[논문]문화적 특성에 따른 스포츠상품의 광고전략 차이

이준엽

doi:10.5392/jkca.2009.9.4.331

문화적 특성에 따른 스포츠상품의 광고전략 차이
Cross Cultural Differences in Advertising Strategy for Sports Product 원문보기

한국콘텐츠학회논문지 = The Journal of the Korea Contents Association, v.9 no.4, 2009년, pp.331 - 339

초록
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세계 여러 나라들은 국가마다 독특한 문화를 가지고 있으며 소비자들은 제품의 구입과 사용에 있어서 이러한 문화적 특성에 영향을 받는다. 따라서 글로벌 생산과 판매를 추구하는 기업들은 그 국가의 기술적 능력이나 물류체계, 시장접근성 등의 전형적 요인들 외에도 국가의 문화적 특성을 고려하여 마케팅 활동에 적용할 수 있어야 한다. 특히 스포츠 상품은 한 국가의 문화에 가장 밀접하게 관련되어 있어서 문화적 특성을 고려한 마케팅이 더욱 중요하다고 할 수 있다. 본 연구에서는 동양적 특성을 대표하는 한국과 서양적 특성을 대표하는 국가들 중 영국과 프랑스를 대상으로 문화적 특성과 스포츠상품에 대한 마케팅 활동의 관계를 살펴보고자 하였다. 연구방법으로는 잡지광고에 대한 내용분석을 사용하였다. 연구결과 한국과 프랑스는 유사한 문화적 특성을 가지고 있어서 유사한 광고전략이 사용되고 있으며, 한국과 영국은 이질적인 문화적 특성을 가지고 있어서 광고전략에도 더 많은 차이점이 존재한다는 것을 확인할 수 있었다. 여성주의가 강한 한국과 프랑스에서는 좀 더 감성적인 광고전략이 사용되는 것을 확인할 수 있었고, 남성주의가 강한 영국에서는 좀 더 이성적인 광고전략이 사용되는 것을 확인할 수 있었다.

Abstract ▼ AI-Helper

Cultural characteristics of a country can affect consumers' buying behaviors. So global companies should think about cultural characteristics of the country that they want do marketing activities. Especially it is very important in sports product marketing because it is closely related with cultural characteristics of the country. This study examines relations between cultural characteristics and advertising strategy for sports product among Korea, England and France. I used content analysis method for this study. I found that Korea and France have similar cultural characteristics and advertising strategy for sports product but England has different cultural characteristics and advertising strategy for sports product. sense of community effect to community identification and community loyalty. Satisfaction of need, Emotional advertising strategy is mostly used in Korea and France. But rational advertising strategy is mostly used in England.

주제어

AI 본문요약
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문제 정의

따라서 본 연구에서는 한국, 영국, 프랑스 세 국가의 문화적 특성을 살펴보고, 이러한 특성이 스포츠 상품의 광고전략에 어떠한 영향을 미치는지 알아보고자 한다.
본 연구를 통해 문화적 특성과 소비특성의 관계를 이해할 수 있으며, 그에 따른 광고전략의 .차이에 대한 이해에 기여할 수 있을 것으로 생각한다.
본 연구에서는 동양적 특성을 대표하는 한국과 서양적 특성을 대표하는 국가들 중 영국과 프랑스를 대상으로 문화적 특성과 마케팅 활동의 관계를 살펴보고자 한다. Hofstede의 문화차원과 관련해서 두드러진 차이를 나타내는 서양 국가로 영국과 프랑스가 꼽힌다.
본 연구에서는 한국, 영국, 프랑스 세 국가의 문화적 특성을 살펴보고, 이러한 특성이 스포츠상품의 광고전략에 어떠한 영향을 미치는지 살펴보고자 하였다.

가설 설정

H₁: 한국과 프랑스의 광고 보다 영국의 광고에서 정보단서량이 더 많을 것이다.
H₂: 한국과 프랑스의 광고 보다 영국의 광고에서 글로벌 소구 도가 더 적을 것이다.
H₃: 한국과 프랑스의 광고 보다 영국의 광고에서 문자 비주얼의 사용이 더 많을 것이다.
H₄: 한국과 프랑스의 광고 보다 영국의 광고에서 상징 비주얼의 사용이 더 적을 것이다.
이러한 결과를 통해 한국과 프랑스의 광고 보다 영국의 광고에서 글로벌소구도가 더 적을 것이라는 가설 (H₂)은 지지되었다.
이러한 결과를 통해 한국과 프랑스의 광고 보다 영국의 광고에서 상징비주얼의 사용이 더 적을 것이라는 가설(H₄)은 지지되었다.

제안 방법

각 기준에 해당하는 내용이 포함되어 있으면 1점을 부여하고 포함되지 않았으면 0점을 부여한 후 4개 기준에 부여된 값의 합을 문자비주얼 수준으로 정하였다.
사용하였다. 각 기준에 해당하는 내용이 포함되어있으면 1점을 부여하고 포함되지 않았으면 0점을 부여한 후 14개 기준에 부여된 값의 합을 정보단서량으로산정하였다.
글로벌소구도에 대한 조사를 위해 본 연구에서는 전선규[10]의 연구에서 사용된 분석도구를 수정하여 ① 주로 사용된 언어 ② 광고의 배경 ③ 광고모델 ④ 광고의 전체적인 주제 ⑤ 상표명의 발음이 자국 중심 적인지 아니면 타국 중심 적인지를 평가하였다. 즉, 자국 중심적이면 점을 부여하고, 타국 중심적이면 1점을 부여한 후 5개 기준에 부여된 값의 합을 글로벌소구도로 산정하였다.
마찬가지로 상징 비주얼의 분류기 준으로는 ① 연계 ② 비유 ③ 이야기전개 ④ 미를 사용하였으며 각 기준에 해당하는 내용이 포함되어 있으면 1점을 부여하고 포함되지 않았으면 0점을 부여 한 후 4개 기준에 부여된 값의 합을 상징비주얼 수준으로 정하였다.
첫째, 표본의 선정에 대한 한계이다. 본 연구에서는 스포츠와 레져 잡지들의 여름호만을 표본으로 선정하였다. 하지만 광고전략은 계절에 따라 차이가 있을 수 있기 때문에 향후 연구에서는 사계절의 잡지들을 모두 포괄하는 연구가 필요하다.
우선 광고에 사용된 문자 비주얼의 분류기준으로 ① 확인 ② 묘사 ③ 비교 ④ 사용법 시범을 사용하였다. 각 기준에 해당하는 내용이 포함되어 있으면 1점을 부여하고 포함되지 않았으면 0점을 부여한 후 4개 기준에 부여된 값의 합을 문자비주얼 수준으로 정하였다.
타국 중심 적인지를 평가하였다. 즉, 자국 중심적이면 점을 부여하고, 타국 중심적이면 1점을 부여한 후 5개 기준에 부여된 값의 합을 글로벌소구도로 산정하였다.
같다. 첫째, 본 연구에서는 국가의 문화적 특성이 광고전략에 미치는 영향에 대한 내용분석을 수행하였다. 기존의 연구들에서 다소 추상적이고 개념적인 분석을 수행한 데 반해 좀 더 구체적이고 실질적인 분석을 수행함으로써 문화적 특성과 광고전략 간의 관계에 대한 이해를 높일 수 있다.
학생 3명으로 구성하였다. 코더들은 조사의 신뢰성과 타당성을 확보하기 위해 여러 차례 사전 연습을 실시하였으며, 코더간 의견 차이는 빈번한 토론을 거쳐 해결하였다. 분석 결과에 관한 코더간 신뢰도 검증을 한 결과 코더간 일치도는 90%이상으로 나타났다.

대상 데이터

분석에 사용된 한국 잡지는 Outdoor와 Golf magazine korea 이고, 분석에 사용된 영국 잡지는 Homes overseas와 Golf world이다. 그리고 분석에 사용된 프랑스 잡지는 Golf magazine 과 Voyageur 이다.
내용분석에 사용된 광고 개수는 각 잡지에 게재된 광고 중 중복되는 광고를 제외한 총 180개이며, 국가별로는 한국 72개, 영국 60개, 프랑스 48개의 광고에 대해 내용분석을 실시하였다.
본 연구에서는 한국, 영국, 프랑스에서 발간되는 주요골프, 여행/레저용 전문잡지를 각각 2종류씩 선정하여 2008년 여름에 발행된 잡지를 분석에 사용하였다. 분석에 사용된 한국 잡지는 Outdoor와 Golf magazine korea 이고, 분석에 사용된 영국 잡지는 Homes overseas와 Golf world이다.
분석에 사용된 한국 잡지는 Outdoor와 Golf magazine korea 이고, 분석에 사용된 영국 잡지는 Homes overseas와 Golf world이다. 그리고 분석에 사용된 프랑스 잡지는 Golf magazine 과 Voyageur 이다.
연구 분석을 위한 코더는 마케팅을 전공한 대학원 박사과정 학생 3명으로 구성하였다. 코더들은 조사의 신뢰성과 타당성을 확보하기 위해 여러 차례 사전 연습을 실시하였으며, 코더간 의견 차이는 빈번한 토론을 거쳐 해결하였다.

데이터처리

이러한 국가간 차이를 검증하기 위해 분산분석을 실시하였다. [표 3]에서 보듯이 한국, 영국, 프랑스 세 국가 간에 정보단서량은 유의적인 차이를 보이는 것으로 나타났다.

이론/모형

광고의 표현전략은 광고비주얼의 기능을 문자 비주얼과 상징 비주얼로 분류한 Moriarty[16]의 연구에서 사용된 분류법을 기초해서 구분할 수 있다. 이 분류법에 의하면 문자비주얼의 세부적 기능으로는 확인, 묘사, 비교, 실연 등으로 나누어 볼 수 있고, 상징비주얼은 사물과의 연겨, 특정인물이나 유명인과의 연계, 비유, 이야기 전개, 미적 소구 등의 기능을 수행하는 것으로 분류할 수 있다.
문자비주얼과 상징비주얼에 대한 조사를 위해 본 연구에서는 Moriart[16]의 연구에서 사용된 분류법에 기초하여 분류기준을 설정하였다.
정보단서량에 대한 조사를 위해 본 연구에서는 Resnik and Stem[l기이 제시한 광고 정보유형 14가지 분류기준인 ① 가격/가치 ② 품질 ③ 성능 ④ 성분/내용물 ⑤ 구입처 ⑥ 특별제공 ⑦ 새로운 아이디어 ⑧ 맛 ⑨ 영양 ⑩ 포장 ⑪ 보증 ⑫ 안전성 ⑬ 독립조사 자사 조사를 사용하였다. 각 기준에 해당하는 내용이 포함되어있으면 1점을 부여하고 포함되지 않았으면 0점을 부여한 후 14개 기준에 부여된 값의 합을 정보단서량으로산정하였다.

성능/효과

각 국가간의 차이를 보기 위해 Sheffe 사후검증을 실시한 결과 [표 4]에서 보듯이 한국과 프랑스 사이에는 유의적인 차이를 보이지 않으며 한국과 영국, 그리고 영국과 프랑스 사이에는 유의적인 차이를 보이는 것으로 나타났다.
각 국가간의 차이를 보기 위해 Sheffe 사후검증을 실시한 결과 [표 기에서 보듯이 한국과 프랑스 사이에는 유의적인 차이를 보이지 않으며 한국과 영국, 그리고 영국과 프랑스 사이에는 유의적인 차이를 보이는 것으로 나타났다.
둘째, 본 연구에서는 문화적 특성을 동양과 서양으로 구분하던 기존의 연구들과 달리 서양문화권 안에서도 국가별로 차이가 있다는 점을 확인하였다. 따라서 서양국가들에 대한 마케팅을 수행할 때 국가별로 차별화된 광고전략을 수립해야 할 것이다.
코더들은 조사의 신뢰성과 타당성을 확보하기 위해 여러 차례 사전 연습을 실시하였으며, 코더간 의견 차이는 빈번한 토론을 거쳐 해결하였다. 분석 결과에 관한 코더간 신뢰도 검증을 한 결과 코더간 일치도는 90%이상으로 나타났다. 의 견 차이를 보인 광고는 본 연구의 최종 분석에서 제외되었다.
셋째, 본 연구에서는 한국과 프랑스 간에 동질성이 높으며, 반면 한국과 영국 간에는 이질성이 높다는 것을 확인할 수 있었다. 즉, 유럽 국가들 중 프랑스에서 한국 기업들의 마케팅 효과가 높게 나타날 수 있다.
연구결과 여성주의가 강한 한국과 프랑스에서는 좀 더 감성적인 광고전략이 사용되는 것을 확인할 수 있었고, 남성주의가 강한 영국에서는 좀 더 이성적인 광고전략이 사용되는 것을 확인할 수 있었다 좀 더 구체저으로는 한국과 프랑스의 광고 보다 영국의 광고에서 정보단서량이 더 많으며, 문자비주얼을 더 많이 사용하고, 상징비주얼을 더 적게 사용하는 것을 확인할 수 있었다.
이러한 결과를 통해 한국과 프랑스의 광고 보다 영국의 광고에서 정보단서량이 더 많을 것이라는 가설(HD 은 지지되었다.
종합적으로는 한국과 프랑스는 유사한 문화적 특성을 가지고 있어서 유사한 광고전략이 사용되고 있으며, 한국과 영국은 이질적인 문화적 특성을 가지고 있어서 광고전략에도 더 많은 차이점이 존재한다는 것을 확인할 수 있었다.
차이를 보이는 것으로 나타났다. 한국과 프랑스 그리고 한국과 영국 시-이에는 유의적인 차이를 보이지 않지만, 한국이 영국 보다는 적고 프랑스 보다는 많은 것으로 나타났다.
한편 이미 글로벌화되어 있는 영국 보다 글로벌화가 진행 중인 한국과 프랑스의 광고에서 글로벌 소구 도가 더 높은 것을 확인할 수 있었다.

후속연구

본 연구에서는 이러한 광고 상품의 특성을 스포츠상품으로 한정하였지만 스포츠상품도 그 유형이 매우 다양하기 때문에 좀 더 세분화해서 그 특성을 살펴볼 필요가 있다. 따라서 향후 연구에서는 광고상품의 특성 특히 관여도를 고려하여 관여도와 문화적 특성간의 상호작용에 대한 분석을 한다면 보다 많은 시사점을 찾을 수 있을 것이다.
차이에 대한 이해에 기여할 수 있을 것으로 생각한다. 또한 실무적으로도 기업의 글로벌 전략에 대해 평가하고, 좀 더 효율적인 글로벌 광고전략 방안을 제안하여 기업의 마케팅 효율성 달성에 기여할 수 있을 것으로 생각한다.
하지만 광고전략은 계절에 따라 차이가 있을 수 있기 때문에 향후 연구에서는 사계절의 잡지들을 모두 포괄하는 연구가 필요하다. 또한 잡지광고만이 아니라 다른 매체광고를 대상으로 하여 매체간 비교연구를 하는 것도 필요하리라 생각한다.
광고전략에 가장 큰 영향을 미치는 요인은 광고하고자 하는 상품이다. 본 연구에서는 이러한 광고 상품의 특성을 스포츠상품으로 한정하였지만 스포츠상품도 그 유형이 매우 다양하기 때문에 좀 더 세분화해서 그 특성을 살펴볼 필요가 있다. 따라서 향후 연구에서는 광고상품의 특성 특히 관여도를 고려하여 관여도와 문화적 특성간의 상호작용에 대한 분석을 한다면 보다 많은 시사점을 찾을 수 있을 것이다.
본 연구에서는 스포츠와 레져 잡지들의 여름호만을 표본으로 선정하였다. 하지만 광고전략은 계절에 따라 차이가 있을 수 있기 때문에 향후 연구에서는 사계절의 잡지들을 모두 포괄하는 연구가 필요하다. 또한 잡지광고만이 아니라 다른 매체광고를 대상으로 하여 매체간 비교연구를 하는 것도 필요하리라 생각한다.

참고문헌 (17)

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저자의 다른 논문 :

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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