 차이가 없는 것으로 나타났다.
그 결과 에서와 같이 관계품질의 세 차원인 신로〕,만족, 몰입은 각기 독립적 차원으로 구분되었으며, 이들 각 차원이 관계품질 전체 분산에 대해 갖는 설명력은 각각 26.8%, 23.1%, 19.7%로 전체 분산의 69.6%를 설명하는 것으로 나타났다.
그 결과에서와 같이 쇼핑 가치 소비자유형 4집단은 관계품질의 세 차원 모두에 대해 유의 수준 p<.001 에서 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다.
그 결과에서와같이 쇼핑가치 소비자유형에는 성별에 따라 유의한 차이가 있었고 연령, 결혼여부, 소득에 따라서는 유의한 차이가 없는 것으로 나타났다.
또한 쇼핑가치 차원에 따라 소비자들을 유형화한 결과, 쇼핑가치 소비자유형은, 실용적 가치 중시 집단', , 경제적 효용/유희적 가치 중시 집단, , '유희적 가치 중시 집단, , , 정보/ 유희적 가치 중시 집단'의 네 유형으로 구분되었다. 둘째, 쇼핑가치 소비자유형에 따라 관계 품질에 차이가 있는가를 분석한 결과, 이들 소비자 유형은 관계품질의 세 차원, 즉 신뢰, 만족, 몰입 모두에서 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다 소비자유형 중 특히, 정田유희적 가치 중시 집단' 및 '경제적 효용/유희적 가치 중시 집단'의 관계품질 정도는 다른 소비자 유형보다 높은 것으로 나타났다. 세째, 쇼핑가치 소비자 유형에 따라 쇼핑행동에 유의한 차이가 있는 가를 분석한 결과, '정보/유희적 가치 중시 집단, 및 , 경제적 효용/유희적 가치 중시 집단, 은 다른 소비자 유형보다 쇼핑몰에 대한 충성도, 호의적 구전, 재구매 의도 모두가 높은 것으로 나타났다.
첫째, 인터넷 의류 쇼핑에서 소비자들이 갖는 쇼핑 가치의 차원은 '유희성, , '경제, 효용성, , , 정보성, , '쇼핑편의성'의 네 요인으로 구성되는 것으로 나타났다. 또한 쇼핑가치 차원에 따라 소비자들을 유형화한 결과, 쇼핑가치 소비자유형은, 실용적 가치 중시 집단', , 경제적 효용/유희적 가치 중시 집단, , '유희적 가치 중시 집단, , , 정보/ 유희적 가치 중시 집단'의 네 유형으로 구분되었다. 둘째, 쇼핑가치 소비자유형에 따라 관계 품질에 차이가 있는가를 분석한 결과, 이들 소비자 유형은 관계품질의 세 차원, 즉 신뢰, 만족, 몰입 모두에서 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다 소비자유형 중 특히, 정田유희적 가치 중시 집단' 및 '경제적 효용/유희적 가치 중시 집단'의 관계품질 정도는 다른 소비자 유형보다 높은 것으로 나타났다.
6%를 설명하는 것으로 나타났다. 또한 이들 세 차원의 신뢰도를 나타내는 Cronbach, s a값은 각각 0.809, 0.772, 0.777로 모두 내적 일관성을 갖는 것으로 확인되었다.
이러한 결과는 인터넷 쇼핑몰 업체들이 쇼핑에서의 유희적 요소를 제공하는 것 외에도 가격 대비 질 좋은 제품의 구비나 쇼핑에서의 편리성을 높이는 마케팅프로그램을 실행하는 것이 소비자들의 쇼핑 가치 중족에 보다 중요하다는 것을 시사해 준다. 본 연구에서 밝혀진 쇼핑가치 4차원의 전체 분산에 대한 설명력은 56.8%인 것으로 나타났다.
둘째, 쇼핑가치 소비자유형에 따라 관계 품질에 차이가 있는가를 분석한 결과, 이들 소비자 유형은 관계품질의 세 차원, 즉 신뢰, 만족, 몰입 모두에서 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다 소비자유형 중 특히, 정田유희적 가치 중시 집단' 및 '경제적 효용/유희적 가치 중시 집단'의 관계품질 정도는 다른 소비자 유형보다 높은 것으로 나타났다. 세째, 쇼핑가치 소비자 유형에 따라 쇼핑행동에 유의한 차이가 있는 가를 분석한 결과, '정보/유희적 가치 중시 집단, 및 , 경제적 효용/유희적 가치 중시 집단, 은 다른 소비자 유형보다 쇼핑몰에 대한 충성도, 호의적 구전, 재구매 의도 모두가 높은 것으로 나타났다. 이러한 결과로 볼 때 인터넷 쇼핑몰 업체들은 자사의 쇼핑몰이 소비자들에게 즐거움과 재미를 주는 곳이라고 지각할 수 있도록 다양한 즐길 거리와 볼거리를 개발해야 하며 여기에 제품구매와 관련된 유용한 상품 정보 및 패션 정보, 가격 대비 질 좋은 제품을 구비하여 소비자의 추구 가치에 부합하는 쇼핑몰을 운영해야 할 것으로 본다.
호의적 구전은 이정란 64) 심진보65)의 문항을 참조하여 2문항으로, 재구매 의도는 이정란66)의 문항을 참조하여 1문항으로 측정하였다. 인터넷 쇼핑가치, 관계 품질, 쇼핑몰 충성도, 호의적 구전, 재구매 의도는 5점 Likert scale로 즉정하였으며 인터넷 쇼핑 가치, 관계품질, 쇼핑몰 충성도, 호의적 구전 측정의 신뢰계수 Cronbach's a 값은 각각 0.89, 0.89, 0.81, 0.77로 내적 일관성을 갖는 것으로 나타났다.
그 결과<표 3>에서와같이 쇼핑가치 소비자유형에는 성별에 따라 유의한 차이가 있었고 연령, 결혼여부, 소득에 따라서는 유의한 차이가 없는 것으로 나타났다. 즉 '실용적 가치 중시 집단' 및 '유희적 가치 중시 집단, 은 여성보다 남성이 더 많은 경향이 있었으며, , 경제적 효용/유희적 가치 중시 집단, 과 , 정보/유희적 가치 중시 집단, 은 남성보다 여성이 더 많은 경향이 있었다. 이러한 결과로 볼 때 인터넷 의류 쇼핑 시 여성 소비자는 쇼핑에서의 경제적 측면, 정보적 측면, 유희적 측면 등 다양한 쇼핑가치를 고루 고려하는 것으로 보인다.
001 에서 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 즉 소비자유형 중, 정보/ 유희적 가치 중시 집단, 및, 경제적 효용/유희적 가치 중시 집단'은 다른 집단에 비해 쇼핑몰에 대한 신뢰, 만족, 몰입 정도가 높은 것으로 나타났다. 특히 몰입 차원의 경우, '정보-/유희적 가치중시 집단, 의 몰입 정도가 가장 높고, 실용적 가치 중시 집단'의 몰입 정도는 가장 낮은 것으로 나타나, 인터넷 쇼핑 시 유용한 상품 정보를 얻는 것에 가치를 두고 쇼핑 과정에서의 재미나 슬거움과 같은 쾌락적 요소를 숭시하는 소비자들은 보다 실질적 목적에 가치를 두고 쇼핑하는 소비자들보다 쇼핑몰에 더 만족하고 몰입하며 신뢰를 가짐을 알 수 있었다.
연구결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 인터넷 의류 쇼핑에서 소비자들이 갖는 쇼핑 가치의 차원은 '유희성, , '경제, 효용성, , , 정보성, , '쇼핑편의성'의 네 요인으로 구성되는 것으로 나타났다. 또한 쇼핑가치 차원에 따라 소비자들을 유형화한 결과, 쇼핑가치 소비자유형은, 실용적 가치 중시 집단', , 경제적 효용/유희적 가치 중시 집단, , '유희적 가치 중시 집단, , , 정보/ 유희적 가치 중시 집단'의 네 유형으로 구분되었다.
첫째, 인터넷 의류구매에서의 소비자의 쇼핑 가치 차원과 쇼핑가치 소비자유형을 알아본다. 둘째, 인터넷 의류구매에서 쇼핑가치 소비자 유형에 따른 관계품질 특성을 밝힌다.
즉 소비자유형 중, 정보/ 유희적 가치 중시 집단, 및, 경제적 효용/유희적 가치 중시 집단'은 다른 집단에 비해 쇼핑몰에 대한 신뢰, 만족, 몰입 정도가 높은 것으로 나타났다. 특히 몰입 차원의 경우, '정보-/유희적 가치중시 집단, 의 몰입 정도가 가장 높고, 실용적 가치 중시 집단'의 몰입 정도는 가장 낮은 것으로 나타나, 인터넷 쇼핑 시 유용한 상품 정보를 얻는 것에 가치를 두고 쇼핑 과정에서의 재미나 슬거움과 같은 쾌락적 요소를 숭시하는 소비자들은 보다 실질적 목적에 가치를 두고 쇼핑하는 소비자들보다 쇼핑몰에 더 만족하고 몰입하며 신뢰를 가짐을 알 수 있었다. 이러한 결과로 볼 때, 인터넷 쇼핑몰 업체들은 쇼핑몰과의 관계 품질 수준이 높은 *정보/유희적 가치 중시 집단' 및, 경제적 효용/유희적 가치 중시 집단이 요구하는 제품 선호나 쇼핑 정보-, 이들의 네트워크 활동에 관심을 기울여 이들에 대한 적극적인 마케팅을 해야 할 것으로 본다.
한편 쇼핑가치 4요인의 각 평균은, 경제, 효용성 요인'이 3.96, , 쇼핑편의성 요인, 이 3.89, 정보성 요인, 이 3.64, , 유희성 요인, 이 3.20으로 나타나, 소비자들은 유희적 가치보다 실용적 가치를 더 중시함을 알 수 있었다. 이러한 결과는 인터넷 쇼핑몰 업체들이 쇼핑에서의 유희적 요소를 제공하는 것 외에도 가격 대비 질 좋은 제품의 구비나 쇼핑에서의 편리성을 높이는 마케팅프로그램을 실행하는 것이 소비자들의 쇼핑 가치 중족에 보다 중요하다는 것을 시사해 준다.
또한 이들의 호의적 구전이 높은 점을 볼 때, 구전효과가 큰 구매 후기나 상품 후기 게재 시 이들이 보다 더 적극적으로 참여할 수 있도록 차별적인 혜택을 제공하는 것도 고려해 볼 필요가 있다. 한편, 실용적 가치중시 집단' 및, 유희적 가치 중시 집단, 은 쇼핑몰에 대한 충성도, 호의적 구전, 재구매 의도 모두에서 낮은 값을 가져 이들의 쇼핑몰에 대한 기여도는 상대적으로 낮음을 알 수 있었다.
후속연구
또한 선행 연구에서7), 8), 9), 1。印) 소비자의 쇼핑 가치는 쇼핑몰에 대한 긍정적 감정, 신뢰, 고객 관계유지, 쇼핑태도, 구매의도, 구전의도, 재방문의 도 등 거래 쇼핑몰과의 관계 및 쇼핑행동에 영향을 미치는 것으로 나타났으므로 본 연구에서는 인터넷 쇼핑가치 소비자유형에 따라 쇼핑몰과의 관계 품질 및 쇼핑행동에 차이 가 있는가를 규명하고자 한다. 특히 소비자와 기업 간의 관계 품질은 양자의 장기적 관계를 구축하는 핵심 변수이고12) 소비자의 행위 의도를 이끌어내는 촉매제이므로 13) 쇼핑가치에 따라 관계품질에 어떤 특성이 나타나는 가를 파악하는 것은 기업의 관계마케팅 실행에 있어 중요하다 따라서 본 연구는 인터넷 기업이 고객과의 관계를 공고히 하고 관계마케팅 전략을 수립하는데 도움을 줄 수 있을 것으로 본다.
왔다. 그러나 향후 인터넷 쇼핑몰을 이용한 제품 구매가 더욱 보편화되고 소비자층 또한 확대될 것이므로 소비자의 연령대에 따라 혹은 쇼핑몰 유형에 따라 소비자들이 중점을 두는 다양한 쇼핑가치에 관심을 가져볼 필요가 있다. 또한 본 연구에서 성별에 따라 중시되는 쇼핑 가치가 차이가 있는 것으로 나타났으므로 특히 여성 쇼핑몰 업체들은 여성 소비자들에게 어필할 수 있는 다양하고 유용한 정보나 흥미 요소를 가진 쇼핑몰 구성에 힘써야 할 것이다.
그러나 향후 인터넷 쇼핑몰을 이용한 제품 구매가 더욱 보편화되고 소비자층 또한 확대될 것이므로 소비자의 연령대에 따라 혹은 쇼핑몰 유형에 따라 소비자들이 중점을 두는 다양한 쇼핑가치에 관심을 가져볼 필요가 있다. 또한 본 연구에서 성별에 따라 중시되는 쇼핑 가치가 차이가 있는 것으로 나타났으므로 특히 여성 쇼핑몰 업체들은 여성 소비자들에게 어필할 수 있는 다양하고 유용한 정보나 흥미 요소를 가진 쇼핑몰 구성에 힘써야 할 것이다. 쇼핑 가치 소비자 유형 중, 정보丿유희적 가치 중시 집단 및, 경제적 효용/유희적 가치 중시 집단은 쇼핑몰과의 관계품질 정도, 쇼핑몰에 대한 충성도, 호의적 구전 의도, 재구매 의도 모두 높은 것으로 나타났으므로 쇼핑몰은 이 소비자들과 장기적이면서 지속적인 관계를 유지할 수 있도록 구매 후 고객관리나 제품 구매 시 차별적인 혜택을 제공할 수 있는 프로그램을 개발해야 할 것이다.
또한 본 연구에서 성별에 따라 중시되는 쇼핑 가치가 차이가 있는 것으로 나타났으므로 특히 여성 쇼핑몰 업체들은 여성 소비자들에게 어필할 수 있는 다양하고 유용한 정보나 흥미 요소를 가진 쇼핑몰 구성에 힘써야 할 것이다. 쇼핑 가치 소비자 유형 중, 정보丿유희적 가치 중시 집단 및, 경제적 효용/유희적 가치 중시 집단은 쇼핑몰과의 관계품질 정도, 쇼핑몰에 대한 충성도, 호의적 구전 의도, 재구매 의도 모두 높은 것으로 나타났으므로 쇼핑몰은 이 소비자들과 장기적이면서 지속적인 관계를 유지할 수 있도록 구매 후 고객관리나 제품 구매 시 차별적인 혜택을 제공할 수 있는 프로그램을 개발해야 할 것이다. 한편 향후에는 오프라인 쇼핑가치와 온라인 쇼핑가치를 비교하는 연구, 인터넷 구매 경험 정도에 따른 쇼핑가치의 차이를 밝히는 연구도 필요할 것으로 본다.
세째, 쇼핑가치 소비자 유형에 따라 쇼핑행동에 유의한 차이가 있는 가를 분석한 결과, '정보/유희적 가치 중시 집단, 및 , 경제적 효용/유희적 가치 중시 집단, 은 다른 소비자 유형보다 쇼핑몰에 대한 충성도, 호의적 구전, 재구매 의도 모두가 높은 것으로 나타났다. 이러한 결과로 볼 때 인터넷 쇼핑몰 업체들은 자사의 쇼핑몰이 소비자들에게 즐거움과 재미를 주는 곳이라고 지각할 수 있도록 다양한 즐길 거리와 볼거리를 개발해야 하며 여기에 제품구매와 관련된 유용한 상품 정보 및 패션 정보, 가격 대비 질 좋은 제품을 구비하여 소비자의 추구 가치에 부합하는 쇼핑몰을 운영해야 할 것으로 본다.
특히 몰입 차원의 경우, '정보-/유희적 가치중시 집단, 의 몰입 정도가 가장 높고, 실용적 가치 중시 집단'의 몰입 정도는 가장 낮은 것으로 나타나, 인터넷 쇼핑 시 유용한 상품 정보를 얻는 것에 가치를 두고 쇼핑 과정에서의 재미나 슬거움과 같은 쾌락적 요소를 숭시하는 소비자들은 보다 실질적 목적에 가치를 두고 쇼핑하는 소비자들보다 쇼핑몰에 더 만족하고 몰입하며 신뢰를 가짐을 알 수 있었다. 이러한 결과로 볼 때, 인터넷 쇼핑몰 업체들은 쇼핑몰과의 관계 품질 수준이 높은 *정보/유희적 가치 중시 집단' 및, 경제적 효용/유희적 가치 중시 집단이 요구하는 제품 선호나 쇼핑 정보-, 이들의 네트워크 활동에 관심을 기울여 이들에 대한 적극적인 마케팅을 해야 할 것으로 본다.
쇼핑 가치 소비자 유형 중, 정보丿유희적 가치 중시 집단 및, 경제적 효용/유희적 가치 중시 집단은 쇼핑몰과의 관계품질 정도, 쇼핑몰에 대한 충성도, 호의적 구전 의도, 재구매 의도 모두 높은 것으로 나타났으므로 쇼핑몰은 이 소비자들과 장기적이면서 지속적인 관계를 유지할 수 있도록 구매 후 고객관리나 제품 구매 시 차별적인 혜택을 제공할 수 있는 프로그램을 개발해야 할 것이다. 한편 향후에는 오프라인 쇼핑가치와 온라인 쇼핑가치를 비교하는 연구, 인터넷 구매 경험 정도에 따른 쇼핑가치의 차이를 밝히는 연구도 필요할 것으로 본다.
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