본 연구는 광고에 등장하는 허구적 존재로서 애니메이션 캐릭터에 대한 감정이입 반응이 호감도에 미치는 영향을 고찰하였다. 또한 감정이입의 효과 과정에 있어 인지적, 감정적 반응의 매개 효과를 파악하였다. 분석 결과 몇 가지 통계적으로 유의미한 결과가 나타났다. 첫째, 감정이입은 인지적 반응과 감정적 반응에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 인지적 반응과 감정적 반응은 호감도에 긍정적인 영향을 미쳤다. 그러나, 인지적 반응이 미치는 영향력은 감정적 반응에 비해 상대적으로 낮았다. 셋째, 감정이입은 인지적 반응에 매개되어 호감도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 감정적 반응의 매개효과는 통계적으로 유의미한 결과를 보이지 않았다. 본 연구 결과 소비자들은 허구적인 존재인 애니메이션 캐릭터에 대해서도 실제 인물에 대해 느끼는 감정적 반응을 나타내는 것을 알 수 있었다. 이러한 결과는 허구적인 애니메이션 캐릭터를 제작하기 위해서는 캐릭터에 대한 소비자의 감정이입의 강도를 높여야 하며, 인지 반응을 유도하기 위해서는 감정이입이 요구됨을 시사한다.
본 연구는 광고에 등장하는 허구적 존재로서 애니메이션 캐릭터에 대한 감정이입 반응이 호감도에 미치는 영향을 고찰하였다. 또한 감정이입의 효과 과정에 있어 인지적, 감정적 반응의 매개 효과를 파악하였다. 분석 결과 몇 가지 통계적으로 유의미한 결과가 나타났다. 첫째, 감정이입은 인지적 반응과 감정적 반응에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 인지적 반응과 감정적 반응은 호감도에 긍정적인 영향을 미쳤다. 그러나, 인지적 반응이 미치는 영향력은 감정적 반응에 비해 상대적으로 낮았다. 셋째, 감정이입은 인지적 반응에 매개되어 호감도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 감정적 반응의 매개효과는 통계적으로 유의미한 결과를 보이지 않았다. 본 연구 결과 소비자들은 허구적인 존재인 애니메이션 캐릭터에 대해서도 실제 인물에 대해 느끼는 감정적 반응을 나타내는 것을 알 수 있었다. 이러한 결과는 허구적인 애니메이션 캐릭터를 제작하기 위해서는 캐릭터에 대한 소비자의 감정이입의 강도를 높여야 하며, 인지 반응을 유도하기 위해서는 감정이입이 요구됨을 시사한다.
This study investigates the effects of empathy responses towards animated spokes-characters in advertising on brand likability. This study also examines the mediating role of cognitive and affective responses towards character advertising in the effect process of empathy. Statistically, several sign...
This study investigates the effects of empathy responses towards animated spokes-characters in advertising on brand likability. This study also examines the mediating role of cognitive and affective responses towards character advertising in the effect process of empathy. Statistically, several significant results are found. First, empathy has positive effects on cognitive responses and affective responses. Second, both cognitive and affective responses have positive influence on brand likability, but the effects of cognitive responses show relatively weaker than those of affective responses. Third, empathy has a positive influence on brand likability mediated by cognitive responses, but affective responses as a mediator do not show statistically significant differences. The results of this study indicate consumers can have emotional responses to advertising characters just as they do to human information sources. And the results also imply that enhancement of the empathy intensity should be considered to make effective animated characters in advertising, and that advertising appeals should be practiced to form cognitive responses positively and strongly to strengthen consumers' empathy responses.
This study investigates the effects of empathy responses towards animated spokes-characters in advertising on brand likability. This study also examines the mediating role of cognitive and affective responses towards character advertising in the effect process of empathy. Statistically, several significant results are found. First, empathy has positive effects on cognitive responses and affective responses. Second, both cognitive and affective responses have positive influence on brand likability, but the effects of cognitive responses show relatively weaker than those of affective responses. Third, empathy has a positive influence on brand likability mediated by cognitive responses, but affective responses as a mediator do not show statistically significant differences. The results of this study indicate consumers can have emotional responses to advertising characters just as they do to human information sources. And the results also imply that enhancement of the empathy intensity should be considered to make effective animated characters in advertising, and that advertising appeals should be practiced to form cognitive responses positively and strongly to strengthen consumers' empathy responses.
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문제 정의
기존의 연구를 토대로 캐릭터에 대한 감정이입 반응이 제품 호감도에 미치는 영향과 광고에 대한 인지적, 감정적 반응의 매개효과를 밝히고자 한다. 구체적으로 본 연구의 연구문제와 가설은 다음과 같다.
따라서, 감정이입 변인은 Escalas & Stern(2003)의 감정이입의 다차원 반응단계에 대한 실증연구를 토대로 측정되었으며, 인지적 반응과 감정적 반응 변인은 Lazarus(1984) 등의 인지, 감정에 관한 연구 결과를 토대로 연구되었다. 본 연구는 감정이입 및 인지적, 감정적 변인을 광고 캐릭터의 효과 작용을 설명하는 주요 변인으로 보고 그 효과 관계를 연구하였다. 이러한 일련의 변인들은 실제 인물이 광고 모델인 경우 독립 혹은 매개변인으로 작용하여 광고 호감도 및 제품 호감도에 긍정적인 영향을 미치는 변인들이다.
본 연구는 광고의 주요 정보원으로서 광고 캐릭터가 감정이입을 유발하고, 캐릭터에 대한 인지적 반응과 감정적 반응이 광고 호감도와 브랜드 호감도에 어떠한 영향을 미치는지를 알아보기 위한 것이다. 감정이입은 인지적 반응과 감정적 반응이 연관되어 있는 심리적인 기제이다(Escalas & Stern, 2003).
본 연구는 광고효과에 영향을 주는 변인 중 최근 주로 논의되고 있는 감정과 관련한 변인들을 중심으로 변인들의 영향 관계를 탐색적으로 고찰 하였다. 그 동안 이러한 변인들은 주로 광고에 관한 전반적인 태도를 측정하는 데 활용되어 왔으나 본 연구에서는 광고에 등장하는 애니메이션 캐릭터에 적용하여 영향력을 살펴보았다.
본 연구는 애니메이션 캐릭터에 대한 감정이입이 광고태도에 미치는 영향 관계를 파악하기 위한 연구로서 임의표본추출을 통해 피험자를 선정하였다. 실험에 참여한 대상자는 서울과 수도권에 거주하는 대학생 256명이다.
그나마 이상현과 국승민(2007) 등에 의해 실제 인물모델에 대한 감정이입 연구가 시도되고 있으나, 애니메이션 캐릭터에 대한 감정이입을 실증하는 연구는 없었다. 본 연구는 이러한 맥락에서 실제 인물이 아닌 허구적(fictional) 존재로서 애니메이션 캐릭터에 대한 감정이입을 탐색적으로 연구하였다. 캐릭터는 실제 존재하지 않는 존재임에도 만화 등의 기법에 의해 살아있는(animated) 존재로 여겨져 왔다(하봉준과 윤영석, 1994).
애니메 이션 캐릭터와 형식상 대별되는 유형으로는 만화나 인물, 인형 등의 비애니메이션 캐릭터가 있다. 본 연구는 캐릭터의 허구성이 어떻게 실재성을 느끼게 하는가에 초점을 두고 애니메이션 캐릭터를 중심으로 고찰하였다.
이러한 맥락에서 수용자들도 캐릭터를 자신과 동일시하거나 감정이입을 경험하기도 한다. 본 연구는 허구적 존재로서 애니메이션 캐릭터에 대한 정서적 반응 전반을 이해하는 틀을 넓히는 데 그 목적이 있다.
본 연구에서는 감정이입 변인을 “다른 사람 또는 동물들의 상황이나 감정을 대리 경험하는 정도”를 보고하는 항목들로 정의 내렸다.
이들 연구에 의하면, 소비자가 정서 유발형 광고에 노출된 경우 긍정적이거나 부정적인 정서적 반응이 유발될 수 있으며, 이러한 정서적 반응은 광고태도(Aad)가 매개되어 궁극적으로 상표태도에 영향을 준다(Holbrook & Batra, 1987). 본 연구에서는 광고에 캐릭터가 사용되는 주된 이유를 제품에 대한 긍정적인 태도를 유발하기 위한 것으로 보았다. 따라서, 감정의 긍정적인 효과를 주장한 기존의 연구 결과를 적용하여 캐릭터 광고에 대한 감정적 반응이 제품 호감도에 긍정적인 영향을 미칠 것으로 추론한다.
그러나, 이를테면 애니메이션 캐릭터는 허구적 존재로 인식되면서도 영화, 만화, 광고 등에서 정서적 자극물로 기능한다. 본 연구에서는 그 중 광고에 등장하는 애니메이션 캐릭터를 대상으로 감정이입 등 감정적 변인이 동일하게 나타나는가를 살펴보고자 하였다. 이를 위해 인지와 감정에 대한 전통적인 견해와 최근의 감정이입 반응에 관한 연구를 토대로, 애니메이션 광고 캐릭터에 대한 감정이입 반응을 조사하고, 이러한 감정이입이 인지적 반응 또는(그리고) 감정적 반응에 어떠한 영향을 주는지를 고찰하였다.
이러한 제한점에도 불구하고 본 연구는 기존의 실증적 연구가 극히 부족한 광고에 등장하는 애니메이션 캐릭터에 대한 감정이입의 효과 과정을 실증적으로 고찰하였다는 점에서 의미를 갖는다. 또한, 감정이입이 인지적 평가에 영향을 미친다는 결과가 나타남으로써, ‘인지적 평가’가 중요하게 작용하는 유용성 등의 실용적 가치를 소구하기 위해서도 감정이입이 중요한 역할을 함을 예측할 수 있었다.
제안 방법
98) 1개를 실험용으로 선정하였다. 광고 제작을 위해 광고 디자이너 2인의 도움을 받았으며, 쾌락적인 목적으로 이용할 것으로 인식되는 놀이공원(임문선, 2005)을 광고 제품으로 결정하여 크리에이티브 형식과 완성도 수준이 실제 광고물과 유사하도록 주문하였다. 광고물은 잡지 1p광고 형태로 제작하였으며, 실제 잡지광고에 노출된 듯한 환경을 조성하기 위해 흑백이 아닌 컬러제작물로 현실감을 높였다.
광고 제작을 위해 광고 디자이너 2인의 도움을 받았으며, 쾌락적인 목적으로 이용할 것으로 인식되는 놀이공원(임문선, 2005)을 광고 제품으로 결정하여 크리에이티브 형식과 완성도 수준이 실제 광고물과 유사하도록 주문하였다. 광고물은 잡지 1p광고 형태로 제작하였으며, 실제 잡지광고에 노출된 듯한 환경을 조성하기 위해 흑백이 아닌 컬러제작물로 현실감을 높였다.
이를 위해 인지와 감정에 대한 전통적인 견해와 최근의 감정이입 반응에 관한 연구를 토대로, 애니메이션 광고 캐릭터에 대한 감정이입 반응을 조사하고, 이러한 감정이입이 인지적 반응 또는(그리고) 감정적 반응에 어떠한 영향을 주는지를 고찰하였다. 구체적으로, 소비자는 캐릭터를 허구적이고 비실재적인 존재로 인식할 것인가, 아니면 생명을 가진 실제적인 존재로 인식할 것인지를 살펴보고, 실재성에 대한 지각이 캐릭터에 대한 평가에 어떠한 영향을 주는지를 사전조사를 통해 살펴보았다.
본 연구는 광고효과에 영향을 주는 변인 중 최근 주로 논의되고 있는 감정과 관련한 변인들을 중심으로 변인들의 영향 관계를 탐색적으로 고찰 하였다. 그 동안 이러한 변인들은 주로 광고에 관한 전반적인 태도를 측정하는 데 활용되어 왔으나 본 연구에서는 광고에 등장하는 애니메이션 캐릭터에 적용하여 영향력을 살펴보았다.
사전조사의 목적은 캐릭터로서의 인식 여부와 허구성 지각 정도를 측정하기 위한 것이다. 먼저 애니메이션 캐릭터에 대해 소비자가 허구성을 인식하는 정도를 파악하기 위해 창작 캐릭터를 제작하고 사전조사를 실시하였다. 창작 캐릭터는 현업 캐릭터 디자이너가 제작한 것으로 모두 28개이며, 이 중 캐릭터 평가요인에 관한 김운한(2007)의 기존 연구 결과를 토대로 ‘캐릭터 인식’ 정도가 높은 캐릭터 4개 유형을 대상으로 허구성을 측정하였다.
사전조사를 통해 캐릭터로 인식되는 4개의 실험물을 대상으로 대학생 40명에게 허구성의 정도와 디자인 완성도를 7점 척도로 평가하게 하였다. 허구성이란 ‘실존 가능성의 정도’를 의미한다(Konijn & Hoorn, 2005).
그럼에도 대학생을 조사 대상으로 한 이유는 광고의 관심과 주목도가 가장 높은 10대∼20대 집단에 속하면서(박은아, 2005), 캐릭터 상품의 주 이용층이기 때문이다(2007 캐릭터 산업백서:174). 수집된 자료를 바탕으로 다음의 분석절차를 통해 변수의 응답분포를 확인하고 척도의 타당도와 신뢰도를 평가하였다.
연구 문제를 규명하기 위한 주요변인을 측정하기 위해 기존 연구에 근거하여 문항을 개발하였다. 이들 문항을 대상으로 척도의 내적일치성을 파악하기 위한 신뢰성 검증을 수행하였다.
연구 문제를 규명하기 위한 주요변인을 측정하기 위해 기존 연구에 근거하여 문항을 개발하였다. 이들 문항을 대상으로 척도의 내적일치성을 파악하기 위한 신뢰성 검증을 수행하였다. 구체적으로, 감정이입을 측정하는 항목의 신뢰도 분석을 실시한 결과 5개 문항의 신뢰성 계수(Cronbach‘ α=.
이들의 연구를 참조하여 허구성을 묻는 문항은 ‘이 캐릭터는 가짜이다’와 ‘이 캐릭터는 허구적이다’의 2문항을 선정하였으며, 디자인 완성도의 평가항목은 성영신 등(2004)의 연구를 참조하여 ‘이 캐릭터는 조화롭다’, ‘이 캐릭터는 엉성하다’(역척도), ‘이 캐릭터는 완벽하다’의 3문항을 7점 척도로 측정하였다.
평가문항은 정보원의 감정이입이 광고 효과에 대해 인지적 및 감정적 반응과 어떤 영향 관계에 있는가를 측정하기 위한 것이다. 이를 위해 감정이입, 인지적 반응, 감정적 반응을 주요 측정 변인으로 항목을 구성하였으며, 제품 호감도를 종속변인으로 평가항목을 구성하였다. 본 연구에서는 감정이입 변인을 “다른 사람 또는 동물들의 상황이나 감정을 대리 경험하는 정도”를 보고하는 항목들로 정의 내렸다.
본 연구에서는 그 중 광고에 등장하는 애니메이션 캐릭터를 대상으로 감정이입 등 감정적 변인이 동일하게 나타나는가를 살펴보고자 하였다. 이를 위해 인지와 감정에 대한 전통적인 견해와 최근의 감정이입 반응에 관한 연구를 토대로, 애니메이션 광고 캐릭터에 대한 감정이입 반응을 조사하고, 이러한 감정이입이 인지적 반응 또는(그리고) 감정적 반응에 어떠한 영향을 주는지를 고찰하였다. 구체적으로, 소비자는 캐릭터를 허구적이고 비실재적인 존재로 인식할 것인가, 아니면 생명을 가진 실제적인 존재로 인식할 것인지를 살펴보고, 실재성에 대한 지각이 캐릭터에 대한 평가에 어떠한 영향을 주는지를 사전조사를 통해 살펴보았다.
구체적으로, 감정이입을 많이 하는 집단과 감정이입을 적게 하는 집단으로 세분화하여 ANOVA 분석을 실시하였다. 집단을 세분화하기 위해 중앙치(3.90)이분법에 의해 고(높은)이입/ 저(낮은)이입 집단으로 나누었다. 분산의 동질성에 대한 검증을 확인한 후 ANOVA 분석을 실시하였다.
한편, 실험용 광고물을 선정하기 위해 캐릭터 디자이너와 의논하여 실험 광고물을 제작하였다. 제작 기준은 첫째, 응답자와의 관련성이 있는 제품이어야 하며, 둘째 단순한 만화 또는 일러스트와 같은 표현의 차원이 아닌 하나의 캐릭터로 인지될 수 있는 독립적인 이미지를 갖는 것이다.
대상 데이터
본 연구는 최근 주목받고 있는 인지, 감정 변인의 효과 연구를 광고 캐릭터를 대상으로 실시한 것이다. 감정이입과 인지적, 감정적 반응 변인에 관한 연구는 전통적으로 측정 및 개념 분류에 대한 한계점이 지적되고 있는 분야로서(이학식 외,1998), 앞으로의 연구에서 측정 및 개념 분류에 관한 실증연구가 계속 시도되어야 할 것이다.
이들의 연구를 참조하여 허구성을 묻는 문항은 ‘이 캐릭터는 가짜이다’와 ‘이 캐릭터는 허구적이다’의 2문항을 선정하였으며, 디자인 완성도의 평가항목은 성영신 등(2004)의 연구를 참조하여 ‘이 캐릭터는 조화롭다’, ‘이 캐릭터는 엉성하다’(역척도), ‘이 캐릭터는 완벽하다’의 3문항을 7점 척도로 측정하였다. 본 연구의 목적이 허구성을 지닌 대상에 대한 감정적 반응을 파악하는 것이므로, 평균 이상의 허구성을 지닌 고허구적 창작물(평균=4.25, 표준편차=1.13) 중 완성도가 높은 고완성도 창작물(평균= 5.92, 표준편차= 0.98) 1개를 실험용으로 선정하였다. 광고 제작을 위해 광고 디자이너 2인의 도움을 받았으며, 쾌락적인 목적으로 이용할 것으로 인식되는 놀이공원(임문선, 2005)을 광고 제품으로 결정하여 크리에이티브 형식과 완성도 수준이 실제 광고물과 유사하도록 주문하였다.
본 연구는 애니메이션 캐릭터에 대한 감정이입이 광고태도에 미치는 영향 관계를 파악하기 위한 연구로서 임의표본추출을 통해 피험자를 선정하였다. 실험에 참여한 대상자는 서울과 수도권에 거주하는 대학생 256명이다. 일반적으로 대학생 집단은 일반 소비자 집단에 비해 지식 수준 및 응답 능력이 더 뛰어나 일반 소비자를 대표하지 못한다는 한계가 있다.
데이터처리
광고유형에 따른 감정이입/감정적, 인지적 반응의 차이와 매개작용을 알아보기 위해 ANOVA와 ANCOVA를 실시하였다. 감정적 반응을 매개변수로 하여 공분산분석을 실시한 결과 유의미한 결과가 나타나지 않았다.
구체적으로, 감정이입을 많이 하는 집단과 감정이입을 적게 하는 집단으로 세분화하여 ANOVA 분석을 실시하였다. 집단을 세분화하기 위해 중앙치(3.
90)이분법에 의해 고(높은)이입/ 저(낮은)이입 집단으로 나누었다. 분산의 동질성에 대한 검증을 확인한 후 ANOVA 분석을 실시하였다. 분석 결과, 감정이입의 정도에 따라 인지적 반응/감정적 반응 간에 모두 유의한 차이를 보였다.
한편, 감정이입이 감정적 반응 및 인지적 반응에 미치는 영향력을 보기 위하여 회귀분석을 실시하였다. <표 3>의 분석 결과를 보면 모두 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
이론/모형
감정적 반응에 관한 측정은 이학식(1991)의 연구를 참조하였으며, ‘이 광고는 즐겁다,’ ‘이 광고는 매력적이다,’ ‘이 광고는 편안하다,’ ‘이 광고는 따스하다’의 7점 척도로 구성된 4개 문항을 사용하였다.
인지적 반응은 광고 수용의 매개변인으로서 인지적 처리과정을 연구한 Wright(1973)의 연구 결과를 토대로 ‘이 광고는 믿을만하다,’ ‘이 광고는 나에게 도움을 준다’의 7점 척도로 구성된 2개의 문항을 사용하였다.
제품 호감도는 여러 연구를 통해 확립된 척도이므로 Ajzen & Fishbein(2000)의 연구를 토대로 ‘이 제품이 좋다’의 7점 척도로 구성된 단일 문항으로 측정하였다.
성능/효과
연구 내용을 요약하면, 감정이입의 정도는 제품 호감도에 직접적으로 유의한 차이를 보였다. 감정적 반응과 인지적 반응이 매개변수로 작용하는 경우를 분석한 결과, 감정적 반응이 배제된 경우와 달리, 인지적 반응이 배제된 경우에는 감정이입의 정도는 제품 호감에 직접적으로 유의한 차이를 보이지 않았다. 따라서, 감정이입의 반응에는 인지적 영향력이 중요한 변수로 개입됨을 알 수 있었다.
광고에 대한 인지적 반응은 에서처럼 제품 호감도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
구체적으로, 감정이입은 제품 호감도에 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다(β=.72, t=15.46).
구체적으로, 감정이입을 측정하는 항목의 신뢰도 분석을 실시한 결과 5개 문항의 신뢰성 계수(Cronbach‘ α=.782)는 만족할 수준이었다.
구체적으로, 연구문제1과 관련하여 분석 결과, 에서 나타나듯 감정이입은 인지적 반응과 감정적 반응에 각각 통계적으로 긍정적인 영향을 미쳤다.
한편 이상현과 국승민(2007)은 공익광고 효과에 영향을 미치는 감정이입의 다차원 반응단계에 대한 실증연구를 통해 감정이입을 인지적 감정이입과 감성적 감정이입으로 구분하여 연구하였다. 그 결과 긍정적 감정이입과 부정적 감정이입반응이 광고태도와 행위의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 감정이입 반응은 인지적 단계의 상황이해요인과 광고태도 사이에 매개역할을 하는 것으로 나타났다. 이는 감정이입이 인지적 반응을 일으키는 매개 변수로 작용할 수 있음을 의미한다.
따라서 연구문제 2와 관련하여, 감정이입은 에서처럼 제품 호감도와 구매의도에 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타났다.
감정적 반응과 인지적 반응이 매개변수로 작용하는 경우를 분석한 결과, 감정적 반응이 배제된 경우와 달리, 인지적 반응이 배제된 경우에는 감정이입의 정도는 제품 호감에 직접적으로 유의한 차이를 보이지 않았다. 따라서, 감정이입의 반응에는 인지적 영향력이 중요한 변수로 개입됨을 알 수 있었다.
또한, 감정이입이 인지적 평가에 영향을 미친다는 결과가 나타남으로써, ‘인지적 평가’가 중요하게 작용하는 유용성 등의 실용적 가치를 소구하기 위해서도 감정이입이 중요한 역할을 함을 예측할 수 있었다.
연구문제 3과 관련하여, 감정이입이 제품 호감도에 미치는 영향에 있어 감정적 반응이 매개되지 않음을 알 수 있다. 반면, 인지적 반응에 매개되는 감정이입의 효과는 통계적으로 유의미한 것으로 나타났다.
분산의 동질성에 대한 검증을 확인한 후 ANOVA 분석을 실시하였다. 분석 결과, 감정이입의 정도에 따라 인지적 반응/감정적 반응 간에 모두 유의한 차이를 보였다. 구체적으로, 연구문제1과 관련하여 분석 결과, <표 2>에서 나타나듯 감정이입은 인지적 반응과 감정적 반응에 각각 통계적으로 긍정적인 영향을 미쳤다.
연구 내용을 요약하면, 감정이입의 정도는 제품 호감도에 직접적으로 유의한 차이를 보였다. 감정적 반응과 인지적 반응이 매개변수로 작용하는 경우를 분석한 결과, 감정적 반응이 배제된 경우와 달리, 인지적 반응이 배제된 경우에는 감정이입의 정도는 제품 호감에 직접적으로 유의한 차이를 보이지 않았다.
한편, 감정이입이 감정적 반응 및 인지적 반응에 미치는 영향력을 보기 위하여 회귀분석을 실시하였다. <표 3>의 분석 결과를 보면 모두 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
한편, 광고에 대한 감정적 반응은 에서처럼 제품 호감도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
한편, 소비자의 인지는 감정적 반응에 선행되며 이는 광고 및 제품 태도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 소비자는 광고의 내용에 대해 “마치 실제로 그럴듯한” 믿음을 갖게 되며, 믿음의 대상자가 모델일 경우 소비자는 모델과 상상 속에서 가상적 관계를 형성하기도 한다(최양호, 김봉철, 2006).
후속연구
본 연구는 최근 주목받고 있는 인지, 감정 변인의 효과 연구를 광고 캐릭터를 대상으로 실시한 것이다. 감정이입과 인지적, 감정적 반응 변인에 관한 연구는 전통적으로 측정 및 개념 분류에 대한 한계점이 지적되고 있는 분야로서(이학식 외,1998), 앞으로의 연구에서 측정 및 개념 분류에 관한 실증연구가 계속 시도되어야 할 것이다. 아울러, 본 연구 역시 실험물의 제작 및 선정 등 일반적인 실험 연구가 갖는 태생적 한계에서 자유로울 수 없을 것으로 판단된다.
제작 기준은 첫째, 응답자와의 관련성이 있는 제품이어야 하며, 둘째 단순한 만화 또는 일러스트와 같은 표현의 차원이 아닌 하나의 캐릭터로 인지될 수 있는 독립적인 이미지를 갖는 것이다. 본 연구는 감정이입의 효과 과정에 초점을 둔 연구로서 관여도에 따른 효과 차이를 연구 범위에 포함할 경우 지나치게 방대한 연구가 될 것 같아 연구의 분석 단계에서는 제외하였다.
향후 경로 분석 등 구조방정식 모형을 이용하여 본 연구에서의 변인을 중심으로 광고 유형 및 성별, 관여도에 따른 변인의 영향 관계를 종합적으로 고려하는 연구를 제안한다. 아울러 본 연구에서 제외한 캐릭터의 스타일, 형태의 디테일 정도와 묘사 수준, 컬러 등의 외형적 속성변인의 효과를 함께 고려하여 연구모델을 설정하고 그 적합성을 검증하는 것도 의미 있는 연구가 될 것이다.
감정이입과 인지적, 감정적 반응 변인에 관한 연구는 전통적으로 측정 및 개념 분류에 대한 한계점이 지적되고 있는 분야로서(이학식 외,1998), 앞으로의 연구에서 측정 및 개념 분류에 관한 실증연구가 계속 시도되어야 할 것이다. 아울러, 본 연구 역시 실험물의 제작 및 선정 등 일반적인 실험 연구가 갖는 태생적 한계에서 자유로울 수 없을 것으로 판단된다. 또한, within 설계방식으로 이전에 노출된 광고 반응이 다음 광고 반응에 영향을 주었을 가능성을 배제할 수 없다.
또한, within 설계방식으로 이전에 노출된 광고 반응이 다음 광고 반응에 영향을 주었을 가능성을 배제할 수 없다. 인지적 평가에 대한 확립된 문항을 바탕으로 측정의 타당도를 높이는 점도 향후 보완되어야 할 부분이다.
또한 실험광고물을 순수 창작 캐릭터를 제작하여 사용함으로써, 일반적으로 제기될 수 있는 캐릭터 인식의 문제, 즉 ‘응답자가 순수 창작 캐릭터를 캐릭터로 인지하는가’ 하는 문제를 극복하려는 시도도 의미 있는 것으로 판단된다. 향후 경로 분석 등 구조방정식 모형을 이용하여 본 연구에서의 변인을 중심으로 광고 유형 및 성별, 관여도에 따른 변인의 영향 관계를 종합적으로 고려하는 연구를 제안한다. 아울러 본 연구에서 제외한 캐릭터의 스타일, 형태의 디테일 정도와 묘사 수준, 컬러 등의 외형적 속성변인의 효과를 함께 고려하여 연구모델을 설정하고 그 적합성을 검증하는 것도 의미 있는 연구가 될 것이다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
애니메이션 캐릭터에 대한 감정이입 반응이 호감도에 미치는 영향, 감정이입의 효과 과정에 있어 인지적, 감정적 반응의 매개 효과에 대해 분석한 결과는?
분석 결과 몇 가지 통계적으로 유의미한 결과가 나타났다. 첫째, 감정이입은 인지적 반응과 감정적 반응에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 인지적 반응과 감정적 반응은 호감도에 긍정적인 영향을 미쳤다. 그러나, 인지적 반응이 미치는 영향력은 감정적 반응에 비해 상대적으로 낮았다. 셋째, 감정이입은 인지적 반응에 매개되어 호감도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 감정적 반응의 매개효과는 통계적으로 유의미한 결과를 보이지 않았다. 본 연구 결과 소비자들은 허구적인 존재인 애니메이션 캐릭터에 대해서도 실제 인물에 대해 느끼는 감정적 반응을 나타내는 것을 알 수 있었다.
감정이입이란?
감정이입(empathy)은 다른 사람의 상황을 이해하고 그 사람이 경험하는 감정을 함께 느끼는 대리적 경험으로 정의될 수 있다(Bryant, 1982). 독자들이나 관객들은 문학 예술작품에 등장하는 등장인물과 자신을 동일시하여 등장인물이 웃을 경우 자신도 함께 따라 웃는다거나 등장인물이 슬픔에 빠졌을 때 수용자 자신도 슬픔을 함께 느끼게 된다.
광고 디자인 측면에서 캐릭터는 어떻게 정의되나?
광고 디자인 측면에서 캐릭터는 “광고 메시지를 구체화하는 그래픽 디자인의 한 요소로서 일관된 개성을 표현해내는 것”(김맹호, 1997)으로 정의된다. 소비자학에서 캐릭터는 “사용 목적에 따라 브랜드를 촉진시키기 위해 사용된 독특한 개성을 가진 가공된 인물 혹은 비인물로서 대변인캐릭터(animated spokes-character)”로 정의된다(Callcott & Lee, 1995).
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