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문제 정의
- 연구문제1. 실버소비자들의 라이프스타일 유형과 미용서비스 구매시 점포서비스품질 차원을 살펴본다.
- 연구문제2. 실버소비자들의 라이프스타일 유형에 따라 미용서비스의 재구매의도에 미치는 주관적 연령, 점포서비스품질, 소비자 만족의 영향을 살펴본다.
- 따라서 본 연구에서는 미용서비스 구매시 50, 60대 실버소비자들의 라이프스타일 유형에 따라 주관적 연령이 점포서비스품질, 소비자 만족 및 재구매의도에 미치는 영향에 대하여 살펴보고자 한다.
제안 방법
- 본 연구에서는 느끼는 나이, 보이는 나이, 행동하는 나이, 관심사를 반영한다고 지각되는 나이를 묻는 문항을 사용하여 주관적 연령을 측정하였다(부경희, 2005; Szmigin & Carrigan, 2001).
- 넷째, 정체감 연령과 개인적 연령이 혼합된 연령으로 네개의 개인적 연령차원에 의해서 주관적인 연령을 측정하면서 ‘젊은이(young)’, ‘중년(middle)’, ‘노년(old)’ 등의 세 개의 참조 그룹 대신 10대 20대 등 10년 단위로 자신을 평가하게 되어 있다(Gwinner & Stephens, 2001; Szmigin & Carrigan, 2001). 다섯째, 고정관념 연령(stereotype age)으로 사람들의 연령지각에 대해서 직접적으로 묻지 않고 12개 문항으로 구성된 척도를 이용하여 측정한다. 각 문항은 극단적 의미를 가진 두 단어로 구성되어 있고 응답하는 사람은 각 문항이 자신을 얼마나 잘 설명하는지를 평가한다(윤유경, 1996).
- 본 연구에 사용된 설문지는 문헌과 선행연구들을 참고로 연구자가 수정·보안한 문항을 사용하였다.
- 연구문제를 검증하기 위하여 측정도구로 설문지를 사용하였다. 본 연구에 사용된 설문지는 문헌과 선행연구들을 참고로 연구자가 수정·보안한 문항을 사용하였다.
- 설문지 문항들은 라이프스타일(이민정, 1996; 채진미, 1997; 한성지, 김문숙, 2002; Oates et al, 1996), 주관적 연령(부경희, 2005; Szmigin & Carrigan, 2001), 점포서비스품질(황선아, 황선진, 2001; Dabholkar et al, 1996; Parasuraman et al, 1988), 소비자만족과 재구매의도(Dabholkar et al, 1996; Sureshchandar et al, 2002) 및 인구 통계적 특성 문항(채진미, 1997; 박은주, 강은미, 2006)들로 구성되었다.
- 실증적 연구를 위한 자료수집 과정에 있어서 본 조사에 앞서 두차례 예비조사를 실시하였다. 본 조사는 2005년 9월 20일에서 10월 15일까지 부산에 거주하는 50세에서 69세까지의 실버소비자를 대상으로 실버소비자 대상의 대학(P대학 차문화 복지과, 한국방송통신대학), 배움터(백화점의 노인대학, 노래교실 등), 계나 동창회 모임, 교회(3곳) 등을 방문하여 편의표집하였다.
대상 데이터
- 실증적 연구를 위한 자료수집 과정에 있어서 본 조사에 앞서 두차례 예비조사를 실시하였다. 본 조사는 2005년 9월 20일에서 10월 15일까지 부산에 거주하는 50세에서 69세까지의 실버소비자를 대상으로 실버소비자 대상의 대학(P대학 차문화 복지과, 한국방송통신대학), 배움터(백화점의 노인대학, 노래교실 등), 계나 동창회 모임, 교회(3곳) 등을 방문하여 편의표집하였다. 총 1,100부의 설문지를 배부하여 회수한 결과 수집된 자료 중 불완전하거나 분석에 적합하지 않은 설문지를 제외한 853부가 최종 분석에 사용되었다.
- 본 조사는 2005년 9월 20일에서 10월 15일까지 부산에 거주하는 50세에서 69세까지의 실버소비자를 대상으로 실버소비자 대상의 대학(P대학 차문화 복지과, 한국방송통신대학), 배움터(백화점의 노인대학, 노래교실 등), 계나 동창회 모임, 교회(3곳) 등을 방문하여 편의표집하였다. 총 1,100부의 설문지를 배부하여 회수한 결과 수집된 자료 중 불완전하거나 분석에 적합하지 않은 설문지를 제외한 853부가 최종 분석에 사용되었다.
- 라이프스타일에 따라 50, 60대 실버소비자들의 집단을 분류하기 위하여 요인분석 결과에서 추출된 7개의 라이프스타일 요인으로 군집분석, 다변량 분산분석, Duncan test를 실시하였다. 각 군집의 빈도의 적절성과 요인점수의 평균값을 구해 집단 간의 특성이 뚜렷하게 부각되는 3개의 군집을 선정하였다. 분석 결과는 Table 2와 같다.
데이터처리
- 자료분석은 SPSSWIN VER 12.0과 LISREL 8.53 프로그램을 이용하여 요인분석, Cronbach's α, 군집분석, 경로분석을 실시하였다.
- 50, 60대 실버소비자들의 라이프스타일 차원을 밝히기 위하여 주성분 분석에 의한 요인분석을 실시하였으며 요인들을 Varimax 방법에 의해 직교회전시켰다. 분석결과는 Table 1과 같았으며 7개의 요인이 추출되었다.
- 라이프스타일에 따라 50, 60대 실버소비자들의 집단을 분류하기 위하여 요인분석 결과에서 추출된 7개의 라이프스타일 요인으로 군집분석, 다변량 분산분석, Duncan test를 실시하였다. 각 군집의 빈도의 적절성과 요인점수의 평균값을 구해 집단 간의 특성이 뚜렷하게 부각되는 3개의 군집을 선정하였다.
- 실버소비자들이 미용서비스의 구매와 관련된 점포서비스품질의 요인을 밝히기 위하여 주성분 분석과 Varimax 회전을 이용한 요인분석을 실시하였다. 분석결과 4개의 요인이 추출되었으며 전체설명분산은 58.
- 적극적 자기충실형이 미용서비스의 재구매의도에 미치는 주관적 연령, 점포서비스품질, 소비자 만족의 영향을 예측하기 위하여 변수들 사이의 상관관계를 중심으로 경로분석을 실시하였다. 분석결과는 Fig.
- 가정중심적 절약형이 미용서비스의 재구매의도에 미치는 주관적 연령, 점포서비스품질, 소비자 만족의 영향을 예측하기 위하여 변수들 사이의 상관관계를 중심으로 경로분석을 실시하였다. 분석결과는 Fig.
- 소극적 정체형이 미용서비스의 재구매의도에 미치는 주관적 연령, 점포서비스품질, 소비자 만족의 영향을 예측하기 위하여 변수들 사이의 상관관계를 중심으로 경로분석을 실시하였다. 분석결과는 Fig.
성능/효과
- 이상의 연구결과를 요약하면 실버소비자들이 미용서비스를 구매할 때 라이프스타일 유형에 따라 점포서비스품질과 재구매 의도에 차이가 있을 것으로 사료된다.
- 미용서비스는 일반 서비스와는 다른 독특한 특성이 있다. 첫째, 미용서비스의 대상은 다른 서비스와는 달리 소비자의 신체이며 소비자가 자기 자신의 사회적인 특징형성의 일부를 미용서비스 직원에게 위임하는 경향이 있다. 둘째, 다른 서비스와 달리 비회복성을 지녀 잘못된 서비스에 대하여 수정하여 받을 수 있는 가능성이 적거나 원래의 상태로 회복이 불가능하다(예, 잘려나간 머리, 손상된 모발).
- 첫째, 미용서비스의 대상은 다른 서비스와는 달리 소비자의 신체이며 소비자가 자기 자신의 사회적인 특징형성의 일부를 미용서비스 직원에게 위임하는 경향이 있다. 둘째, 다른 서비스와 달리 비회복성을 지녀 잘못된 서비스에 대하여 수정하여 받을 수 있는 가능성이 적거나 원래의 상태로 회복이 불가능하다(예, 잘려나간 머리, 손상된 모발). 셋째, 미용서비스는 심미적 요소를 포함한다는 점에서 그 결과적 측면이 패션제품과 유사한 측면이 있을 것으로 판단된다.
- 둘째, 다른 서비스와 달리 비회복성을 지녀 잘못된 서비스에 대하여 수정하여 받을 수 있는 가능성이 적거나 원래의 상태로 회복이 불가능하다(예, 잘려나간 머리, 손상된 모발). 셋째, 미용서비스는 심미적 요소를 포함한다는 점에서 그 결과적 측면이 패션제품과 유사한 측면이 있을 것으로 판단된다. 이러한 미용서비스 시장은 개인을 대상으로 하는 서비스업 중에서도 비교적 큰 시장을 형성하고 있으며 지속적으로 성장하고 있으나 내적으로는 과당경쟁과 소비자의 기호변화, 인재의 확보, 요금인하 등으로 많은 어려움을 겪고 있어 보다 과학적이고 합리적인 마케팅 전략을 필요로 하고 있다(오경숙, 박은주, 2004).
- 이상의 연구결과들로 미루어보건대 실버소비자들이 미용서비스를 구매할 때도 점포서비스품질은 소비자 만족에 영향을 미치며 이는 재구매의도로 이어질 것으로 생각된다.
- 집단1은 다른 집단에 비해 경제절약성과 가정중심성은 약간 낮게 나타났으나 그 외 미적추구성, 적극적활동성, 과시적소비성, 여가활용성, 물질지향성 모두 다른 집단에 비해 높게 나타났다. 즉 이 집단은 대부분의 요인들에서 적극적인 경향을 보여 적극적 자기충실형이라 명명하였다.
- 즉 이 집단은 대부분의 요인들에서 적극적인 경향을 보여 적극적 자기충실형이라 명명하였다. 집단2는 다른 집단에 비해 가정중심성과 경제절약성이 가장 높게 나타났으며 미적추구성, 적극적활동성, 과시적소비성, 여가활용성, 물질지향성은 비교적 높은 편으로 나타났다. 이 집단은 다른 집단에 비하여 살림을 잘하는 것이 아주 가치 있는 일이며 어머니의 역할을 소중히 여기고 작은 물건이라도 비교한 후에 구매하므로 가정중심적 절약형이라 명명하였다.
- 실버소비자들이 미용서비스의 구매와 관련된 점포서비스품질의 요인을 밝히기 위하여 주성분 분석과 Varimax 회전을 이용한 요인분석을 실시하였다. 분석결과 4개의 요인이 추출되었으며 전체설명분산은 58.42%였다. 결과는 Table 3과 같다.
- 분석결과는 Fig. 2와 같으며, 연구모형은 적절한 적합도 지수(χ2=79.94, df=4, p= .001; GFI=.985; CFI=.96; RMR=.05)를 나타내 주어 변수들의 재구매의도를 예측하기에 만족할 만한 수준으로 판단되었다.
- 분석결과는 Fig. 3.과 같으며, 연구모형의 적합도 지수(χ2=101.34, df=6, p= .01; GFI=.97; CFI=.97; RMR=.05)는 변수들의 재구매의도를 예측하기에 만족할 만한 수준으로 판단되었다.
- 분석결과 주관적 연령이 점포서비스품질 중 정책서비스, 인적서비스에 많은 영향을 미치며 기술서비스와 시설서비스에도 영향을 미쳤으며, 이러한 점포서비스품질요인들이 소비자 만족에 정적 영향을 미쳤으며 소비자 만족이 재구매의도에 정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 주관적 연령은 소비자 만족에는 직접적인 부적 영향을 미쳤고 재구매의도에도 직접적인 정적 영향을 미치는 것으로 나타났다.
- 분석결과 주관적 연령이 점포서비스품질 중 정책서비스, 인적서비스에 많은 영향을 미치며 기술서비스와 시설서비스에도 영향을 미쳤으며, 이러한 점포서비스품질요인들이 소비자 만족에 정적 영향을 미쳤으며 소비자 만족이 재구매의도에 정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 주관적 연령은 소비자 만족에는 직접적인 부적 영향을 미쳤고 재구매의도에도 직접적인 정적 영향을 미치는 것으로 나타났다.
- 즉, 외모에 관심이 많고 대부분의 라이프스타일 요인에서 적극적인 성향을 가진 50, 60대 실버소비자들은 자신이 인지하는 주관적 연령이 경로우대정책이나 편리한 이용시간 등의 정책서비스에 많은 영향을 미치며 미용사의 대응이나 친절함 같은 인적서비스, 머릿결이나 머리손질 같은 기술서비스, 외관과 점포 분위기 같은 시설서비스에도 영향을 미쳤고 소비자만족에는 부적 영향을 미쳐 자신을 젊게 인지할수록 만족도가 낮으며 재구매의도에도 직접적인 영향을 미침을 알 수 있었다. 또한 실버소비자들은 지각하는 미용사의 대응이나 친절함 같은 인적서비스, 머릿결이나 머리손질 같은 기술서비스, 경로우대정책이나 편리한 이용시간 등의 정책서비스, 외관과 점포 분위기 같은 시설서비스를 통하여 만족을 느끼며 소비자 만족을 통하여 재구매가 이루어짐을 알 수 있었다.
- 즉, 외모에 관심이 많고 대부분의 라이프스타일 요인에서 적극적인 성향을 가진 50, 60대 실버소비자들은 자신이 인지하는 주관적 연령이 경로우대정책이나 편리한 이용시간 등의 정책서비스에 많은 영향을 미치며 미용사의 대응이나 친절함 같은 인적서비스, 머릿결이나 머리손질 같은 기술서비스, 외관과 점포 분위기 같은 시설서비스에도 영향을 미쳤고 소비자만족에는 부적 영향을 미쳐 자신을 젊게 인지할수록 만족도가 낮으며 재구매의도에도 직접적인 영향을 미침을 알 수 있었다. 또한 실버소비자들은 지각하는 미용사의 대응이나 친절함 같은 인적서비스, 머릿결이나 머리손질 같은 기술서비스, 경로우대정책이나 편리한 이용시간 등의 정책서비스, 외관과 점포 분위기 같은 시설서비스를 통하여 만족을 느끼며 소비자 만족을 통하여 재구매가 이루어짐을 알 수 있었다.
- 분석결과 실버소비자들이 지각하는 주관적 연령은 시설서비스에 영향을 미쳐 소비자 만족과 재구매의도로 이어졌으며, 소비자 만족에 가장 영향을 많이 미치는 요인은 점포서비스품질 중 인적서비스와 정책서비스였으며 다음으로 기술서비스와 시설서비스도 영향을 미치는 것으로 나타났다. 가정중심적 절약형의 실버소비자들은 미용서비스를 구매할 때 적극적 자기충실형에 비해 주관적 연령의 영향력이 적은 것으로 나타났다.
- 분석결과 실버소비자들이 지각하는 주관적 연령은 시설서비스에 영향을 미쳐 소비자 만족과 재구매의도로 이어졌으며, 소비자 만족에 가장 영향을 많이 미치는 요인은 점포서비스품질 중 인적서비스와 정책서비스였으며 다음으로 기술서비스와 시설서비스도 영향을 미치는 것으로 나타났다. 가정중심적 절약형의 실버소비자들은 미용서비스를 구매할 때 적극적 자기충실형에 비해 주관적 연령의 영향력이 적은 것으로 나타났다.
- 즉, 제품이나 서비스 구매시 가격을 중시하며 가정을 중요시하는 50, 60대 실버소비자들은 미용서비스를 구매할 때 주관적 연령이 외관과 점포 분위기 같은 시설서비스에 영향을 미쳤으며 미용사의 대응이나 친절함 같은 인적서비스와 경로우대정책이나 편리한 이용시간 등의 정책서비스, 외관과 점포 분위기 같은 시설서비스, 머릿결이나 머리손질 같은 기술서비스를 통하여 만족을 느끼며 이러한 소비자 만족을 통하여 재구매가 이루어짐을 알 수 있었다.
- 분석결과 50, 60대 실버소비자들이 지각하는 주관적 연령은 정책서비스, 인적서비스, 시설서비스, 기술서비스에 정적 영향을 미쳤고 이러한 서비스품질이 소비자만족을 통하여 재구매의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 주관적 연령도 소비자 만족에는 직접적인 부적 영향을 미쳤으나 재구매의도에는 직접적인 정적 영향을 미치는 것으로 나타났다.
- 분석결과 50, 60대 실버소비자들이 지각하는 주관적 연령은 정책서비스, 인적서비스, 시설서비스, 기술서비스에 정적 영향을 미쳤고 이러한 서비스품질이 소비자만족을 통하여 재구매의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 주관적 연령도 소비자 만족에는 직접적인 부적 영향을 미쳤으나 재구매의도에는 직접적인 정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 소극적 정체형은 재구매의도에 미치는 변수들의 영향에 있어서 주관적 연령의 영향이 적극적 자기충실형의 실버소비자들과 유사하게 나타났다.
- 즉, 모든 라이프스타일 요인에 있어서 소극적인 성향을 가진 50, 60대 실버소비자들은 미용서비스를 구매할 때 자신이 인지하는 주관적 연령이 경로우대정책이나 편리한 이용시간 등의 정책서비스, 미용사의 대응이나 친절함 같은 인적서비스, 시설서비스, 머릿결이나 머리손질 같은 기술서비스에 영향을 미쳤으며 소비자 만족에 부적 영향을 미쳐 자신을 젊게 인지할수록 만족도가 낮으며 재구매의도에도 직접적인 영향을 미침을 알 수 있었다. 또한 미용사의 대응이나 친절함 같은 인적서비스와 경로우대정책, 편리한 이용시간 등의 정책서비스, 머릿결이나 머리손질 같은 기술서비스, 외관과 점포 분위기 같은 시설서비스를 통하여 만족을 느끼며 이러한 소비자 만족을 통하여 재구매가 이루어짐을 알 수 있었다.
- 즉, 모든 라이프스타일 요인에 있어서 소극적인 성향을 가진 50, 60대 실버소비자들은 미용서비스를 구매할 때 자신이 인지하는 주관적 연령이 경로우대정책이나 편리한 이용시간 등의 정책서비스, 미용사의 대응이나 친절함 같은 인적서비스, 시설서비스, 머릿결이나 머리손질 같은 기술서비스에 영향을 미쳤으며 소비자 만족에 부적 영향을 미쳐 자신을 젊게 인지할수록 만족도가 낮으며 재구매의도에도 직접적인 영향을 미침을 알 수 있었다. 또한 미용사의 대응이나 친절함 같은 인적서비스와 경로우대정책, 편리한 이용시간 등의 정책서비스, 머릿결이나 머리손질 같은 기술서비스, 외관과 점포 분위기 같은 시설서비스를 통하여 만족을 느끼며 이러한 소비자 만족을 통하여 재구매가 이루어짐을 알 수 있었다.
- 실증적 연구를 통하여 밝혀진 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 50, 60대 실버소비자들의 라이프스타일 차원을 살펴보기 위하여 요인분석을 실시한 결과 미적추구성, 경제절약성, 가정중심성, 적극적활동성, 과시적소비성, 여가활용성, 물질지향성의 7요인으로 추출되었으며, 이에 따른 소비자유형 분류 결과 적극적 자기충실형, 가정중심적 절약형, 소극적 정체형으로 분류되었다. 점포서비스품질의 차원을 살펴본 결과 미용서비스 구매시 점포서비스품질은 인적서비스, 시설서비스, 기술서비스, 정책서비스의 4요인으로 추출되었다.
- 첫째, 50, 60대 실버소비자들의 라이프스타일 차원을 살펴보기 위하여 요인분석을 실시한 결과 미적추구성, 경제절약성, 가정중심성, 적극적활동성, 과시적소비성, 여가활용성, 물질지향성의 7요인으로 추출되었으며, 이에 따른 소비자유형 분류 결과 적극적 자기충실형, 가정중심적 절약형, 소극적 정체형으로 분류되었다. 점포서비스품질의 차원을 살펴본 결과 미용서비스 구매시 점포서비스품질은 인적서비스, 시설서비스, 기술서비스, 정책서비스의 4요인으로 추출되었다.
- 둘째, 50, 60대 실버소비자들의 라이프스타일 유형에 따라 재구매의도에 미치는 제변수들의 영향을 살펴본 결과, 미용서비스 구매시 50, 60대 실버소비자들은 주관적 연령이 점포서비스 품질과 소비자 만족 및 재구매의도에 영향을 미쳤으며 대부분 점포서비스품질이 소비자 만족에 영향을 미쳤는데 특히 인적서비스, 정책서비스 및 기술서비스가 많은 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 소비자 만족이 재구매의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다.
- 둘째, 50, 60대 실버소비자들의 라이프스타일 유형에 따라 재구매의도에 미치는 제변수들의 영향을 살펴본 결과, 미용서비스 구매시 50, 60대 실버소비자들은 주관적 연령이 점포서비스 품질과 소비자 만족 및 재구매의도에 영향을 미쳤으며 대부분 점포서비스품질이 소비자 만족에 영향을 미쳤는데 특히 인적서비스, 정책서비스 및 기술서비스가 많은 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 소비자 만족이 재구매의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 실버소비자들의 라이프스타일 유형별 살펴보면 적극적 자기충실형과 소극적 정체형은 주관적 연령이 서비스품질에는 정적 영향을 미치고 소비자 만족에 부적 영향을 미쳤으며 재구매의도에는 정적 영향을 미치는 것으로 나타난 반면 가정중심적 절약형은 주관적 연령이 서비스품질 중 시설서비스에만 영향을 미치는 것으로 나타났다.
- 또한 소비자 만족이 재구매의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 실버소비자들의 라이프스타일 유형별 살펴보면 적극적 자기충실형과 소극적 정체형은 주관적 연령이 서비스품질에는 정적 영향을 미치고 소비자 만족에 부적 영향을 미쳤으며 재구매의도에는 정적 영향을 미치는 것으로 나타난 반면 가정중심적 절약형은 주관적 연령이 서비스품질 중 시설서비스에만 영향을 미치는 것으로 나타났다. 적극적 자기충실형과 소극적 정체형은 서로 상반된 라이프스타일이지만 연구결과 주관적 연령이 미치는 미용서비스 구매행동이 유사하게 나타났다.
- 이는 자신보다는 가정과 경제를 중요시하는 가정중심적 절약형과는 달리 이 두 집단이 좀더 자기 중심적이기 때문에 라이프스타일보다는 주관적 연령의 영향을 많이 받기 때문이라고 사료된다. 또한 이 두 집단은 자신을 젊게 인지할수록 만족은 낮게 재구매의도는 높게 인지하는 것으로 나타났다. 이는 자신을 젊게 인지할수록 여러 가지 요구사항이 많아 만족도는 낮아지며 만족시에 재구매의도는 높기 때문으로 사료된다.
- 이러한 연구결과들로 대부분의 50, 60대 실버소비자들은 미용사가 신뢰감을 주며 예의바르고 친절하며, 머릿결이 손상되지 않도록 신경을 써주며 혼자서도 머리손질하기 쉽도록 해주고 경로우대 정책이 잘 이루어지고 있으며 영업시간대가 이용 하기 편할 때 만족하였고 이러한 만족감은 재구매의도에 많은 영향을 미침을 알 수 있었다. 또한 살림과 집안일을 소중하게 생각하며 가격이나 정보 등을 비교해보고 물건을 구매하는 등 경제 절약성이 높았던 가정중심적 절약형의 실버소비자들은 자신을 젊게 인지할수록 미용실의 분위기나 시설만 중요시한 반면 나머지 대부분의 실버소비자들은 자신을 젊게 인지할수록 미용실의 모든 서비스품질을 중요시하였고 만족도는 낮으며 재구매의도는 높은 것을 알 수 있었다.
- 이러한 연구결과들로 대부분의 50, 60대 실버소비자들은 미용사가 신뢰감을 주며 예의바르고 친절하며, 머릿결이 손상되지 않도록 신경을 써주며 혼자서도 머리손질하기 쉽도록 해주고 경로우대 정책이 잘 이루어지고 있으며 영업시간대가 이용 하기 편할 때 만족하였고 이러한 만족감은 재구매의도에 많은 영향을 미침을 알 수 있었다. 또한 살림과 집안일을 소중하게 생각하며 가격이나 정보 등을 비교해보고 물건을 구매하는 등 경제 절약성이 높았던 가정중심적 절약형의 실버소비자들은 자신을 젊게 인지할수록 미용실의 분위기나 시설만 중요시한 반면 나머지 대부분의 실버소비자들은 자신을 젊게 인지할수록 미용실의 모든 서비스품질을 중요시하였고 만족도는 낮으며 재구매의도는 높은 것을 알 수 있었다.
- 연구결과를 바탕으로 실버패션시장의 전략에 필요한 정보를 제시해보면 다음과 같다. 첫째, 실버소비자들이 미용서비스를 구매할 때, 점포서비스품질 요인 중 인적서비스가 소비자 만족에 가장 많은 영향을 미쳤으며 재구매의도에는 소비자 만족이 많은 영향을 미쳤으므로 마케터들은 미용사나 직원들이 신뢰감을 줄 수 있도록 옷차림이나 친절교육 등을 통하여 실버소비자들이 편안하면서 즐겁게 서비스를 받도록 하며 안부전화나 가끔 간단한 선물을 하는 등으로 인적관계 유지하므로써 만족을 통하여 재구매로 이어질 수 있도록 유도하여야 할 것이다. 둘째, 실버소비자들이 미용서비스를 구매할 때 정책서비스도 소비자 만족에 영향을 미치므로 실버소비자를 위한 경로우대정책, 이용하기 편리한 영업시간대를 제공하는 등의 다양한 정책적 혜택을 제공하여 소비자 만족을 통해 재구매의도를 이어지도록 하여야 할 것이며, 셋째, 머릿결이 손상되지 않으면서 혼자서도 머리손질이 쉽고 자신을 젊게 보이면서 그들에게 어울리는 다양한 헤어스타일 개발 등의 기술서비스를 통해서 실버 소비자들이 만족할 수 있도록 도움을 주어야할 것이다.
- 소극적 정체형은 재구매의도에 미치는 변수들의 영향에 있어서 주관적 연령의 영향이 적극적 자기충실형의 실버소비자들과 유사하게 나타났다. 두 집단 모두 주관적 연령이 점포서비스품질에 영향을 미치며 소비자만족에는 부적 영향을, 재구매의도에는 정적 영향을 미쳤다.
후속연구
- 첫째, 실버소비자들이 미용서비스를 구매할 때, 점포서비스품질 요인 중 인적서비스가 소비자 만족에 가장 많은 영향을 미쳤으며 재구매의도에는 소비자 만족이 많은 영향을 미쳤으므로 마케터들은 미용사나 직원들이 신뢰감을 줄 수 있도록 옷차림이나 친절교육 등을 통하여 실버소비자들이 편안하면서 즐겁게 서비스를 받도록 하며 안부전화나 가끔 간단한 선물을 하는 등으로 인적관계 유지하므로써 만족을 통하여 재구매로 이어질 수 있도록 유도하여야 할 것이다. 둘째, 실버소비자들이 미용서비스를 구매할 때 정책서비스도 소비자 만족에 영향을 미치므로 실버소비자를 위한 경로우대정책, 이용하기 편리한 영업시간대를 제공하는 등의 다양한 정책적 혜택을 제공하여 소비자 만족을 통해 재구매의도를 이어지도록 하여야 할 것이며, 셋째, 머릿결이 손상되지 않으면서 혼자서도 머리손질이 쉽고 자신을 젊게 보이면서 그들에게 어울리는 다양한 헤어스타일 개발 등의 기술서비스를 통해서 실버 소비자들이 만족할 수 있도록 도움을 주어야할 것이다. 넷째, 실버소비자들의 라이프스타일 유형별 주관적 연령이 점포서비스품질과 소비자 만족 및 재구매의도에 영향을 미치므로 마케터들은 실버소비자들의 실제 연령 뿐 아니라 주관적 연령도 고려하여 다양한 마케팅 전략을 펼쳐야 할 것이다.
- 둘째, 실버소비자들이 미용서비스를 구매할 때 정책서비스도 소비자 만족에 영향을 미치므로 실버소비자를 위한 경로우대정책, 이용하기 편리한 영업시간대를 제공하는 등의 다양한 정책적 혜택을 제공하여 소비자 만족을 통해 재구매의도를 이어지도록 하여야 할 것이며, 셋째, 머릿결이 손상되지 않으면서 혼자서도 머리손질이 쉽고 자신을 젊게 보이면서 그들에게 어울리는 다양한 헤어스타일 개발 등의 기술서비스를 통해서 실버 소비자들이 만족할 수 있도록 도움을 주어야할 것이다. 넷째, 실버소비자들의 라이프스타일 유형별 주관적 연령이 점포서비스품질과 소비자 만족 및 재구매의도에 영향을 미치므로 마케터들은 실버소비자들의 실제 연령 뿐 아니라 주관적 연령도 고려하여 다양한 마케팅 전략을 펼쳐야 할 것이다.
- 첫째, 본 연구에서는 50, 60대 실버소비자를 대상으로 연구를 실시하였으나 현재 미용서비스 시장에서 실버소비자를 대상으로 한 실제적인 마케팅 전략 차별화를 위하여 일반인과는 어떠한 차이가 있는지에 대한 연구가 이루어져야 할 것이다. 둘째, 본 연구에서 실버소비자들의 주관적 연령이 미용서비스 구매행동에 영향을 미치는 것으로 나타났으므로 앞으로의 연구에서는 실버소비자들의 주관적 연령과 관련된 좀더 다양한 연구가 이루어져야 할 것이다.
- 첫째, 본 연구에서는 50, 60대 실버소비자를 대상으로 연구를 실시하였으나 현재 미용서비스 시장에서 실버소비자를 대상으로 한 실제적인 마케팅 전략 차별화를 위하여 일반인과는 어떠한 차이가 있는지에 대한 연구가 이루어져야 할 것이다. 둘째, 본 연구에서 실버소비자들의 주관적 연령이 미용서비스 구매행동에 영향을 미치는 것으로 나타났으므로 앞으로의 연구에서는 실버소비자들의 주관적 연령과 관련된 좀더 다양한 연구가 이루어져야 할 것이다. 셋째, 본 연구에서는 부산지역에 거주하는 50, 60대 실버소비자를 대상으로 연구하였으므로 연구 결과를 일반화시키는데 신중을 기해야 할 것이며, 앞으로의 연구에서는 표본추출에 있어서 지역 확대와 사회 계층 등을 나누어 좀 더 세분화된 연구가 이루어져야 할 것이다.
- 둘째, 본 연구에서 실버소비자들의 주관적 연령이 미용서비스 구매행동에 영향을 미치는 것으로 나타났으므로 앞으로의 연구에서는 실버소비자들의 주관적 연령과 관련된 좀더 다양한 연구가 이루어져야 할 것이다. 셋째, 본 연구에서는 부산지역에 거주하는 50, 60대 실버소비자를 대상으로 연구하였으므로 연구 결과를 일반화시키는데 신중을 기해야 할 것이며, 앞으로의 연구에서는 표본추출에 있어서 지역 확대와 사회 계층 등을 나누어 좀 더 세분화된 연구가 이루어져야 할 것이다.
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