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문제 정의
- 선호의 영향력을 알아보고자 한다. 본 연구를 통해 한류의 한국패션상품 구매의도에 대한 영향력을 살펴봄으로써 한국 패션기업의 대중국 전략을 위한 구체적인 마케팅 전략을 제시해 줄 수 있을 것이다.
- 연구 문제 1: 중국 여자대학생의 한류 선호 정도를 알아본다.
- 연구 문제 3: 중국 여자대학생의 한국패션브랜드 태도에 대한유행선도력, 한류 선호, 한국패션브랜드의 지각된 품질의 영향력을 알아본다.
- 연구 문제2: 중국 여자대학생의 한국 패션브랜드의 인지도와 브랜드 속성별 지각된 품질을 알아본다.
- 연구 문제4: 중국 여자대학생의 한국 패션브랜드 구매 의도에 대한유행선도력, 한류 선호, 한국 패션브랜드의 지각된 품질, 한국패션브랜드 태도의 영향력을 알아본다 .
- 연구 문제5: 유행선도력의 집단분류에 따른 관련 변수들의 차이를 알아본다.
- 이에 본 연구는 중국 소비시장을 이끌어갈 주도 세력이며 유행에 민감한 중국 여자대학생들을 대상으로 한국 패션 브랜드의 구매의도에 대한 유행선도력과 한류 선호의 영향력을 알아보고자 한다. 본 연구를 통해 한류의 한국패션상품 구매의도에 대한 영향력을 살펴봄으로써 한국 패션기업의 대중국 전략을 위한 구체적인 마케팅 전략을 제시해 줄 수 있을 것이다.
- 관계 강화는 매우 중요하다. 이에 본 연구는 중국 여자대학생들을 대상으로 유행선도력과 한류 선호에 따른 한국패션브랜드 구매의도를 알아보고자 실시하였다.
제안 방법
- 연구방법은 설문지법으로 하였다. 설문지는 먼저 한국어 설문지로 만들어 한국 여자대학생들을 대상으로 예비조사를 하여 문항의 타당성을 살펴보았다. 그런 다음에 중국어로 번역하여 부산 거주의 중국 여자대학생 10명을 대상으로 중국어 문항에 대한 2차 예비조사를 하였다.
- 연구방법은 설문지법으로 하였다. 설문지는 먼저 한국어 설문지로 만들어 한국 여자대학생들을 대상으로 예비조사를 하여 문항의 타당성을 살펴보았다.
- 중국 여자대학생의 유행선도력의 하위 차원을 알아보기 위하여 Varimax 회전법으로 요인 분석을 하였다. 그 결과 <표 3>에서 보듯이 고 유치 1.
- 즉 유행혁신성과 유행의 사선도력의 분포에서 각각 상위 25%를 상집단, 중 50%를 중 집단, 하위 25%를 하집단으로 나누되 표본이 자연스럽게 나누어지는 지점으로 정하였다(표 5). 그런 다음 다시 유행혁신성과 유행 의견선도력의 상, 중, 하 집단에 따라<표 6>과 같이 5집단으로 분류하였다.
- 지각된 품질이란 소비자가 느끼는 한국 패션브랜드에 대한 전반적이고 주관적인 평가로서 Zeithaml(1988) 이 개발한 척도를 수정 사용하였다. 한국 패션브랜드의 품질우수성, 질적 수준, 한국패션브랜드 제품의 품질이 믿을만한 지의 3문항으로 측정하였다.
- 개발한 척도를 수정 사용하였다. 한국 패션브랜드의 품질우수성, 질적 수준, 한국패션브랜드 제품의 품질이 믿을만한 지의 3문항으로 측정하였다.
- Mackenzie and Lutz(1989)의 브랜드 태도 척도를 사용하였다. 한국패션브랜드가 마음에 든다, 한국 패션브랜드가 좋다, 한국 패션브랜드가 멋지다의 세 문항으로 측정하였다.
- 한류 선호와 관련 변수들의 상관관계를 알아보기 위하여, 에서 Pearson 적률 상관관계를 조사하였다.
대상 데이터
- 설문지는 먼저 한국어 설문지로 만들어 한국 여자대학생들을 대상으로 예비조사를 하여 문항의 타당성을 살펴보았다. 그런 다음에 중국어로 번역하여 부산 거주의 중국 여자대학생 10명을 대상으로 중국어 문항에 대한 2차 예비조사를 하였다. 2차 예비조사 후에 다시 한국어로 번역하여 원설문문항과 번역상의 차이는 없는지 더블 체크를 하였다.
- 본 조사는 2008년도 2월 2일에서 2월16일까지 중국 경제개발도시인 청도에서 유행에 민감한 중국 여자대학생들을 대상으로 직접 자료를 수집하였다.
- 수집 결과, 불완전한 응답을 제외시킨 총 379부를 자료 분석에 사용하였다.
데이터처리
- 자료분석은 SPSS 14.0 통계를 사용하여 빈도분석, 상관관계분석, 요인 분석, 분산 분석, 회귀분석 및 경로 분석을 하였다.
- 한국패션브랜드 구매의도에 대한 관련 변수들의 인과관계를 알아보기 위하여 회귀분석으로 경로 분석을 하였다.<표 9>에서 한류 선호는 한국 패션 브랜드 구매 의도에 직접적인 영향을 미치지 않고, 간접적으로 한국 패션 브랜드의 지각된 품질과 브랜드 태도를 통해 간접적으로 영향을 미쳤다.
이론/모형
- Mackenzie and Lutz(1989)의 브랜드 태도 척도를 사용하였다. 한국패션브랜드가 마음에 든다, 한국 패션브랜드가 좋다, 한국 패션브랜드가 멋지다의 세 문항으로 측정하였다.
- 김미정(2007)의 한류 선호도 측정도구를 사용하였으며 , 한국 대중문화에 대한 관심도, 한국 대중문화의 수준 평가, 전반적 이미지 평가, 한국 대중문화에 대한 전반적 선호도, 한국 드라마 선호도, 한국영화 선호도, 한국가요 선호도의 7문항으로 이루어졌다.
- 김선희(1999)의 유행선도력 척도를 사용하였으며, 총 16문항이다.
- 박현희 외(2007)의 척도를 '사용하였으며 , 구매할 의사가 있다, 앞으로 기꺼이 구매할 것이다 의 2문항으로 측정 하였다.
- 중국 여자대학생들을 유행선도력에 따라 집단 간 차이를 보기 위하여 이화연(1987)의 분류 방법에 따라 분류하였다. 즉 유행혁신성과 유행의 사선도력의 분포에서 각각 상위 25%를 상집단, 중 50%를 중 집단, 하위 25%를 하집단으로 나누되 표본이 자연스럽게 나누어지는 지점으로 정하였다(표 5).
- 홍금희(1992)의 의류평가 기준을 참조하여 디자인과 스타일, 색상, 소재, 재단과 봉제, 유행성, 가격, 치수 및 몸에 맞는 정도, 의복관리 및 세탁편리성, 브랜드 가치의 9문항으로 측정하였다.
성능/효과
- 같은 맥락으로 황인석, 조은성 (2008)의 연구에서도 한국 드라마 만족도가 한류 호감도, 한국 호감도, 한류 파생상품 선호도에 유의한 영향을 미쳤으니., 한국 휴대폰 상품 구매의도에는 한계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 연구자들은 이와 같은 결과는 휴대폰 이 상대적으로 고관여 제품이기 때문이라고 해석하였다.
- 1. 중국 여자대학생들의 한류 선호는 비교적 높았으며, 특히 한국 드라마에 대한 선호가 높은 것으로 나타났다.
- 2.전반적인 한국 패션브랜드에 대한 평가는 높았다. 인지도가 높은 브랜드로는 베이직하우스, 이랜드, 온 앤온, 블루페페 순으로 나타났으며, 특히 유행성, 디자인/스타일, 색상, 재단과 봉제, 소재 순으로 평가가 높았으나, 가격에 대한 평가는 낮게 나타났다.
- 3. 유행선도력은 나이가 많을수록(고학년 일수록) 한 달 가계 총수입이 많을수록 그리고 형제수는 적을수록 높았다. 특히 수입은 중요한 설명 변수로, 수입이 높을수록 한류 선호가 높았고 의복평가 기준도 높았으며 한국 브랜드 태도와 구매의도가 호의적이 었다.
- 4. 유행선도력이 높은 중국 여자대학생들이 한류를 선호하는 경향을 보였으며, 한류를 선호할수록 한국패션브랜드의 지각된 품질을 높게 평가하여 한국 브랜드 태도가 호의적으로 나타났다. 그리고 한국 브랜드 태도가 호의 적일수록 한국 브랜드 구매의도가 높게 나타났다.
- 5.유행선도력은 한국패션브랜드 구매의도에 직접적인 영향을 미쳤으나, 한류 선호는 한국 패션브랜드의 지각된 품질과 한국 패션 브랜드 태도를 통해 간접적인 영향을 미쳤다.
- 그 결과 유행선도력이 높을수록 한류 선호가 높았으며 , 한국 패션브랜드의 품질을 높게 평가하였고, 그 결과 한국 패션 브랜드에 대한 태도가 호의적이었으며, 구매의도도 높게 나타났다. 인구통계적 변수에서는 가계 총수입이 지각된 품질을 제외하고 높은 상관관계를 보였다.
- <표 2>를 보면, 한국 브랜드는 특히 유행성을 가장 높게 평가하여 중국 여대생들은 한국 패션 브랜드는 유행에 민감한 것으로 인식하고 있는 것으로 나타났다. 그 다음이 디자인/스타일, 색상, 재단과 봉제, 소재 순으로 평가가 높았고, 가격은 상대적으로 낮게 평가되었다. 가격에 대한 평가가 낮은 것은 상대적으로 비싸다고 인식하고 있기 때문으로 추론된다.
- 따라서 이와 같은 긍정적인 관계야말로 한국 기업이 중국 시장에서 경쟁적 우위를 점할 수 있는 전략이라 할 수 있다. 그러나 한류 브랜드 개성과 자아일치성은 직접적으로 브랜드 충성도로 이어지지 않고 간접적인 영향을 미쳤으므로, 한류 브랜드는 우선 자아일치성을 통해 소비자-브랜드 관계를 강화시키고, 아울러 지각된 품질 향상을 통해서 브랜드 충성도를 높일 수 있는 것으로 나타났다.
- 그러나 한류 선호에서는 유행 의견선도자가 가장 높은 선호도를 보였으며, 이 집단은 한국 패션브랜드의 의류평가 기준과 지각된 품질, 한국 패션브랜드구매의 도에서도 높게 나타났다. 따라서 한국 패션기업의 중국 진출 시에는 유행이 중선도자를 타겟으로한 고급화 전략을 펼치는 것이 가장 유리하며, 아울러 유행 의견선도자를 활용한 구전(word of mouth) 마케팅도 좋은 촉진전략이 될 것으로 예상된다.
- 큰 영향을 미쳤다. 그리고 유행선도력이 높을수록 한국패션브랜드 품질을 우수하다고 평가할수록 구매 의도가 높았다. 한류 선호는 한국 패션브랜드 구매 의도에 직접적이 아닌 간접적으만 영향을 미쳤는데, 이는 패션제품이고관여제품이기 때문에 구매 시에 단순히 한류 선호만으로 한국 패션 브랜드를 구매하는 것이 아니라, 객관적인 한국 브랜드의 지각된 품질이 좋을 때 한류 선호의 후광효과가 더해져서 호의적 인브랜드 태도를 형성하여 구매의도로 이어진다고 해석할 수 있다.
- 1%에 해당하는 209명이 여기에 속하였다. 그리고 유행혁신성과 유행 의견선도력 모두가 하인 집단은 유행지체자 집단으로 명명하였으며, 이는 62명으로 16.4%가 여기에 속하는 것으로 나타났다.
- 유행선도력이 높은 중국 여자대학생들이 한류를 선호하는 경향을 보였으며, 한류를 선호할수록 한국패션브랜드의 지각된 품질을 높게 평가하여 한국 브랜드 태도가 호의적으로 나타났다. 그리고 한국 브랜드 태도가 호의 적일수록 한국 브랜드 구매의도가 높게 나타났다.
- 평가를 물은 결과는 <표 2>와 같다.<표 2>를 보면, 한국 브랜드는 특히 유행성을 가장 높게 평가하여 중국 여대생들은 한국 패션 브랜드는 유행에 민감한 것으로 인식하고 있는 것으로 나타났다. 그 다음이 디자인/스타일, 색상, 재단과 봉제, 소재 순으로 평가가 높았고, 가격은 상대적으로 낮게 평가되었다.
- 실리적 구매 동기 요인은 낮았다. 매체 정보원을 정보팀색으로 주로 이용하였으며, 의복선택 기준으로 품질, 실용성 요인을 더 중요시 하는 것으로 나타났다. 그리고 한국 상품 구매집단이 비구매 집단보다 한국상품을 더 높게 평가하였는데, 특히 디자인과 색상을 유의하게 더 높게 평가하였다.
- 9>에서 한류 선호는 한국 패션 브랜드 구매 의도에 직접적인 영향을 미치지 않고, 간접적으로 한국 패션 브랜드의 지각된 품질과 브랜드 태도를 통해 간접적으로 영향을 미쳤다. 이를 다시 <그림 1>로제시하였다.
- 연구 결과 한류는 한류 파생상품 구매에 영향을 미쳤고, 한류 파생상품 구매는 다시 한국 일반상품 구매 정도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나 한류의 파급효과를 보여주었다.
- 이들 집단 간의 인구통계적 변수의 차이를 살펴본 결과, 에서 유행이 중선도자는 다른 집단에 비하여 확연하게 연령대가 높았고 (학년이 높았고), 가계 총수입, 월평균 의복비가 많았고, 대신 형제 수는 적은 것으로 나타났다.
- 이상의 본 연구 결과에서 보듯이 한류는 중국 여대생의 한국 패션 브랜드에 대한 호감도를 높이는 데 기여하는 것으로 나타났다. 그리고 한국 브랜드를 선호하는 이유가 무엇보다 유행성과 디자인/스타일에 있는 것으로 나타나 중국 소비자들의 한국 연예인들의 패션 모방과 선호가 한국 패션 브랜드에 대한 선호로 이어졌음을 알 수 있다.
- 이상의 연구결과들에 의하면, 패션 제품의 경우도 고관여 제품이기 때문에 구매결정 시에는 한류 외에 다른 여러 평가기준을 비교하여 구매를 할 것이므로 직접 효과보다는 간접효과가 더 클 것으로 보인다.
- 전반적인 한국 패션브랜드에 대한 평가는 높았다. 인지도가 높은 브랜드로는 베이직하우스, 이랜드, 온 앤온, 블루페페 순으로 나타났으며, 특히 유행성, 디자인/스타일, 색상, 재단과 봉제, 소재 순으로 평가가 높았으나, 가격에 대한 평가는 낮게 나타났다.
- 중국 여자대학생들에게 자신이 알고 있는 한국 패션브랜드를 자유서술형으로 기입하게 한 결과, 표본의 59.2%가 최소한 개 이상의 한국 패션 브랜드를 알고 있는 것으로 나타났으며, 그 중 가장 많이 언급된 브랜드는 베이직하우스, 이랜드, 온앤 온, 블루페페 순으로 나타났다. 김재은, 박길순(2004)의 연구에서는 E-land, V-ness, Deco, ONG 순으로 나타난 것과 비교해보면 일부 조사연도에 따른 차이가 있었다.
- 중국 여자대학생들의 한류 선호 정도를 의 7가지 항목에서 측정한 결과, 평균 24.95로 나타나 비교적 선호가 높은 것으로 나타났다.
- 유행선도력은 나이가 많을수록(고학년 일수록) 한 달 가계 총수입이 많을수록 그리고 형제수는 적을수록 높았다. 특히 수입은 중요한 설명 변수로, 수입이 높을수록 한류 선호가 높았고 의복평가 기준도 높았으며 한국 브랜드 태도와 구매의도가 호의적이 었다.
- 한국 대중문화에 대한 인식이 높은 집단이 낮은 인식집단보다 한류에 대한 강한 수용 동기를 갖고 있고, 더 많이 만족하는 것으로 나타났다. 홍성태 외 (2007)의 연구에서도 한류 선호 수준에 따라서 한국에 대한 관심도와 태도, 한국산 제품에 대한 평가 및 구매 의도 등이 유의한 차이를 보였다.
- 관한 연구들로 나누어 볼 수 있다(김재은, 박길순,2004; 홍성태 외, 2007, 황인석’ 조은성, 2008).후자의 연구들을 보면, 한류의 확산은 단순한 국가 인지도와 이미지 재고에만 그치는 것이 아니라 한국산 제품 전체에 대한 인식에도 영향을 미친다는 것을 알 수 있다. 그에 따라 한류를 아이덴티티가부여된 한국문화의 상징으로 보아 브랜드 자산(Korean-wave brand equity)으로 설명하기도 한다 (우도강, 2007; 한은경, 박승배’ 2005).
후속연구
- 한편 본 연구의 한계점으로는 설문조사가 중국의 청도 지역의 여자대학생으로 한정이 되었으므로 결과의 확대해석에는 신중을 기해야 할 것으로 보인다.
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