인터넷쇼핑몰 가상체험마케팅 요소에 관한 연구 (Schmitt 체험마케팅 요소를 중심으로) A Study of virtual experiential marketing factors in the Internet shopping mall (Focused on the Schmitt's experiential marketing factors)원문보기
본 연구는 가상체험마케팅서비스가 인터넷쇼핑몰의 물리적인 인터페이스환경에서 고객 에이전트 서비스를 하고 있다고 보고, 가상체험마케팅 환경에서의 Schmitt 체험마케팅요소 5가지를 실증분석 하고 이 요소간의 관계를 분석하여 인터넷쇼핑몰 체험마케팅 관리방안을 제시하는데 목적을 두고 있다. 분석결과, 감각변수는 평면적 시각효과 음향적 청각효과, 인지변수는 창의성 서비스, 행동변수는 라이프스타일 제공과 사용모습 모델제시, 관계변수는 사용모습 모델 제시 항목으로 인식 되었고 감성은 어떤 항목으로도 인식되지 않았다. 이러한 결과는 대전지역 대학생들은 인터넷쇼핑몰에서 고객에게 제공하는 가상체험마케팅 서비스의 중요한 요소로서 라이프스타일을 제공하고 청각적인 효과와 모델을 제시하는 창의적인 서비스가 제공되기를 원하는 것을 의미한다. 따라서 인터넷쇼핑몰 사이트 마케팅관리자는 급변하는 인터넷환경에서의 스마트하고 다양한 고객의 욕구 변화에 대응할 수 있는 가상체험서비스 시스템 구축에 적극적으로 투자하고 가상체험마케팅 요소 중에서 특히 행동과 감각 그리고 인지분야에 초점을 두어 고객의 잠재욕구를 발견하기 위한 과학적인 가상체험마케팅조사를 실시하여 고객이 플로우(flow)를 느낄 수 있는 수준의 가상체험마케팅 환경을 구축하기 위한 전략 수립이 필요하다.
본 연구는 가상체험마케팅서비스가 인터넷쇼핑몰의 물리적인 인터페이스환경에서 고객 에이전트 서비스를 하고 있다고 보고, 가상체험마케팅 환경에서의 Schmitt 체험마케팅요소 5가지를 실증분석 하고 이 요소간의 관계를 분석하여 인터넷쇼핑몰 체험마케팅 관리방안을 제시하는데 목적을 두고 있다. 분석결과, 감각변수는 평면적 시각효과 음향적 청각효과, 인지변수는 창의성 서비스, 행동변수는 라이프스타일 제공과 사용모습 모델제시, 관계변수는 사용모습 모델 제시 항목으로 인식 되었고 감성은 어떤 항목으로도 인식되지 않았다. 이러한 결과는 대전지역 대학생들은 인터넷쇼핑몰에서 고객에게 제공하는 가상체험마케팅 서비스의 중요한 요소로서 라이프스타일을 제공하고 청각적인 효과와 모델을 제시하는 창의적인 서비스가 제공되기를 원하는 것을 의미한다. 따라서 인터넷쇼핑몰 사이트 마케팅관리자는 급변하는 인터넷환경에서의 스마트하고 다양한 고객의 욕구 변화에 대응할 수 있는 가상체험서비스 시스템 구축에 적극적으로 투자하고 가상체험마케팅 요소 중에서 특히 행동과 감각 그리고 인지분야에 초점을 두어 고객의 잠재욕구를 발견하기 위한 과학적인 가상체험마케팅조사를 실시하여 고객이 플로우(flow)를 느낄 수 있는 수준의 가상체험마케팅 환경을 구축하기 위한 전략 수립이 필요하다.
This study aims to suggest ways of experiential marketing management plan that the virtual tour service in the internet shopping mall is as a agents and the role of the physical interface of the internet virtual experience. It is a empirical analysis to analyze the relationship among Schmitt's five ...
This study aims to suggest ways of experiential marketing management plan that the virtual tour service in the internet shopping mall is as a agents and the role of the physical interface of the internet virtual experience. It is a empirical analysis to analyze the relationship among Schmitt's five experiential Marketing elements. By the result, the rankings for high impact experiential marketing feedback relationship of cognitive creativity, composition, relationship between social intimacy, behavioral lifestyle, providing a sense of the acoustic auditory effect, a sense of dimensional visual effects in order. This result means that the intimacy and creativity, giving feedback that the opinion of consumers actively prefer internet shopping mall. In addition, it means more visual rather than auditory experience to provide marketing services and provide the lifestyle behaviors that the customer want in the Internet shopping mall. It is needs to make virtual experiential marketing relationships, strengthen the recognition specificity of these results because of experiential marketing relationship's ultimate purpose is to make the relationship between brand and customer service satisfaction of the Internet shopping mall through strengthening the relationship.
This study aims to suggest ways of experiential marketing management plan that the virtual tour service in the internet shopping mall is as a agents and the role of the physical interface of the internet virtual experience. It is a empirical analysis to analyze the relationship among Schmitt's five experiential Marketing elements. By the result, the rankings for high impact experiential marketing feedback relationship of cognitive creativity, composition, relationship between social intimacy, behavioral lifestyle, providing a sense of the acoustic auditory effect, a sense of dimensional visual effects in order. This result means that the intimacy and creativity, giving feedback that the opinion of consumers actively prefer internet shopping mall. In addition, it means more visual rather than auditory experience to provide marketing services and provide the lifestyle behaviors that the customer want in the Internet shopping mall. It is needs to make virtual experiential marketing relationships, strengthen the recognition specificity of these results because of experiential marketing relationship's ultimate purpose is to make the relationship between brand and customer service satisfaction of the Internet shopping mall through strengthening the relationship.
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문제 정의
넷째, 행동(Act)에 소구하는 것이다. 고객의 라이프스타일에 영향을 미치는 것을 목표로 고객의 행동적 체험을 강화하는 방안이다. 체험적 경험을 할 수 있는 다양한 라이프스타일을 제공하거나 지속적인 상호작용을 통해서 실제 행동으로 유도하는 것이다.
한편, 본 연구는 최근 인터넷유통의 비중이 급격히 확대되고 있는 상황에서 인터넷쇼핑몰 가상체험마케팅에 대한 중요성이 제기 되고 있어 가상체험마케팅 환경에서 기존에 연구되어 왔던 오프라인 체험마케팅영향 요소들이 인터넷쇼핑몰에서는 어떻게 영향을 미치는가에 연구의 초점을 두고자 한다. 따라서 본 연구는 가상체험서비스가 인터넷쇼핑몰에서 물리적인 인터페이스 역할을 하고 있으며 고객에게 에이전트 서비스를 하고 있다고 보고, 가상체험 환경에서의 Schmitt의 체험마케팅 요소 5가지를 실증분석 하고 이 요소들의 관계를 분석하여 인터넷쇼핑몰 가상체험마케팅환경에서의 고객가치로서의 고객과 인터넷쇼핑몰과의 관계에 대한 관리방안을 제시하는 목적을 두고 있다.
따라서, 본 연구는 대표적인 체험마케팅요소 연구 모델인 Schmitt(1999)의 전략적 체험모듈(Strategic Experimental Moduels: SEMs)의 5가지 체험 요소(감각, 감성, 인지, 행동, 관계)를 중심으로 인터넷쇼핑몰 가상체험마케팅 영향 요소에 대한 연구의 필요성을 제기 하고자 한다.
본 연구는 인터넷쇼핑몰에서 가상체험서비스가 물리적인 인터페이스환경에서 고객 에이전트 서비스를 하고 있다고 보고, 가상체험 환경에서는 Schmitt의 체험마케팅 요소 5가지가 어떻게 영향을 미치는가를 실증분석 하고 이 요소간의 관계를 분석하여 인터넷쇼핑몰 가상체험마케팅 관리방안을 제시하는 목적을 두고 있다.
첫째, 감각(Sense)에 소구하는 것이다. 시각, 청각, 촉각, 미각, 후각 등 소비자의 오감을 자극해 고객에게 감각적 체험을 강조할 목적으로 체험 제공수단을 동원하여 고객을 유인하고 가치를 추가하여 차별화를 시도하는 것이다. 둘째, 감성(Feel)에 소구하는 것이다.
한편, 본 연구는 최근 인터넷유통의 비중이 급격히 확대되고 있는 상황에서 인터넷쇼핑몰 가상체험마케팅에 대한 중요성이 제기 되고 있어 가상체험마케팅 환경에서 기존에 연구되어 왔던 오프라인 체험마케팅영향 요소들이 인터넷쇼핑몰에서는 어떻게 영향을 미치는가에 연구의 초점을 두고자 한다. 따라서 본 연구는 가상체험서비스가 인터넷쇼핑몰에서 물리적인 인터페이스 역할을 하고 있으며 고객에게 에이전트 서비스를 하고 있다고 보고, 가상체험 환경에서의 Schmitt의 체험마케팅 요소 5가지를 실증분석 하고 이 요소들의 관계를 분석하여 인터넷쇼핑몰 가상체험마케팅환경에서의 고객가치로서의 고객과 인터넷쇼핑몰과의 관계에 대한 관리방안을 제시하는 목적을 두고 있다.
가설 설정
사이트의 구조화, 인터넷브랜드 캐릭터의 이미지화, 사이트 내 에이전트의 인텔리전트화 등이 그 예가 될 수 있다. 넷째, 행동(Act)에 소구하는 것이다. 고객의 라이프스타일에 영향을 미치는 것을 목표로 고객의 행동적 체험을 강화하는 방안이다.
시각, 청각, 촉각, 미각, 후각 등 소비자의 오감을 자극해 고객에게 감각적 체험을 강조할 목적으로 체험 제공수단을 동원하여 고객을 유인하고 가치를 추가하여 차별화를 시도하는 것이다. 둘째, 감성(Feel)에 소구하는 것이다. 사이트의 제공물과 관련되어 고객에게 긍정적인 감정에서 부터 즐거움과 자부심 같은 강한 감정에 이르기까지 감성적 체험을 창출하기 위해 사람들의 느낌과 감정에 소구하는 것이다.
고객에의 감정이입을 위한 인터넷 브랜드를 만들고, 고객을 배려하고 이해하며 칭찬하는 커뮤니케이션기법을 개발하고 고급스러운 사이트분위기를 만들어 내는 것 등이 그 것이다. 셋째, 인지(Think)에 소구하는 것이다. 고객에게 창조적 인지력과 문제해결적 체험을 만들어 주기 위해 놀라움, 호기심, 흥미 등을 통해서 고객의 지성에 호소함으로써 고객이 수렴적 또는 확산적 사고를 갖도록 하는 방법이다.
마케팅 관리자로서 소비자가 감각적, 감성적, 인지적, 행동적, 관계적 특성을 갖춘 총합된 체험을 누릴 수 있도록 노력하여야 한다. 첫째, 감각(Sense)에 소구하는 것이다. 시각, 청각, 촉각, 미각, 후각 등 소비자의 오감을 자극해 고객에게 감각적 체험을 강조할 목적으로 체험 제공수단을 동원하여 고객을 유인하고 가치를 추가하여 차별화를 시도하는 것이다.
제안 방법
서비스의 상위개념으로 보았으며, 특히 고객들이 생산의 과정에 직접 참여함으로 겪게 되는 경험을 진정한 의미의 경험으로 파악하였다. 따라서 경험에는 단순히 감각적 측면 뿐 아니라 엔터테인먼트 경험(Entertainment experience), 교육 경험(Educational experience), 현실도피 경험( Escapist experience), 미적 경험(Esthetic experience)이 존재한다고 하여 차세대 경험마케팅전략을 제시하였다. 첫째, 엔터테인먼트 경험(Entertainment experience)은 소비자가 오감을 통해 경험을 함에 따라서 쾌락적 감정과 유희적 기쁨을 느끼는 것을 의미한다, 둘째, 교육 경험(Educational experience)은 참된 정보를 알려 주고, 지식이나 능력을 향상 시켜주는 교육적 이벤트에는 반드시 정신(지적인 교육을 위해)과 육체(육체적인 훈련을 위해)의 적극적인 참여가 필요하다.
또한, 연구문제 2의 인터넷쇼핑몰 체험마케팅 원인변수로서의 체험요소(감각, 감성, 인지, 행동)와 결과변수로서의 체험요소인 “관계”와의 인과관계를 설명하기 위하여 “관계”에 미치는 체험요소 각각의 영향력과 상대적인 중요도를 분석하였다.
그들은 진정한 경험을 제품. 서비스의 상위개념으로 보았으며, 특히 고객들이 생산의 과정에 직접 참여함으로 겪게 되는 경험을 진정한 의미의 경험으로 파악하였다. 따라서 경험에는 단순히 감각적 측면 뿐 아니라 엔터테인먼트 경험(Entertainment experience), 교육 경험(Educational experience), 현실도피 경험( Escapist experience), 미적 경험(Esthetic experience)이 존재한다고 하여 차세대 경험마케팅전략을 제시하였다.
설문내용은 인터넷쇼핑몰 가상체험마케팅에 요소에 대한 총 25개 문항에 대하여 “전혀 아니다”의 1점에서“ 매우 그렇다”의 5점까지 5점 Likert 타입의 척도분석 방법을 사용하였으며 다음과 같은 연구문제를 제시하였다.
연구문제 1의 인터넷쇼핑몰 체험마케팅에 대하여 대학생들이 인식하고 있는 감각, 감성, 인지, 행동, 관계의 영향요인을 분석하기 위해 측정항목을 정하였다. 또한, 연구문제 2의 인터넷쇼핑몰 체험마케팅 원인변수로서의 체험요소(감각, 감성, 인지, 행동)와 결과변수로서의 체험요소인 “관계”와의 인과관계를 설명하기 위하여 “관계”에 미치는 체험요소 각각의 영향력과 상대적인 중요도를 분석하였다.
이런 체험에 근거해서 고객에 대한 근본적 기초와 통찰력을 제시하고, 고객 체험을 관리하기 위한 틀로서 체험 마케팅의 전략적 토대를 이루는 ‘전략적 체험 모듈(Strategic Experiential Modules: SEMs)’과 전술적 도구인 ‘체험제공수단(Experience Providers: ExPros)’의 두 가지 차원으로 풀어 간다.
대상 데이터
대전지역 인터넷쇼핑몰 사용경험이 있는 대학생305명에 대하여 2012년 4월부터 5월까지 8주 동안 설문을 실시하였다. 설문내용은 인터넷쇼핑몰 가상체험마케팅에 요소에 대한 총 25개 문항에 대하여 “전혀 아니다”의 1점에서“ 매우 그렇다”의 5점까지 5점 Likert 타입의 척도분석 방법을 사용하였으며 다음과 같은 연구문제를 제시하였다.
성능/효과
전형적인 예로는 카지노, 가상현실 핸드폰, 채팅룸, 혹은 숲속에서의 색깔공 게임 등이 있다. 넷째,, 미적 경험(Esthetic experience)은 개인들이 이벤트나 환경에 스스로 몰입하지만, 그들 자신은 그런 이벤트나 환경에 거의 아무런 영향도 미치지 않으며, 주위 환경을 있는 그대로 내버려두고 단지 그곳에 존재하고 싶은 것을 의미한다.
또한, 인터넷 쇼핑몰 가상체험마케팅 원인요소(감각, 감성, 인지, 행동)가 결과요소(관계성)에 미치는 영향력은 행동: 라이프스타일 제공, 감각: 음향적 청각효과, 행동: 사용모습 모델 제시, 인지: 창의성 서비스 순으로 영향을 미치는 것으로 나타났고, 감각 평면적 시각효과는 역효과를 미치는 것으로 나타났다.
분석의 결과 인터넷쇼핑몰 가상체험마케팅 요소로서의 감각변수는 평면적 시각효과 음향적 청각효과, 인지변수는 창의성 서비스, 행동변수는 라이프스타일 제공과 사용모습 모델제시, 관계변수는 사용모습 모델 제시 항목으로 인식 되었고 감성은 어떤 항목으로도 인식되지 않았다.
첫째, 엔터테인먼트 경험(Entertainment experience)은 소비자가 오감을 통해 경험을 함에 따라서 쾌락적 감정과 유희적 기쁨을 느끼는 것을 의미한다, 둘째, 교육 경험(Educational experience)은 참된 정보를 알려 주고, 지식이나 능력을 향상 시켜주는 교육적 이벤트에는 반드시 정신(지적인 교육을 위해)과 육체(육체적인 훈련을 위해)의 적극적인 참여가 필요하다. 셋째, 현실도피 경험(Escapist experience)은 고객이 완벽하게 몰입된 상태에서 적극적으로 참여한다. 전형적인 예로는 카지노, 가상현실 핸드폰, 채팅룸, 혹은 숲속에서의 색깔공 게임 등이 있다.
요인분석의 결과 감각변수는 평면적 시각효과 음향적 청각효과, 인지변수는 창의성 서비스, 행동변수는 라이프스타일 제공과 사용모습 모델제시, 관계변수는 사용모습 모델 제시 항목으로 인식 되었고 감성은 어떤 항목으로도 인식되지 않았다.
이상의 분석결과에서 볼 수 있듯이, 대전지역대학생들은 인터넷쇼핑몰에서 가상적으로 체험할 수 있는 고객서비스 요소 중에서 인터넷쇼핑몰 사이트가 고객에게 실제 인물이나 가상인물(아바타 등)을 등장시켜 활동적인 라이프스타일 모습을 보여 주면서 청각적인 효과와 실제 사용하는 상황을 보여주는 창의적인 서비스가 제공되기를 원하는 것으로 나타났다. 따라서 인터넷쇼핑몰 사이트 마케팅관리자는 급변하는 인터넷환경에서의 스마트하고 다양한 고객의 욕구 변화에 대응할 수 있는 가상체험서비스 시스템 구축에 적극적으로 투자하고 가상체험마케팅 요소 중에서 특히 행동과 감각 그리고 인지분야에 초점을 두어 고객의 잠재욕구를 발견하기 위한 과학적인 가상체험마케팅조사를 실시하여 고객이 플로우(flow)를 느낄 수 있는 수준의 가상체험마케팅 환경을 구축하기 위한 전략 수립이 필요하다.
인터넷 쇼핑몰 가상체험마케팅 원인요소(감각, 감성, 인지, 행동)가 결과요소(관계성)에 미치는 영향력은 “인터넷쇼핑몰 가상체험마케팅 원인요소(감각, 감성, 인지, 행동)와 결과요소(관계성)와의 인과관계”와 같이 행동: 라이프스타일 제공, 감각: 음향적 청각효과, 행동: 사용모습 모델 제시, 인지: 창의성 서비스 순으로 영향을 미치는 것으로 나타났고, 감각 평면적 시각효과는 역효과를 미치는 것으로 나타났다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
가상 체험 마케팅은 무엇에 의존하는가?
가상체험 마케팅은 블로그, 채팅룸, 대화식 이미, 가상 커뮤니티 및 멀티플레이 게임재생, 시청각 효과를 통해 품부한 공간체험을 만드는 기술 및 몰입 체험을 만들어 내는 기술 등 다양한 방법을 의미한다. 가상 체험 마케팅은 감각에 직접 작용하는 물리적 쇼핑체험과는 대조적으로 직접적이고 현실적인 세계의 체험을 대신하는 인터페이스에 의존한다(Pine, B. J.
가상체험 마케팅이란?
이에 대한 구체적인 대안으로 가상체험 마케팅(VEM, Virtual Experimental Marketing)을 들 수가 있다. 가상체험 마케팅은 블로그, 채팅룸, 대화식 이미, 가상 커뮤니티 및 멀티플레이 게임재생, 시청각 효과를 통해 품부한 공간체험을 만드는 기술 및 몰입 체험을 만들어 내는 기술 등 다양한 방법을 의미한다. 가상 체험 마케팅은 감각에 직접 작용하는 물리적 쇼핑체험과는 대조적으로 직접적이고 현실적인 세계의 체험을 대신하는 인터페이스에 의존한다(Pine, B.
체험마케팅에 대한 대안으로 Schmitt (1999)는 무엇을 주장하였는가?
체험마케팅(Experimental Marketing)을 주장한 Schmitt (1999)는 전통적인 마케팅의 한계점으로서 기능상 특징과 편익에 초점을 맞추어 제품의 범주와 경쟁범위를 좁게 정의한 점과 소비자는 항상 이성적이고 합리적인 의사결정만을 하는 것을 들었다. 또한, 이에 대한 대안으로서 커뮤니케이션, 시각적․언어적 아이덴티티, 제품의 외형, 공동브랜드, 공간적 환경, 웹사이트, 인적요소와 같은 다양한 체험수단을 활용하여 전략적으로 접근하여야 한다고 주장하였다. 그는 첫째, 특정 상황에 참여하는 과정에서의 감각, 마음, 정신을 자극하는 계기로서의 체험을 중시하고, 둘째, 보다 넓은 관점에서 제품의 범주와 경쟁범위를 이해하고 소비행동을 분석하여야 한다고 한다, 셋째, 소비자는 이성적인 동시에 감성적이다, 넷째, 마케팅 수단을 다각적으로 접근하여 하여야 한다고 주장했다.
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