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문제 정의
- 그러므로 대학생들을 대상으로 성공적인 시장세분화를 도모하기 위해서는 젊은 세대의 라이프스타일을 전반적으로 이해하는 것이 필요하며, 라이프스타일에 따라 외식의 선택행동 특성과 함께 구매 시 만족여부와 불만족 시 불평행동, 그리고 재방문 의도까지 포함하는 외식소비자행동을 살펴보는 연구가 필요하다고 생각된다. 그러므로 본 연구는 새로운 고객층으로 부상하고 있는 대학생들을 대상으로 하여 그들의 라이프스타일을 유형화 하고, 각 유형에 있어서 인구통계적 특성, 외식선택행동, 소비자불만족, 불평행동, 보상방법 및 재방문의도 등에 있어서 차이가 있는가를 고찰해 보고자 한다. 이러한 연구를 통하여 대학생들의 라이프스타일을 이해하고, 외식소비자행동특성을 규명해 봄으로써 외식시장을 효율적으로 세분화하고, 성공적인 마케팅전략을 수립하는데 중요한 정보를 제공할 수 있을 것으로 기대된다.
- 조사대상자의 인구통계적 특성을 알아보기 위하여 성별, 가족원 수, 연령으로 구성하였으며, 외식행동의 일반적 특성을 알아보기 위한 문항은 지출금액, 동반자, 정보원, 방문빈도 등으로 구성하였다. 또한 외식업체를 방문할 때 어떠한 서비스품질특성을 중요시 여기는가를 알아보기 위하여 서비스품질의 중요도에 대한 문항을 구성하였다. 서비스품질 중요도에 대하여서는 Parasuraman 등(1988)에 의한 서비스품질특성 다섯 가지 속성(유형성, 신뢰성, 반응성, 확신성, 공감성)에 대하여 중요도의 정도를 응답하도록 하였다.
- 본 연구는 새로운 고객층으로 부상하고 있는 대학생들을 대상으로 하여 그들의 라이프스타일을 유형화 하고, 각 유형에 있어서 인구통계적 특성, 외식선택행동, 소비자불만족 경험, 불평행동, 선호하는 보상방법 및 재방문의도 등에 있어서 차이가 있는가를 고찰해 보는데 연구목적을 두고 있다. 본 연구결과는 대학생들을 대상으로 하는 외식시장을 효율적으로 세분화하고, 성공적인 마케팅전략을 수립하는데 중요한 정보를 제공할 수 있을 것으로 기대된다.
- 외식업체 이용 시 소비자불만족이란 외식업체에서 제공하는 음식과 서비스에 대한 사전기대에 비해 실제로 식사 후에 소비자가 인지하는 평가와 식사과정에서 이루어지는 소비자의 정서적 평가를 포함한 종합적 성과가 미치지 못할 때를 의미한다. 본 연구에서는 불만족을 경험한 적이 있는가에 대하여 응답하도록 하였다. 소비자불만족 유형은 5가지 차원으로 정리할 수 있다.
- 사업자는 소비자불만족에 대하여 적극적으로 보상해주고자 하며, 이러한 노력은 소비자들로 하여금 기업에 대한 신뢰를 회복하게 해주며, 더 나아가 재구매를 가능하게 하는 것이다. 본 연구에서는 응답자들이 어떠한 보상 방법을 더 선호하는가에 대하여 알아보고자 하였다. Tax 등 (1998)의 연구를 참고로 하여 물질적 보상방법과 정서적 보상방법으로 나누어 알아보고자 한다.
- 본 연구의 목적은 대학생 외식소비자의 라이프스타일을 분석해 보고, 이에 따른 인구통계적 특성, 외식선택행동, 소비자불만족, 불평행동, 보상방법 및 재방문의도 등에 있어서 차이가 있는가를 고찰해 보는데 있다. 먼저 라이프스타일 측정방법으로서 AIO조사를 적용하여 대학생의 라이프스타일유형을 분류하고자 한다.
- 소비자들은 불평행동을 통하여 불만족한 것에 대하여 보상을 받고자 한다. 사업자는 소비자불만족에 대하여 적극적으로 보상해주고자 하며, 이러한 노력은 소비자들로 하여금 기업에 대한 신뢰를 회복하게 해주며, 더 나아가 재구매를 가능하게 하는 것이다.
- 라이프스타일 분석방법 중에서 AIO(Activities, Interests, Opinions)조사는 일상의 행동, 주변 사물에 대한 관심, 사회적·개인적제 문제에 대한 의견차원에서 소비자들의 일상행동을 파악하는 것이다. 소비자들이 주위환경 속에서 무엇을 중요시 하고, 주변과 자신에 대한 관심이 어떠한지에 대하여 알아보고자 하는 것이다.
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