이동통신사의 서비스품질과 만족 및 서비스충성도 관계에서 감정적 만족과 서비스명성의 인과적 역할 Causal Role of Emotionally based Satisfaction and Service Reputation in Explaining Relationship between Service Quality, Satisfaction and Service Loyalty in Mobile Telecommunication Company원문보기
본 연구는 이동통신사를 대상으로 서비스품질 구성차원과 감정적만족, 인지적만족, 서비스명성 및 서비스 충성도 간의 경로상의 관계를 검증함으로써 감정적만족과 서비스명성의 인과적 역할을 확인하였다. 분석결과, 서비스품질 구성차원인 확신품질은 인지적만족과 감정적만족 모두에게 영향을 주지 않았지만, 유형품질은 인지적만족에 더 많은 영향을 준 반면 대응품질은 감정적만족에 더 많은 영향력을 줌으로써 서비스품질 차원에 따라 인지적만족과 감정적만족의 중요도가 달라짐을 확인하였다. 이를 통해 서비스품질과 인지적만족 간의 관계에서 감정적만족이 매개됨을 검증하였다. 또한 서비스품질에 대한 만족의 서비스충성도에 대한 직접적 영향력보다는 서비스명성을 통한 영향력이 더 높은 것으로 나타나 만족과 서비스충성도 간에 서비스명성이 매개됨을 확인하였다. 따라서 서비스품질을 통한 서비스충성도 구축을 위해서는 서비스품질 차원에 따라 감정적만족을 유도함으로써 인지적만족을 형성하여야 하며, 만족한 고객에게도 서비스명성을 높임으로써 강력한 서비스충성도을 이루어야할 것이다.
본 연구는 이동통신사를 대상으로 서비스품질 구성차원과 감정적만족, 인지적만족, 서비스명성 및 서비스 충성도 간의 경로상의 관계를 검증함으로써 감정적만족과 서비스명성의 인과적 역할을 확인하였다. 분석결과, 서비스품질 구성차원인 확신품질은 인지적만족과 감정적만족 모두에게 영향을 주지 않았지만, 유형품질은 인지적만족에 더 많은 영향을 준 반면 대응품질은 감정적만족에 더 많은 영향력을 줌으로써 서비스품질 차원에 따라 인지적만족과 감정적만족의 중요도가 달라짐을 확인하였다. 이를 통해 서비스품질과 인지적만족 간의 관계에서 감정적만족이 매개됨을 검증하였다. 또한 서비스품질에 대한 만족의 서비스충성도에 대한 직접적 영향력보다는 서비스명성을 통한 영향력이 더 높은 것으로 나타나 만족과 서비스충성도 간에 서비스명성이 매개됨을 확인하였다. 따라서 서비스품질을 통한 서비스충성도 구축을 위해서는 서비스품질 차원에 따라 감정적만족을 유도함으로써 인지적만족을 형성하여야 하며, 만족한 고객에게도 서비스명성을 높임으로써 강력한 서비스충성도을 이루어야할 것이다.
The purpose of this paper is to identify the causal role both emotionally based satisfaction and service reputation by examining the relationships among each dimensions of service quality, cognitive satisfaction, emotionally based satisfaction, service reputation and service loyalty in mobile teleco...
The purpose of this paper is to identify the causal role both emotionally based satisfaction and service reputation by examining the relationships among each dimensions of service quality, cognitive satisfaction, emotionally based satisfaction, service reputation and service loyalty in mobile telecommunication company. The results of the study are as follows: First, conviction quality had not influence on both cognitive satisfaction and emotionally based satisfaction, but tangibles quality had more influence on cognitive satisfaction than emotionally based satisfaction and responsiveness quality had more influence on emotionally based satisfaction than cognitive satisfaction. It found that there was a significant positive relationship between dimensions of the service quality, cognitive satisfaction and emotionally based satisfaction, and dimensions of the service quality affect satisfaction either directly or indirectly through emotion. Second, consumer satisfaction had more effect on service loyalty through service reputation than direct effect. Therefore, service loyalty can be build by increasing emotionally based satisfaction and service reputation to customer who is perceived as good service.
The purpose of this paper is to identify the causal role both emotionally based satisfaction and service reputation by examining the relationships among each dimensions of service quality, cognitive satisfaction, emotionally based satisfaction, service reputation and service loyalty in mobile telecommunication company. The results of the study are as follows: First, conviction quality had not influence on both cognitive satisfaction and emotionally based satisfaction, but tangibles quality had more influence on cognitive satisfaction than emotionally based satisfaction and responsiveness quality had more influence on emotionally based satisfaction than cognitive satisfaction. It found that there was a significant positive relationship between dimensions of the service quality, cognitive satisfaction and emotionally based satisfaction, and dimensions of the service quality affect satisfaction either directly or indirectly through emotion. Second, consumer satisfaction had more effect on service loyalty through service reputation than direct effect. Therefore, service loyalty can be build by increasing emotionally based satisfaction and service reputation to customer who is perceived as good service.
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문제 정의
본 연구에서는 기존연구에서 제기된 서비스품질과 만족 간의 관계에서 만족의 인지적 역할과 감정적 역할을 구분함으로써 감정의 매개적 역할을 설명하였고, 만족과 충성도 간의 관계에서 서비스명성의 중요성을 확인하고 설명하였다는데 연구의 의의가 있다 할 것이다.
본 연구에서는 서비스품질의 구성차원과 감정적만족, 인지적만족, 서비스명성 및 서비스충성도 간의 경로상의 관계를 검증함으로써 감정적만족과 서비스명성의 역할을 확인하고자 한다.
본 연구에서는 서비스품질의 구성차원과 감정적만족, 인지적만족, 서비스명성 및 서비스충성도 간의 경로상의 구조적 관계를 검증함으로써 감정적만족과 서비스 명성이 어떠한 역할을 확인하고자 하는 것으로서, 구체적으로는 서비스품질과 인지적만족 간의 관계에서 감정적만족의 역할과 인지적만족과 서비스충성도 간의 관계에서 서비스명성의 인과적 역할을 확인하고자 한다. 이러한 연구목적을 달성하기 위하여 AMOS 7과 spss 15.
본 연구에서는 이동통신사를 대상으로 서비스품질의 구성차원과 감정적만족, 인지적만족, 서비스명성 및 서비스충성도 간의 경로상의 구조적 관계를 검증함으로써 감정적만족과 서비스명성의 인과적 역할을 확인하였다. 연구결과는 다음과 같다.
선행연구에서는 주로 스포츠경기를 대상으로 서비스품질과 고객만족 관계에서 감정을 다루었지만, 최근 이동통신에 대한 고객들의 높은 관심을 살펴볼 때 이동통신사에 대해서도 서비스품질과 고객만족 관계에서 감정적만족이 필요할 것이다. 이러한 관점에서 본 연구에서는 이동통신사를 대상으로 전통적 연구에서 제시된 서비스품질 구성요인과 인지적 만족 및 충성도 간의 관계에서 감정적 만족 및 서비스명성이 첨가된 경로상의 구조적 관계를 검증함으로써 감정적 만족과 서비스명성의 인과적 역할을 확인하는데 목적이 있다.
가설 설정
연구가설 1: 서비스품질 차원에 대한 지각이 고객의 인지적 만족에 영향을 줄 것이다.
연구가설 2: 서비스품질 차원에 대한 지각이 고객의 감정적 만족에 영향을 줄 것이다.
연구가설 3: 서비스품질 차원에 대한 소비자의 감정적 만족은 인지적 만족에 영향을 줄 것이다.
연구가설 4: 서비스품질 차원에 대한 소비자의 인지적 만족은 서비스명성에 영향을 줄 것이다.
연구가설 5: 서비스품질 차원에 대한 소비자의 감정적 만족은 서비스명성에 영향을 줄 것이다.
연구가설 6: 서비스품질 차원에 대한 소비자의 인지적 만족은 서비스충성도에 영향을 줄 것이다.
연구가설 7: 서비스품질 차원에 대한 소비자의 감정적만족은 서비스충성도에 영향을 줄 것이다.
연구가설 8: 서비스명성은 서비스충성도에 영향을 줄 것이다.
제안 방법
인지적 만족은 서비스의 지각된 성과에 대한 소비자의 평가로 Oliver(1997)의 소비만족척도(consumption satisfaction scale)와 Gremler & Gwinner(2000)가 사용한 척도를 이용하여 본 연구의 내용에 적합하도록 조정하여 4개 항목으로 구성하였다. 감정적 만족은 서비스전달에 반응하는 감정의 형태로 Martin(2008)이 사용한 감정적 만족 척도를 본 연구에 맞도록 수정하여 4개 항목으로 구성하였다. 서비스명성은 서비스기업 이름과 관련된 태도로 Selnes(1993)가 사용한 브랜드명성 척도를 이용하여 본 연구내용에 맞도록 수정하여 3개 항목으로 구성하였다.
구성개념의 영역을 규명하고 개념에 대한 종합적 이해를 돕기 위하여 다항목 척도를 개발하였다. 개념의 측정에 사용되는 항목은 7점 리커트식 척도(Likert scale)로 ‘① 전혀 아니다 - ⑦ 매우 그렇다‘로 구성 하였다.
다음으로 측정개념에 대한 타당성을 검증하기 위해 독립변수인 서비스품질과 매개변수 및 종속변수인 인지적만족, 감정적만족, 서비스명성 및 서비스충성도에 대한 탐색적 요인분석(exp;oratory factor analysis)을 분리하여 실시한 결과 서비스품질 대응품질에서 RQ15, RQ16 문항은 동일요인으로 묶이지 않아 이를 제거한 후 다시 요인분석을 실시하였다. 분석 결과 서비스품질에서 고유값(eigen value)이 1 이상인 최종 요인 3개를 추출되어 요인분석에 의한 구성타당도를 확인되어 이를 유형품질, 대응품질, 확신품질이라 명하였고, 각 구성개념에 대한 Cronbach's α 계수를 통하여 신뢰성을 다시 확인하였다.
다음으로 탐색적 요인분석에서 결합된 요인들을 활용하여 확인적 요인분석을 실시하였다. 이 분석과정에서는 단일차원성을 저해하는 항목들은 제거되었다.
이는 서비스에 대한 일반화에 문제가 있을 수 있다. 둘째, 본 연구에서는 감정적만족을 긍정적만족요인으로 제한하여 적용하였다. 향후 연구에서는 이동통신사뿐만 아니라 서비스를 대표하는 다른 서비스 영역을 적용함으로써 연구결과를 일반화시켜야 할 것이다.
자료의 신뢰성과 타당성을 확인하고자 5개 변수인 서비스품질, 감정적만족, 인지적만족, 서비스명성 및 서비스충성도에 대한 신뢰도(Cronbach‘s α 값)를 검증하였고, 각 요인의 타당성을 확보하기 위하여 탐색적 요인분석(Exploratory factor Analysis: EFA)을 통해 변수 간 요인값을 확인하였고, 신뢰성분석을 거친 측정항목들에 대해 연구단위별로 측정모델을 도출하기 위하여 확인적 요인분석(Confirmatory Factor Analysis: CFA)을 실시하였으며, 변수 상호간의 관계가 어떤 방향이고 어느 정도 관계를 갖는가를 확인하기 위해 상관관계분석(Correlations)을 실시하였고, 응답자의 인구통계적 특성을 확인하기 위하여 빈도분석(Frequencies)을 실시하였다. 또한 공변량 구조분석을 하여 연구모형의 적합도와 연구가설을 검증하였다.
설문지는 서비스품질, 인지적만족, 감정적만족, 서비스명성, 서비스충성도 등 다섯 가지 주요변수에 대한 항목과 가입 이동통신사, 가입기간, 사용기간, 인구통계변수 항목 등으로 구성하였다. 변수에 대한 설문 문항으로는 서비스품질 22개 문항, 인지적만족 4개 문항, 감정적만족 4개 문항, 서비스명성 3개 문항, 서비스충성도 3개 문항, 이동통신사에 관련된 일반적 질문 3문항, 인구통계변수 5개 문항 등 총 44개 문항으로 구성하였다.
본 연구의 연구가설에서 제기된 서비스품질의 구성차원과 감정적만족, 인지적만족, 서비스명성 및 서비스충성도 간의 경로상의 구조적 관계를 공변량 구조분석을 통해 검증하였다. [표 7] 에서 보면 유형품질 및 대응품질과 감정적만족 간의 관계, 유형품질 및 대응품질과 인지적만족 간의 관계, 감정적만족과 인지적만족 간의 관계, 감정적만족과 서비스충성도 간의 관계, 인지적만족과 서비스명성 간의 관계, 인지적만족과 서비스충성도 간의 관계, 서비스명성과 서비스충성도 간의 관계는 모두 유의한 영향을 미치었다.
감정적 만족은 서비스전달에 반응하는 감정의 형태로 Martin(2008)이 사용한 감정적 만족 척도를 본 연구에 맞도록 수정하여 4개 항목으로 구성하였다. 서비스명성은 서비스기업 이름과 관련된 태도로 Selnes(1993)가 사용한 브랜드명성 척도를 이용하여 본 연구내용에 맞도록 수정하여 3개 항목으로 구성하였다. 서비스충성도는 몰입과 관계없이 실질적으로 서비스브랜드를 재구매하는 것으로 Zeithaml, Berry & Prasuraman(1996)이 사용한 측정항목을 본 연구의 내용에 적합하도록 수정하여 3개 항목으로 구성하였다.
서비스충성도는 몰입과 관계없이 실질적으로 서비스브랜드를 재구매하는 것으로 Zeithaml, Berry & Prasuraman(1996)이 사용한 측정항목을 본 연구의 내용에 적합하도록 수정하여 3개 항목으로 구성하였다.
개념의 측정에 사용되는 항목은 7점 리커트식 척도(Likert scale)로 ‘① 전혀 아니다 - ⑦ 매우 그렇다‘로 구성 하였다. 서비스품질 측정은 Cronin과 Taylor(1994)가 SERVQUAL척도에 대한 타당성에 의문을 제기하고 서비스품질의 측정을 성과로만 개념화한 SERVPERF 척도를 본 연구의 내용에 적합하도록 조정하여 22개 항목으로 구성하였다. 서비스품질은 서비스에 대한 전반적인 가치판단으로 본 연구에서는 22개 항목으로 구성하였다.
서비스품질 측정은 Cronin과 Taylor(1994)가 SERVQUAL척도에 대한 타당성에 의문을 제기하고 서비스품질의 측정을 성과로만 개념화한 SERVPERF 척도를 본 연구의 내용에 적합하도록 조정하여 22개 항목으로 구성하였다. 서비스품질은 서비스에 대한 전반적인 가치판단으로 본 연구에서는 22개 항목으로 구성하였다. 인지적 만족은 서비스의 지각된 성과에 대한 소비자의 평가로 Oliver(1997)의 소비만족척도(consumption satisfaction scale)와 Gremler & Gwinner(2000)가 사용한 척도를 이용하여 본 연구의 내용에 적합하도록 조정하여 4개 항목으로 구성하였다.
제기한 연구가설을 증명하기 위하여 설문지를 통하여 자료를 구하였다. 설문지는 서비스품질, 인지적만족, 감정적만족, 서비스명성, 서비스충성도 등 다섯 가지 주요변수에 대한 항목과 가입 이동통신사, 가입기간, 사용기간, 인구통계변수 항목 등으로 구성하였다. 변수에 대한 설문 문항으로는 서비스품질 22개 문항, 인지적만족 4개 문항, 감정적만족 4개 문항, 서비스명성 3개 문항, 서비스충성도 3개 문항, 이동통신사에 관련된 일반적 질문 3문항, 인구통계변수 5개 문항 등 총 44개 문항으로 구성하였다.
957로 전반적인 적합도는 만족할 수 있지만, 적합지수인 GFI(기초부합치), AGFI(조정적합치), NFI(표준부합지수) 등이 최적모형 1보다 다소 적으며, RMR(원소간 평균차이)은 기준치보다 다소 높게 나타났다. 이를 개선하기 하기 위해 요인별로 적재치가 가장 높은 항목 두개를 각각 선정하여 모형의 적합도를 분석하였다. 분석결과는 다음과 같다.
이러한 기준에 의하여 본 연구에서는 충청지역에 있는 이동통신사를 방문하고 서비스를 전달받은 경험이 있는 18세 이상의 남성과 여성을 대상으로 비확률표본추출방법인 편의추출로 표본을 선정하였다. 자료의 수집은 이들을 모집단으로 대면면접방식으로 설문조사를 통하여 실시하였으며, 조사기간은 2009년 1월 12일부터 동년 2월 14일까지 이루어졌다.
제기한 연구가설을 증명하기 위하여 설문지를 통하여 자료를 구하였다. 설문지는 서비스품질, 인지적만족, 감정적만족, 서비스명성, 서비스충성도 등 다섯 가지 주요변수에 대한 항목과 가입 이동통신사, 가입기간, 사용기간, 인구통계변수 항목 등으로 구성하였다.
대상 데이터
본 연구에서는 총 200부의 설문지를 현장을 직접 방문, 배포하고 수집한 결과 불성실한 응답지 및 응답이 누락된 부적합한 설문지를 제외한 180부(90.0%)를 실증분석 하였다. 본 설문에 응답한 이동통신 이용자의 특성을 분석한 결과, 가입 이동통신사는 SK텔레콤 111(61.
조사대상자의 선정은 일반적으로 연구대상, 표본단위, 범위, 시간 등 네 가지 기준에 따라 세부적으로 선정되어야 한다. 이러한 기준에 의하여 본 연구에서는 충청지역에 있는 이동통신사를 방문하고 서비스를 전달받은 경험이 있는 18세 이상의 남성과 여성을 대상으로 비확률표본추출방법인 편의추출로 표본을 선정하였다. 자료의 수집은 이들을 모집단으로 대면면접방식으로 설문조사를 통하여 실시하였으며, 조사기간은 2009년 1월 12일부터 동년 2월 14일까지 이루어졌다.
데이터처리
이 분석과정에서는 단일차원성을 저해하는 항목들은 제거되었다. 각 단계별로 최적상태를 도출하기 위한 적합도를 평가하기 위하여 GFI, AGFI, X2에 대한 p값 등을 이용하였다. 분석결과 일반적으로 적합도 판단 기준으로 GFI 및 AGFI가 모두 0.
본 연구에서는 서비스품질의 구성차원과 감정적만족, 인지적만족, 서비스명성 및 서비스충성도 간의 경로상의 구조적 관계를 검증함으로써 감정적만족과 서비스 명성이 어떠한 역할을 확인하고자 하는 것으로서, 구체적으로는 서비스품질과 인지적만족 간의 관계에서 감정적만족의 역할과 인지적만족과 서비스충성도 간의 관계에서 서비스명성의 인과적 역할을 확인하고자 한다. 이러한 연구목적을 달성하기 위하여 AMOS 7과 spss 15.0을 활용하여 분석하였다. 자료의 신뢰성과 타당성을 확인하고자 5개 변수인 서비스품질, 감정적만족, 인지적만족, 서비스명성 및 서비스충성도에 대한 신뢰도(Cronbach‘s α 값)를 검증하였고, 각 요인의 타당성을 확보하기 위하여 탐색적 요인분석(Exploratory factor Analysis: EFA)을 통해 변수 간 요인값을 확인하였고, 신뢰성분석을 거친 측정항목들에 대해 연구단위별로 측정모델을 도출하기 위하여 확인적 요인분석(Confirmatory Factor Analysis: CFA)을 실시하였으며, 변수 상호간의 관계가 어떤 방향이고 어느 정도 관계를 갖는가를 확인하기 위해 상관관계분석(Correlations)을 실시하였고, 응답자의 인구통계적 특성을 확인하기 위하여 빈도분석(Frequencies)을 실시하였다.
자료의 신뢰성과 타당성을 확인하고자 5개 변수인 서비스품질, 감정적만족, 인지적만족, 서비스명성 및 서비스충성도에 대한 신뢰도(Cronbach‘s α 값)를 검증하였고, 각 요인의 타당성을 확보하기 위하여 탐색적 요인분석(Exploratory factor Analysis: EFA)을 통해 변수 간 요인값을 확인하였고, 신뢰성분석을 거친 측정항목들에 대해 연구단위별로 측정모델을 도출하기 위하여 확인적 요인분석(Confirmatory Factor Analysis: CFA)을 실시하였으며, 변수 상호간의 관계가 어떤 방향이고 어느 정도 관계를 갖는가를 확인하기 위해 상관관계분석(Correlations)을 실시하였고, 응답자의 인구통계적 특성을 확인하기 위하여 빈도분석(Frequencies)을 실시하였다.
측정항목들의 신뢰성을 측정하기 위하여 내적일관성을 검증하기 위한 Cronbach's α 계수를 활용하여 검증하였다.
확인요인분석결과 단일차원성이 입증된 각 구성개념별 척도들에 대하여 상호간의 관계가 어떤 방향이며, 어느 정도 관계를 갖는가를 알아보기 위하여 상관관계 분석을 실시하였다. [표 4]에서 보는 바와 같이 요인들 간의 상관관계는 p<0.
이론/모형
서비스품질에 따른 인지적 고객만족 측정은 불일치 모델로 설명할 수 있다. 불일치모델(disconfirmation model)에서는 서비스품질 측정척도인 SERVQUAL과 유사한 다항목 불일치척도를 사용하여 만족의 인지적 구성요소를 측정한다. 그러나 만족을 단지 인지적 구성요소로만 설명하는 것은 만족의 또 다른 구성요소인 감정(emotion)을 배제하는 것으로 이후에 나타나는 고객반응을 충분히 반영할 수 없게 된다.
인지적 만족은 서비스의 지각된 성과에 대한 소비자의 평가로 Oliver(1997)의 소비만족척도(consumption satisfaction scale)와 Gremler & Gwinner(2000)가 사용한 척도를 이용하여 본 연구의 내용에 적합하도록 조정하여 4개 항목으로 구성하였다.
성능/효과
05를 이하이거나 조금 상회하는 수준으로 나타나 최종항목을 통한 구성 개념의 적합도 평가기준은 대체적으로 만족할만한 수준으로 나타났다. 대응품질과 확신품질의 경우 RMSEA가 각각 0.081과 0.088로서 일반적 기준치(0.05)를 약간 상회하고 있지만 다른 기준치들이 적합도를 충족하므로 평가기준을 만족하는 것으로 판단하였다.
둘째, 본 연구에서 확신품질은 인지적만족과 감정적만족 모두에 영향을 미치지 않았지만 유형품질과 대응품질은 모두 영향을 미치는 것으로 나타났는데, 유형품질은 감정적만족보다는 인지적만족에 더 높은 영향력을 준 반면 대응품질은 이와는 반대로 감정적만족에 더 높은 영향력을 주었다. 이는 이론적 선행연구를 통해 확인된 바와 같이 소비자는 서비스접점에서 감정이 만족을 형성하는데 중요한 역할을 수행하지만 서비스품질차원에 따라 인지적만족과 감정적만족의 중요성이 달라지므로 이동통신사들은 소비자에게 경쟁사에 비해 좋은 물리적 시설을 갖추고 종업원들의 용모와 복장을 청결하게 제공함으로써 인지적만족을 유도하여야 할 것이고, 동시에 종업원들의 서비스 수행능력을 높이고 신속하고 친절한 서비스를 제공하게 함으로써 소비자의 감정적만족을 유발하여야 할 것이다.
서비스품질의 구성차원인 유형품질, 대응품질, 확신품질과 서비스충성도 간의 관계에서 감정적만족, 인지적만족, 서비스명성의 인과적 관계를 경로계수의 비중도에 따라 살펴볼 때 유형품질은 감정보다는 인지적만족에 다소 높은 영향력을 주었지만 대응품질은 이와 반대로 인지적만족보다는 감정적만족에 더 많은 영향력을 주었다. 또한 서비스품질에 영향을 받은 감정적만족은 서비스충성도에 직접적으로 영향을 주기도 하지만 인지적만족을 경유할 경우 서비스충성도에 이와 비슷한 수준의 영향을 주거나 서비스명성에 영향을 주어 높은 서비스충성도를 형성하는 것으로 나타났다. 이를 종합하면, 유형품질은 인지적만족에 더 높은 영향을 미치었고 인지적만족은 서비스명성에 영향을 줌으로써 높은 서비스충성도 구축하였으며, 대응품질은 감정적만족에 더 많은 영향을 주어 인지적만족에 영향을 미치었고 인지적만족은 서비스명성에 영향을 줌으로써 높은 서비스충성도 구축하였다.
0%)를 실증분석 하였다. 본 설문에 응답한 이동통신 이용자의 특성을 분석한 결과, 가입 이동통신사는 SK텔레콤 111(61.7%), LG텔레콤 23(12.8%), KTF 46(25.6%)으로 나타났고, 가입기간은 6개월 이하 20(11.1%), 6개월에서 1년 36(20.0%), 1-2년 33(18.3%), 2-3년 21(11.7%), 3년 이상 70(38.9%)나타났으며, 사용기간으로 30분 이하 69(38.3%), 30분-1시간 57(31.7%), 1시간-2시간 36(20.0%), 2시간-3시간 7(3.9%), 3시간 이상 11(6.1%)로 나타났다. 이상의 통계를 보면 응답자들은 특정 이동통신사에 비교적 오래 가입하면서도 휴대전화는 적게 사용하는 것으로 확인되었다.
즉 소비자는 서비스경험에 대해 감정적 경험이나 상태를 추구하기 때문에 서비스품질과 인지적만족 간의 관계에서 감정이 매개된다고 할 것이다. 본 연구에서 이동통신사의 서비스품질 구성요인은 유형품질, 대응품질, 확신품질 등 세 가지 차원으로 분류되었는데, 확신품질은 감정적만족에 영향을 미치지 않았지만 유형품질과 대응품질은 모두 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 감정이 궁극적으로 미래의 의사결정에 중요한 영향을 미치므로 이동통신사들은 서비스를 제공하여 소비자들이 편안하고 즐거운 행복감을 느끼게 하고 우수한 서비스를 통한 긍정적 감정을 유발하여야 할 것이다.
측정항목들의 신뢰성을 측정하기 위하여 내적일관성을 검증하기 위한 Cronbach's α 계수를 활용하여 검증하였다. 분석결과 서비스품질의 구성차원에서는 유형성 0.8145, 신뢰성 0.8838, 반응성 0.8935, 보증성 0.8729, 공감성 0.8565로 나타났고, 인지적만족 0.7851, 감정적 만족 0.8148, 서비스명성 0.7449, 서비스충성도 0.9266으로 나타났다.
각 단계별로 최적상태를 도출하기 위한 적합도를 평가하기 위하여 GFI, AGFI, X2에 대한 p값 등을 이용하였다. 분석결과 일반적으로 적합도 판단 기준으로 GFI 및 AGFI가 모두 0.9를 넘었고, RMR도 0.05를 이하이거나 조금 상회하는 수준으로 나타나 최종항목을 통한 구성 개념의 적합도 평가기준은 대체적으로 만족할만한 수준으로 나타났다. 대응품질과 확신품질의 경우 RMSEA가 각각 0.
유형품질은 인지적만족에 더 높은 영향력을 주었고, 대응품질은 감정적만족에 더 많은 영향력을 주었다. 서비스품질에 영향을 받은 감정적만족은 서비스충성도에 대한 직접적 영향력과 인지적만족을 통한 영향력을 보였으며, 특히 서비스명성이 매개 될 경우 높은 서비스충성도를 형성하는 것으로 나타났다. 이를 종합하면, 유형품질은 인지적만족과 서비스명성에 영향을 주어 높은 서비스충성도를 구축하였으며, 대응품질은 감정적만족에 영향을 주어 직접적으로 서비스충성도를 형성하던가 또는 인지적만족에 영향을 줌으로써 서비스명성에 의해 높은 서비스충성도를 구축하였다.
서비스품질의 구성차원인 유형품질, 대응품질, 확신품질과 서비스충성도 간의 관계에서 감정적만족, 인지적만족, 서비스명성의 인과적 관계를 경로계수의 비중도에 따라 살펴볼 때 유형품질은 감정보다는 인지적만족에 다소 높은 영향력을 주었지만 대응품질은 이와 반대로 인지적만족보다는 감정적만족에 더 많은 영향력을 주었다. 또한 서비스품질에 영향을 받은 감정적만족은 서비스충성도에 직접적으로 영향을 주기도 하지만 인지적만족을 경유할 경우 서비스충성도에 이와 비슷한 수준의 영향을 주거나 서비스명성에 영향을 주어 높은 서비스충성도를 형성하는 것으로 나타났다.
셋째, 서비스에 만족한 고객이 직접적으로 서비스충성도를 형성하는가 아니면 서비스명성을 통해 서비스충성도를 형성하는가를 확인한 결과, 직접적이든 간접적이든 모든 경로에서 서비스충성도에 유의한 영향을 주었지만, 직접적 영향력보다는 서비스명성을 통한 서비스충성도 형성이 매우 높은 것으로 확인되었다. 서비스영역에서는 서비스기업을 브랜드로 인식하기 때문에 소비자에게 서비스브랜드에 대한 태도를 높이는 것이 중요할 것이다.
유형품질은 인지적만족에 더 높은 영향력을 주었고, 대응품질은 감정적만족에 더 많은 영향력을 주었다. 서비스품질에 영향을 받은 감정적만족은 서비스충성도에 대한 직접적 영향력과 인지적만족을 통한 영향력을 보였으며, 특히 서비스명성이 매개 될 경우 높은 서비스충성도를 형성하는 것으로 나타났다.
689로 나타났다. 이는 Q값이 2.957로 전반적인 적합도는 만족할 수 있지만, 적합지수인 GFI(기초부합치), AGFI(조정적합치), NFI(표준부합지수) 등이 최적모형 1보다 다소 적으며, RMR(원소간 평균차이)은 기준치보다 다소 높게 나타났다. 이를 개선하기 하기 위해 요인별로 적재치가 가장 높은 항목 두개를 각각 선정하여 모형의 적합도를 분석하였다.
이동통신사의 서비스품질이 인지적만족, 감정적만족, 서비스명성, 서비스충성도에 어떤 인과관계를 갖는지 검증하기 위한 연구모형의 적합성을 평가한 결과, χ2=1727.097, 자유도(d.f.) =584, p =.000, GFI =.664, AGFI=.617, RMR=.453, NFI=.689로 나타났다.
서비스품질에 영향을 받은 감정적만족은 서비스충성도에 대한 직접적 영향력과 인지적만족을 통한 영향력을 보였으며, 특히 서비스명성이 매개 될 경우 높은 서비스충성도를 형성하는 것으로 나타났다. 이를 종합하면, 유형품질은 인지적만족과 서비스명성에 영향을 주어 높은 서비스충성도를 구축하였으며, 대응품질은 감정적만족에 영향을 주어 직접적으로 서비스충성도를 형성하던가 또는 인지적만족에 영향을 줌으로써 서비스명성에 의해 높은 서비스충성도를 구축하였다.
또한 서비스품질에 영향을 받은 감정적만족은 서비스충성도에 직접적으로 영향을 주기도 하지만 인지적만족을 경유할 경우 서비스충성도에 이와 비슷한 수준의 영향을 주거나 서비스명성에 영향을 주어 높은 서비스충성도를 형성하는 것으로 나타났다. 이를 종합하면, 유형품질은 인지적만족에 더 높은 영향을 미치었고 인지적만족은 서비스명성에 영향을 줌으로써 높은 서비스충성도 구축하였으며, 대응품질은 감정적만족에 더 많은 영향을 주어 인지적만족에 영향을 미치었고 인지적만족은 서비스명성에 영향을 줌으로써 높은 서비스충성도 구축하였다. 이상을 다음과 같은 모형으로 표현할 수 있다.
1%)로 나타났다. 이상의 통계를 보면 응답자들은 특정 이동통신사에 비교적 오래 가입하면서도 휴대전화는 적게 사용하는 것으로 확인되었다. 응답자의 인구통계적 특성은 [표 1] 과 같다.
후속연구
또한 서비스에 대한 고객의 감정은 긍정적 만족뿐만 아니라 부정적 감정도 존재하므로 감정적만족을 긍정적 감정과 부정적 감정으로 분류하여 이들과 인지적만족 관계를 확인할 수 있을 것이다. 결론적으로 향후 연구에서는 이동통신사 이외에 감정적만족을 유발할 수 있는 다양한 대상으로 확대하고, 감정적만족을 긍정적 감정과 부정적 감정으로 분류하여 서비스품질과 감정, 만족, 서비스명성, 서비스충성도 간의 관계를 설명할 수 있을 것이다.
둘째, 본 연구에서는 감정적만족을 긍정적만족요인으로 제한하여 적용하였다. 향후 연구에서는 이동통신사뿐만 아니라 서비스를 대표하는 다른 서비스 영역을 적용함으로써 연구결과를 일반화시켜야 할 것이다. 또한 서비스에 대한 고객의 감정은 긍정적 만족뿐만 아니라 부정적 감정도 존재하므로 감정적만족을 긍정적 감정과 부정적 감정으로 분류하여 이들과 인지적만족 관계를 확인할 수 있을 것이다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
Yu and Dean은 소비자의 감정이 행동에 영향을 미치는 이유가 무엇 때문이라 하였는가?
즉 행위와 관련하여 감정이나 느낌을 가지는 감정적 과정(affective processes)을 거치게 된다[15]. Yu and Dean(2001)은 소비자의 감정은 행동에 영향을 미치는데, 이는 긍정적 감정은 유지하고 부정적 감정은 회피하기 위해 어떠한 방법으로 사건에 반응하려는 인간의 본성이기 때문이라고 하였다[11]. 감정은 생리적이고 인지적이며 사회적 구성요소를 가진 주관적인 내적상태를 말한다[16].
감정이란 무엇인가?
Yu and Dean(2001)은 소비자의 감정은 행동에 영향을 미치는데, 이는 긍정적 감정은 유지하고 부정적 감정은 회피하기 위해 어떠한 방법으로 사건에 반응하려는 인간의 본성이기 때문이라고 하였다[11]. 감정은 생리적이고 인지적이며 사회적 구성요소를 가진 주관적인 내적상태를 말한다[16]. 자극에 대한 갑작스런 노출은 긍정적기거나 부정적인 자율신경의 긴장상태를 일으키고 자극에 대해 인지적 분석을 야기함으로써 생리적 반응이 나타나며, 이러한 감정은 강력하고 통제할 수 없고 주로 외부적인 사건에 의해 유발된다[17].
서비스 브랜드를 개발하는 것이 중요하다고 할 수 있는 이유는 무엇인가?
특히 서비스영역에서 소비자는 서비스기업 또는 서비스 제공자 자체를 브랜드로 여기기 때문에 서비스 브랜드를 개발하는 것이 중요할 것이다. 이는 서비스 소비자가 서비스기업의 정체성에서 서비스를 지각하고, 그러한 서비스기업명에서 브랜드를 추구하며[7], 잘 설정된 서비스기업명에서 나온 기업브랜드에서 신뢰감을 느끼기 때문이다. 따라서 서비스기업의 명성이 형성되면 강력하게 서비스에 대한 충성도를 유발할 수 있을 것이다.
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