[논문]온라인 브랜드 체험을 통한 브랜드 태도와 브랜드 애착의 이중 경로가 브랜드 몰입에 미치는 영향

김재영

doi:10.29214/damis.2010.29.3.006

문제 정의

관계적 체험이 브랜드 태도와 브랜드 애착에 미치는 영향에 대해 살펴보았다. 관계적 체험이 브랜드 태도에 미치는 영향은 2.
본 연구는 Schmitt(1999)의 ‘전략적 체험 모듈(Strategic Experiential Modules : SEMs)’를 통해 소개된 브랜드 체험의 5가지 요소인 감각적 체험 (Sense), 감성적 체험(Feel), 인지적 체험(Think), 행동적 체험(Act), 관계적 체험(Relate)을 <그림 1>과 같이 인지와 행동이 결합된 이성적 체험과 감성과 감각이 결합된 정서적 체험, 관계로 대표되는 관계적 체험 세 가지 유형으로 분류하여 이들 세 유형의 브랜드 체험이 브랜드 태도와 브랜드 애착에 어떠한 영향력 차이가 발생하는지를 살펴보고자 한다. 다음으로 이러한 브랜드 체험을 통해 형성된 브랜드 태도와 브랜드 애착이 브랜드 몰입에 어떠한 영향력 차이가 나타나는지를 검증하고자 한다. 이에 대한 연구모형은 <그림 1>과 같다.
본 연구는 온라인 브랜드 커뮤니티 사이트를 통해 경험한 브랜드 체험의 세 가지 유형(이성적 체험, 정서적 체험, 관계적 체험)들이 브랜드 태도와 브랜드 애착 형성에 어떠한 역할을 수행하는지에 대해 살펴보는 것이다. 또한 브랜드 체험을 통해 형성된 브랜드 태도와 브랜드 애착이 브랜드 몰입에 어떠한 영향을 미치는 지에 대한 실증적인 규명을 하는 데 목적을 두고 있다.
먼저, 이성적 체험이 브랜드 태도와 브랜드 애착에 미치는 영향에 대해 살펴 보았다. 이성적 체험이 브랜드 태도에 미치는 영향력은 3.
본 연구는 Schmitt(1999)의 ‘전략적 체험 모듈(Strategic Experiential Modules : SEMs)’를 통해 소개된 브랜드 체험의 5가지 요소인 감각적 체험 (Sense), 감성적 체험(Feel), 인지적 체험(Think), 행동적 체험(Act), 관계적 체험(Relate)을 과 같이 인지와 행동이 결합된 이성적 체험과 감성과 감각이 결합된 정서적 체험, 관계로 대표되는 관계적 체험 세 가지 유형으로 분류하여 이들 세 유형의 브랜드 체험이 브랜드 태도와 브랜드 애착에 어떠한 영향력 차이가 발생하는지를 살펴보고자 한다.
본 연구는 브랜드 체험과 관련한 선행연구들을 토대로 추출된 15개의 측정항목들을 사용하여 브랜드 체험의 유형이 어떻게 구분되어 두드러지게 나타나는 가를 살펴보기 위하여 탐색적 요인분석을 실시하였다.
본 연구는 온라인 브랜드 커뮤니티 사이트를 통해 경험한 브랜드 체험의 세 가지 유형(이성적 체험, 정서적 체험, 관계적 체험)들이 브랜드 태도와 브랜드 애착 형성에 어떠한 역할을 수행하는지에 대해 살펴보는 것이다. 또한 브랜드 체험을 통해 형성된 브랜드 태도와 브랜드 애착이 브랜드 몰입에 어떠한 영향을 미치는 지에 대한 실증적인 규명을 하는 데 목적을 두고 있다.
본 연구는 온라인 커뮤니티 사이트를 통해 형성된 Schmitt의 5가지 유형의 브랜드 체험(감각적 체험, 감성적 체험, 인지적 체험, 행동적 체험, 관계적 체험)이 인지적 평가 과정을 거쳐 형성되는 브랜드 태도와 정서적이고 감정적인 평가 과정을 통해 형성되는 브랜드 애착에 어떠한 영향을 미치고 이를 통해 브랜드 몰입에 미치는 영향력 차이가 어떻게 나타나는지를 실증적으로 분석하여 검증하고자 한다.
본 연구는 온라인에서의 브랜드 체험의 세 가지 유형(이성적 체험, 정서적 체험, 관계적 체험)이 브랜드 태도와 브랜드 애착의 이중 경로에 미치는 영향은 어떠한 차이가 있으며, 브랜드 체험을 통해 형성된 브랜드 태도와 브랜드 애착이 브랜드 몰입에는 어떠한 영향을 미치는 지를 살펴보고자 하기 위함이다.
안광호 등(2009)은 제품이나 브랜드 편익이 브랜드 태도와 브랜드 애착에 미치는 영향에 관한 연구에서 브랜드가 제공하는 기능적 편익은 브랜드 태도에 영향을 미치며, 상징적 편익은 브랜드 태도와 브랜드 애착 모두에 영향을 미치지만 브랜드 애착에 미치는 영향이 보다 강력하다고 하였다. 본 연구에서는 제품이나 브랜드 편익보다는 브랜드의 사용과 경험을 통해 브랜드 체험이 브랜드 태도와 브랜드 형성에 어떠한 영향 차이가 발생하는지에 대해 살펴보았다. 기존 브랜드 편익과 관련한 연구들과 유사하게 이성적 체험의 경우 브랜드 태도보다 브랜드 애착에 강한 영향을 미치는 것으로 나타났으나 이러한 이성적 체험이 브랜드 애착에는 영향을 미치지 않았다.
첫째, 브랜드 체험과 관련된 기존 연구들은 브랜드 체험을 너무 세분화시켜 단순성과 즉시성이 요구되는 인터넷과 모바일 등의 뉴미디어 사용자들의 상황에 적절치 않고 중복되는 경향이 있었다. 이에 본 연구에서는 브랜드 체험을 세 가지로 단순하게 유형화되어 이들 세 가지 유형의 브랜드 체험이 브랜드 태도와 브랜드 애착에 어떠한 영향을 미치는지를 종합적으로 살펴보았다는 점에서 의미가 있다. 이를 통해 기업의 마케팅커뮤니케이션 전략에 있어 뉴미디어를 통한 브랜드 체험 전략 수립에 기준이 될 수 있을 것으로 기대된다.

가설 설정

가설 1 : 이성적 체험은 브랜드 애착보다 브랜드 태도에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
가설 2 : 정서적 체험은 브랜드 태도보다 브랜드 애착에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
가설 3 : 관계적 체험은 브랜드 태도보다 브랜드 애착에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
가설 4 : 브랜드 태도보다는 브랜드 애착이 브랜드 몰입에 더 많은 영향을 미칠 것이다.

제안 방법

1주일간 온라인 웹사이트 메인 페이지 좌측에 별도 배너를 만들어 이 해당 배너를 누르면 아이폰 마이크로 사이트로 이동하여 아이폰과 관련한 5가지 체험을 경험할 수 있도록 VR(Virtual Reality)로 제작된 가상 현실 이미지를 통해 소비자가 마우스를 통해 능동적으로 직접적인 브랜드와 제품을 체험할 수 있도록 하였다.
마지막으로 브랜드 태도를 통해 형성된 브랜드 태도와 브랜드 체험의 이중 경로가 브랜드 몰입에 어떠한 영향력을 행사하는 지를 검증하였다. 분석 결과 브랜드 태도는 브랜드 몰입에 영향을 미치지 못하였다.
브랜드 몰입은 ‘특정 브랜드와 지속적으로 관계를 유지하기 위한 행동 의지’로 안광호 등(2009)와 Aaker, Fournier & Brasel(2004)에서 사용된 측정 문항을 수정하여 사용하였다.
이를 위해 본 연구의 실증 분석을 위해 실제 ‘아이폰’의 온라인 브랜드 커뮤니티 사이트에서 회원들을 대상으로 일정 시간 가상 체험을 실시하여 브랜드에 경험하도록 하였다.
인터넷 사용자가 해당 가상 체험 마이크로 사이트에 대한 접근을 하여 일정 시간 동안 능동적인 체험을 한 후 바로 온라인 서베이를 실시하여 해당 설문에 응답하도록 하였다. 최종 불성실한 응답지를 제거한 후 217명의 설문 응답지를 대상으로 분석하였다.
첫째, 브랜드 애착의 측정이 자아 동일시에 기반하여 측정이 이루어졌다. 선행 연구를 통해 보면 브랜드 애착은 자아 개념 뿐 아니라 정서적 상황, 사회적 상황 등 다차원적인 개념으로 구분하고 있다.
먼저 브랜드 체험은 ‘브랜드로부터 유발된 소비자의 주관적이며 행동적 반응’으로 Schmitt(1999)에 의해 정의된 감각적, 감성적, 인지적, 행동적, 관계적 체험의 5 가지 유형으로 구분된다. 측정항목은 Brakus 등(2009)의 연구에서 개발되어 타당성이 높은 척도 문항 중 본 연구에서 적합하다고 판단된 문항을 유형별로 각 3문항씩 수정하여 사용하였다.

대상 데이터

본 연구 대상의 제품은 본 연구 주제와 관련하여 소비자들이 해당 제품에 대해 감각적 체험(Sense), 감성적 체험(Feel), 인지적 체험(Think), 행동적 체험(Act), 관계적 체험(Relate)을 모두 경험할 수 있고 이를 통해 브랜드 애착을 경험할 가능성이 상대적으로 높은 제품을 선정하였다. 이에 애플의 ‘아이폰'브랜드가 선정 되었다.
아이폰과 관련한 온라인 브랜드 커뮤니티 사이트 중 최종 ‘위드아이팟 withipod(www.withipod.net)'이 선정되어 1주일간 실험이 진행되었다.
이에 애플의 ‘아이폰'브랜드가 선정 되었다.
인터넷 사용자가 해당 가상 체험 마이크로 사이트에 대한 접근을 하여 일정 시간 동안 능동적인 체험을 한 후 바로 온라인 서베이를 실시하여 해당 설문에 응답하도록 하였다. 최종 불성실한 응답지를 제거한 후 217명의 설문 응답지를 대상으로 분석하였다.

데이터처리

또한 본 연구의 연구문제들을 검증하기 위하여 AMOS7.0을 이용하여 구조방정식 모형을 통한 분석을 실시하였다.
5이상으로 수렴타당성을 갖는 것으로 나타났다. 또한 판별타당도를 검증하기 위하여 구성개념 각각의 평균분산추출(AVE)과 각 쌍으로 이루어진 구성개념들 간의 상관관계제곱을 비교하였다. 각 구성개념의 평균분산추출(AVE)값이 각 쌍의 구성개념들 간의 상관관계제곱보다 큰 것으로 나타났다.
구성 타당성(Construct Validity)는 잠재요인과 측정변수들 간의 일치성 정도 뿐 아니라 측정 항목에 대한 단일 차원성을 검증하는 것으로 대표적으로 수렴 타당성과 판별타당성으로 판단한다. 이러한 구성 타당성을 검증하기 위해 확인적 요인 분석(CFA)을 실시하였다. 확인적 요인분석결과 모든 측정 항목에 대한 요인 부하량의 t값이 통계적으로 유의미한 수준(p<.
조사대상자의 총 216명의 응답지를 코딩하여 SPSS 16.0을 통해 타당도와 신뢰도 검증을 실시하였다. 또한 본 연구의 연구문제들을 검증하기 위하여 AMOS7.
확인적 요인분석결과 요인 부하량의 t값이 통계적으로 유의하였으며, 적합도 역시 평가 기준을 만족하였다. 절대부합지수를 이용하여 모형의 적합 여부를 평가한 결과, 측정모델의 모형적합도는 χ².

이론/모형

브랜드 애착은 ‘특정 브랜드와 장기적인 관점에서 유발된 정서적 유대감’으로 Thomson 등(2005)의 브랜드 애착 10문항과 성영신 등(2004)의 연구를 참조하여 세 문항을 선정하였다.
브랜드 태도는 ‘브랜드 속성으로부터 유발되는 호의적, 비호의적 반응’으로 개념화하였다. 이에 대한 측정 문항은 안광호 등(2009)의 연구에서 사용된 세 문항을 사용하였다.
탐색적 요인 분석에 있어서는 요인들 간에 독립성이 있음을 가정하고 각 요인의 특성을 파악하는 데 유용한 직각회전방식의 일종인 직교(VARIMAX)회전 방식을 사용하였으며, 요인 선택의 기준이 되는 최소 고유값은 ‘1’로 설정하였다.

성능/효과

또한 판별타당도를 검증하기 위하여 구성개념 각각의 평균분산추출(AVE)과 각 쌍으로 이루어진 구성개념들 간의 상관관계제곱을 비교하였다. 각 구성개념의 평균분산추출(AVE)값이 각 쌍의 구성개념들 간의 상관관계제곱보다 큰 것으로 나타났다. 이에 외생변인과 내생변인들의 AVE가 모두 상관관계 제곱보다 크기 때문에 판별타당성을 갖는다고 볼 수 있다(Anderson and Gerbing, 1982; Bagozzi, 1981).
7 이상의 높은 적재치를 기록하였다. 감성, 감각, 인지, 행동, 관계적 체험 5가지 개념의 총 15개 문항들은 세 개의 요인인 정서적 체험, 이성적 체험, 관계적 체험으로 설명되었으며, 총 분산비는 69.08%로 비교적 높은 설명력을 보였다.
<가설 4>는 브랜드 태도보다 브랜드 애착이 브랜드 몰입에 더 많은 영향을 미칠것이라 예상하였다. 검증 결과 브랜드 태도는 브랜드 몰입에 영향을 미치지 못하였으나 브랜드 애착은 브랜드 몰입에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이에 <가설 4> 역시 지지되었다.
둘째, 관계적 체험의 경우 브랜드 태도와 브랜드 애착에 모두 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으나 브랜드 태도보다는 브랜드 애착에 강한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러므로 마케팅 커뮤니케이션 전략에 있어 소비자-브랜드 관계를 강화시킬 수 있는 전략 또한 요구된다고 볼 수 있다.
둘째, 브랜드 체험을 통해 태도 뿐 아니라 소비자-브랜드 관계의 상호작용성을 강화시켜 브랜드에 애착시키는 전략적 과정에 의미 있는 결과들이 도출되었다. 즉, 우선적으로 이성적이고 기능적인 체험을 통해 브랜드 태도를 형성시킨 후 정서적 체험과 관계적 체험을 통해 브랜드에 애착될 수 있는 체험 마케팅 전력이 반드시 필요하다.
둘째, 실험 제품이 ‘아이폰’으로 제품 자체에서 관계적 차원의 체험이나 자아표현적 편익 등이 사전에 게재되어 일정 시간 의도적인 실험물을 통해 브랜드 체험을 경험시킨다고 해도 여러 가외 변인들이 통제되지 못하여 연구 결과가 실험물에 의한 것이 아니라 기존 신념 체계 때문에 형성되었을 가능성이 매우 크다. 이에 향후 연구에서는 기존 브랜드가 아닌 가상 브랜드를 통해 연구되어질 필요가 있을 것이다.
또한 이들 측정변수에 대한 신뢰성(내적 일관성)을 실시한 결과, Cronbach α 값이 모두 0.7을 넘어 전반적으로 연구에서 활용하기에 만족할 만한 신뢰성 수준 을 보였다.
또한 잠재변인들에 대한 측정분산추출값(AVE)을 계산한 결과 의 AVE값 모두 잠재변인의 AVE가 0.5이상으로 수렴타당성을 갖는 것으로 나타났다.
첫째, 이성적 체험은 브랜드 애착에 영향을 미치지 않았으나 브랜드 태도에는 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면 정서적 체험은 브랜드 태도보다 브랜드 애착에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 브랜드 태도는 브랜드와 관련한 직접적인 경험이 없어도 인지적 평가와 판단 과정을 통해 형성될 수 있으나 브랜드 애착은 브랜드와의 직접적인 경험을 통해 정서적인 교감이나 만족감을 통해 형성된다라는 선행 연구 결과와도 일치하였다(Baldwin et al.
마지막으로 브랜드 태도를 통해 형성된 브랜드 태도와 브랜드 체험의 이중 경로가 브랜드 몰입에 어떠한 영향력을 행사하는 지를 검증하였다. 분석 결과 브랜드 태도는 브랜드 몰입에 영향을 미치지 못하였다. 그러나 브랜드 애착이 브랜드 몰입에 미치는 영향력은 4.
이러한 상황에서 본 연구는 온라인 브랜드 커뮤니티를 통한 브랜드 체험에 대한 실증적인 연구 결과들이 도출되었다는 점에서 의미가 있다. 뿐만 아니라 이렇게 형성된 브랜드 체험이 브랜드 태도와 브랜드에 애착되어 브랜드와 거듭된 상호 작용을 통해 브랜드에 대해 마치 자신과 가까운 사람에 대해 느끼는 정서적 유대감과 결속감이 증가하게 되는 것으로 나타났다.
기존 브랜드 편익과 관련한 연구들과 유사하게 이성적 체험의 경우 브랜드 태도보다 브랜드 애착에 강한 영향을 미치는 것으로 나타났으나 이러한 이성적 체험이 브랜드 애착에는 영향을 미치지 않았다. 뿐만 아니라 정서적 체험을 통해 브랜드를 경험하는 경우 브랜드 애착에 강한 영향을 미치지만 브랜드 태도에는 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과들을 종합해 보면 체험마케팅을 통해 브랜드를 체험시켜 브랜드 태도에 긍정적인 영향 뿐 아니라 장기적인 브랜드 애착을 통해 브랜드를 구축하고자 한다면 우선적으로 이성적 체험을 기반으로 브랜드 태도를 형성시키고 난 후 정서적 체험을 통해 브랜드에 애착이 될 수 있는 마케팅 커뮤니케이션 전략이 요구된다.
셋째, 브랜드 체험을 통해 형성된 브랜드 태도와 브랜드 애착이 브랜드 몰입에 미치는 영향을 분석한 결과 브랜드 태도보다는 브랜드 애착이 브랜드 몰입에 더 강한 영향력을 행사하는 것으로 나타났다. 이는 브랜드 몰입의 경우 특정 브랜드에 대한 관계를 지속시키기 위한 행동의지로 본다면 브랜드 태도를 통한 소비자-브랜드 관계보다는 정서적 상호작용을 통해 형성된 브랜드 애착이 소비자-브랜드 관계를 통해 높은 브랜드 몰입 수준을 형성해나가는 데 중요한 요인이 될 수 있다는 점을 나타낸다.
이들 결과를 종합 가설들을 검증해보면 <가설 1>의 경우 이성적 체험은 브랜드 애착보다 브랜드 태도에 긍정적인 영향을 미칠 것이라고 예상하였다. 연구 결과 이성적 체험은 브랜드 애착보다는 브랜드 태도에 영향을 미치는 것으로 나타났으나 브랜드 애착에는 영향을 미치지 않았다. 이에 부분적으로만 가설이 지지되었다.
<가설 2>는 정서적 체험은 브랜드 태도보다 브랜드 애착에 긍정적인 영향을 미칠 것으로 예상하였다. 연구결과 정서적 체험의 경우 브랜드 태도에 부적인 영향을 미쳤으며 브랜드 애착에는 정적이고 강력한 영향을 미치는 것으로 나타 났다. 이에 <가설 2>는 지지되었다.
이들 결과를 종합 가설들을 검증해보면 의 경우 이성적 체험은 브랜드 애착보다 브랜드 태도에 긍정적인 영향을 미칠 것이라고 예상하였다.
이에 대한 겸증 결과 역시 관계적 체험이 브랜드 태도와 브랜드 애착에 영향을 미쳤으나 브랜드 태도보다는 브랜드 애착에 미치는 영향력이 보다 강력하여 도 지지되었다.
절대부합지수를 이용하여 모형의 적합 여부를 평가한 결과, 측정모델의 모형적합도는 χ2.=252.333(df=241, p=0.000), CFI=0.897, NFI=0.905, AGFI=0.857, RMSEA=0.49, RMR=0.06으로 나타났다.
본 연구를 통해 본 실무적 시사점은 다음과 같다. 첫째, 브랜드 체험과 관련된 기존 연구들은 브랜드 체험을 너무 세분화시켜 단순성과 즉시성이 요구되는 인터넷과 모바일 등의 뉴미디어 사용자들의 상황에 적절치 않고 중복되는 경향이 있었다. 이에 본 연구에서는 브랜드 체험을 세 가지로 단순하게 유형화되어 이들 세 가지 유형의 브랜드 체험이 브랜드 태도와 브랜드 애착에 어떠한 영향을 미치는지를 종합적으로 살펴보았다는 점에서 의미가 있다.
첫째, 이성적 체험은 브랜드 애착에 영향을 미치지 않았으나 브랜드 태도에는 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면 정서적 체험은 브랜드 태도보다 브랜드 애착에 영향을 미치는 것으로 나타났다.
탐색적 요인 분석결과 요인 적재치가 기준치인 0.5보다 낮은 항목은 없었으며 모두 0.7 이상의 높은 적재치를 기록하였다.
확인적 요인분석결과 모든 측정 항목에 대한 요인 부하량의 t값이 통계적으로 유의미한 수준(p<.01)인 것으로 나타났다.

후속연구

뿐만 아니라 정서적 체험을 통해 브랜드를 경험하는 경우 브랜드 애착에 강한 영향을 미치지만 브랜드 태도에는 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과들을 종합해 보면 체험마케팅을 통해 브랜드를 체험시켜 브랜드 태도에 긍정적인 영향 뿐 아니라 장기적인 브랜드 애착을 통해 브랜드를 구축하고자 한다면 우선적으로 이성적 체험을 기반으로 브랜드 태도를 형성시키고 난 후 정서적 체험을 통해 브랜드에 애착이 될 수 있는 마케팅 커뮤니케이션 전략이 요구된다.
이에 본 연구에서는 브랜드 체험을 세 가지로 단순하게 유형화되어 이들 세 가지 유형의 브랜드 체험이 브랜드 태도와 브랜드 애착에 어떠한 영향을 미치는지를 종합적으로 살펴보았다는 점에서 의미가 있다. 이를 통해 기업의 마케팅커뮤니케이션 전략에 있어 뉴미디어를 통한 브랜드 체험 전략 수립에 기준이 될 수 있을 것으로 기대된다.
둘째, 실험 제품이 ‘아이폰’으로 제품 자체에서 관계적 차원의 체험이나 자아표현적 편익 등이 사전에 게재되어 일정 시간 의도적인 실험물을 통해 브랜드 체험을 경험시킨다고 해도 여러 가외 변인들이 통제되지 못하여 연구 결과가 실험물에 의한 것이 아니라 기존 신념 체계 때문에 형성되었을 가능성이 매우 크다. 이에 향후 연구에서는 기존 브랜드가 아닌 가상 브랜드를 통해 연구되어질 필요가 있을 것이다.
결국 브랜드 애착에 대한 측정이 어떠한 유형에 기반을 두느냐에 따라 연구 결과는 상당히 달리 나타날 수 있다는 점이다. 행 후 연구에서는 이에 대한 다양한 접근이 필요하리라 본다.

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	알코올성 간질환은 어떻게 분류되는가?	알코올성 간질환은 만성적인 음주에 의해 유발되는 질환으로 통상 알코올성 지방간, 알코올성 간염, 알코올성 간경변증으로 분류된다. 음주로 인한 급성 간손상이 생기더라도 간은 재생 능력이 있어 음주를 계속하지 않는다면 정상으로 회복되지만, 간손상이 반복되면 비가역적인 변화가 일어나고 결국 간경변증으로 진행하여 여러 합병증이 나타나게 된다1,2).
	브랜드 체험의 세 가지 유형은?	본 연구는 온라인 브랜드 커뮤니티 사이트를 통해 경험한 브랜드 체험의 세 가지 유형(이성적 체험, 정서적 체험, 관계적 체험)들이 브랜드 태도와 브랜드 애착 형성에 어떠한 역할을 수행하는지에 대해 살펴보는 것이다. 또한 브랜드 체험을 통해 형성된 브랜드 태도와 브랜드 애착이 브랜드 몰입에 어떠한 영향을 미치는 지에 대한 실증적인 규명을 하는 데 목적을 두고 있다.
	온라인 브랜드 커뮤니티 사이트를 통해 경험한 브랜드 체험의 세 가지 유형들이 브랜드 태도와 브랜드 애착 형성에 어떠한 역할을 수행하는지에 대해 살펴본 본 연구의 결과는?	또한 브랜드 체험을 통해 형성된 브랜드 태도와 브랜드 애착이 브랜드 몰입에 어떠한 영향을 미치는 지에 대한 실증적인 규명을 하는 데 목적을 두고 있다. 연구결과 이성적 체험은 브랜드 애착보다는 브랜드 태도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면, 정서적 체험은 브랜드 태도보다는 브랜드 애착에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그리고 관계적 체험 역시 브랜드 태도보다는 브랜드 애착에 보다 강력한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다음으로 브랜드 체험을 통해 형성된 브랜드 태도와 브랜드 애착에 브랜드 몰입에 어떠한 영향력 차이가 나타나는지 실증적으로 분석하였다.

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