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• 연구 결과

문제 정의

• 본고는 위 홈플러스와홈에버의 기업결합 심결사례를 토대로 점포 단위 경쟁을 분석하는데 있어서, 왜 시장점유율이 한계를 갖게 되는지 그리고 공정위가 구매전환율과 경쟁전략분석을 통해 어떻게 경쟁상황을 평가했는지를 정리한 것이다. 이는 향후 유사한 기업결합이나 점포간 경쟁의 분석이 문제시 될 경우, 경쟁제한성 판단을 위한 유용한 실무지침이 될 수 있을 것이다.

가설 설정

• 주거지역 내에 거주하는 인구의 수이다. E2 고객의 구매전환율을 조사해 보니 A1 10%, A2 70%, B 20%로 나왔다고 가정해 보자.
• 그러나 여기서 A2점포의 북동쪽(2시 방향)에와 같이 전국시장 총점유율 40%를 넘어서는 강력한 경쟁마트의 대형점포(X)가 있다고 가정해 보자.
• 소비자가 어떤 상품을 선택하는지에 대한 내기에서 시장점유율을 이용해서 많은 돈을 벌어들인 D라는 사람이 있다고 가정해보자. 하루는 D가 해운대 해변에 앉아서 쇼핑을 나온 E를 대상으로 그가 어느 마트로 쇼핑을 갈까하는 것으로 내기를 하게 되는데, 。는 부산지 역에서는 홈플러스가 이마트보다 시장점유율이 높다는 것을 알고 있다.
• 이 시장에서 A마트와 E마트가 합병을 한다고 가정하고, 합병 후 존속하는 AE마트는 각 점포를 폐쇄하지 않고 모두 운영한다고 가정하자.

제안 방법

• 그러나 이러한 시장획정이 현실과 맞지 않다는 것은 명백하다. 그럼에도 불구하고, 일단 이 시장 전체에서의 시장점유율(매출액 기준)을 검토하였다.
• 이에 따라 홈플러스-홈에버 사건에서도 지역시장의 범위를 소비자의 대형마트 이용행태 등을 고려하여 피취득회사인 홈에버의 각 점포를 중심으로 반경 5km의 원을 1차 지역시장으로 획정하였다. 그리고 이 원 안에 소재하는 모든 대형마트를 중심으로 다시 반경 5km의 원을 2차로 획정하였으며, 1차 및 2차에 걸쳐 획정된 지역을 합한 지역을 지리적 시장으로 획정하였다. 다만, 이렇게 획정된 지역이 상호간 중첩되는 경우는, 이를 합한 지역을 1개의 지리적 시장으로 획정하였다.
• 대형마트라는 상품시장이 따로 존재하는가, 아니면 대형마트에서 판매하는 개별상품별로 시장이 따로 구성되는 것인가의 논쟁이 있었던 것은 사실이지만, 대형마트의 집합적 소비가 다른 쇼핑행태와는 전혀 다른 독특한 효용을 주고 있는 것은 부인할 수 없는 사실이 었으므로 대형마트 상품시장의 존재를 부인할 이유는 없었다. 두 번째로, 지역시장 획정방법을 그대로 따랐다. 아무리 교통이 발달하고 KTX가 서울과 부산을 3시간 거리로 단축시켜 놓았다고 하더라도 부산에 소재한 대형마트에 문제가 있다고 해서 부산시민들이 서울로 쇼핑을 올 것이라고 주장하는 것은 터무니 없는 주장이다.
• 간선도로, 인문 . 자연지리적 특성, 점포별 고객 분포 등을 이용해 분할하는 작업을 시도하였다. 그러나 이 작업도 결국 한계가 있을 수밖에 없다.
• 홈플러스-홈에버 기 업결합 사건에서 공정위는 위에서 본 대형마트 시장획정의 문제점과 시장점유율 분석 적용의 한계를 극복하기 위하여 구매전환율 이라는 새로운 지표를 도입하여 분석하였다.

이론/모형

• 지역시장 확정기법은 이전에 사용되었던 중첩원의 합집합(A Union of Overlapping Circles) 접근 방법을 그대로 사용하였다. 이 방법은 EU 심결사례 중 Tesco-까르푸(2005년) 사례에서 이용되었던 것으로, 관련 상품시장에 속하는 사업자들을 중심으로 일정한 반경(Radius)의 원을 그릴 때 중첩되는 원들이 있고, 그 중첩의 정도가 상당한 경우 동일한 지역시장으로 판단하는 방법이다.

성능/효과

• HE 점포의 구매전환율 조사 결과, HP 28.1%, XI 41.8%, Y 9.2%로 나타났다. 구매 전환율로 만 보면 XI이 가장 유력한 대체점포이며, HP로의 구매전환율보다 13.
• 결합 후 E2점포가 모든 상품의 가격을 10% 인상했다면, 위 그림에서 1만 명 및 5만 명의 거주지에서 생활하는 많은 사람들은 A2로 소비처를 옮길 것이며, 3만 명 거주지의 주민들 상당수는 B로 이동할 것이다. A1 점포로는 3만 명 거주지의 사람들 일부가 이동할 것이다.
• 7% 로 증가하였다. 결합 후 당사회사는 부산지역에서 제1위 사업자가 되고 상위 3개사의 점유율 합계가 76%이며, 2위 사업자와의 시장점유율 격차가 결합회사 점유율의 100분의 25 이상이 되었다. 만약 중첩원의 합집합에 의한 시장획정과 점유율만으로 계측한 경쟁분석으로 심사를 끝냈다면, 부산지역은 경쟁제한성 추정지역이 되어 이 시장 내의 상당수 결합회사 점포가 매각명령 등의 시정조치 대상이 될 수 있는 상황이었다.
• 결합대상회사인 홈에버의 각 점포별 구매전환율을 분석한 결과, 대부분의 인수대상 점포의 실질적인 대체점포, 즉 경쟁관계에 있는 점포는 홈플러스의 점포가 아닌 경쟁사의 점포인 것으로 확인되 었다. 이렇게 확인된 점포는 집중심사대상에서 1차로 제외되었다.
• 부산지역에서는 이 사건 기업결합으로 경쟁사업자 수(대형마트 브랜드)가 9개에서 8개로 감소하고, 결합회사의 점유율(브랜드내 모든 점포 매출액을 합산한 기준의 점유율이 30.6%에서 36.7% 로 증가하였다. 결합 후 당사회사는 부산지역에서 제1위 사업자가 되고 상위 3개사의 점유율 합계가 76%이며, 2위 사업자와의 시장점유율 격차가 결합회사 점유율의 100분의 25 이상이 되었다.
• 중첩원의 합집합 기법에 의해 시장을 구분한 결과, 부산지역을 더 이상 분할하지 않고 그대로 전 지역이 하나의 시장으로 획정되었다. 그러나 이러한 시장획정이 현실과 맞지 않다는 것은 명백하다.

후속연구

• 경쟁상황을 평가했는지를 정리한 것이다. 이는 향후 유사한 기업결합이나 점포간 경쟁의 분석이 문제시 될 경우, 경쟁제한성 판단을 위한 유용한 실무지침이 될 수 있을 것이다.

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