[논문]강원지역 인터넷쇼핑몰의 구매의도 영향요인 분석

박영기

doi:10.15798/kaici.11.1.200903.177

문제 정의

그러므로 경쟁력 제고와 성장의 재도약 발판을 마련키 위한 활성화 방안 수립과 운영의 묘가 필요한 시점이라 할 수 있다. 따라서 본 연구는 강원도 지방정부의 재정지원으로 운영 중인 강원우수상품인터넷쇼핑몰의 사례를 통해 소비자 구매의도에 영향을 미치는 요인을 분석하여 시사점을 제시해 보았다.
따라서 본 연구에서는 강원도 지방정부의 재정지원으로 운영 중인 강원우수상품인터넷쇼핑몰의 사례를 실증 분석한다 실증 분석을 통하여 (GWmart) . 소비자의 쇼핑몰 구매의도에 영향을 미치는 요인과 활성화 방안을 모색해 보고자 한다.
현재 지방정부의 지원으로 운영되고 있는 전자쇼핑몰은 국내 인터넷 쇼핑몰의 급속한 증가와 경쟁과도화로 인하여 경쟁에서 뒤쳐질 수 있으므로 경쟁력 제고와 성장의 재도약 발판을 마련키 위한 활성화 방안 수립과 운영의 묘가 필요한 시점이라 할 수 있다. 따라서 본 연구에서는 강원도 지방정부의 재정지원으로 운영 중인 강원우수상품인터넷쇼핑몰의 사례를 통해 소비자 구매의도에 영향을 미치는 요인에 대한 실증적 연구를 시도하였다.
따라서 본 연구에서는 몰입이 구매의도에 영향을 미치는 요인으로 설정하며, 이러한 몰입의 정의를 가치 있는 관계를 유지하고자 하는 지속적인 열망이라 한다.
Morgan & Hunt(1994)¹⁰⁾, 강재정(2000)¹¹⁾, 조철호(2006)¹²⁾ 등의 연구에서 신뢰가 고객만족과 상호 밀접한 영향을 미치고 있음을 실증적으로 보이고 있다. 따라서 본 연구에서는 신뢰가 구매의도에 영향을 미치는 요인으로 설정하며, 이러한 신뢰의 정의를 인터넷 쇼핑몰 사이트 수준에 대한 신뢰로서 인터넷 쇼핑몰에서 고객 욕구의 정확한 파악, 상품과 서비스 정보의 차별화, 고객 약속의 성실한 이행에 대한 믿음으로 한다.
이러한 분석을 통하여 지방자치단체의 재정 지원으로 운영중인 인터넷쇼핑몰의 정책 결정 및 운영 방향 설정에 시사점을 제공해 보고자 한다. 또한 본 연구는 인터넷쇼핑몰의 구매의도에 영향을 미치는 영향요인에 신뢰와 몰입을 매개변수로하여 분석을 한다는 점과 지방자치단체의 지원으로 운영되고 있는 인터넷쇼핑몰을 실증 분석한 연구가 일천한 상황에서 분석을 시도한다는 점에서 그 의의를 찾을 수 있다.
확인적 요인분석(Confirmatory Factor Analysis)은 이론적인 배경 하에서 변수들 간의 기존관계를 설정하고 요인분석을 이용하여 그 관계가 성립하는지 여부를 실증하는데 사용되는 방법으로 확증적인 목적을 가지고 있다. 또한 특정 가설을 설정하고, 이것이 자료에서 관찰되는 관계를 어느 정도 잘 설명하고 있는가를 살펴본다. 그리고 연구자는 분석대상이 되는 변수에 대하여 그 내용을 가설의 형식으로 모형화 한다.
따라서 본 연구에서는 강원도 지방정부의 재정지원으로 운영 중인 강원우수상품인터넷쇼핑몰의 사례를 실증 분석한다 실증 분석을 통하여 (GWmart) . 소비자의 쇼핑몰 구매의도에 영향을 미치는 요인과 활성화 방안을 모색해 보고자 한다. 이러한 분석을 통하여 지방자치단체의 재정 지원으로 운영중인 인터넷쇼핑몰의 정책 결정 및 운영 방향 설정에 시사점을 제공해 보고자 한다.
최근 인터넷이 상거래에 있어서 새로운 매체로 급부상하면서 인터넷상에서 구매 행동을 설명하고자하는 연구들이 활발히 이루어지고 있다. 이들 연구는 과거의 소비자 행동 연구의 목적에서처럼 더 많은 상거래 창출을 통한 이윤의 극대화라는 목적 하에 전자상거래의 어떤 측면이 소비자들의 구매행동을 촉진하고, 구매 후 만족을 이끌며, 반면 어떤 측면이 저해 요인으로 작용하는지를 밝히고자 하였다. 따라서 인터넷 쇼핑몰에서 소비자 행동에 대한 연구들은 쇼핑몰에 방문하고 구매를 하게 되는 일련의 과정에서 많은 외적·내적 요인들에 초점을 맞추어 여러 각도에서 시도되고 있다.
소비자의 쇼핑몰 구매의도에 영향을 미치는 요인과 활성화 방안을 모색해 보고자 한다. 이러한 분석을 통하여 지방자치단체의 재정 지원으로 운영중인 인터넷쇼핑몰의 정책 결정 및 운영 방향 설정에 시사점을 제공해 보고자 한다. 또한 본 연구는 인터넷쇼핑몰의 구매의도에 영향을 미치는 영향요인에 신뢰와 몰입을 매개변수로하여 분석을 한다는 점과 지방자치단체의 지원으로 운영되고 있는 인터넷쇼핑몰을 실증 분석한 연구가 일천한 상황에서 분석을 시도한다는 점에서 그 의의를 찾을 수 있다.

가설 설정

H1-1 정보제공성은 쇼핑몰이미지에 유의한 영향을 미칠 것이다.
H1-2 정보제공성은 신뢰에 유의한 영향을 미칠 것이다.
H1-3 정보제공성은 몰입에 유의한 영향을 미칠 것이다.
H1-4 정보제공성은 구매의도에 유의한 영향을 미칠 것이다.
H2-1 검색편리성은 쇼핑몰이미지에 유의한 영향을 미칠 것이다.
H2-2 검색편리성은 신뢰에 유의한 영향을 미칠 것이다.
H2-3 검색편리성은 몰입에 유의한 영향을 미칠 것이다.
H2-4 검색편리성은 구매의도에 유의한 영향을 미칠 것이다.
H3-1 쇼핑몰이미지는 신뢰에 유의한 영향을 미칠 것이다.
H3-2 쇼핑몰이미지는 몰입에 유의한 영향을 미칠 것이다.
H3-3 쇼핑몰이미지는 구매의도에 유의한 영향을 미칠 것이다.
가설1 : 정보제공성은 쇼핑몰이미지, 신뢰, 몰입, 구매의도에 유의한 영향을 미칠 것이다.
가설2 : 검색편리성은 쇼핑몰이미지, 신뢰, 몰입, 구매의도에 유의한 영향을 미칠 것이다.
가설3 : 쇼핑몰이미지는 신뢰, 몰입, 구매의도에 유의한 영향을 미칠 것이다.
가설4 : 신뢰는 구매의도에 유의한 영향을 미칠 것이다.
가설5 : 몰입은 구매의도에 유의한 영향을 미칠 것이다.

제안 방법

또한 특정 가설을 설정하고, 이것이 자료에서 관찰되는 관계를 어느 정도 잘 설명하고 있는가를 살펴본다. 그리고 연구자는 분석대상이 되는 변수에 대하여 그 내용을 가설의 형식으로 모형화 한다. 이러한 확인적 요인분석은 조사자가 이론적 근거나 선행연구를 바탕으로 하여 데이터에 대한 사전적 인식이 입각하여 가설을 세웠을 경우 사용된다.
또한 각 구성개념들에 대한 판별타당성을 측정하였다. 상기 <표 IV-4>에 나타난 바와 같이 모든 상관관계 계수들이 통계적으로 유의한 수준에서 1 보다 작게 나타나 구성개념들 간에 판별타당성이 입증되었다.
모형과 가설을 검증하기 전에 측정항목이 어느 정도 일관성 있게 측정되었는지 알아보기 위하여 먼저 신뢰성을 검토하였다. 신뢰성은 동일한 개념에 대해서 반복적인 측정을 했을 경우 나타나는 측정값들의 분산을 의미한다.
본 연구에서 설정한 가설의 검증에 있어서는 다수의 독립 및 종속 변수들 간의 상관관계를 알아보기 위한 모델이므로 모델의 경로들을 검증하기 위하여 구조방정식모델이 실시되었다. 즉 본 연구는 설정한 가설 검증에 있어서 다수의 독립 및 종속 변수들 간의 인과관계를 알아보기 위한 모델이므로 모델의 경로들을 검증하기 위하여 구조방정식모델이 실시되었으며, 모형과 가설을 검증하는데 사용된 유효한 표본의 수는 134개 이며, 계수 추정을 위한 최대우도법이 사용되었다.
인터넷 쇼핑몰에서 제공 되어지는 제품의 다양성, 정보제공성, 검색편리성, 쇼핑몰이미지 등 4가지 요소는 소비자들의 인터넷 쇼핑몰 구매 결정요인의 평가 시 중요한 요소로 작용하고 있는 것을 선행연구를 통해 알 수 있었다. 본 연구에서는 이러한 평가요소 중에서 정보제공성과 검색편리성, 그리고 쇼핑몰이미지를 인터넷 쇼핑몰에서 소비자의 구매를 결정하게 하는 요인으로 사용하며, 특히 정보제공성과 검색편리성은 쇼핑몰이미지에 영향을 주는 독립변수로 활용한다.¹⁸⁾
본 연구의 방법에 있어서는 비용과 시간적 한계 등의 현실성을 고려하여 표본조사 방법을 선택한다. 이러한 표본 조사 방법은 신속성, 경제성 등의 이유로 자주 사용되고 있다.
본 연구의 실증 분석을 위해 관련 선행 연구를 검토하여 설문지를 작성하였다. 구매의도에 영향을 미치는 요인으로 설정한 정보제공성, 검색편리성, 쇼핑몰이미지, 신뢰, 몰입에 관한 설문지는 각 항목에 대하여 리커트 5점 척도로 하고, “전혀 아니다”의 경우는 1점, “매우 그렇다”의 경우는 5점으로 하였다.
이러한 이론적 배경 하에 본 연구에서 경로분석에 들어가기 전에 확인적 요인분석 방법을 통하여 관측변수와 잠재변수간의 요인부하량(factor loading, λ)을 측정하였다.
이론적 연구를 통하여 선행연구를 고찰해 봄으로써 상기 [그림 III-1]과 같은 연구 분석모형을 만들었으며, 분석모형을 바탕으로 하여 각 변수들 간에 다음과 같은 연구가설을 설정하였다.
본 연구에서 설정한 가설의 검증에 있어서는 다수의 독립 및 종속 변수들 간의 상관관계를 알아보기 위한 모델이므로 모델의 경로들을 검증하기 위하여 구조방정식모델이 실시되었다. 즉 본 연구는 설정한 가설 검증에 있어서 다수의 독립 및 종속 변수들 간의 인과관계를 알아보기 위한 모델이므로 모델의 경로들을 검증하기 위하여 구조방정식모델이 실시되었으며, 모형과 가설을 검증하는데 사용된 유효한 표본의 수는 134개 이며, 계수 추정을 위한 최대우도법이 사용되었다. 확인적 요인 분석과 마찬가지로 이 표에서 각각의 가설 경로에 대하여 ML(Maximum Likelihood, 최대우도법)에 의한 경로계수추정치와 t(t값=비표준화계수/ 표준오차) 값을 보여주고 있다(t ≥ 1.

대상 데이터

본 연구의 실증분석을 위한 자료수집방법으로 강원우수상품인터넷쇼핑몰에서 구매경험자를 대상으로 설문하였다. 총 200부의 설문지가 배포되었으며, 회수된 설문지는 142부로 불성실한 응답을 한 8부를 제외하고 최종분석에 사용된 표본은 134부이다.
본 조사연구에서는 설문의 대상을 강원우수상품인터넷쇼핑몰에서 구매 경험이 있는 고객으로 총 200명을 대상으로 하였으며, 설문의 방법으로는 우편 방법을 채택하였다. 연구 자료의 분석은 조사대상자의 인구통계학적 특성 및 인터넷 이용행태에 대한 기술적 통계량을 알아보기 위해 빈도분석을 실시하였으며, SPSS14.
이러한 표본 조사 방법은 신속성, 경제성 등의 이유로 자주 사용되고 있다. 조사연구의 설문 대상은 강원우수상품인터넷쇼핑몰에서 구매 경험이 있는 고객을 대상으로 하며, 설문의 방법은 우편 방법을 채택한다.
본 연구의 실증분석을 위한 자료수집방법으로 강원우수상품인터넷쇼핑몰에서 구매경험자를 대상으로 설문하였다. 총 200부의 설문지가 배포되었으며, 회수된 설문지는 142부로 불성실한 응답을 한 8부를 제외하고 최종분석에 사용된 표본은 134부이다. 표본의 일반적인 성격을 살펴보기 위해 빈도분석을 실시하였다.

데이터처리

009 등으로 나타나 여러 적합지수를 고려해 볼 때, 본 분석 모델은 가설검증 및 인과모델을 설명하는데 적합한 것으로 볼 수 있다. 또한 본 연구모델에서 도출한 가설을 t-value로 검증하였다. t-value는 연구모델의 외생변수와 내생변수간의 관계와 매개 내생변수와 내생변수간의 관계에 대한 통합개념으로써 경로계수의 통계적인 유의성 검증지수이다.
신뢰성 검증에서 높은 수준의 신뢰도를 보임에 따라 타당성(validity)분석을 위해 확인적 요인분석을 실시하였다. 확인적 요인분석(Confirmatory Factor Analysis)은 이론적인 배경 하에서 변수들 간의 기존관계를 설정하고 요인분석을 이용하여 그 관계가 성립하는지 여부를 실증하는데 사용되는 방법으로 확증적인 목적을 가지고 있다.
신뢰성을 알아보기 위하여 각 변수의 측정항목에 대하여 Cronbach's α 계수를 산출하였다.
연구 자료의 분석은 조사대상자의 인구통계학적 특성 및 인터넷 이용행태에 대한 기술적 통계량을 알아보기 위해 빈도분석을 실시하였으며, SPSS14.0을 이용하여 측정 항목들의 신뢰성 검토를 위하여 Cronbach's α 계수, 타당성 분석을 위한 요인분석 및 AMOS 4.0을 이용하여 가설 검증을 시도한다.
연구 자료의 분석은 조사대상자의 인구통계학적 특성 및 인터넷 이용행태에 대한 기술적 통계량을 알아보기 위해 빈도분석을 실시하였으며, SPSS14.0을 이용하여 측정 항목들의 신뢰성 검토를 위하여 Cronbach's α 계수, 타당성 분석을 위한 요인분석 및 AMOS 4.0을 이용하여 가설 검증을 하였다.
총 200부의 설문지가 배포되었으며, 회수된 설문지는 142부로 불성실한 응답을 한 8부를 제외하고 최종분석에 사용된 표본은 134부이다. 표본의 일반적인 성격을 살펴보기 위해 빈도분석을 실시하였다. 표본으로 채택된 설문 응답자 성별에 따른 분포를 보면 여성이 86명(64%)으로 남성 48명(36%)보다 약 28% 높은 비중을 나타내고 있다.

성능/효과

000)로 나타나 가설은 채택되었으며, 검색편리성이 쇼핑몰이미지에 유의한 영향을 미친다고 볼 수 있다. 검색편리성이 신뢰에 미치는 영향(H2-2)을 검증한 결과 t-value가 0.043(p=0.965)로 나타나 가설은 기각되었으며, 검색편리성이 신뢰에 유의한 영향을 미친다고 볼 수 없는 것으로 나타났다. 또한 검색편리성이 몰입에 미치는 영향(H2-3)을 검증한 결과 t-value가 0.
연구 결과 인터넷이 쉽다고 느낄수록 주문 처리와 주문한 상품에 대한 만족도는 증가하지만 이것이 직접적으로 상품을 재구매하는 동인이 되지 못하며, 개인정보의 유출 위험이 높아질수록 주문 처리 만족에만 부정적 영향을 미치고 있을 뿐 구매 후 주문 상품이나 상품 구매 횟수에 아무런 영향을 미치지 않는 것으로 분석되었다. 그리고 상품 정보의 풍부성은 주문 처리 만족에 영향을 미치며, 주문 처리의 정확성은 주문 처리 만족과 주문 상품 만족에 영향을 미치는 것으로 나타났다.
넷째, 신뢰가 구매의도에 미치는 영향(H4)을 검증한 결과 t-value가 4.884(p=0.000)로 나타나 가설은 채택되었으며, 신뢰가 구매의도 유의한 영향을 미친다고 볼 수 있다. 또한 몰입이 구매의도에 미치는 영향(H5)을 검증한 결과 t-value가 5.
둘째, 검색편리성이 쇼핑몰이미지에 미치는 영향(H2-1)을 유의수준 p<0.05에서 검증한 결과 t-value가 3.705(p=0.000)로 나타나 가설은 채택되었으며, 검색편리성이 쇼핑몰이미지에 유의한 영향을 미친다고 볼 수 있다.
965)로 나타나 가설은 기각되었으며, 검색편리성이 신뢰에 유의한 영향을 미친다고 볼 수 없는 것으로 나타났다. 또한 검색편리성이 몰입에 미치는 영향(H2-3)을 검증한 결과 t-value가 0.635(p=0.526)로 나타나 검색편리성이 몰입에 유의한 영향을 미칠 것 이라는 가설은 기각되었으며, 검색편리성이 구매의도에 미치는 영향(H2-4)을 검증한 결과 t-value가 1.741(p=0.082)로 나타나 검색편리성이 구매의도에 유의한 영향을 미칠 것이라는 가설은 단측 검증으로 채택되었다.
분석 결과 인터넷 쇼핑몰 구성 디자인상의 특징 요인들에 대한 만족 정도가 쇼핑몰 이용 만족에 영향을 주며, 특히 쇼핑몰 구성의 편리성이 쇼핑몰에 대한 전반적인 이용 만족에 많은 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 마케팅 기능 중에서는 저렴한 가격에 대한 만족보다는 쇼핑몰에서 실시한 이벤트 즉 판매촉진 내용, 구입 상품의 품질 우수, 배달 및 서비스의 보장이 쇼핑몰의 전반적인 이용 만족도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 쇼핑몰 이용 만족, 쇼핑몰의 구성디자인상의 특징 만족, 상품 구입 경험 여부가 쇼핑몰 재이용 의사에 영향을 미치는 것으로 나타났는데 그 중에서도 상품 구매 경험 여부가 재이용 의사에 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다.
신뢰에 대해서는 검색편리성을 제외한 정보제공성과 쇼핑몰이미지가 신뢰에 유의미한 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 또한 몰입에 대해서는 검색편리성을 제외하고 정보제공성, 쇼핑몰이미지 모두 유의미한 것으로 나타났고, 구매의도에 대해서는 정보제공성과 쇼핑몰이미지를 제외한 검색편리성과 신뢰 및 몰입이 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 분석되었다.
000)로 나타나 가설은 채택되었으며, 신뢰가 구매의도 유의한 영향을 미친다고 볼 수 있다. 또한 몰입이 구매의도에 미치는 영향(H5)을 검증한 결과 t-value가 5.146(p=0.000)로 나타나 가설은 채택되었으며, 몰입이 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
또한 마케팅 기능 중에서는 저렴한 가격에 대한 만족보다는 쇼핑몰에서 실시한 이벤트 즉 판매촉진 내용, 구입 상품의 품질 우수, 배달 및 서비스의 보장이 쇼핑몰의 전반적인 이용 만족도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 쇼핑몰 이용 만족, 쇼핑몰의 구성디자인상의 특징 만족, 상품 구입 경험 여부가 쇼핑몰 재이용 의사에 영향을 미치는 것으로 나타났는데 그 중에서도 상품 구매 경험 여부가 재이용 의사에 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다.
000)로 나타나 가설은 채택되었으며, 쇼핑몰이미지가 신뢰에 유의한 영향을 미친다고 볼 수 있다. 또한 쇼핑몰이미지가 몰입에 미치는 영향(H3-2)을 검증한 결과 t-value가 2.818(p=0.005)로 나타나 쇼핑몰이미지가 몰입에 유의한 영향을 미칠 것 이라는 가설은 채택되었으며, 쇼핑몰이미지가 구매의도에 미치는 영향(H3-3)을 검증한 결과 t-value가 0.687(p=0.492)로 나타나 가설은 기각되어 쇼핑몰이미지가 구매의도에 유의한 영향을 미친다고 볼 수 없는 것으로 나타났다.
또한 정보제공성과 쇼핑몰이미지는 구매의도에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났는데, 이는 인터넷쇼핑몰의 운영구조와 상품 정보 제공 서비스가 다소 미흡하다는 것을 의미한다. 이를 위해서 인터넷쇼핑몰의 유저인터페이스 및 컨텐츠 고도화가 필요할 것이다.
본 연구에서 변수간의 경로관계를 분석한 결과, 쇼핑몰이미지에 대해 정보제공성과 검색편리성은 유의미하고. 신뢰에 대해서는 검색편리성을 제외한 정보제공성과 쇼핑몰이미지가 신뢰에 유의미한 영향을 미치는 것으로 분석되었다.
은 인터넷 쇼핑몰을 구성하는 디자인 요소, 즉 상품 소개 구성 디자인, 상품에 대한 정보 제공, 쇼핑몰 구성의 편리성과 쇼핑몰에서 제공하는 마케팅 기능, 즉 구입 상품의 품질, 구입 제품의 가격, 배달 및 서비스 보장, 판매촉진 내용 등이 쇼핑몰 이용 만족도와 재구매 의향을 포함한 구매행동에 미치는 영향을 분석하였다. 분석 결과 인터넷 쇼핑몰 구성 디자인상의 특징 요인들에 대한 만족 정도가 쇼핑몰 이용 만족에 영향을 주며, 특히 쇼핑몰 구성의 편리성이 쇼핑몰에 대한 전반적인 이용 만족에 많은 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 마케팅 기능 중에서는 저렴한 가격에 대한 만족보다는 쇼핑몰에서 실시한 이벤트 즉 판매촉진 내용, 구입 상품의 품질 우수, 배달 및 서비스의 보장이 쇼핑몰의 전반적인 이용 만족도에 영향을 미치는 것으로 나타났다.
셋째, 쇼핑몰이미지가 신뢰에 미치는 영향(H3-1)을 검증한 결과 t-value가 4.772(p=0.000)로 나타나 가설은 채택되었으며, 쇼핑몰이미지가 신뢰에 유의한 영향을 미친다고 볼 수 있다. 또한 쇼핑몰이미지가 몰입에 미치는 영향(H3-2)을 검증한 결과 t-value가 2.
본 연구에서 변수간의 경로관계를 분석한 결과, 쇼핑몰이미지에 대해 정보제공성과 검색편리성은 유의미하고. 신뢰에 대해서는 검색편리성을 제외한 정보제공성과 쇼핑몰이미지가 신뢰에 유의미한 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 또한 몰입에 대해서는 검색편리성을 제외하고 정보제공성, 쇼핑몰이미지 모두 유의미한 것으로 나타났고, 구매의도에 대해서는 정보제공성과 쇼핑몰이미지를 제외한 검색편리성과 신뢰 및 몰입이 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 분석되었다.
은 세 가지 특성 즉 성별, 연령, 접속 횟수, 사용기간 등 구매자의 특성, 사용의 편리성, 개인정보의 누출 등 매체특성, 주문 검색의 편리성, 상품 정보의 풍부성, 주문 처리의 정확성 등 주문처리 과정 특성이 인터넷 상거래를 통한 제품 구매 만족에 어떠한 영향을 미치는지를 규명해 보았다. 연구 결과 인터넷이 쉽다고 느낄수록 주문 처리와 주문한 상품에 대한 만족도는 증가하지만 이것이 직접적으로 상품을 재구매하는 동인이 되지 못하며, 개인정보의 유출 위험이 높아질수록 주문 처리 만족에만 부정적 영향을 미치고 있을 뿐 구매 후 주문 상품이나 상품 구매 횟수에 아무런 영향을 미치지 않는 것으로 분석되었다. 그리고 상품 정보의 풍부성은 주문 처리 만족에 영향을 미치며, 주문 처리의 정확성은 주문 처리 만족과 주문 상품 만족에 영향을 미치는 것으로 나타났다.
우선 연구모델의 모델 적합도를 살펴보면, χ2=19.98(df=9) p= 0.018 이며, GFI = 0.973, AGFI = 0.892, CFI = 0.988, RMSEA = 0.084, RMR = .009 등으로 나타나 여러 적합지수를 고려해 볼 때, 본 분석 모델은 가설검증 및 인과모델을 설명하는데 적합한 것으로 볼 수 있다.
우선 정보제공성이 쇼핑몰이미지에 미치는 영향(H1-1)을 유의수준 p<0.05에서 검증한 결과 t-value(CR) 6.676(p=0.000)로 나타나 정보제공성이 쇼핑몰이미지에 유의한 영향을 미칠 것이라는 가설은 채택되었다.
즉 본 연구의 실증 분석 결과와 같이 정보제공성과 쇼핑몰이미지가 구매의도에는 무의미한 영향을 미치는 것으로 나타났고, 이는 쇼핑몰 추천 의사나 재구매 의향이 낮게 나타나 쇼핑몰에서 재구매가 이루어지는데 어려움이 따르고 있는 것으로 해석할 수 있다. 그러므로 구매고객의 재구매와 지속적인 이용을 유도하기 위한 하나의 방안으로 로열티 프로그램을 운영하고 강화할 필요성이 있으며, 나아가 충성고객으로 만들 필요성이 있다.
확인적 요인분석 결과 에서 나타난 바와 같이 적합도가 대체로 높게 나타났으며, 연구변수들에 대한 항목들이 잠재변수에 대해 좋은 요인부하량(λ>0.45)을 보여줄 뿐만 아니라 모든 t 값이 모두 1.965 이상으로 유의적인 것으로 나타났다.

후속연구

향후의 연구수행에 있어서는 보다 정교한 분석이 필요할 것이다. 그러나 연구의 결과는 지방정부의 재정지원으로 운용되고 있는 전자시장의 체계적인 지원정책의 수립과 운영 방향 설정에 참고자료로 활용될 수 있을 것이다.
또한 그 표현에 있어서도 단순 텍스트 위주에만 그치고 있어 컨텐츠의 고도화가 필요하고 시급한 상황이라 할 수 있다. 소비자의 요구분석을 통하여 상품의 컨텐츠를 고도화함으로써 고객의 상품정보 습득에 따른 부담을 줄이고, 소비자의 상담에 따른 인적 및 물적 비용을 절감할 수 있으며, 최종적으로는 고객의 상품구매율을 확대할 수 있을 것이다.
또한 정보제공성과 쇼핑몰이미지는 구매의도에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났는데, 이는 인터넷쇼핑몰의 운영구조와 상품 정보 제공 서비스가 다소 미흡하다는 것을 의미한다. 이를 위해서 인터넷쇼핑몰의 유저인터페이스 및 컨텐츠 고도화가 필요할 것이며, 특히 쇼핑몰 이미지 개선의 하나의 방안으로 인터넷쇼핑몰 이미지 강화를 위한 다양한 마케팅 기법을 활용해야 할 것이다.
그러므로 구매고객의 재구매와 지속적인 이용을 유도하기 위한 하나의 방안으로 로열티 프로그램을 운영하고 강화할 필요성이 있으며, 나아가 충성고객으로 만들 필요성이 있다. 일시적이거나 특수한 시기의 이벤트도 물론 중요하겠지만 지속적인 프로그램이 더욱 필요한 시점이라 할 수 있으며, 구매후기의 활용이나 스토리텔링 마케팅 기법의 적극적인 활용도 필요할 것으로 생각된다.
점이 연구결과를 일반화하기에는 다소 부족하다고 할 수 있는 한계점을 지니고 있다. 향후의 연구수행에 있어서는 보다 정교한 분석이 필요할 것이다. 그러나 연구의 결과는 지방정부의 재정지원으로 운용되고 있는 전자시장의 체계적인 지원정책의 수립과 운영 방향 설정에 참고자료로 활용될 수 있을 것이다.

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	신뢰란?	일반적으로 신뢰는 다른 사람이 공정하고, 윤리적이며 예측할 수 있는 방법으로 행동하도록 한 개인이 다른 사람에게 가지는 확신의 정도를 말한다. 신뢰는 다양한 분야에서 연구자에 따라 다양하게 정의되고 있는데 위험, 불확실성, 상호간의 의존성이 존재하는 어디에서든 신뢰는 중요하다고 할 수 있다.
	인터넷을 활용한 전자상거래가 급속하게 성장하면서 중간상인들의 역할 변화를 요구받게 되었는데 이에 따라 어떤 변화가 있는가?	가상공간에서의 인터넷을 활용한 전자상거래는 상품 유통에 있어서 획기적인 변화와 효과를 가져오고 있으며, 상품 유통에 있어서 중추적인 거래형태의 하나로 자리 잡아 가고 있다. 특히 인터넷을 활용한 전자상거래가 급속하게 성장하면서 중간상인들의 역할 변화를 요구받게 되었고, 이에 따라 생산자로부터 여러 단계의 중간상인을 거쳐 소비자로 유통되는 재래방식의 상품 거래유형을 크게 변화시켜 생산자에서 소비자, 소비자에서 생산자로 직접 연결이 가능하게 되었다.
	예측할 수 없는 다른 개인과 상호 작용하는 것은 개인행동에 대한 이해의 필요성과 기타 복잡성을 제공함에도 불구하고 지속적인 상호작용을 위해 복잡성을 감소하는 대안들을 활용하게 되는데 그 중 가장 효과적인 방법 중 하나는 무엇인가?	예측할 수 없는 다른 개인과 상호 작용하는 것은 개인행동에 대한 이해의 필요성과 기타 복잡성을 제공함에도 불구하고 지속적인 상호작용을 위해 복잡성을 감소하는 대안들을 활용하게 된다. 그 중 신뢰는 가장 효과적인 방법 중의 하나이며, 다른 개인과의 상호작용에서 매우 중요한 핵심이라 할 수 있다. 또한 상대방에 의한 의존도와 부정적인 행위로 인한 피해가 클수록 신뢰의 중요성은 더 증가한다.

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강원지역 인터넷쇼핑몰의 구매의도 영향요인 분석
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