최근 기업들이 고객관계관리(CRM)의 도입과 확산에 많은 노력을 기울이고 있는 가운데, 정보통신기술의 발달과 인터넷 사용의 활성화로 인하여 온라인 채널을 활용하여 CRM을 구현하는 이른바 e-CRM에 대한 기업들의 관심 역시 높아지고 있다. 지금까지 많은 연구자들이 CRM의 성공요인들을 식별하고, 각 요인들의 우선순위를 알아보고자 노력을 기울여 왔다. 하지만, e-CRM 분야에 대한 성공요인 관련 연구는 지금까지 충분히 이루어지지 못했다. 이에 본 연구에서는 기업들이 성공적으로 e-CRM을 구현을 위한 준비를 할 수 있는 가이드라인을 제시하기 위해, 기존에 연구되었던 다양한 e-CRM구축의 성공요인들을 도출, 정리하고, 각 요인별 상대적 중요도를 전문가 설문을 통해 분석하여, 우선순위를 살펴보고자 하였다. 이 때 요인별 상대적 중요도는 전통적으로 많이 활용되고 검증되어 온 분석적 계층 프로세스(AHP) 기법을 이용하여 도출하였다. 기존의 연구들은 대부분 조직적인 요소와 기술적인 요소들로 성공요인을 분석하였지만 본 연구에서는 e-CRM의 기능적인 관점으로 성공요인을 도출하고자 하였다. 분석 결과, e-CRM의 성공을 위해서는 분석-운영-협업 CRM의 세 부분이 모두 균형 있게 관리되어야 하며, 특히 최고경영자의 전폭적인 지원과 양질의 고객정보 확보, 그리고 고객의 요구사항에 효과적으로 반응하는 우수한 온라인 처리능력의 확보가 중요한 것으로 나타났다.
최근 기업들이 고객관계관리(CRM)의 도입과 확산에 많은 노력을 기울이고 있는 가운데, 정보통신기술의 발달과 인터넷 사용의 활성화로 인하여 온라인 채널을 활용하여 CRM을 구현하는 이른바 e-CRM에 대한 기업들의 관심 역시 높아지고 있다. 지금까지 많은 연구자들이 CRM의 성공요인들을 식별하고, 각 요인들의 우선순위를 알아보고자 노력을 기울여 왔다. 하지만, e-CRM 분야에 대한 성공요인 관련 연구는 지금까지 충분히 이루어지지 못했다. 이에 본 연구에서는 기업들이 성공적으로 e-CRM을 구현을 위한 준비를 할 수 있는 가이드라인을 제시하기 위해, 기존에 연구되었던 다양한 e-CRM구축의 성공요인들을 도출, 정리하고, 각 요인별 상대적 중요도를 전문가 설문을 통해 분석하여, 우선순위를 살펴보고자 하였다. 이 때 요인별 상대적 중요도는 전통적으로 많이 활용되고 검증되어 온 분석적 계층 프로세스(AHP) 기법을 이용하여 도출하였다. 기존의 연구들은 대부분 조직적인 요소와 기술적인 요소들로 성공요인을 분석하였지만 본 연구에서는 e-CRM의 기능적인 관점으로 성공요인을 도출하고자 하였다. 분석 결과, e-CRM의 성공을 위해서는 분석-운영-협업 CRM의 세 부분이 모두 균형 있게 관리되어야 하며, 특히 최고경영자의 전폭적인 지원과 양질의 고객정보 확보, 그리고 고객의 요구사항에 효과적으로 반응하는 우수한 온라인 처리능력의 확보가 중요한 것으로 나타났다.
Recently, companies have interests in the adoption and diffusion of customer relationship management(CRM). And, as information and communication technologies and Internet technologies proliferate, they also have interests in e-CRM, which implements CRMusing online communication channels. Until now, ...
Recently, companies have interests in the adoption and diffusion of customer relationship management(CRM). And, as information and communication technologies and Internet technologies proliferate, they also have interests in e-CRM, which implements CRMusing online communication channels. Until now, many researchers have tried to identify the success factors of CRM and evaluate their relative importance. However, only a few studies have dealt with the success factors of e-CRM. For this reason, we aim at identifying and evaluating the success factors of e-CRM in order to provide the companies with the guideline for preparing the implementation of e-CRM. Our study adopts analytical hierarchy process(AHP) as a tool for evaluating these factors because it has been widely applied and validated for a long time. Whereas prior studies have analyzed the success factors from the organizational and technological perspective, our study analyzes them from the functional perspective. As a result, we found that the companies should manage all the CRM components including analytic-operational-collaborative CRM in good balance. Also, we found that the sufficient support from CEO, the acquisition of good quality customer data, and theonline processing capability for responding customers' requests effectively are important for the success of e-CRM.
Recently, companies have interests in the adoption and diffusion of customer relationship management(CRM). And, as information and communication technologies and Internet technologies proliferate, they also have interests in e-CRM, which implements CRMusing online communication channels. Until now, many researchers have tried to identify the success factors of CRM and evaluate their relative importance. However, only a few studies have dealt with the success factors of e-CRM. For this reason, we aim at identifying and evaluating the success factors of e-CRM in order to provide the companies with the guideline for preparing the implementation of e-CRM. Our study adopts analytical hierarchy process(AHP) as a tool for evaluating these factors because it has been widely applied and validated for a long time. Whereas prior studies have analyzed the success factors from the organizational and technological perspective, our study analyzes them from the functional perspective. As a result, we found that the companies should manage all the CRM components including analytic-operational-collaborative CRM in good balance. Also, we found that the sufficient support from CEO, the acquisition of good quality customer data, and theonline processing capability for responding customers' requests effectively are important for the success of e-CRM.
* AI 자동 식별 결과로 적합하지 않은 문장이 있을 수 있으니, 이용에 유의하시기 바랍니다.
문제 정의
본 논문은 기업들의 e-CRM 구축에 대한 많은 관심으로 인해 e-CRM에 대한 연구가 활발히 진행되고 있는 상황에서, 성공적인 e-CRM 구축을 이룬 기업의 사례와 기존의 연구를 통하여 e-CRM 구축의 성공요인을 식별하고, 각 성공요인 별 중요도(가중치)를 도출하여 그 의미를 살펴보고자 한다. 이를 통해 e-CRM을 도입하려는 기업들이 시스템의 도입 전에 기업의 사전 준비와 계획을 하는데 있어 활용할 수 있는 새로운 지식의 발견을 도모해 보고자 하였다.
특히 본 연구에서는 e-CRM 구축의 성공요인을 분석하기 위하여 e-CRM을 성공적으로 구축한 사례를 문헌을 통해 연구조사 하였으며, 이를 통해 사례 속에 내포된 성공요인들을 도출해 보고자 하였다. 아울러, 기존 e-CRM 성공요인에 대한 논문 및 서적들도 함께 조사연구 함으로서, 보다 체계적으로 정리되고 확장된 성공요인들을 발굴하고자 하였다.
이렇게 식별된 e-CRM의 성공요인들에 대해 CRM 전문가 및 현업 종사자를 대상으로 설문조사하여, 최종적으로 각 요인별 상대적 중요도도 함께 도출하고자 하였다. 이 때, 상대적 중요도를 도출하기 위한 방법론으로는 AHP 기법을 적용하였는데, AHP 기법은 요소들을 계층적으로 분류하여 각 요소별 가중치를 파악함으로써 중요도를 파악할 수 있기 때문에 기존 CRM 성공요인 분석에 관련된 연구들(이규태 외 2003; 신택수 외2004; 이정실과 임채관, 2006; 김형수, 박찬욱 2006 등)에서 이미 사용된 바 있는 검증된 기법이다.
본 논문은 기업들의 e-CRM 구축에 대한 많은 관심으로 인해 e-CRM에 대한 연구가 활발히 진행되고 있는 상황에서, 성공적인 e-CRM 구축을 이룬 기업의 사례와 기존의 연구를 통하여 e-CRM 구축의 성공요인을 식별하고, 각 성공요인 별 중요도(가중치)를 도출하여 그 의미를 살펴보고자 한다. 이를 통해 e-CRM을 도입하려는 기업들이 시스템의 도입 전에 기업의 사전 준비와 계획을 하는데 있어 활용할 수 있는 새로운 지식의 발견을 도모해 보고자 하였다.
이번 연구는 e-CRM의 구성요소 별 성공요인을 도출한 뒤, 요인 별 가중치를 산출하여 우선순위를 파악함으로써 e-CRM에 관심이 있거나 도입을 고려하는 기업들에게 전략을 수립하는데 있어서 도움을 주고자 하였다. 연구 결과를 토대로 e-CRM의 도입을 고려중인 기업에 대해 다음과 같은 조언이 가능하다.
본 연구의 의의는 다음과 같다. 첫째로 본 연구는 본 연구는 분석 CRM, 운영 CRM, 협업 CRM의세 가지 대분류를 토대로 e-CRM의 성공요인별 중요도를 살펴본 최초의 학술연구하는 점에서 의의를 갖는다. 비록 이전에 AHP 기법을 이용한 e-CRM 의 성공요인에 대한 시도는 몇 차례 있었지만, 본 연구와 같이 계층의 구조를 분석-운영-협업의 CRM 생태계의 관점에서 접근한 사례는 찾아볼 수 없었다.
특히 본 연구에서는 e-CRM 구축의 성공요인을 분석하기 위하여 e-CRM을 성공적으로 구축한 사례를 문헌을 통해 연구조사 하였으며, 이를 통해 사례 속에 내포된 성공요인들을 도출해 보고자 하였다. 아울러, 기존 e-CRM 성공요인에 대한 논문 및 서적들도 함께 조사연구 함으로서, 보다 체계적으로 정리되고 확장된 성공요인들을 발굴하고자 하였다.
가설 설정
둘째, 최고 경영자의 지속적인 관심과 지원이다. e-CRM은 단기적인 성과가 아닌 장기적인 성과를 목표로 하고 있으므로 최고 경영자의 단기성과를 노린 한시적인 관심이 아닌 지속적인 관심과 지원이 필요하다.
제안 방법
다음으로는 각 분류별로 세부 성공요인을 도출하였는데, 에 제시된 바와 같이, 본 연구에서는 총 14개의 세부 요인들을 도출하였다.
본 연구에서는 수많은 기존 문헌들에서 소개된 CRM 및 e-CRM의 성공요인들 중에서, 유사한 것들을 서로 묶어서 정리하고, 각 항목들을 CRM의 기능적 분류체계인 분석-운영-협업 CRM의 범주로 재정리하여, AHP 분석을 위한 계층모형을 도출하였다. 다음의 < 그림 1>은 이렇게 도출된 e-CRM의 성공요인 모델을 도식으로 나타내고 있다.
이러한 문헌들을 기초로 하여 “고객 분석을 위한 정확한 고객정보 확보”를 성공요인 중 하나로 도출하였다.
이와 같은 문헌들을 통해 본 연구에서는“실시간 고객 정보의 반영 정도”를 성공요인으로 도출하였다.
대상 데이터
설문은 e-CRM의 구성요소별 비교를 1차 레벨로 지정하였고, e-CRM의 각 구성요소 내 성공요인 별 비교를 2차 레벨로 구성하였으며, 한국CRM 협회(http://www.kcrma.org/)의 협조를 받아 2009년 11월 중에 설문조사가 수행되었다. 설문조사는 현업에 종사하는 마케팅 부서 및 영업부서의 CRM 전문가 12명, 아울러 CRM 관련분야를 전공 중인 대학원생 3명 등 총 15명의 전문가를 선정하여 설문을 실시하였다.
org/)의 협조를 받아 2009년 11월 중에 설문조사가 수행되었다. 설문조사는 현업에 종사하는 마케팅 부서 및 영업부서의 CRM 전문가 12명, 아울러 CRM 관련분야를 전공 중인 대학원생 3명 등 총 15명의 전문가를 선정하여 설문을 실시하였다. 전체 설문지는 이상 총 15명에게 배부 되었고, 이 중 12부의 설문지가 회수되었다.
설문조사는 현업에 종사하는 마케팅 부서 및 영업부서의 CRM 전문가 12명, 아울러 CRM 관련분야를 전공 중인 대학원생 3명 등 총 15명의 전문가를 선정하여 설문을 실시하였다. 전체 설문지는 이상 총 15명에게 배부 되었고, 이 중 12부의 설문지가 회수되었다. 최종적으로 설문대상자의 논리적 일관성을 잃고 있는 것으로 판단되는 일관성비율이 0.
전체 설문지는 이상 총 15명에게 배부 되었고, 이 중 12부의 설문지가 회수되었다. 최종적으로 설문대상자의 논리적 일관성을 잃고 있는 것으로 판단되는 일관성비율이 0.2를 초과하는 설문지는 분석에서 제외하였는데, 그 결과 총10부가 분석 자료로 활용되었다. 이렇게 10부를 대상으로 가중치를 산출한 결과가 <표 2>에 제시되어 있다.
이론/모형
또한 요소들 간 동일 계층간에는 독립성을 유지해야 한다. 이후 Saaty 교수가 제안한 9점 척도를 바탕으로 쌍대비교(Pairwise Comparison) 과정을 통해 가중치를 설정하고 우선순위를 도출해낸다(Saaty, 1995).
성능/효과
1차 레벨은 e-CRM의 구성요소에 관련된 항목으로 협업 CRM이 가장 높은 가중치를 가지는 것으로 나타났다. 다음으로는 운영 CRM, 분석 CRM 의순이다.
즉, 기업에 있어서 고객에 대한 데이터베이스를 구축하는 것이 더 이상 경쟁우위를 위한 전략이 아니라 없어서는 안 될 중요한 요소라는 것이다. 결론적으로 CRM은 고객의 데이터를 활용하여 고객과의 긴밀한 관계를 유지함으로써 고객 유지율을 높이고, 이로 인해 기업의 수익을 증대시키는 것이라고 할 수 있다.
둘째, 본 연구는 비록 많은 학술논문에 근거하여 수행된 연구이나, 도출된 성공요인들의 상대적 중요도를 현업에서 e-CRM을 도입하여 활용하는 전문가를 통해 산출함으로서, e-CRM을 도입하고자 하는 실무자들에게 적지 않은 교훈을 제공해 줄 수있다는 의의를 갖고 있다. 특히 국내 e-CRM 분야가 아직 크게 성숙되지 않은 상태에서 유관 협회의 협조를 얻어 진정한 의미의 전문가들을 대상으로 AHP 설문조사를 실시했다는 점은 본 연구결과의 신뢰성과 타당성을 높이는데 크게 기여하였다고 평가할 수 있다.
분석 결과, 분석 e-CRM에서는 ‘고객 분석을 위한 정확한 고객정보 확보’가 가장 높은 가중치를 갖는 것으로 분석되었으며, ‘고객 중심의 통합적인 데이터웨어하우스 구축’과 ‘데이터 마이닝을 활용한 유효 고객 선정’이 각각 두 번째, 세 번째로 중요한 요인인 것으로 나타났다.
세부적으로 살펴보게 되면 분석 e-CRM은 고객의 데이터를 활용한 분석을 통하여 고객의 성향과 패턴을 예측해야 하기 때문에 정확한 고객정보의 필요성과 함께 데이터 수집 및 분석을 위한 데이터웨어하우스와 데이터 마이닝의 활용에 높은 가중치가 나타났다. 반면 운영 e-CRM은 e-CRM의 운영과 관련하여 내부적인 지원이 필요하기 때문에, 최고 경영자의 지속적인 관심을 통해 단기적인 성과를 바라보지 않고 장기적인 관점으로 이루어져야 하며, 제품 중심이 아닌 고객 중심의 비즈니스 모델의 구축과 의사결정에 있어서 빠른 판단과 실행이 중요하다고 나타났다.
셋째, 고객의 질의응답 및 불만족에 대한 온라인 처리의 철저한 관리이다. 고객의 입장에서 볼 때, 기업에 대한 불만사항이나 질의응답을 온라인으로 문의하게 되면, 콜센터나 매장 방문을 통해 들을 수 있는 답변보다 제한적일 수 있다.
둘째, 본 연구는 비록 많은 학술논문에 근거하여 수행된 연구이나, 도출된 성공요인들의 상대적 중요도를 현업에서 e-CRM을 도입하여 활용하는 전문가를 통해 산출함으로서, e-CRM을 도입하고자 하는 실무자들에게 적지 않은 교훈을 제공해 줄 수있다는 의의를 갖고 있다. 특히 국내 e-CRM 분야가 아직 크게 성숙되지 않은 상태에서 유관 협회의 협조를 얻어 진정한 의미의 전문가들을 대상으로 AHP 설문조사를 실시했다는 점은 본 연구결과의 신뢰성과 타당성을 높이는데 크게 기여하였다고 평가할 수 있다.
반면 운영 e-CRM은 e-CRM의 운영과 관련하여 내부적인 지원이 필요하기 때문에, 최고 경영자의 지속적인 관심을 통해 단기적인 성과를 바라보지 않고 장기적인 관점으로 이루어져야 하며, 제품 중심이 아닌 고객 중심의 비즈니스 모델의 구축과 의사결정에 있어서 빠른 판단과 실행이 중요하다고 나타났다. 협업 e-CRM은 고객접점 채널에서의 고객만족을 위한 지원활동으로 온라인을 통한 고객의 불만사항 처리가 잘 이루어져야 고객의 만족도가 높아지며, 고객에 대한 지속적인 온라인 지원 서비스 제공 및 온라인 고객 커뮤니티 구축 및 활동의 지원으로 고객의 충성도를 확보하여야 CRM의 목표인 고객 유지율을 높일 수 있는 것으로 분석되었다.
후속연구
비록 복잡성이 높아진다는 치명적인 단점은 있지만, 만약 ANP를 이용하게 되면 성공요인들 간에 계층적인 관계가 아닌 네트워크형 관계가 이루어져, 성공요인간 연관성도 보다 정밀하게 나타낼 수 있게 된다는 장점이 있다. 따라서 머지 않은 장래에 BSC의 관점으로 e-CRM의 성공요인들을 분석해 보는 추후 연구가 이루어져야 할 것으로 생각된다.
현재 국내의 빠른 인터넷 보급이 이루어지는 환경에서 CRM과 인터넷이 결합되면 고객과의 관계 형성 면에서 시너지 효과를 기대해 볼 수 있을 것이다. 또한 인터넷을 활용한 관계마케팅의 대두는 필연적일 수 밖에 없으며 e-CRM은 기존의 CRM보다 유연성 있고 자유롭다는 장점이 부각될 수 있다(권영경과 한진수, 2003).
현재 본 연구에서의 e-CRM 성공요인에 대한 분류는 CRM의 구성요소를 기본으로 하고 있는데, 향후 연구에서는 성공요인을 분류하기 위한 새로운 기준으로 와 같은 균형성과표(Balanced Scorecard, 이하 BSC)의 고객, 내부 프로세스, 학습과 성장, 재무의 네 가지 관점을 활용할 수 있을 것으로 생각된다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
고객관계관리의 목표는 무엇인가?
고객관계관리(이하 CRM)는 고객에 대한 지속적인 관계유지와 특정 계층에 대한 집중적인 마케팅 활동을 통해 기업 매출의 성장을 목표로 하며, 고객의 파악을 기업의 최우선 과제로 삼는다. 고객 요구에 대한 만족, 나아가 고객의 성향까지 사전에 분석하여 고객에 접근하고자 하는 CRM은 현대 시장에서의 성공적인 경영전략으로 널리 활용되고 있다.
Meta Group에 의하면 CRM은 어떻게 나뉘어지는가?
Meta Group에 의하면 CRM은 크게 분석 CRM, 운영CRM, 협업 CRM으로 나뉘어 진다. 기업이 CRM을 구축하여 전략적으로 보다 효율적이고 효과적으로 수행하기 위해서는 프로세스를 세분화 하여 기능적인 부분화를 이루어야 한다(오정숙, 2001).
CRM의 가장 대표적인 정의는 무엇인가?
CRM(Customer Relationship Management)은 다양한 시각의 차이로 인해 여러 형태로 정의될 수 있다. 그 중에서 가장 대표적인 정의는 “기술적인 지원을 통하여 고객과의 관계형성을 증진시키고자 하는 일련의 행위”라고 할 수 있다. 실제로 전략의 수립과 구현에 있어서는 기업 전사적 차원에서의 의사결정을 통하여 이루어져야 하는데, 고객 중심의 비즈니스 모델을 실현하기 위한 최고경영층의 확고한 의지가 필요하다.
※ AI-Helper는 부적절한 답변을 할 수 있습니다.