[논문]도서관 디지털정보봉사서비스 마케팅 전략 - 실시간 정보봉사서비스(채팅을 통한 정보봉사서비스) 케이스를 통한 고찰 -

이성신

doi:10.16981/kliss.40.2.200906.207

도서관 디지털정보봉사서비스 마케팅 전략 - 실시간 정보봉사서비스(채팅을 통한 정보봉사서비스) 케이스를 통한 고찰 -
Library Digital Reference Services Marketing Strategies Based on the Case of Chat Reference Services 원문보기

한국도서관 정보학회지 = Journal of Korean Library and Information Science Society, v.40 no.2, 2009년, pp.207 - 221

초록
AI-Helper

이 메일을 이용한 정보봉사는 가장 초기 형태의 디지털 정보봉사서비스로써 도서관분야에서 가장 초기에 발달되었었던 것이다. 그러나 이용자와 도서관 입장에서는 이러한 종류의 서비스가 전통적 방식의 정보봉사서비스와 비교 했을 때 여러 가지 취약점을 노출시켰던 것이 사실이다. 이러한 배경 하에서, 특정의 소프트웨어를 이용한 실시간의 정보봉사서비스가 제공되기 시작하였다. 이러한 실시간의 정보봉사서비스가 이 논문의 주관심사이다. 이 논문은 채팅을 통한 정보봉사서비스를 서비스 마케팅적 관점에서 다루며 서비스가 지니는 독특한 특성들과 서비스 품질이라는 개념을 바탕으로 하여 적절한 마케팅 전략을 제시하고자 하였다.

Abstract ▼ AI-Helper

Reference services that use e-mail to receive reference questions and provide responses were developed as early digital reference services in the library field. However, librarians and users found that e-mail based reference services had some weak points when compared with traditional face-to-face reference services. As a result, libraries have started to create real-time reference services, which are similar to traditional face-to-face reference services through the use of synchronous chat software. Such chat reference services are focus of this paper. This paper approaches chat reference services as one of the services provided by libraries. Based on the understandings of the unique characteristics of services and the concept of "service quality", this paper tries to suggest appropriate marketing strategies of chat reference services.

주제어

AI 본문요약
AI-Helper

* AI 자동 식별 결과로 적합하지 않은 문장이 있을 수 있으니, 이용에 유의하시기 바랍니다.

문제 정의

서비스가 이처럼 일반적 의미의 제품과 다르게 다루어지고 또 다루어져야만 하는 이유는 서비스가 지니는 고유의 특성에 있다. 따라서 우선 서비스가 지니는 고유의 특성들은 무엇이며 무엇을 의미하는지에 관하여 살펴보겠다.
’¹¹⁾ 이상의 학자들의 의견을 종합해보면, 마케팅 분야에서 형태가 없는 서비스라는 개념을 일정한 형태를 갖추고 있는 제품에서 분리 시켜 논의를 전개시키는 것이 일반적 경향이라 하겠다. 본 논문도 또한 서비스를 일반적인 제품과 다르게 정의하고 다루는 여러 마케팅 학자들의 견해에 따라 서비스를 제품과 다른 특성을 지닌 것으로 간주하며 논의를 전개해 나갈 것 이다. 서비스가 이처럼 일반적 의미의 제품과 다르게 다루어지고 또 다루어져야만 하는 이유는 서비스가 지니는 고유의 특성에 있다.
그러한 서비스 품질의 차원들에는 신뢰성, 반응성, 보증성, 공감성, 그리고 유형성들이 있다. 이 논문은 이러한 서비스 품질의 차원들에 기초해서 효과적인 채팅을 통한 정보봉사서비스의 서비스 마케팅 전략들을 제시해보고자 하였다. 그러나 이러한 제안들에 기초하여, 도서관이 채팅을 통한 정보봉사서비스를 설계하고 전달한다 할지라도, 주기적이며 정기적 평가가 이루어지지 않는다면 더 효과적이며, 소비자의 욕구를 해결해줄 수 있는 서비스의 지속적 전달은 어려울 것이다.
또한 현재의 멀티미디어 시대에 있어서 채팅을 통한 정보봉사서비스가 기존의 정보봉사서비스에 대해 여러 가지 보완적 역할과 더불어 이용자에게 좀 더 다가갈 수 있는 대안이 될 수 있음은 명확하나 이것이 기존 서비스의 여러 가지 문제점을 단번에 해결해줄 수 있는 만병통치약이 될 수 없음 또한 사실이다. 이러한 관점에서 채팅을 통한 정보봉사서비스가 지니는 몇몇 단점들에 대해서도 살펴보고 넘어가고자 한다.
위에서 언급되었었던 채팅을 통한 정보봉사서비스에 관한 기본 지식과 장, 단점들에 대한 인식을 바탕으로 하여 채팅을 통한 정보봉사서비스는 조심스럽게 접근이 이루어져야만 한다. 이하에서는 이러한 기술적 요소들에 기반 하여 수행 되고 있으며, 몇몇 장점과 더불어 단점도 지니고 있는 채팅을 통한 정보봉사서비스를 서비스 마케팅적 관점에서 어떻게 접근하는 것이 효과적이며 또한 어떠한 마케팅 전략이 효율적일 수 있는지를 기존에 마케팅, 특히, 서비스 마케팅 분야에서 많은 연구가 이루어졌었던 서비스 품질과 서비스 품질의 여러 차원들에 대한 연구를 바탕으로 하여 살펴보겠다.
저자는 채팅을 통한 정보봉사서비스를 도서관이 제공하는 여러 가지 서비스들 중 하나로 간주하며, 서비스는 일반적인 제품 혹은 생산품(도서관의 경우, 도서관의 장서와 시설물들이 이에 해당된다고 볼 수 있겠다)과는 다르다는 서비스 마케팅적 시각에 근거하여 이하의 논의를 전개할 것 이다. 즉 서비스 마케팅적 관점에서 채팅을 통한 정보봉사서비스의 제공을 위한 바람직한 마케팅전략은 어떠한 것이 되어야 하는가가 이 논문의 주된 목적이다.⁴⁾

가설 설정

1. 원격의 이용자에게 즉각적인 도움을 제공할 수 있다.
4. 질의응답에 있어서 얼굴을 볼 수 없으므로 이용자의 반응을 체크하기가 쉽지 않다.
5. 이용자와 사서 사이의 상호작용이 적을 수 있다.
6. 티이핑에 시간이 소요된다.

성능/효과

1. 새로운 전문 사서를 채용 하지 않고 기존의 사서에게 이 업무를 부여할 경우 전문성이 결여될 수 있으며 다른 업무에 소홀해질 수 있다.
또한 특정의 서비스에 대한 소비자의 인식은 그 서비스를 받아본 경험에 근거하여 소비자가 내리는 판단의 기준이 되며, 소비자는 그 기준에 의해 자신이 만족할 만한 서비스를 받았는지 혹은 받고 있는지를 평가 하게 된다.¹²⁾ 소비자의 서비스에 대한 주관적 인식은 또한 소비자가 자신이 어떤 서비스를 받기를 기대하는지 혹은 받아야만 한다고 생각하는지에 대한 기준을 형성하기도 한다.¹³⁾ 그렇다면, 왜 서비스에 대한 소비자의 기대(customer expectations)와 서비스에 대한 소비자 인식(customer perceptions)에 대한 이해는 서비스 마케터들에게 중요한 의미일까?
먼저, Chat 소프트웨어는 두 가지로 나뉠 수 있다: 1) AOL Instant Messenger, ICQ, 그리고 Netscape Chat과 같이, 사용자와 도서관이 채팅을 시작하기 위해 Chat 소프트웨어를 자신의 컴퓨터에 다운로드하고 설치해야 하는 것들과, 2) 단지 도서관이 자신들의 컴퓨터에 특정의 소프트웨어를 설치하고, 이용자들은 채팅을 시작하기 위해 도서관 홈페이지에 있는 아이콘을 클릭만하면 되는 것이 있다. 바꾸어 말하면, 이 경우에는, 이용자는 자신의 컴퓨터에 어떤 소프트웨어도 도서관 사서와의 채팅을 위해 설치할 필요가 없다는 것이다.
2. 원격 교육의 대상자에게 좋은 수단이 될 수 있다.
또한 그 후의 후속 연구에 따르면, 70개의 조사대상 대학도서관의 99%가 이 메일을 통한 정보봉사서비스를 제공하고 있었으며, 그 중 20%는 실시간 정보봉사서비스(채팅을 통한 정보봉사서비스)를 제공하고 있는 것으로 나타났다.³⁾ 이 메일을 통해 질문을 주고받는 형태의 정보봉사서비스는 디지털 정보봉사서비스 중 가장 초기 형태의 정보봉사서비스로 구축된 것 이였다. 그러나 도서관이나 도서관 정보서비스 이용자 입장에서 보면 이 메일을 통한 정보봉사서비스가 전통적 방식의 정보봉사서비스와 비교해 여러 가지 취약점을 드러내기 시작했다.
3. 이용자가 컴퓨터 앞에 있을 경우 즉시에서 사서가 이용자에게 정보를 찾을 수 있도록 제시한 방법들을 실행해 볼 수 있다.
3. 특정의 전문지식이 부족한 사서의 경우 다양한 질문이 올라오는 채팅의 특성상 정보봉사에 문제가 발생할 수 있다.
4. 정보봉사에 필요한 질의응답에 있어서 이 메일을 통한 서비스보다 많은 장점을 지닌다.
5. 전통적 방식의 정보봉사와 비교했을 때 익명성을 보장할 수 있다.
예를 들면, 이용자 입장에서는 이 메일을 통해서는 즉각적인 답변을 듣는 것이 어려웠으며(전통적 방법의 정보봉사서비스나 채팅을 통한 정보봉사서비스의 경우와 비교해서), 도서관 사서의 입장에서는 인터넷이라는 공간상의 제약 때문에 이용자의 정보욕구를 정확하게 파악하는 것이 어려웠다. 그 결과, 도서관은 전통적 방식의 정보봉사서비스와 여러 가지 면에서 비슷한 특성을 지니는(예, 실시간의 질의응답이 가능하다), 특별한 채팅 소프트웨어를 통한 실시간의 정보봉사서비스의 구축에 관심을 가지기 시작하였다. 이러한 채팅을 통한 정보봉사서비스가 바로 이 논문의 주 관심사항이다.
다섯째로, 이용자들이 많이 몰리는 시간대에는 다른 대안적 서비스들(예, 이 메일 통한 정보봉사서비스 혹은 Web from 형태의 정보봉사서비스)이 기다리는 이용자들을 위해 채팅을 통한 정보봉사서비스를 보완할 수 있도록 해야만 한다. Bitner, Booms와 Tetreault가 지적했었던 것처럼, 서비스를 받기 위해 기다리는 시간들은 해당 서비스에 대한 부정적인 경험을 형성하며, 서비스 전달의 속도는 서비스의 품질에 대한 인식을 결정하는데 있어서 매우 중요한 인자이다.
두 번째로, Web Conferencing 소프트웨어의 경우에는 사용자가 웹 캠을 이용해서 도서관 사서를 볼 수 있으며, 또한 파일을 전송할 수 도 있는 소프트웨어이다. 이에 덧붙여, 이용자와 사서는 서로의 의견을 교환하기 위해 온라인 화이트보드도 사용할 수 있다.
두 번째로, 변이성(variability)이라는 개념은 동질성(homogeneity)의 부족이라는 말로 요약될 수 있다. 즉, 서비스는 각각의 소비자와 각각의 상황에 따라 달리 인식될 수 있는 특성을 지녔다는 것이다.
세 번째로, 비분리성(inseparability)이라는 개념은 물리적 형태를 지니는 제품들이 생산과 소비가 순서대로 순차적으로 이루어지는 것에 비교해서 서비스는 생산과 소비가 동시에 이루어지는 특성을 지녔다는 것을 의미한다.

후속연구

둘째로, 채팅을 통한 정보봉사서비스에 관련한 아이콘이나 관련 정보(이용 가능한 시간, 필요한 기술적 요소들, 질문 가능한 질문의 범위 등)들을 도서관 홈페이지에 이용자의 눈에 잘 띄는 곳에 위치 둠으로써, 이용자가 해당 서비스를 유형적인 것으로 인식할 수 있도록 하는 전략이 사용될 수 있을 것이다.
따라서 담당 사서가 기본적인 기술적 지식을 가지고 있을 때 이용자는 그 서비스를 신뢰하게 되며 그를 통해 그 서비스의 품질을 높게 인식하게 될 것이다. 또한 같은 맥락에서 담당 사서가 이용자가 찾고자 하는 정보를 정확하게 전달했을 때 해당 서비스에 대한 신뢰는 형성될 것이며 그를 통해 서비스 품질에 대한 인식도 향상될 수 있을 것이다.
예를 들면, 이용자가 로그인을 한 후에 몇몇 어구들은 준비해두었던 것을 복사해서 붙이기를 하는 것이 가능할 수 있다: 인사말, 끝맺는 말, 등등. 또한 질의응답 시간이 끝난 후에는 질의응답의 모든 채팅기록들을 자동적으로 이용자의 이 메일에 전송될 수 있도록 할 수 있을 것이다. 이러한 서비스를 통해 이용자들은 채팅을 통한 정보봉사서비스를 유형적인 것으로써 인식하게 될 것이다.
먼저, 채팅을 통한 정보봉사서비스를 담당하는 사서들은 서비스의 많은 부분들을 자동화함으로써, 좀 더 신속한 서비스를 전달할 수 있을 것이며 이를 통해 채팅을 통한 정보봉사서비스의 유형성에 대한 소비자인식을 높일 수 있을 것이다. 예를 들면, 이용자가 로그인을 한 후에 몇몇 어구들은 준비해두었던 것을 복사해서 붙이기를 하는 것이 가능할 수 있다: 인사말, 끝맺는 말, 등등.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	실시간 정보봉사서비스에 사용되는 소프트웨어는?	일반적으로, 도서관 분야에서는 세 가지 정도의 소프트웨어가 실시간 정보봉사서비스에 사용되고 있다. 그 세 가지는 Chat, Web conferencing, 그리고 Web contact center 소프트웨어이다.
	Rowley에 따르면 제품이란?	Rowley는 제품을 재화와 서비스, 아이디어, 사람 혹은 장소 등을 모두 포함하는 것으로써 만질 수 있거나 혹은 만질 수 없는 특성을 가졌으며 개인이나 조직이 그것을 얻기 위해 돈이나 혹은 기타 가치 있는 것들을 얼마든지 지출하려는 준비가 되어있을 만큼 개인이나 조직에 필요하고, 가치가 있고 또한 개인이나 조직에 만족감을 줄 수 있는 어떤 것이라고 정의 하고 있다.8) 바꾸어 말하면, Rowley는 제품이라는 단어에 우리가 손으로 만질 수 있는 일반적 의미로 일컬어지는 제품들과 손으로 만질 수 없는 서비스를 포함하는 개념으로 인식했다는 것이다.
	이 메일을 통한 정보봉사서비스란?	먼저, 도서관은 이 메일을 통한 정보봉사서비스를 제공하기 시작하였다. 이것은 이용자가 이 메일을 통해 질문을 하면 담당 사서도 또한 질문에 대한 답변을 이 메일을 통해 이용자에게 전달하는 방식이다. 이 경우 질문을 하고 답변을 받는 과정에서 시간의 경과는 흔히 발생할 수 있는 일반적인 것이다.

참고문헌 (9)

Art Documentation Joan Stahl 20 26
Journal of Marketing R.Kenneth Teas 57 18 10.2307/1252216
Journal of Marketing Mary Jo Bitner 54 71 10.1177/002224299005400105

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Journal of Retailing A. Parasuraman 70 193 10.1016/0022-4359(94)90032-9

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The Journal Of Academic Librarianship Peter Hernon 28 54 10.1016/S0099-1333(01)00301-9

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Journal of Services Marketing G.S. Sureshchandar 16 363 10.1108/08876040210433248

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Journal of Marketing Research George P. Moschis 13 237 10.2307/3150733

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Art Documentation Joan Stahl 20 26
Journal of Marketing Mary Jo Bitner 54 71 10.2307/1252174

저자의 다른 논문 :

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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