본 연구는 체험마케팅 요소가 축제브랜드 충성도에 어떠한 영향을 미치는지 알아보고자 하였으며, 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 연령과 수입의 2부분에서 인지적 체험항목에 차이가 있는 것으로 나타났다. 둘째, 둘째, 체험마케팅의 감각적 체험, 감성적 체험, 인지적 체험의 모든 항목이 축제브랜드 충성도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이를 통해 첫째, 향후 축제브랜드 강화를 위해 축제 체험마케팅에 대한 개발에 대한 하나의 새로운 자료를 제시할 수 있었다. 둘째, 축제와 체험마케팅을 적용한 새로운 연구로써, 축제와 같은 무형적 상품을 통한 체험마케팅도 브랜드충성도 강화에 영향을 미칠 수 있다는 것을 알 수 있었다.
본 연구는 체험마케팅 요소가 축제브랜드 충성도에 어떠한 영향을 미치는지 알아보고자 하였으며, 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 연령과 수입의 2부분에서 인지적 체험항목에 차이가 있는 것으로 나타났다. 둘째, 둘째, 체험마케팅의 감각적 체험, 감성적 체험, 인지적 체험의 모든 항목이 축제브랜드 충성도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이를 통해 첫째, 향후 축제브랜드 강화를 위해 축제 체험마케팅에 대한 개발에 대한 하나의 새로운 자료를 제시할 수 있었다. 둘째, 축제와 체험마케팅을 적용한 새로운 연구로써, 축제와 같은 무형적 상품을 통한 체험마케팅도 브랜드충성도 강화에 영향을 미칠 수 있다는 것을 알 수 있었다.
This research the impacts of the experiential marketing elements to the festival brand loyalty and the results are as follow. First, the research showed 2 difference parts as the age and income in the experience and cognitive items. Second, it showed all items of sensory experiences of experiential ...
This research the impacts of the experiential marketing elements to the festival brand loyalty and the results are as follow. First, the research showed 2 difference parts as the age and income in the experience and cognitive items. Second, it showed all items of sensory experiences of experiential marketing, emotional experience, cognitive experiences positively affect to the festival brand loyalty. Through these results, first, we could suggest a new data for the development of the festival experience marketing for the enhancement of the festival brands in the future. Second, as the new research applying the festival and experiential marketing, we could found the experiential marketing through the intangible goods as like the festival could affect to the reinforcing of the brand loyalty.
This research the impacts of the experiential marketing elements to the festival brand loyalty and the results are as follow. First, the research showed 2 difference parts as the age and income in the experience and cognitive items. Second, it showed all items of sensory experiences of experiential marketing, emotional experience, cognitive experiences positively affect to the festival brand loyalty. Through these results, first, we could suggest a new data for the development of the festival experience marketing for the enhancement of the festival brands in the future. Second, as the new research applying the festival and experiential marketing, we could found the experiential marketing through the intangible goods as like the festival could affect to the reinforcing of the brand loyalty.
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문제 정의
지역축제는 ‘체험’이라는 요소가 중요하게 작용하고 있고, 이러한 요소는 축제의 행사프로그램들을 통해 관광객들에게 기회를 제공하게 된다[23]. 이에 본 연구에서는 축제가 가지는 가장 큰 마케팅 요소이면서, 최근 브랜드 관련 연구에서 널리 쓰이고 있는 체험마케팅 요소가 지역축제 브랜드 충성도에 미치는 영향에 대해 살펴보고자 한다.
축제가 체험요소를 중요시해야하는 하는 만큼 본 연구에서는 최근 마케팅의 신규이론 중 하나인 체험마케팅을 축제에 접목시켜 브랜드 충성도에 미치는 영향에 대해 살펴보고자 하였다.
제안 방법
구체적인 연구대상은 ‘2010충주호사랑호수축제’를 방문한 방문객을 모집단으로 설정한 후 집락무선표집법을 이용하여 표본을 추출하였다.
또한 브랜드 충성도는 선호하는 제품이나 서비스를 재구매하거나 단골고객이 되려는 깊은 몰입 상태로 정의할 수 있으며, 본 연구에서는 한경희·최우성(2007)의 연구와 서철현 (2010)의 연구에서 사용된 설문문항을 본 연구에 맞게 수정, 보완하여 구성하였다.
본 연구에서는 Hannam(2004)의 연구와 정수현․서선희·가정혜(2009)의 연구에서 사용한 설문문항을 수정, 보완하여 구성하였다.
조사를 위한 설문대상 집단은 ‘2010충주호사랑호수축제를 방문하여 축제를 경험한 사람들로 선정하였다. 조사의 목적을 달성하기 위한 방법으로는 설문조사 방법을 사용하였다.
요인분석은 주성분 분석(principle component analysis)에서 요인간의 독립성을 가정하는 직각 회전방식인 Varimax을 사용했다. 최종적인 문항의 선택은 아이겐 값의 1이상인 경우에 요인이 추출되도록 하였으며, 요인적재량이 0.4 이상인 경우를 기준으로 하였다.
대상 데이터
조사를 위한 설문대상 집단은 ‘2010충주호사랑호수축제를 방문하여 축제를 경험한 사람들로 선정하였다.
데이터처리
본 연구에서 사용된 이론적 측정 변수들의 내용 타당성 및 신뢰성 확인을 위해 요인분석 및 신뢰도 분석을 실시하였다. 요인분석은 주성분 분석(principle component analysis)에서 요인간의 독립성을 가정하는 직각 회전방식인 Varimax을 사용했다.
0을 이용해서 분산분석(One-way ANOVA)을 실시하였다. 분석은 유의수준 95% 수준에서 분석하였으며, 집단간 차이를 보이는 항목에 대해서는 Duncan 사후분석을 실시하였다. 분석결과 성별, 교육수준, 직업에 있어서는 집단간 차이를 보이지 않았으며, 연령, 수입항목에 있어 집단간 차이를 보였다.
회수된 자료에 대해 통계패키지 SPSS 12.0을 이용해서 분산분석(One-way ANOVA)을 실시하였다. 분석은 유의수준 95% 수준에서 분석하였으며, 집단간 차이를 보이는 항목에 대해서는 Duncan 사후분석을 실시하였다.
이론/모형
본 연구에서 사용된 이론적 측정 변수들의 내용 타당성 및 신뢰성 확인을 위해 요인분석 및 신뢰도 분석을 실시하였다. 요인분석은 주성분 분석(principle component analysis)에서 요인간의 독립성을 가정하는 직각 회전방식인 Varimax을 사용했다. 최종적인 문항의 선택은 아이겐 값의 1이상인 경우에 요인이 추출되도록 하였으며, 요인적재량이 0.
성능/효과
둘째, 본 연구는 축제와 체험마케팅을 적용한 새로운 연구로써, 그동안 진행되어 온 유형적 상품을 기초로한 체험마케팅 뿐만 아니라 축제와 같은 무형적 상품을 통한 체험마케팅도 브랜드충성도 강화에 영향을 미칠 수 있다는 것을 알 수 있었다. 이는 다른 무형적 상품을 판매하는 부분에서도 유사한 연구를 진행해 볼 수 있는 근거가 될 수 있으며, 이를 통해 체험마케팅의 적용범위를 확대시킬 수 있는 기폭제 역할을 할 수 있을 것이다.
둘째, 체험마케팅이 축제브랜드 충성도에 미치는 영향의 회귀분석 결과 감각적 체험, 감성적 체험, 인지적 체험의 모든 항목이 축제브랜드 충성도에 영향을 매우 많이 미치는 것으로 나타났으며, 그 영향의 방향은 모두 정(+)적인 것으로 나타났다. 따라서 체험마케팅은 축제브랜드 충성도에 매우 많은 영향을 미친다고 할 수 있다.
분석은 유의수준 95% 수준에서 분석하였으며, 집단간 차이를 보이는 항목에 대해서는 Duncan 사후분석을 실시하였다. 분석결과 성별, 교육수준, 직업에 있어서는 집단간 차이를 보이지 않았으며, 연령, 수입항목에 있어 집단간 차이를 보였다. 먼저 연령에 따른 체험마케팅 인식차이를 살펴본 결과 [표 4]에서와 같이 인지적 체험(p<0.
셋째, 많은 지역축제의 기획과 운영에 있어 체험적 요소는 축제를 성공시킬 수 있는 핵심적 요소로 볼 수있다. 따라서 본 연구의 결과를 바탕으로 할 때 체험적 요소를 충심으로 한 축제 핵심 프로그램을 개발하고 정착시키는 노력이 필요할 것이다.
실증 분석을 통해 본 연구에서 제시한 연구문제를 검증한 결과 일부 인구통계적 특성에 따라 체험마케팅중 인지적 체험에 차이가 있었으며, 체험마케팅의 각 요소인 감각적 체험, 감성적 체험, 인지적 체험이 축제브랜드 충성도에 영향을 미치는 것으로 나타났다.
구체적인 연구대상은 ‘2010충주호사랑호수축제’를 방문한 방문객을 모집단으로 설정한 후 집락무선표집법을 이용하여 표본을 추출하였다. 이와 같은 표집방법으로 방문객을 대상으로 300부를 추출하였으나, 회수된 방문객 설문지 중 무응답 했거나 분석에 사용하기 곤란한 20개를 제외하고 최종적으로 사용된 자료는 방문객 기준 280개로 유효분석율은 93.3%를 보였다. 조사된 방문객 표집의 구체적인 개인적 특성은 [표 1]과 같다.
첫째, 인구통계적 특성에 따른 체험마케팅 인식차이의 분산분석 결과 연령과 수입의 2부분에서 인지적 체험항목에 차이가 있는 것으로 나타났다. 따라서 인구통계적 특성에 따른 체험마케팅 인식의 차이는 부분적으로 있다고 할 수 있다.
001)으로 나타났다. 축제브랜드 충성도에 영향을 미치는 체험마케팅 항목은 감각적 체험, 감성적 체험, 인지적 체험의 모든 항목이 영향을 미치는 것으로 나타났다. 공선성 검사에서도 각 항목들 간 공선성이 존재하지 않는 것으로 나타났다.
후속연구
둘째, 연구대상을 충주호수축제 참가자로 제한하였기에 본 연구의 결과를 전체 축제를 대상으로 일반화시키기에는 무리가 있다. 따라서 향후 연구에서는 결과의 일반화를 위해 다양한 연구대상을 포함시켜 연구할 필요가 있다.
첫째, 본 연구는 체험마케팅이 축제브랜드 충성도에 미치는 영향을 실증적으로 측정하였지만, 제3의 변수들의 영향관계를 완전하게 배제하지 못하고 있다. 따라서 본 연구의 결과로써 일반화된 해석을 하기에는 무리가 있을 수 있다.
셋째, 많은 지역축제의 기획과 운영에 있어 체험적 요소는 축제를 성공시킬 수 있는 핵심적 요소로 볼 수있다. 따라서 본 연구의 결과를 바탕으로 할 때 체험적 요소를 충심으로 한 축제 핵심 프로그램을 개발하고 정착시키는 노력이 필요할 것이다.
둘째, 연구대상을 충주호수축제 참가자로 제한하였기에 본 연구의 결과를 전체 축제를 대상으로 일반화시키기에는 무리가 있다. 따라서 향후 연구에서는 결과의 일반화를 위해 다양한 연구대상을 포함시켜 연구할 필요가 있다.
본 연구의 결과는 축제와 체험마케팅의 새로운 방향성을 제시하는데 기여할 것이며, 연구 결과에 따라 축제관련 마케팅 및 만족에 대한 향후 연구에 많은 시사점을 제공할 것으로 생각된다.
둘째, 본 연구는 축제와 체험마케팅을 적용한 새로운 연구로써, 그동안 진행되어 온 유형적 상품을 기초로한 체험마케팅 뿐만 아니라 축제와 같은 무형적 상품을 통한 체험마케팅도 브랜드충성도 강화에 영향을 미칠 수 있다는 것을 알 수 있었다. 이는 다른 무형적 상품을 판매하는 부분에서도 유사한 연구를 진행해 볼 수 있는 근거가 될 수 있으며, 이를 통해 체험마케팅의 적용범위를 확대시킬 수 있는 기폭제 역할을 할 수 있을 것이다.
이러한 연구는 지역축제와 관련하여 제기되고 있는 지역관광브랜드화를 위한 새로운 기초자료를 제공해 줄 수 있을 것이며, 이를 통해 각 지역축제의 성공적 브랜드화를 통한 지역관광발전 달성의 토대를 제공해 줄 수 있을 것이다.
첫째, 본 연구는 체험마케팅이 축제브랜드 충성도에 미치는 영향을 실증적으로 측정하였지만, 제3의 변수들의 영향관계를 완전하게 배제하지 못하고 있다. 따라서 본 연구의 결과로써 일반화된 해석을 하기에는 무리가 있을 수 있다.
첫째, 체험마케팅이 축제브랜드 충성도에 영향을 미치는 정도가 크다는 것은 향후 축제브랜드 강화를 위한 하나의 새로운 자료가 제시되었다고 생각되어지며, 축제에 있어서의 체험마케팅에 대한 심도있는 연구를 통해 새로운 축제 체험마케팅 개발에 관심을 기울여야 할것이다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
전통적인 마케팅은 어디에 초점을 맞추고 있는가?
전통적인 마케팅은 소비자에게 제품의 특성과 제품이 주는 이익을 전달하는데 초점을 맞추고 있다. 이에 반해 체험마케팅은 기존의 마케팅과는 달리 소비되는 분위기나 이미지를 통해 고객의 감각을 자극하는 체험을 창출하는 데 초점을 맞춘다.
2009년 기준, 전국 지역축제의 수는?
80년대까지 점진적 증가 추세를 보이던 축제가 90년대를 넘어가면서 기하급수적으로 늘어나게 되었으며, 지방자치제도가 실시된 이후인 1996년부터는 이러한 현상이 더욱 가속화 되었다. 문화관광체육부의 통계에 따르면 2009년 현재 지역축제의 수는 전국 16개 광역지자체에서 921개의 축제가 개최되고 있는 것으로 나타났다[1]. 이는 광역지자체 한곳 당 평균 57개가 넘는 지역축제를 개최하고 있는 것으로 축제는 하나의 ‘대안관광(alternative tourism)’으로서 고유한 가치를 지닌다[2].
체험마케팅 요소가 축제 브랜드 충성도에 어떠한 영향을 미치는지 알아보고자 한 연구의 결과는?
본 연구는 체험마케팅 요소가 축제브랜드 충성도에 어떠한 영향을 미치는지 알아보고자 하였으며, 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 연령과 수입의 2부분에서 인지적 체험항목에 차이가 있는 것으로 나타났다. 둘째, 둘째, 체험마케팅의 감각적 체험, 감성적 체험, 인지적 체험의 모든 항목이 축제브랜드 충성도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이를 통해 첫째, 향후 축제브랜드 강화를 위해 축제 체험마케팅에 대한 개발에 대한 하나의 새로운 자료를 제시할 수 있었다.
이와 관련하여 관광학 전반의 최근 연구경향을 살펴보자면 단순 발전방안이나 파급효과 만족도 등의 연구에서 발전하여 관광브랜드와 관련된 연구가 활발히 진행되고 있으며[15-18], 이는 마케팅과 관련된 전반적인 연구의 경향을 살펴볼 때도 유사한 양상을 보이고 있다[19-22].
이와 관련하여 관광학 전반의 최근 연구경향을 살펴보자면 단순 발전방안이나 파급효과 만족도 등의 연구에서 발전하여 관광브랜드와 관련된 연구가 활발히 진행되고 있으며[15-18], 이는 마케팅과 관련된 전반적인 연구의 경향을 살펴볼 때도 유사한 양상을 보이고 있다[19-22].
이와 관련하여 관광학 전반의 최근 연구경향을 살펴보자면 단순 발전방안이나 파급효과 만족도 등의 연구에서 발전하여 관광브랜드와 관련된 연구가 활발히 진행되고 있으며[15-18], 이는 마케팅과 관련된 전반적인 연구의 경향을 살펴볼 때도 유사한 양상을 보이고 있다[19-22].
류재숙, “관광목적지 브랜드자산 구성요소들 간의 관계에 관한 연구”, 관광연구저널, 제22권, 제1호, pp.261-276, 2008.
이와 관련하여 관광학 전반의 최근 연구경향을 살펴보자면 단순 발전방안이나 파급효과 만족도 등의 연구에서 발전하여 관광브랜드와 관련된 연구가 활발히 진행되고 있으며[15-18], 이는 마케팅과 관련된 전반적인 연구의 경향을 살펴볼 때도 유사한 양상을 보이고 있다[19-22].
이와 관련하여 관광학 전반의 최근 연구경향을 살펴보자면 단순 발전방안이나 파급효과 만족도 등의 연구에서 발전하여 관광브랜드와 관련된 연구가 활발히 진행되고 있으며[15-18], 이는 마케팅과 관련된 전반적인 연구의 경향을 살펴볼 때도 유사한 양상을 보이고 있다[19-22].
백우열, 김성겸, “골퍼의 관여도에 따른 브랜드 이미지와 브랜드충성도의 관계”, 한국사회체육학회지, 제32권, 제1호, pp.395-408, 2008.
이와 관련하여 관광학 전반의 최근 연구경향을 살펴보자면 단순 발전방안이나 파급효과 만족도 등의 연구에서 발전하여 관광브랜드와 관련된 연구가 활발히 진행되고 있으며[15-18], 이는 마케팅과 관련된 전반적인 연구의 경향을 살펴볼 때도 유사한 양상을 보이고 있다[19-22].
김동태, 김재일, “기업연상과 브랜드 애호도간 이중 경로관계 모형”, 마케팅연구, 제23권, 제3호, pp.141-162, 2009.
이와 관련하여 관광학 전반의 최근 연구경향을 살펴보자면 단순 발전방안이나 파급효과 만족도 등의 연구에서 발전하여 관광브랜드와 관련된 연구가 활발히 진행되고 있으며[15-18], 이는 마케팅과 관련된 전반적인 연구의 경향을 살펴볼 때도 유사한 양상을 보이고 있다[19-22].
김경민, 김경희, 왕중기, “온라인 브랜드 커뮤니티 유형에 따른 소비자신뢰, 동일시 및 브랜드 태도”, 한국콘텐츠학회논문지, 제9권, 제3호, pp.241-249, 2009.
이와 관련하여 관광학 전반의 최근 연구경향을 살펴보자면 단순 발전방안이나 파급효과 만족도 등의 연구에서 발전하여 관광브랜드와 관련된 연구가 활발히 진행되고 있으며[15-18], 이는 마케팅과 관련된 전반적인 연구의 경향을 살펴볼 때도 유사한 양상을 보이고 있다[19-22].
이준엽, 유정림, 조현민, 조태영, “축제 프로그램의 체험성에 관한 연구 : 서산해미읍성 사례를 중심으로”, 문화관광연구, 제7권, 제2호, pp.97-111, 2005.
고객은 단순히 제품의 특징이나 제품이 주는 이익을 나열하는 마케팅보다는 잊지 못할 체험이나 감각을 자극하는 마음을 움직이는 서비스를 기대한다[24].
이와 아울러 고은별·최경란(2009) 는 일본과 우리나라의 라이프스타일 샵을 대상으로 한사례연구인 “체험마케팅을 적용한 라이프스타일 샵의 VMD에 관한 연구”에서 체험마케팅 요소의 실현이 샵의 고객증진 및 활성화에 기여할 수 있다는 결과를 도출하였으며, 체험마케팅의 요소를 감각, 감성, 인지, 행동, 관계의 5개 부분으로 구성하였다[24].
Schmitt, "Experiential Marketing", Joumal of Marketing Management, Vol.15, pp.53-67, 1999.
이와 함께 체험마케팅을 전개하기 위한 전략적 원천으로 전략적 체험모듈(Strategic Experiential Modules : SEMs)을 개발하고 고객이 경험할 수 있는 체험을 감각적 체험(Sense), 감성적 체험(Feel), 인지적 체험(Think), 행동적 체험(Act), 관계적 체험(Relate)의 5가지 유형으로 나누었으며 고객의 체험은 이들 5가지 유형의 체험이 복합적으로 발생하는 것이라고 하였다[26].
이 외에도 신상문·김도훈(2010)은 브랜드 홍보대사 경험을 가진 경험자를 대상으로 한 “체험마케팅이 브랜드 자산에 미치는 영향” 연구를 통해 체험마케팅이 브랜드 자산에 긍정적인 영향을 미친다는 결과를 얻었으며, 체험마케팅의 요소를 브랜드 홍보대사의 경험을 통한 감각, 감성, 인지, 행동, 관계의 5개 요소를 체험마케팅 요소로 설정하였다[26].
이영희, 박경란, “체험수단으로서의 광고크리에 이티브 개발 및 효과에 관한 연구”, 광고학 연구, 제13권, 제5호, pp.283-300, 2002.
이들 연구를 살펴보면 먼저 이영희․박경란(2002)은 “체험수단으로서의 광고크리에이티브 개발 및 효과에 관한 연구”에서 Schmitt의 고객체험 유형들을 기초로 재미(fun), 놀라움(surprise), 존경(respect), 가치(value)의 요소들을 바탕으로 체험적 광고 매트릭스를 개발했으며[27], 문희강 외 3인(2008)은 스포츠 브랜드에 관심있는 20-30대를 대상으로 진행한 “의류 브랜드의 체험 마케팅 활동에 대한 지각이 소비자 브랜드 태도에 미치는 영향” 연구를 통해 체험 마케팅 활동 지각이 브랜드 태도에 직·간접적으로 영향을 미친다는 연구결과를 발표하였으며, 체험마케팅 요소를 감각, 감성, 인지, 행동, 관계의 5개 차원으로 구성하였다[28].
문희강, 윤초롱, 박지은, 이유리, “의류 브랜드의 체험마케팅 활동에 대한 지각이 소비자 브랜드 태도에 미치는 영향”, 한국의류산업학회지, 제10권, 제2호, pp.181-190, 2008.
이들 연구를 살펴보면 먼저 이영희․박경란(2002)은 “체험수단으로서의 광고크리에이티브 개발 및 효과에 관한 연구”에서 Schmitt의 고객체험 유형들을 기초로 재미(fun), 놀라움(surprise), 존경(respect), 가치(value)의 요소들을 바탕으로 체험적 광고 매트릭스를 개발했으며[27], 문희강 외 3인(2008)은 스포츠 브랜드에 관심있는 20-30대를 대상으로 진행한 “의류 브랜드의 체험 마케팅 활동에 대한 지각이 소비자 브랜드 태도에 미치는 영향” 연구를 통해 체험 마케팅 활동 지각이 브랜드 태도에 직·간접적으로 영향을 미친다는 연구결과를 발표하였으며, 체험마케팅 요소를 감각, 감성, 인지, 행동, 관계의 5개 차원으로 구성하였다[28].
정수현, 서선희, 가정혜, “패밀리 레스토랑에서의 체험마케팅이 브랜드 태도 및 브랜드 충성도에 미치는 영향”, 외식경영연구, 제12권, 제2호, pp.229-252, 2009.
또한 정수현․서선희․가정혜(2009)는 서울 시내에 위치한 4개의 대학에서 패밀리 레스토랑을 방문한 경험이 있는 학생들을 대상으로 연구를 진행한 “패밀리 레스토랑에서의 체험마케팅이 브랜드 태도 및 브랜드 충성도에 미치는 영향”를 통해 체험마케팅이 패밀리 레스트랑의 브랜드 태도 및 브랜드 충성도에 직·간접적으로 영향을 미친다는 연구결과를 얻었으며, 체험마케팅 구성요소는 슈미트의 연구를 바탕으로 감성 서비스, 행동 및 관계, 광고 및 로고, 물리적 환경의 4개 차원으로 구성하였다[29].
이들 연구를 살펴보면 먼저 국내의 경우 정수현·서선희·가정혜(2009)는 “패밀리 레스토랑에서의 체험마케팅이 브랜드 태도 및 브랜드 충성도에 미치는 영향”를 통해 체험마케팅이 브랜드 충성도에 직·간접적으로 영향을 미친다는 연구결과를 얻었으며, 브랜드 충성도 구성요소는 호의적 태도, 추천의도, 재방문 의도로 구성하였다[29].
K. Hannam, “Tourism and development II : marketing destinations, experiences and crises,” Progress in Development Studies, Vol.4, No.3, pp.256-263, 2004.
Hannam(2004)는 “관광목적지 체험과 위험” 연구에서 Schmitt(1999)의 체험마케팅 연구에서 밝힌 감각, 감성, 인지, 행동, 관계의 5개 요인이 관광목적지의 경험적 가치를 증대시킬 수 있다고 하였으며[30], H.
H. J. Chou, “The effect of experiential and relationship marketing on customer value: A case study of international American casual dining chains in Taiwan,” Social Behavior and Personality, Vol.37, No.7, pp.993-1008, 2009.
Chou.(2009)는 “고객가치에 있어서의 체험 및 관계마케팅의 효과 : 타이완의 미국 가이닝 체인 레스토랑을 대상으로” 연구를 통해 체험마케팅이 고객가치에 긍정적 영향을 미친다는 것을 밝혔으며, 체험마케팅의 요소는 감각(Senses), 감성(Emotion), 지성(Intellect), 행동(Action), 관계(Connection)의 5개 차원으로 구성하였다[31].
임영삼, “골프의류의 브랜드-자아일치성이 소비자-브랜드관계, 브랜드만족, 브랜드이미지 및 브랜드충성도에 미치는 영향”, 한국체육학회지, 제48호, 제4호, pp.257-266, 2009.
즉, 브랜드에 대한 충성도가 높은 고객이 얼마나 존재하는가는 브랜드의 가치를 결정한다 [32].
이 밖에도 임영삼(2009)은 서울 강남 골프의류 매장을 방문한 고객들을 대상으로 한 “골프의류의 브랜드-자아일치성이 소비자-브랜드관계, 브랜드만족, 브랜드이미지 및 브랜드충성도에 미치는 영향”연구를 통해 각 구성변수들은 서로 유의한 영향을 미치는 것을 밝혀냈으며, 브랜드 충성도 구성요소는 호의적 태도, 추천의도, 재구매의도로 구성 하였다[32].
한경희, 최우성, “호텔고객의 브랜드 동일시가 브랜드충성도에 미치는 영향 : 감각추구성향(SST)의 조절효과”, 관광연구 제22권, 제1호, pp.221-245, 2007.
만족은 고객의 일시적인 애호상태라 할 수 있고, 충성도는 고객의 지속적인 선호상태라 할 수 있다[33].
이러한 브랜드 충성도에 대한 연구들은 주로 행동적 충성도에 관한 연구가 주류를 이루다가 태도적 통합적 연구가 이루어지고 있다[33].
또한 한경희·최우성(2007)은 호텔이용경험이 있는 고객을 대상으로 한 “호텔고객의 브랜드동일시가 브랜드충성도에 미치는 영향 : 감각추구성향 SST의 조절효과”연구를 통해 브랜드 동일시가 브랜드충성도에 영향을 미친다는 것을 밝혔으며, 브랜드충성도의 구성요소는 태도적 충성도를 애착, 친밀감, 선호와 행동적 충성도를 재구매 의향, 계속 구매로 구분하여 설정하였다[33].
A. S. Dick and K. Basu, "Customer Loyalty : Toward an Integrated Conceptual Framework," Journal of the Academy Marketing Science, Vol.22, No.2(Spring), pp.99-113, 1994.
첫째, 특정 대상을 지속적으로 구매하는 고객들의 행동적 측정, 둘째, 특정 대상에 대한 고객의 태도적 측정, 셋째, 태도와 행동적 측정의 통합적 측정에 따라 정의할 수 있는데[34], 이러한 브랜드 충성도에 대한 기존 연구를 살펴보면, 크게 행동적 접근법과 태도적 접근법의 두 축으로 나누어진다[35].
첫째, 특정 대상을 지속적으로 구매하는 고객들의 행동적 측정, 둘째, 특정 대상에 대한 고객의 태도적 측정, 셋째, 태도와 행동적 측정의 통합적 측정에 따라 정의할 수 있는데[34], 이러한 브랜드 충성도에 대한 기존 연구를 살펴보면, 크게 행동적 접근법과 태도적 접근법의 두 축으로 나누어진다[35].
서철현, “문경 전통찻사발 축제에 대한 브랜드 인식이 브랜드 이미지 브랜드 몰입과 브랜드 충성도에 미치는 영향”, 관광연구, 제25권, 제1호, pp.167-184, 2010.
서철현(2010)은 “문경 전통찻사발축제에 대한 브랜드 인식이 브랜드 이미지, 브랜드 몰입과 브랜드 충성도에 미치는 영향”연구에서 브랜드 변수간의 구조적 관계에 대해 밝혔으며, 이 연구를 통해 브랜드 인식이 브랜드 구성의 각 변수인 이미지, 몰입, 충성 도에 유의한 영향을 미치는 것을 밝혔으며, 브랜드 충성도를 구성하는 요인은 만족, 호의적 태도, 구전의도, 재방문의도로 구성하였다[36].
Y. K. Lee, K. J. Back, and J. Y. Kim, "Family Restaurant Brand Personality and Its Impact on Customer’ Emotion, Satisfaction, and Brand Loyalty", Journal of Hospitality & Tourism Research, Vol.33, No.3(August), pp.305-328, 2009.
국외 연구를 살펴보면 Lee, Back & Kim(2009)은 “레스토랑의 고객정서, 만족, 브랜드충성도 영향” 연구를 통해 각 변수들간에 유의한 영향관계가 있는 것을 밝혔으며, 브랜드 충성도의 구성요소를 호의적 태도, 추천의도, 재방문 의도로 구성하였으며[37], A.
A. D. Alonso and M. A. O'Neill, "Wine tourism in Spain : The case of three wine regions," Journal of Tourism Research, Vol.57, No.4, pp.405-420, 2009.
O'Neill(2009)은 49명의 관광객을 대상으로 한 “스페인 와인관광 사례연구”를 통해 다양한 와인체험을 통해 스페인 와인 브랜드에 대한 충성도가 높아질수 있다는 것을 밝혔으며, 브랜드 충성도를 구성하는 요소는 호의적 태도, 추천의도, 재구매 의도라고 하였다[38].
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