본 연구는 개별 소비자가 구매를 결정하는데 있어 중요한 요소라고 할 수 있는 신뢰가 전이되는 현상을 실증적으로 확인하고자 한다. 많은 선행연구에서 신뢰가 전이되는 과정에 관한 언급은 있었지만, 이에 대한 실증적 연구가 부족하였다. 본 연구는 특히 유통업체에 대한 신뢰가 전이되는 현상에 초점을 맞추었으며, 신뢰 전이의 대상으로 PL(Private Label) 제품을 선정하였다. PL제품은 유통업체에서 판매되는 제품들 중 신뢰가 전이됨에 있어 기본 가정이 되어야 하는 평가대상의 애매 모호성이라는 특성을 갖기 때문이다. 또한 PL제품 자체가 제조업체 브랜드 제품에 비해 상대적으로 적은 정보를 제공하고 있기 때문에 본 연구의 대상으로 적합하다고 판단되었다. 게다가 최근 유통업체는 PL제품의 판매영역을 늘리고 있다. 먼저 저자들은 선행연구가 가지고 있는 이론적/실증적 한계점을 극복하기 위한 신뢰의 전이 현상을 설명하는 이론으로, 인지적 신뢰의 전이에 있어서는 '균형이론'과 '가용성 간편추론법'을 근거로 들었다. 또한, 감정적 신뢰에 있어서는 '감정전이'와 '정보로서의 감정'이라는 2가지 이론적 근거를 제시함으로써 선행연구들을 보완하였으며, PL제품 구매자 206명을 대상으로 실증분석을 실시하였다. 분석 결과, PL제품을 구매하는데 있어, 신뢰의 전이 현상이 나타남을 매개효과를 통해 확인할 수 있었다. 비록 매개효과를 포함한 제안모델이 매개효과가 없는 모델과 비교해서 그 모델 적합도가 크게 개선되지는 않았으나, 각각의 경로계수가 매개효과가 없는 모델에 비해 향상되어 매개효과가 있음을 확인할 수 있었다. 또한 신뢰의 2가지 차원인 인지적 신뢰와 감정적 신뢰에 있어서, 인지적 신뢰는 PL제품의 제조업체 및 제품 자체에 대한 신뢰로 전이되는 것을 확인할 수 있었으나, 감정적 신뢰에 있어서는 PL제품의 제조업체에 대한 신뢰의 전이가 나타나지 않는 것으로 나타났다. 이는 감정적 신뢰는 직접적인 경험에 근거하여 형성되는 것으로, PL제품은 유통업체 브랜드와 같은 브랜드 이름을 사용하고 많은 상품군을 갖고 있기 때문에 소비자에게 많이 노출되어 친숙함과 같은 감정적인 부분이 개입될 가능성이 있지만, 이와 달리 제조업체와는 감정적 신뢰가 전이될 만한 직접적인 경험이 없었기 때문이라 판단된다.
본 연구는 개별 소비자가 구매를 결정하는데 있어 중요한 요소라고 할 수 있는 신뢰가 전이되는 현상을 실증적으로 확인하고자 한다. 많은 선행연구에서 신뢰가 전이되는 과정에 관한 언급은 있었지만, 이에 대한 실증적 연구가 부족하였다. 본 연구는 특히 유통업체에 대한 신뢰가 전이되는 현상에 초점을 맞추었으며, 신뢰 전이의 대상으로 PL(Private Label) 제품을 선정하였다. PL제품은 유통업체에서 판매되는 제품들 중 신뢰가 전이됨에 있어 기본 가정이 되어야 하는 평가대상의 애매 모호성이라는 특성을 갖기 때문이다. 또한 PL제품 자체가 제조업체 브랜드 제품에 비해 상대적으로 적은 정보를 제공하고 있기 때문에 본 연구의 대상으로 적합하다고 판단되었다. 게다가 최근 유통업체는 PL제품의 판매영역을 늘리고 있다. 먼저 저자들은 선행연구가 가지고 있는 이론적/실증적 한계점을 극복하기 위한 신뢰의 전이 현상을 설명하는 이론으로, 인지적 신뢰의 전이에 있어서는 '균형이론'과 '가용성 간편추론법'을 근거로 들었다. 또한, 감정적 신뢰에 있어서는 '감정전이'와 '정보로서의 감정'이라는 2가지 이론적 근거를 제시함으로써 선행연구들을 보완하였으며, PL제품 구매자 206명을 대상으로 실증분석을 실시하였다. 분석 결과, PL제품을 구매하는데 있어, 신뢰의 전이 현상이 나타남을 매개효과를 통해 확인할 수 있었다. 비록 매개효과를 포함한 제안모델이 매개효과가 없는 모델과 비교해서 그 모델 적합도가 크게 개선되지는 않았으나, 각각의 경로계수가 매개효과가 없는 모델에 비해 향상되어 매개효과가 있음을 확인할 수 있었다. 또한 신뢰의 2가지 차원인 인지적 신뢰와 감정적 신뢰에 있어서, 인지적 신뢰는 PL제품의 제조업체 및 제품 자체에 대한 신뢰로 전이되는 것을 확인할 수 있었으나, 감정적 신뢰에 있어서는 PL제품의 제조업체에 대한 신뢰의 전이가 나타나지 않는 것으로 나타났다. 이는 감정적 신뢰는 직접적인 경험에 근거하여 형성되는 것으로, PL제품은 유통업체 브랜드와 같은 브랜드 이름을 사용하고 많은 상품군을 갖고 있기 때문에 소비자에게 많이 노출되어 친숙함과 같은 감정적인 부분이 개입될 가능성이 있지만, 이와 달리 제조업체와는 감정적 신뢰가 전이될 만한 직접적인 경험이 없었기 때문이라 판단된다.
The purpose of this study is to empirically examine the transference of trust process, an important factor to consumer's purchase decision-making. Even though several researchers have discussed the trust transference process, there is no research related to this concept. Specifically we have focused...
The purpose of this study is to empirically examine the transference of trust process, an important factor to consumer's purchase decision-making. Even though several researchers have discussed the trust transference process, there is no research related to this concept. Specifically we have focused on the transference of trust from the retailer to low involvement private label (PL) products. PL products were chosen as transference of trust occurs under ambiguity due to lack of information about the product and their manufacturer. PL products provide relatively less information than national brand (NB) products. In addition, retailers have been rapidly expanding their PL product categories. To identify the theoretical and empirical limitations of prior studies, we discuss several theories explaining the transference of trust: 'Balance theory' and 'availability heuristic' in transference of cognitive trust; 'affective transference' and 'affect as information' in transference of affective trust. An empirical test was performed. A self completion questionnaire was developed and administered to a convenience sample of PL users. 206 usable questionnaire were received. The results show that the transference of trust plays a mediating role linking the retailer to the manufacturer and to the product. Although our model, which included the transference process of trust as a mediating effect, did not improve the competitive model, the coefficients of the respective paths were found to be better. This study confirms the transference of cognitive trust from the retailer to both the manufacturer and the product, but not for affective trust. We offer the explanation that PL products may tend to have affective trust resulting from brand familiarity but not to their PL manufacturers.
The purpose of this study is to empirically examine the transference of trust process, an important factor to consumer's purchase decision-making. Even though several researchers have discussed the trust transference process, there is no research related to this concept. Specifically we have focused on the transference of trust from the retailer to low involvement private label (PL) products. PL products were chosen as transference of trust occurs under ambiguity due to lack of information about the product and their manufacturer. PL products provide relatively less information than national brand (NB) products. In addition, retailers have been rapidly expanding their PL product categories. To identify the theoretical and empirical limitations of prior studies, we discuss several theories explaining the transference of trust: 'Balance theory' and 'availability heuristic' in transference of cognitive trust; 'affective transference' and 'affect as information' in transference of affective trust. An empirical test was performed. A self completion questionnaire was developed and administered to a convenience sample of PL users. 206 usable questionnaire were received. The results show that the transference of trust plays a mediating role linking the retailer to the manufacturer and to the product. Although our model, which included the transference process of trust as a mediating effect, did not improve the competitive model, the coefficients of the respective paths were found to be better. This study confirms the transference of cognitive trust from the retailer to both the manufacturer and the product, but not for affective trust. We offer the explanation that PL products may tend to have affective trust resulting from brand familiarity but not to their PL manufacturers.
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문제 정의
가용성 간편추론법이 경제적이고 보편적인 방법이지만 과학적이고 합리적인 평가라고 보기는 어렵기 때문에, 이를 보완하기 위한 대안적 설명으로 태도와 관련된 이론들 중 사람들이 자신의 인지들 사이의 일관성을 추구한다고 가정하는 인지적 일관성(cognitive consistency)이라는 이론적 틀을 제시하고자 한다. 이는 일관성이 낮거나 없는 수준의 인지적 요인(가치, 신념 등)들을 갖고 있을 경우, 사람들은 일관성을 갖기 위해 노력할 것이라는 개념이다.
이와 같이 전이 혹은 신뢰의 전이와 관련된 연구는 있었지만 실증적 연구는 거의 미비하였으며, 또한 신뢰 차원에 대한 구분없이 전반적인 신뢰가 전이된다는 연구만 있었다. 따라서 이어지는 부분에서는 신뢰의 전이 현상을 앞서 말한 인지적 신뢰와 감정적 신뢰, 2가지 차원으로 나누어서 설명하는 이론적 근거를 살펴보고자 한다.
본 연구는 다음과 같은 과정으로 진행될 것이다. 먼저 신뢰 및 전이와 관련된 여러분야의 문헌연구를 통해 이를 설명할 수 있는 이론들을 살펴보고자 한다. 그 후 설문조사를 통해 신뢰전이 현상에 대해 실증적으로 확인하고, 마지막으로 연구 결과를 바탕으로 본 연구가 공헌한 바와 한계점, 앞으로 나아가야 할 방향에 대해 제시하고자 한다.
본 연구는 구매의도를 측정하는데 있어, 이미 구매한 제품의 경우에는 전이된 신뢰가 아닌 제품에 대한 경험으로부터 오는 신뢰가 형성되었으므로, 향후 유통업체의 다른 PL제품을 구매할 의향에 관하여 1개의 항목으로 질문하였다.
본 연구는 단순히 유통업체에 대한 신뢰가 구매의도에 직접적으로 영향을 미치지 않고, PL제품 자체와 PL제품을 생산한 제조업체로의 전이과정을 통해 구매의도에 영향을 미치는 효과를 확인하고자 한다. 이를 바탕으로 LISREL 8.
과거 선행연구에서 신뢰 전이에 대한 개념적 연구들은 있었으나 이를 실증적으로 살펴본 연구가 거의 없었다. 본 연구는 신뢰의 전이 현상을 설명할 수 있는 이론을 제시함으로써 선행 연구들의 부족한 부분을 보완하고, 설문을 통해 실제 이러한 현상이 나타남을 확인하였다는 점에서 학문적인 공헌점을 찾을 수 있다. 비록 신뢰의 전이과정을 매개효과로 포함한 제안모델이 매개효과가 없는 모델과 비교해서 그 모델 적합도가 크게 개선되지는 않았으나, 각각의 경로계수가 매개효과가 없는 모델에 비해 향상되어 매개효과가 있음을 확인할 수 있다.
본 연구는 신뢰의 전이가 나타나는 현상을 실증분석하기 위해 설문을 이용한 조사를 실시하였다. 특히 본 연구는 유통업체에서 제공하는 제품들 중 신뢰가 전이됨에 있어 기본 가정이 되어야 하는 평가대상 제품의 애매모호성 때문에 PL(Private Label) 제품을 대상으로 조사 하였다.
본 연구는 유통업체에 대한 신뢰가 제품 및 제조업체에 대한 신뢰로 전이되는 과정을 실증적으로 살펴보았다. 과거 선행연구에서 신뢰 전이에 대한 개념적 연구들은 있었으나 이를 실증적으로 살펴본 연구가 거의 없었다.
이를 대변하듯이 최근 마케팅 연구 분야에서 서비스 제공자와 개별 고객과의 관계에 있어서 신뢰의 차원을 조직 연구 분야에서 다루고 있는 인지적 신뢰와 감정적 신뢰라는 2가지 차원(McAllister, 1995)으로 나누어 살펴본 연구를 찾아볼 수 있다(Johnson and Grayson, 2005). 본 연구에서는 서비스 제공자인 유통업체와 개별 고객의 주체는 모두 사람이기 때문에 조직에서 다루고 있는 차원의 적용이 가능하다고 보고, 인지적 신뢰와 감정적 신뢰라는 2가지 신뢰의 유형을 적용하여 살펴보고자 한다.
위의 결과를 통해 알 수 있듯이, 신뢰의 전이과정이 포함된 제안모델이 적합함을 알 수 있었으며, 따라서 본 연구의 가설검정을 위한 각각의 경로계수와 통계적 유의성을 평가하고자 한다.
본 연구는 몇 가지 한계점을 가지고 있다. 첫째, 연구대상을 품목별 PL제품이 아닌 전반적인 PL제품에 대해 살펴보았다는 점이다. PL제품 구매에 있어서 유통업체의 신뢰가 주는 영향력과 그 차원은 제품 품목별로 달라질 가능성이 있다.
가설 설정
∙가설 4 : 전이된 (a)제품 신뢰와 (b)제조업체 신뢰는 구매의도에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
∙가설 1 : 유통업체에 대한 인지적 신뢰는 (a)제품과 (b)제조업체에 대한 신뢰에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
∙가설 3 : 전이된 제조업체 신뢰는 제품신뢰에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
제안 방법
확신가치는 소비자들이 특정 단서를 정확하게 판단하고 사용할 수 있는 자신의 능력 및 신념에 대해 스스로 확신하는 정도를 의미한다(Richardson, Dick and Jain, 1994). 단서를 활용한 선행연구는 주로 상표, 점포(Dodds et al., 1991; Grewal et al., 1998; Richardson et al., 1994) 등과 같은 다양한 단서들이 제품 평가에 미치는 영향에 대해 살펴보았다. 단서를 이용한 제품 평가 연구들의 결과를 살펴보면 제품에 대한 다양한 단서를 제공할 경우, 단서들 간의 상호작용으로 인한 효과가 다르게 나타난다(Rao and Monroe, 1989; Dodds and Monroe, 1985).
, 1985). 따라서 유통업체에 대한 인지적 신뢰의 측정항목은 유통업체 업계 내의 평판, 제품 구색과 같은 전문성을 바탕으로 한 3개의 항목으로 측정하였다.
, 1998). 따라서 초기 신뢰의 개념적 정의를 이용하여 정보가 없는 제품 및 제조업체를 신뢰할 수 있는지에 대해 각각 3문항으로 측정하였다.
또한 본 연구의 핵심은 신뢰를 형성하는데 있어 전이과정이 매개 역할을 하는 것을 밝히는 것으로, 이를 확인하기 위해 Morgan and Hunt(1994)의 분석방법을 이용하였는데, 본 연구가 제안하는 매개변수가 있는 연구모델과 매개변수가 없는 경쟁모델 간의 경로계수 및 t값과 모델의 적합도를 비교하여 모델의 적절성 및 매개효과를 밝히고자 한다( 참고).
본 연구의 측정항목 신뢰성은 수용 가능한 수준(CR은 0.70, AVE는 0.50) 이상으로 나타나 내적 일관성을 확보하였으며(Bagozzi and Yi, 1988; Fornell and Larcker, 1981), 척도의 신뢰성 분석 결과는 와 같다.
이를 바탕으로 LISREL 8.3을 이용하여 유통업체에 대한 인지적 신뢰와 감정적 신뢰가 다른 매개 효과 없이 PL제품의 구매의도에 직접적인 영향을 미치는 경우와, 본 연구가 주장하는 신뢰의 전이현상이 포함된 연구모델의 적합도 및 χ2 차이 분석을 통해 전이된 신뢰의 매개효과가 포함된 제안모델의 적절성을 확인하고자 한다.
, 1985). 이를 측정하기 위한 항목들은 유통 업체의 고객에 대한 응대, 고객감동과 같은 서비스, 관심 및 배려에 관한 3가지 항목으로 구성하였다.
척도의 타당성 및 신뢰성을 확인하기 위해 먼저 확인적 요인분석(confirmatory factor analysis)을 통해 단일 차원성(uni dimensionality)을 확인하였으며, 측정변수들의 공변량 행렬은 와 같다.
대상 데이터
PL제품을 구매한 경험이 있는 사람들을 대상으로 총 300부의 설문지를 배포하였으며, 회수된 272부의 설문지 중 연구에 부적합한 설문지를 제외한 206부(약 68.67%)의 응답을 바탕으로 본 연구가 제안하는 가설을 확인하고자 한다. 설문 응답자는 <표 1>과 같은 인구통계학적 특성을 보이고 있다.
본 연구는 신뢰의 전이가 나타나는 현상을 실증분석하기 위해 설문을 이용한 조사를 실시하였다. 특히 본 연구는 유통업체에서 제공하는 제품들 중 신뢰가 전이됨에 있어 기본 가정이 되어야 하는 평가대상 제품의 애매모호성 때문에 PL(Private Label) 제품을 대상으로 조사 하였다. 최근 유통업체가 PL제품에 대한 판매영역을 넓히고 있으며, 소비자는 PL제품의 실제 제조업체에 대한 정보 보다는 오히려 유통업체에 대한 정보만을 가지고 있기 때문에 본 연구에 적합하다고 판단된다.
데이터처리
측정 항목의 신뢰성은 Cronbach’s α 값, 각 개념의 합성신뢰도(CR: composite reliability)와 평균분산추출(AVE: average variance extracted)을 이용하여 분석하였다.
성능/효과
특히 제품에 대한 명확성은 가용성 간편추론법에 영향을 미치는데, 이는 사람들은 명확한 자극에 보다 더 주의를 기울이기 때문에 이러한 자극들은 기억으로부터 인출하기 용이하게 부호화된다고 하였다. 그의 연구에서는 명확성을 조작하는데 있어 브랜드 명을 이용하였는데, 브랜드 명이 명확하지 않을 때보다 명확할 때 판단을 하는데 있어 이용가능성이 높고, 제품을 과대평가하여 제품실패 가능성 비율이 더 높게 나타났다. 즉, 가용성 간편추론법의 관점은 대상을 판단하는데 있어 과거 경험에 근거한 기억들 중 접근가능성이 높은 기억을 이용한다는 주장이다.
비록 신뢰의 전이과정을 매개효과로 포함한 제안모델이 매개효과가 없는 모델과 비교해서 그 모델 적합도가 크게 개선되지는 않았으나, 각각의 경로계수가 매개효과가 없는 모델에 비해 향상되어 매개효과가 있음을 확인할 수 있다. 또한 신뢰의 2가지 차원인 인지적 신뢰와 감정적 신뢰에 있어서, 인지적 신뢰는 PL제품의 제조업체 및 제품 자체에 대한 신뢰로 전이되는 것을 확인할 수 있었으나, 감정적 신뢰는 PL제품의 제조업체에 대해 전이가 나타나지 않는 것으로 나타났다. 이는 소비자가 PL제품 자체에 대해서는 유통업체 및 다양한 제품군에 있어서 많은 노출로 인해 친숙함이 형성되는 등의 감정적인 부분이 개입될 가능성이 있지만, PL제품의 제조업체에 대해 잘 알지 못하므로 감정적 신뢰와 같은 감정적인 부분이 개입할 가능성이 낮기 때문에 이러한 결과가 나타난 것이라 판단된다.
마지막으로 전이된 신뢰가 구매의도에 미치는 영향에 대해 살펴본 결과, PL제품에 대한 신뢰는 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으나(γ=0.59, t=6.05), PL제품의 제조업체에 대한 신뢰는 구매의도에 영향을 미치지 않았다(γ=0.02, t=0.19).
먼저 유통업체의 인지적 신뢰가 PL제품에 대한 신뢰에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며(γ=0.29, t=4.26), 또한 유통업체의 인지적 신뢰가 PL제품의 제조업체에 대한 신뢰에도 역시 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다(γ=0.22, t=2.53).
본 연구의 제안 모델의 적합도는, χ2=127.85(df=58), p-value=.00, CFI=0.96, GFI=0.91, RMSEA=0.067, NFI=0.92, PNFI=0.66이며, 경쟁모델은 χ2=108.31(df=56), p-value=.00, CFI=0.97, GFI=0.92, RMSEA=0.068, NFI=0.94, PNFI=0.67로 두 모델 모두 적합도에 있어서 수용할 만한 수준이었으며, χ2차이 분석 결과 신뢰전이의 과정을 나타내는 매개효과가 있음을 확인할 수 있었다.
본 연구는 신뢰의 전이 현상을 설명할 수 있는 이론을 제시함으로써 선행 연구들의 부족한 부분을 보완하고, 설문을 통해 실제 이러한 현상이 나타남을 확인하였다는 점에서 학문적인 공헌점을 찾을 수 있다. 비록 신뢰의 전이과정을 매개효과로 포함한 제안모델이 매개효과가 없는 모델과 비교해서 그 모델 적합도가 크게 개선되지는 않았으나, 각각의 경로계수가 매개효과가 없는 모델에 비해 향상되어 매개효과가 있음을 확인할 수 있다. 또한 신뢰의 2가지 차원인 인지적 신뢰와 감정적 신뢰에 있어서, 인지적 신뢰는 PL제품의 제조업체 및 제품 자체에 대한 신뢰로 전이되는 것을 확인할 수 있었으나, 감정적 신뢰는 PL제품의 제조업체에 대해 전이가 나타나지 않는 것으로 나타났다.
또한 Howard and Gengler(2001)는 감정전이와 유사한 효과로서 정서적 전염효과(emotional contagion effects)에 관한 연구를 통해 감정을 받는 이가 감정을 주는 이에게 ‘호감(liking)’이라는 긍정적인 감정 상태일 때, 감정을 보내는 이의 감정이 전염(전이)되어 제품태도에 긍정적인 영향을 미친다고 하였다. 이 때 상대에 대한 긍정적인 감정이 전이된 것을 확인하는데 있어서 모방행동이라는 행위적 근거가 나타나며, 이러한 모방행동은 감정이 전염되는 과정에 있어서 매개역할을 하는 것으로 나타났다. 그러므로 감정이 전이되는 대상인 제품에 대한 정보가 없어 불확실하고 애매모호한 경우, 소비자는 기존 유통업체에 대한 감정적 신뢰를 근거로 유통업체에서 취급하고 있는 제품을 긍정적으로 평가할 것이라 예상할 수 있다.
전이된 신뢰들 간의 인지적 신뢰의 전이 현상을 나타내는 PL제품의 제조업체에 대한 신뢰가 PL제품에 대한 신뢰에 미치는 영향은 긍정적인 것으로 나타나(γ=0.67, t=9.98), 가설 3은 지지되었다.
특히 본 연구는 유통업체에서 제공하는 제품들 중 신뢰가 전이됨에 있어 기본 가정이 되어야 하는 평가대상 제품의 애매모호성 때문에 PL(Private Label) 제품을 대상으로 조사 하였다. 최근 유통업체가 PL제품에 대한 판매영역을 넓히고 있으며, 소비자는 PL제품의 실제 제조업체에 대한 정보 보다는 오히려 유통업체에 대한 정보만을 가지고 있기 때문에 본 연구에 적합하다고 판단된다.
확인적 요인분석 결과, 각각의 측정항목에 대한 요인적재치 및 그 적합도는 과 같이 나타났으며, 모델 적합도는 수용할 수 있는 수준인 것을 나타났다.
후속연구
먼저 신뢰 및 전이와 관련된 여러분야의 문헌연구를 통해 이를 설명할 수 있는 이론들을 살펴보고자 한다. 그 후 설문조사를 통해 신뢰전이 현상에 대해 실증적으로 확인하고, 마지막으로 연구 결과를 바탕으로 본 연구가 공헌한 바와 한계점, 앞으로 나아가야 할 방향에 대해 제시하고자 한다.
PL제품 구매에 있어서 유통업체의 신뢰가 주는 영향력과 그 차원은 제품 품목별로 달라질 가능성이 있다. 따라서 향후 연구에서는 이를 보완하기 위해 연구대상을 보다 다양한 상품 품목으로 구분하여 조사할 필요가 있다.
균형이론의 관점을 신뢰의 전이와 관련하여 적용시켜 보면, ‘소비자, 유통업체, 제품/제조업체’라는 3가지 개체로 구성된다. 특히, 본 연구에서는 처음 접하게 되는 제품/제조업체의 경우 이에 대한 정보가 없기 때문에 소비자의 제품/제조업체에 대한 평가가 처음에는 애매모호하지만, 인지적 균형을 통해 긍정적인 평가가 이루어질 것으로 기대된다. 이러한 과정을 <그림 1>을 통해 표현할 수 있다.
이들은 인지적인 부분이든 감정적인 부분이든 간에 그 성격에 있어서 크게 추론적인 성격을 가지고 전이되는 경우와 자동적으로 전이되는 경우로 나누어지는 것을 확인할 수 있다. 향후 연구에서는 보다 통제된 상황에서의 실험을 통해 신뢰전이 현상을 연구해 볼 필요가 있다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
역량 신뢰란?
Sako(1992)에 의하면, 신뢰는 역량 신뢰, 계약상 신뢰, 호의 신뢰라는 3가지 차원으로 나누어진다고 하였다. 여기서 역량 신뢰란, 상대의 능력에 기초한 신뢰라고 볼 수 있는데, 상대의 업무수행 능력에 대한 기대를 의미한다. 계약상 신뢰란, 서문 혹은 구두의 약속을 잘 지키는 것을 의미한다.
전이란 무엇을 의미하는가?
전이란 사회인지 연구 분야에서 주로 다루어져 왔는데, 특히 정보 처리적 관점을 적용하여 중요한 타인에 대한 지각은 새로운 사람을 만나게 될 때 활성화되어 대인관계를 예측, 해석, 반응하는데 이용된다는 것이다(Andersen, Glassman, Chen, and Cole 1995; Anderson and Glassman, 1996; Smith and Zarate, 1990). 즉, 새로운 대상을 접하게 될 때 기존의 대상에 대해 갖고 있던 지각들이 활성화되어 새로운 대상에 적용되어 나타난다는 것을 의미한다. 이러한 전이의 개념은 신뢰에도 적용이 가능하며, 선행연구들 중 신뢰의 전이와 관련된 연구들을 찾아볼 수 있다.
Sako(1992)에 의하면, 신뢰는 어떻게 나누어지는가?
앞서 언급했듯이 마케팅 분야에서는 신뢰가 여러 차원으로 구성되어 있으며, 이를 바탕으로 신뢰를 설명하고 있다. Sako(1992)에 의하면, 신뢰는 역량 신뢰, 계약상 신뢰, 호의 신뢰라는 3가지 차원으로 나누어진다고 하였다. 여기서 역량 신뢰란, 상대의 능력에 기초한 신뢰라고 볼 수 있는데, 상대의 업무수행 능력에 대한 기대를 의미한다.
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