온라인쇼핑몰에서 구매고객의 인지부조화가 불만족 및 재구매에 미치는 영향에 관한 연구 - e-CRM 구성요소 중 e-Community를 중심으로 - A Study on the Effects of Purchaser's Cognitive Dissonance on their Re-purchase and Dissatisfaction in Online Shopping Malls원문보기
본 논문의 목적은 인터넷 쇼핑몰 기업의 e-CRM 활동이 구매고객 및 잠재고객의 구매활동에 미치는 영향을 규명하기 위함이다. 인터넷 쇼핑몰 기업은 고객의 다양한 수요를 체계적으로 파악하고 이를 마케팅 수단으로 활용하기 위하여 e-CRM을 활용하고 있으며 특히 게시판(e-Community)등을 통해 구매고객의 이용후기를 유도하여 많은 잠재 고객에게 유의미한 영향을 미치고자 한다. 그러나 인터넷쇼핑몰 기업의 의도와는 달리 게시판등을 통해 구매고객의 인지부조화가 발생할 수 있으며 불만사항으로 이어질 수 있다. 이러한 불만사항이 게시판을 통해 제대로 관리되지 않고 방치되면 다른 잠재고객에게 불만이 전이되고 불만고객에 대한 동조현상이 발생할 수 있다. 본 논문을 통해 확인된 내용은 인터넷 쇼핑몰을 통해 제품을 구매한 고객이 부정적 인지부조화가 발생하게 되면 사적불만행동으로 이어질 수 있으며 이러한 행동은 게시판등을 통해 형성된다. 사적불만 행동단계에게 기업의 적절한 대응이 없으면 사적불만행동은 곧 공적불만행동으로 커지게 되고 아울러 다른 잠재고객에게 불만내용이 전이되어 빠르게 확산될 수 있다. 즉, 인터넷쇼핑몰 기업의 의도와는 반대로 e-CRM을 통해 잠재고객의 구매의사결정을 촉진하는 것이 아니라 반대로 잠재고객의 구매의사결정을 보류 또는 철회하도록 하는 작용을 하게 되는 것이다. 따라서 인터넷 쇼핑몰 기업은 e-CRM 의 구성요인 중 e-Community에 대한 철저한 관리가 필요하며 불만고객에 대해서 즉각적인 대응이 있어야만 e-Community 의 기능이 제대로 작동을 하게 된다.
본 논문의 목적은 인터넷 쇼핑몰 기업의 e-CRM 활동이 구매고객 및 잠재고객의 구매활동에 미치는 영향을 규명하기 위함이다. 인터넷 쇼핑몰 기업은 고객의 다양한 수요를 체계적으로 파악하고 이를 마케팅 수단으로 활용하기 위하여 e-CRM을 활용하고 있으며 특히 게시판(e-Community)등을 통해 구매고객의 이용후기를 유도하여 많은 잠재 고객에게 유의미한 영향을 미치고자 한다. 그러나 인터넷쇼핑몰 기업의 의도와는 달리 게시판등을 통해 구매고객의 인지부조화가 발생할 수 있으며 불만사항으로 이어질 수 있다. 이러한 불만사항이 게시판을 통해 제대로 관리되지 않고 방치되면 다른 잠재고객에게 불만이 전이되고 불만고객에 대한 동조현상이 발생할 수 있다. 본 논문을 통해 확인된 내용은 인터넷 쇼핑몰을 통해 제품을 구매한 고객이 부정적 인지부조화가 발생하게 되면 사적불만행동으로 이어질 수 있으며 이러한 행동은 게시판등을 통해 형성된다. 사적불만 행동단계에게 기업의 적절한 대응이 없으면 사적불만행동은 곧 공적불만행동으로 커지게 되고 아울러 다른 잠재고객에게 불만내용이 전이되어 빠르게 확산될 수 있다. 즉, 인터넷쇼핑몰 기업의 의도와는 반대로 e-CRM을 통해 잠재고객의 구매의사결정을 촉진하는 것이 아니라 반대로 잠재고객의 구매의사결정을 보류 또는 철회하도록 하는 작용을 하게 되는 것이다. 따라서 인터넷 쇼핑몰 기업은 e-CRM 의 구성요인 중 e-Community에 대한 철저한 관리가 필요하며 불만고객에 대해서 즉각적인 대응이 있어야만 e-Community 의 기능이 제대로 작동을 하게 된다.
The purpose of this thesis is to examine the effects of e-CRM activities by the internet shopping mall companies on the purchase activities of purchase customers and the potential customers. The internet shopping companies utilize e-CRM to systematically identify customers' varying demands, and to u...
The purpose of this thesis is to examine the effects of e-CRM activities by the internet shopping mall companies on the purchase activities of purchase customers and the potential customers. The internet shopping companies utilize e-CRM to systematically identify customers' varying demands, and to utilize the results as marketing tools, thus producing a significant effect on the potential customers by generating customer feedback through e-Community. Contrary to their intention, however, cognitive dissonance can occur through e-Community, which may lead to customers' complaints. If these complaints are not properly managed and settled in a timely manner, they can be transferred to other potential customers, and the conformity phenomenon could be created by other complaining customers. Findings obtained through this thesis are as follows: If cognitive disharmony is created by customers who purchased products through the internet shopping malls, this can lead to private complaining behaviors, and subsequently, these behaviors are formed through e-Community. If the internet shopping mall companies do not take any timely and proper measures to intervene in the stage of private complaining behaviors in the first place, these behaviors will immediately escalate into the public complaining behaviors. Furthermore, the complaints will be transferred to other potential customers, ultimately resulting in their swift expansion. In other words, contrary to intention of the internet shopping mall companies, e-CRM does not facilitate the potential customers purchase decision, it rather affects them to postpone or withdraw their purchase decision. Accordingly, the internet shopping mall companies are required to manage e-Community with extreme care, and they should promptly respond to the complaining customers so that e-Community can function properly.
The purpose of this thesis is to examine the effects of e-CRM activities by the internet shopping mall companies on the purchase activities of purchase customers and the potential customers. The internet shopping companies utilize e-CRM to systematically identify customers' varying demands, and to utilize the results as marketing tools, thus producing a significant effect on the potential customers by generating customer feedback through e-Community. Contrary to their intention, however, cognitive dissonance can occur through e-Community, which may lead to customers' complaints. If these complaints are not properly managed and settled in a timely manner, they can be transferred to other potential customers, and the conformity phenomenon could be created by other complaining customers. Findings obtained through this thesis are as follows: If cognitive disharmony is created by customers who purchased products through the internet shopping malls, this can lead to private complaining behaviors, and subsequently, these behaviors are formed through e-Community. If the internet shopping mall companies do not take any timely and proper measures to intervene in the stage of private complaining behaviors in the first place, these behaviors will immediately escalate into the public complaining behaviors. Furthermore, the complaints will be transferred to other potential customers, ultimately resulting in their swift expansion. In other words, contrary to intention of the internet shopping mall companies, e-CRM does not facilitate the potential customers purchase decision, it rather affects them to postpone or withdraw their purchase decision. Accordingly, the internet shopping mall companies are required to manage e-Community with extreme care, and they should promptly respond to the complaining customers so that e-Community can function properly.
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문제 정의
대부분 e-CRM과 관련된 논문들이 e-CRM 요인들이 고객만족에 유의미한 영향을 미친다는 것을 확인하였으나 본 논문은 e-CRM 요인 중 e-Community 요인이 오히려 고객만족에 있어 부(-)의 영향을 미친다는 것을 규명하고자 한다.
따라서 본 연구의 목적은 인터넷 기업에 있어서 중요한 경영활동 수단인 e-CRM을 e-Service, e-Marketing, e-Sales, e-Community등으로 나누고 이중 e-Community가 구매고객의 불만족 및 재구매에 어떠한 영향을 미치는지를 규명하고자 한다.
본 연구는 기존 e-CRM 연구를 통해 구성요인을 파악하고 그 구성요인 중 e-Community요인에 대해 의미를 재해석하고자 한다. 따라서 실제 인터넷 쇼핑몰을 통해 제품을 구매해 본 경험이 있는 이용자들을 대상으로 설문조사를 진행하였다.
본 연구는 온라인쇼핑몰에서 구매자의 인지부조화가 불만족태도 및 재구매 의도에 미치는 영향에 대한 실증연구이며 아울러 e-CRM요인이 이러한 과정에서 어떠한 조절효과를 하는지에 대한 연구이다. 본 연구를 통해 얻은 연구결과는 다음과 같다.
본 연구에서는 온라인쇼핑몰의 e-CRM활동이 구매자의 인지부조화 및 불만족태도, 재구매의도에 어떠한 조절효과를 보이는지를 규명하기 위함이다. 그러나 조사의 편의성에 따라 설문지를 배부 하였으므로 내용이 왜곡되었을 가능성이 있다.
가설 설정
H 1-1: 고객의 부정적 인지부조화는 고객의 공적 불만족 태도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H 1-2: e-community의 활성화 정도는 고객의 인지부조화를 거쳐 고객의 공적 불만족 태도에 부(-)의 영향을 미칠 것이다.
H 1-3: e-community는 고객의 부정적 인지부 조화의 증감에 영향을 미쳐서 고객의 공적 불만족 태도에 조절효과가 있다.
H 2-1: 고객의 부정적 인지부조화는 고객의 사적 불만족 태도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H 2-2: e-community의 활성화 정도는 고객의 인지부조화를 거쳐 고객의 사적 불만족 태도에 부(-)의 영향을 미칠 것이다.
H 2-3: e-community는 고객의 부정적 인지부 조화의 증감에 영향을 미쳐서 고객의 사적 불만족 태도에 조절효과가 있다.
H 3-1: 고객의 부정적 인지부조화는 고객의 재구매의도에 부(-)의 영향을 미칠 것이다.
H 3-2: e-community의 활성화 정도는 고객의 인지부조화를 거쳐 고객의 재구매의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H 3-3: e-community는 고객의 부정적 인지부조화의 증감에 영향을 미쳐서 고객의 재구매의도에 조절효과가 있다.
제안 방법
<표 4>는 설문문항이 해당 구성개념(construct)을 적절하게 측정하는지 알기위해 신뢰도와 타당도분석을 한 결과이다. 요인분석은 요인추정방식으로 주성분(principal component)방식을 택하고 회전방식은 varimax 방식을 취하였다. 설문문항의 내적일치도를 알기 위한 신뢰계수로 Cronbach α값을 구하였다.
인지부조화에 따른 소비자 행동에 대해서는 3개의 문항으로 구성하였고, 제품 구매 후 고객 불만족에 대해서는 7개의 문항으로 구성하여 질문하였다.
대상 데이터
2009년12월1일부터 12월5일까지 총 5일간에 걸쳐 월드서베이(http://www.wsurvey.net)라는 인터넷 설문조사 시스템을 활용하여 전국적인 인터넷 이용자들을 대상으로 설문조사를 실시하였고, 설문의 형식으로는 인구통계학적 분석을 제외한 설문문항에 대해서 리커드 5점척도를 이용하였다.
본 연구는 기존 e-CRM 연구를 통해 구성요인을 파악하고 그 구성요인 중 e-Community요인에 대해 의미를 재해석하고자 한다. 따라서 실제 인터넷 쇼핑몰을 통해 제품을 구매해 본 경험이 있는 이용자들을 대상으로 설문조사를 진행하였다.
설문에 응답한 총 273부 중 응답하지 않거나 부적절하게 응답한 경우 결측값(missing value)로 처리하여 해당 분석에서 케이스별로 제외하여 총 235개의 설문지를 사용하였다. 본 연구에 사용된 통계 프로그램은 SPSS 13.
데이터처리
넷째, 가설 검증을 위하여 부정적 인지부조화와 e-community의 교호항을 만들어 Baron과 Kenny가 제시한 위계적 회귀분석(Hierarchical Regression Analysis)을 하여 e-community가 부정적 인지 부조화와 고객의 공적, 사적 불만족 태도, 재구매 의도 사이에 조절효과가 있는지 검증하였다.
둘째, 연구대상 변수의 기초 기술통계량(Descriptive Statistics)을 구하고 변수들간의 상관관계를 알기위해 Pearson 상관계수를 구하였다.
설문문항의 내적일치도를 알기 위한 신뢰계수로 Cronbach α값을 구하였다.
셋째, 설문문항의 타당도와 신뢰도 분석을 위해 Cronbach α 값을 구하여 요인분석(Factor Analysis)을 하였다.
첫째, 설문응답자의 인구사회 통계 변인별 빈도와 백분율을 구하기 위해 빈도분석을 하였다.
성능/효과
2. 인터넷쇼핑몰 게시판의 이용후기를 통해 구매 의사결정을 하고 이후 제품이나 서비스에 대해 구매 전에 생각했던 내용과의 부정적 인지부조화가 발생 하게 되면 곧 사적불만 행동으로 이어지게 된다.
3. 구매고객의 불만후기에 대해서는 적절하고 적극적인 대응을 통해 즉각적으로 처리해야 한다.
4. 구매고객의 불만후기에 대해 적절한 대응이 없을 때 구매고객의 불만내용이 잠재고객에게 전이될 수 있다.
5. 구매고객의 불만후기에 대해 적절한 대응이 없을 때는 공적불만으로 확산되기 쉽다.
6. 불만고객의 공적불만이 제기되면 다른 구매고객에게 동조현상이 발생할 수 있다.
둘째, 고객이 구매 후 겪는 부정적 인지부조화가 클수록 고객의 사적 불만족 태도의 정도는 유의적으로 상승하는 것으로 나왔으나 e-community 활성화 정도는 사적 불만족 태도에 유의적인 영향력이 없는 것으로 나왔다. 또한 e-community가 부정적 인지부조화와 사적 불만태도간에 미치는 조절 효과가 유의성이 없는 것으로 나왔다.
둘째, 고객이 구매 후 겪는 부정적 인지부조화가 클수록 고객의 사적 불만족 태도의 정도는 유의적으로 상승하는 것으로 나왔으나 e-community 활성화 정도는 사적 불만족 태도에 유의적인 영향력이 없는 것으로 나왔다. 또한 e-community가 부정적 인지부조화와 사적 불만태도간에 미치는 조절 효과가 유의성이 없는 것으로 나왔다.
<표 8>은 e-community가 부정적 인지부조화와 사적 불만태도와의 인과관계에 미치는 조절효과를 검증하기 위해 부정적 인지부조화와 e-community의 교호항을 만들어 위계적 회귀분석(hiarchcal Regression Analysis)을 한 결과이다. 모형 2에서 부정적 인지부조화*e-community 교호항의 회귀계수는 유의적이지 않았다. 이 사실은 모형통계량에서도 확인할 수 있다.
부정적 인지부조화*ecommunity 교호항이 모형에 추가됨에 따른 결정 계수가 0.007 증가하였으나 이 추가적인 설명력은 유의적이지 않은 것으로 나와(F=1.477, p>0.05) e-community는 부정적 인지부조화와 고객의 사적 불만태도간에 유의적인 조절효과는 없는 것으로 나왔다.
불만태도는 2개의 요인으로 구성되어 있는데 첫번째 요인은 공적 불만태도, 두 번째 요인은 사적 불만태도로 해석되었다. 각 설문문항에 해당하는 요인적재값은 모두 0.
설문문항의 내적일치도를 측정하는 Cronbach α 알파값을 알아본 결과 부정적 인지부조화에서는 0.800, 공적 불만태도는 0.611, 사적 불만족 태도는 0.628, 재구매의도는 0.733, e-community 는 0.700으로 전부 0.6이상으로 나와 신뢰도 분석에서도 무난한 것으로 나왔다.
셋째, 고객이 구매 후 겪는 부정적 인지부조화가 클수록 재구매 의도가 유의적으로 떨어지나 e-community가 활성화 될수록 재구매의도는 유의적으로 상승하는 것으로 나왔다. 그런 e-community의 활성화 정도가 부정적 인지부조화와 재구매의도 사이에 미치는 조절효과는 유의적이지 않는 것으로 나왔다.
05)로 유의적인 정(+)의 조절효과가 있는 것으로 나왔다. 즉 e-community가 활성화될수록 부정적 인지부조화를 느끼는 고객이 공적 불만족 태도를 취할 가능성이 높아지는 경향을 보였다. 그러나 부정적 인지부조화*e-community 교호항이 모형이 있는 경우 부정적 인지부조화와 ecommunity가 공적 불만태도에 미치는 유의적인 영향이 없는 것으로 나왔으나 부정적 인지부조화*e-community 교호항이 없는 경우 e-community는 공적 불만태도에 정(+)의 유의적인 영향력(b=0.
즉 부정적 인지부조화가 클수록 재구매 의도가 유의적으로 떨어지나 e-community가 활성화 될수록 재구매의도는 유의적으로 상승하는 것으로 나왔다. 따라서 가설 H3-1과 H3-2는 채택되었으나 가설 H3-3은 기각되었다.
첫째, 고객이 구매 후 겪는 부정적 인지부조화는 고객의 공적 불만태도에는 유의적인 영향력이 없는 것으로 나왔으나 e-community 활성화는 인터넷 쇼핑몰 기업의 기대와는 반대로 고객의 공적 불만태도를 강화하는 것으로 나왔다. 이는 e-community를 통해 고객의 불만이 동조화 현상을 걸치면서 불만태도가 강화되기 때문인 것으로 추측된다.
후속연구
따라서 변수의 세부적이고 정밀한 측정이 요구된다. 구매고객이 구매후 인지부조화를 느끼게 되는 원인에 대한 명확한 규명이 바탕이 되어 이를 토대로 적절한 e-CRM활동을 정의한다면 보다 의미있는 연구가 될 것이다. 마지막으로 e-CRM의 조절 효과를 알아보기는 것이 본 연구의 목적이었으나 e-CRM 구성요인 중 e-Community에 한정해서 연구하였으므로 다른 요인들과의 관계를 규명할 필요가 있다.
그러나 조사의 편의성에 따라 설문지를 배부 하였으므로 내용이 왜곡되었을 가능성이 있다. 따라서 향후 연구는 보다 정밀한 표본설계를 바탕으로 객관성을 높일 필요가 있다. 또한 성별, 연령, 지역에 대한 안배가 한쪽으로 많이 치우쳤고 표본의 수도 본 연구의 결과를 일반화하기에는 한계점이 있다.
따라서 향후 연구는 보다 정밀한 표본설계를 바탕으로 객관성을 높일 필요가 있다. 또한 성별, 연령, 지역에 대한 안배가 한쪽으로 많이 치우쳤고 표본의 수도 본 연구의 결과를 일반화하기에는 한계점이 있다. 그리고 연구의 목적에 맞게 인지부조화 및 불만족태도를 측정할 수 있는 변수가 한정적이었다.
구매고객이 구매후 인지부조화를 느끼게 되는 원인에 대한 명확한 규명이 바탕이 되어 이를 토대로 적절한 e-CRM활동을 정의한다면 보다 의미있는 연구가 될 것이다. 마지막으로 e-CRM의 조절 효과를 알아보기는 것이 본 연구의 목적이었으나 e-CRM 구성요인 중 e-Community에 한정해서 연구하였으므로 다른 요인들과의 관계를 규명할 필요가 있다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
CRM에 대한 정의가 다양하지만 궁극적으로 무엇이라 할 수 있는가?
이처럼 CRM에 대한 정의는 다양하지만 궁극적으로 고객만족에 초점을 맞춘 모든 기업활동을 CRM이라 할 수 있다.
CRM을 도입하여 개선된 내용은?
CRM은 기업들이 홈페이지를 구축하고 온라인 비즈니스가 활성화되면서부터 고객관리에 필수적인 요소들을 고객중심으로 정리, 통합하여 대 고객활동을 개선하였다. 또한 고객관리가 기업의 성과와 생존에 직접적 영향을 미치게 되었고, 나아가서는 기업의 경영성과를 개선하기 위한 새로운 경영방식 으로 볼 수 있다(한진수, 2004; 김범진, 2002).
CRM은 어떤 경영방식으로 볼 수 있는가?
CRM은 기업들이 홈페이지를 구축하고 온라인 비즈니스가 활성화되면서부터 고객관리에 필수적인 요소들을 고객중심으로 정리, 통합하여 대 고객활동을 개선하였다. 또한 고객관리가 기업의 성과와 생존에 직접적 영향을 미치게 되었고, 나아가서는 기업의 경영성과를 개선하기 위한 새로운 경영방식 으로 볼 수 있다(한진수, 2004; 김범진, 2002).
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