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문제 정의
- [연구문제 3] 인터넷 쇼핑몰의 화장품 구매시 위험지각군에 따른 화장품 구매행동특성을 살펴 본다.
- 본 연구는 20-30대 젊은 여성소비자들이 인터넷쇼핑몰을 이용해서 화장품이라는 상품을 구매할 때 위험지각 정도는 어떠하며, 또 주로 어떤 위험지각을 하고 있는지 살펴보고자 하였다. 연구결과 20-30대 여성소비자의 경우 인터넷쇼핑몰을 통해 화장품을 구매하는데 위험지각 정도가 높은 편으로 나타났다.
- 본 연구는 인터넷 쇼핑몰에서의 화장품 구매시 위험지각 요소를 통해 구매품목, 구매기준, 정보탐색과 같은 화장품 구매행동특성을 살펴보고자 하였다.
- 본 연구는 화장품 소비자의 온라인 쇼핑시 위험지각에 따른 구매행동특성을 분석하기위해, 20대-30대 여성을 대상으로 온라인 화장품 소비자의 위험지각요인을 분석하고 이를 유형화함으로써 그에 따른 구매행동의 차이를 살펴보고자 한다.
- 본 연구는 화장품 소비자의 온라인 쇼핑시 위험지각에따른 구매행동을 분석하기위해 20대-30대 여성을 대상으로 온라인 화장품 소비자의 위험지각요인을 분석하고 유형화함으로써 그에 따른 구매행동의 차이를 살펴보고자 하였으며 그에 따른 결과를 요약하면 다음과 같다.
제안 방법
- 먼저 인터넷 쇼핑몰의 화장품 구매시 위험지각요인은 김연희 외(2007), 박기원(1993), 조염(2009), 조영주 외(2001), 황진숙, 정정현(2005) 등의 선행연구를 참조하여 수정, 보완된 21문항을 사용하였으며 모두 5점 척도로 측정하였다. 구매 품목은 인터넷 쇼핑몰에서 주로 취급하는 품목과 연구대상자들이 주로 인터넷을 통해 구매하는 품목 사전조사를 기준으로 메이크업제품, 피부기초제품, 피부기능성제품, 네일관리제품, 메이크업 베이스제품, 헤어관리제품의 6가지 분류를 설정하고 5점 척도로 측정하였다. 인터넷 쇼핑몰을 이용하여 화장품을 구매하고자 할 때의 주요 선택 기준으로는 곽정임(2004), 이선화(2007) 의 연구를 참고로 가격, 브랜드, 원재료(성분), 광고내용 및 모델, 샘플 제공여부나 체험여부, 용기 디자인, 제품 원산지, 기능성과 같은 9항목을 설정하여 5점 척도로 측정하였다.
- 연구결과 20-30대 여성소비자의 경우 인터넷쇼핑몰을 통해 화장품을 구매하는데 위험지각 정도가 높은 편으로 나타났다. 또한 위험지각 소비자를 유형화하여 화장품품질위험을 인지하고 있는 집단인 저위험지각집단, 구매시 다양한 부분 에서 위험요인을 인지하는 고위험지각집단, 가격위험을 인지하고 있는 결제위험집단으로 분류되는 특성을 살펴볼 수 있었다. 유형별로 화장품구매행동의 특성에서 저위험지각유형은 타 유형에 비해 온라인상에서 화장품 구매시 가장 소극적으로 정보탐색을 하고 화장품구매품목도 그다지 많지 않았다, 구매기준으로는 화장품기능성과 같은 화장품품질자체의 위험요소를 크게 인지하는 만큼 화장품품질에 관한 전문 정보를 온라인상 정확히 기재하고, 위험요소를 문의할 수 있는 고객품질관리 코너를 마련해야 할 것으로 제안된다.
- 본 연구를 위한 측정도구는 인터넷 쇼핑몰의 화장품 구매시 위험지각요인과 구매특성으로서 구매품목, 구매기준, 정보원 문항으로 구성하였다. 먼저 인터넷 쇼핑몰의 화장품 구매시 위험지각요인은 김연희 외(2007), 박기원(1993), 조염(2009), 조영주 외(2001), 황진숙, 정정현(2005) 등의 선행연구를 참조하여 수정, 보완된 21문항을 사용하였으며 모두 5점 척도로 측정하였다. 구매 품목은 인터넷 쇼핑몰에서 주로 취급하는 품목과 연구대상자들이 주로 인터넷을 통해 구매하는 품목 사전조사를 기준으로 메이크업제품, 피부기초제품, 피부기능성제품, 네일관리제품, 메이크업 베이스제품, 헤어관리제품의 6가지 분류를 설정하고 5점 척도로 측정하였다.
- 본 연구를 위한 측정도구는 인터넷 쇼핑몰의 화장품 구매시 위험지각요인과 구매특성으로서 구매품목, 구매기준, 정보원 문항으로 구성하였다. 먼저 인터넷 쇼핑몰의 화장품 구매시 위험지각요인은 김연희 외(2007), 박기원(1993), 조염(2009), 조영주 외(2001), 황진숙, 정정현(2005) 등의 선행연구를 참조하여 수정, 보완된 21문항을 사용하였으며 모두 5점 척도로 측정하였다.
- 인터넷 쇼핑몰을 이용하여 화장품을 구매하고자 할 때의 주요 선택 기준으로는 곽정임(2004), 이선화(2007) 의 연구를 참고로 가격, 브랜드, 원재료(성분), 광고내용 및 모델, 샘플 제공여부나 체험여부, 용기 디자인, 제품 원산지, 기능성과 같은 9항목을 설정하여 5점 척도로 측정하였다. 정보원은 김영란(2008), 정미숙(2000)의 문항을 수정하여 사용하였으며 설정된 문항은 모두 신뢰도 계수를 측정하여 내적 일관성을 확인하였고 5점 리커트 척도로 측정되었다.
대상 데이터
- 본 연구는 인터넷 쇼핑몰에서 화장품을 구매한 경험이 최소 1회이상 있는 부산시내 20-30대 성인여성을 주요 대상으로 하였다. 2010년 6월 20일부터 7월 10일까지 250부를 배부하였으며 불성실한 18부를 제외한 총 232부를 자료 분석에 사용하였다. 본 연구에 참여한 설문대상자의 일반적인 특성을 살펴보면 20대(20-29세)가77.
- 본 연구는 인터넷 쇼핑몰에서 화장품을 구매한 경험이 최소 1회이상 있는 부산시내 20-30대 성인여성을 주요 대상으로 하였다. 2010년 6월 20일부터 7월 10일까지 250부를 배부하였으며 불성실한 18부를 제외한 총 232부를 자료 분석에 사용하였다.
데이터처리
- 군집방법은 K평균 군집분석을 통해 요인의 특성을 가장 잘 반영하는 3개의 군집이 설정하였다. 군집분석결과, 소비자 유형별로 비교적 고른 분포도를 나타내었고 인터넷 쇼핑몰의 화장품 구매시 위험지각요인에 따른 유형을 최종적으로 분류한 뒤 F값을 구하여 Duncan의 사후검정을 실시하여 집단 간 유의한 차이를 살펴볼 수 있었다.
- 연구의 분석방법은 spss 14.0을 이용하여 Varimax 회전을 이용한 주성분분석에 의한 요인분석, 신뢰도 계수추출, 군집분석, 분산분석, Duncan의 사후 검증법을 사용하였다.
- 인터넷 쇼핑몰의 화장품 구매시 위험지각 소비자에 따른 화장품 구매품목의 차이를 살펴보기 위해 ANOVA와 Duncan test를 실시하였으며 분석결과는과 같다.
- 인터넷 쇼핑몰의 화장품 구매시 위험지각 소비자에 따른 화장품 정보탐색의 차이를 살펴보기 위해 ANOVA와 Duncan test를 실시하였으며 분석결과는 와 같다.
- 인터넷 쇼핑몰의 화장품 구매시 위험지각소비자에 따른 구매기준의 차이를 살펴보기위해 ANOVA와 Duncan test를 실시하였으며 분석결과는 와 같다.
- 인터넷 쇼핑몰의 화장품 구매시 위험지각요인에 따른 소비자를 유형화 하기위해 요인분석에서 추출된 5개 요인의 평균점수를 이용하여 군집분석을 실시하였으며, 그 결과는 와 같다.
- 인터넷 쇼핑몰의 화장품 구매시 위험지각요인을 살펴 보기 위해 총 21문항에 대해 주성분분석과 Varimax 직교회전법을 이용한 요인분석을 실시하여 Cronbach's α 신뢰도 검증을 실시한 결과는 과 같다.
이론/모형
- 구매 품목은 인터넷 쇼핑몰에서 주로 취급하는 품목과 연구대상자들이 주로 인터넷을 통해 구매하는 품목 사전조사를 기준으로 메이크업제품, 피부기초제품, 피부기능성제품, 네일관리제품, 메이크업 베이스제품, 헤어관리제품의 6가지 분류를 설정하고 5점 척도로 측정하였다. 인터넷 쇼핑몰을 이용하여 화장품을 구매하고자 할 때의 주요 선택 기준으로는 곽정임(2004), 이선화(2007) 의 연구를 참고로 가격, 브랜드, 원재료(성분), 광고내용 및 모델, 샘플 제공여부나 체험여부, 용기 디자인, 제품 원산지, 기능성과 같은 9항목을 설정하여 5점 척도로 측정하였다. 정보원은 김영란(2008), 정미숙(2000)의 문항을 수정하여 사용하였으며 설정된 문항은 모두 신뢰도 계수를 측정하여 내적 일관성을 확인하였고 5점 리커트 척도로 측정되었다.
성능/효과
- 각 요인의 적재량은 모두 0.5이상인 유의한 변수로서 화장품 구매시 위험지각요인은 결제위험, 서비스위험, 품질위험, 가격위험, 체험위험의 5개 요인이 추출되었다. 이 요인들은 전체 누적 설명력은 72.
- 그러므로 이 유형을 위해서는 화장품구매시 소비자들이 생각하지 못한 다양한 위험요소의 전문적인 정보가 카테고리로 만들어져 구매시 언제든지 활용할 수 있도록 하는 것도 좋을 것이다. 결제위험지각유형은 가족이나 친구와 같은 주변인적정보를 많이 활용하고 화장품샘플사용을 중요시하였는데 실제 구매기준에서도 화장품성분이나 테스터제공여부를 높게 인지하는 등 가격위험에 대해서도 중요하게 생각하는 집단적 특성을 보이는 것으로 나타났다. 따라서 결제위험지각 고객을 대상으로 온라인상에 결제시 안전한 거래를 위해 처리되는 시스템과정을 팝업 공지나 실시간 공지를 통해 설명하고, 사용되는 결제수단에 제한이 없고 결제시 각종 카드의 포인트 혜택이 잘 이루어질 수 있도록 차별화해보는 것도 도움이 될 것으로 보인다.
- 군집분석을 통해 유형화한 결과에서 소비자 집단별 특징을 구체적으로 살펴보면, 먼저 유형 1은 전반적으로 위험지각정도가 타 유형에 비해 비교적 낮게 나타났으며 특히 서비스 위험요인과 가격위험요인이 타집단에 비해 가장 낮게 나타나 ‘저위험지각’ 집단으로 명명 하였다.
- 넷째, 인터넷 쇼핑몰의 화장품 구매시 위험지각소비자에 따른 구매기준의 차이는 저위험지각군의 경우 화장품 기능성에 구매기준을 높이 두고 있으며, 결제위험지각군은 화장품 재료(성분)과 샘플제공여부 및 테스트 여부를 중요시하였고 고위험지각군의 경우 모든 구매기준을 높게 인지하였다.
- 다섯째, 인터넷 쇼핑몰의 화장품 구매시 위험지각 소비자에 따른 화장품 정보탐색의 차이에서 결제위험지각군은 가족이나 친구의견 및 화장품샘플사용을 통한 정보탐색을 많이 하는 것으로 나타났으며, 고위험지각 군은 정보탐색이 적극적이며, 저위험지각은 오히려 소극적인 것으로 나타났다.
- 둘째, 인터넷 쇼핑몰의 화장품 구매시 위험지각요인에 따른 유형화 결과, 저위험지각집단, 결제위험지각집단, 고위험지각 집단의 3집단으로 분류되었다.
- 모든 화장품 구매품목을 선호하는 위험지각집단은 고위험지각군으로 나타났으며, 메이크업제품과 메이크업베이스제품에서는 결제위험지각군도 가장 선호하는 구매품목으로 나타났다.
- 분석결과, 인터넷 쇼핑몰의 화장품 위험지각 소비자에 따른 화장품 가격, 샘플제공여부나 사용여부는 p<.001에서, 화장품브랜드, 재료(성분), 제품원산지, 기능성은 p<.05에서 유의한 차이가 나타났다.
- 분석결과, 인터넷 쇼핑몰의 화장품 위험지각 소비자의 구매품목별 차이에서는 메이크업제품, 피부기능성제품이 p<.001에서, 메이크업베이스제품은 p<.05에서 유의한 차이를 나타내었다.
- 셋째, 인터넷 쇼핑몰의 화장품 위험지각 소비자의 구매품목별 차이에서는 메이크업제품과 기능성제품, 메이크업 베이스 제품구매에서 유의한 차이를 나타내었다. 인터넷 쇼핑몰의 화장품 구매시 위험지각정도가 가장 높게 분포된 구매 품목은 헤어제품이었다.
- 본 연구는 20-30대 젊은 여성소비자들이 인터넷쇼핑몰을 이용해서 화장품이라는 상품을 구매할 때 위험지각 정도는 어떠하며, 또 주로 어떤 위험지각을 하고 있는지 살펴보고자 하였다. 연구결과 20-30대 여성소비자의 경우 인터넷쇼핑몰을 통해 화장품을 구매하는데 위험지각 정도가 높은 편으로 나타났다. 또한 위험지각 소비자를 유형화하여 화장품품질위험을 인지하고 있는 집단인 저위험지각집단, 구매시 다양한 부분 에서 위험요인을 인지하는 고위험지각집단, 가격위험을 인지하고 있는 결제위험집단으로 분류되는 특성을 살펴볼 수 있었다.
- 인터넷 쇼핑몰의 화장품 구매시 위험지각정도가 가장 높게 분포된 구매 품목은 헤어제품이었다. 위험지각유형중 고위험지각은 메이크업제품, 기능성제품을 주로 구매하였으며, 결제위험지각집단은 메이크업 베이스 제품의 선택이 높은 것으로 나타났다.
- 유형별 구매기준의 특징을 살펴보면, 화장품의 가격과 제품원산지는 고위험지각군이, 화장품재료(성분) 및 화장품샘플제공여부나 테스트여부는 결제위험지각과 고위험지각군이, 화장품 브랜드신뢰와 화장품기능성은 저위험지각과 고위험지각군의 구매시 중요기준으로 나타났다.
- 유형별 화장품정보탐색의 차이를 살펴본 결과 화장품 정보탐색원 중 TV나 라디오의 광고, 뷰티잡지의 광고나 기사, 인터넷사이트의 제품사용후기나 댓글, 화장품카탈로그나 우편광고물, 화장잘하는 친구나 동료의 권유, 화장품매장의 디스플레이상품은 고위험지각군이 가장 많이 활용하는 것으로 나타났다. 인터넷사이트뷰티정보, 가족이나 친구의 의견, 드라마, 영화 등의 연예인화장정보, 화장품샘플사용에서는 결제위험지각과 고위험지각군이 많은 것으로 분석되었다.
- 이러한 결과를 통해 20-30대 젊은 여성소비자들은 인터넷에서 화장품 구매시 결제위험, 서비스 위험요인이 품질위험, 가격위험보다 더욱 주요한 위험지각요인으로 인지하고 있음을 알 수 있었다. 이는 젊은 여성소비자들이 인터넷으로 화장품을 구매할 때는 어느 정도 상품에대한 정보를 충분히 알고 있거나 여러 가지 정보탐색과정을 거쳐 상품자체의 품질을 인지하고 있기 때문으로 보인다.
- 전반적인 화장품 정보탐색원의 평균 분포도를 보면, 뷰티잡지의 광고나 기사, 인터넷 사이트의 제품사용 후기나 댓글, 인터넷 사이트 뷰티정보, 가족이나 친구의 의견, 화장을 잘하는 친구나 동료의 권유와 같은 정보탐색원이 세 집단 모두 높은 평균점수를 보이고 있다.
- 제 3요인은 지불한 비용에 비해 제품이 만족스럽지 않거나 화면에서 보이는 것보다 품질이 좋지 않을까 걱정하는 등의 ‘품질 위험’요인으로 설정하였으며, 제 4요인은 얼마 안가서 더 싸게 구입할 수 있지 않을까 걱정하거나 다른 쇼핑몰에서 더 저렴한 가격으로 살수도 있다는 위험지각 문항들로서 ‘가격위험’요인으로 명명하였다.
- 첫째, 인터넷 쇼핑몰의 화장품 구매시 위험지각요인은 결제위험, 서비스위험, 품질위험, 가격위험, 체험위험의 5개 요인이 추출되었으며, 인터넷에서 화장품 구매시 결제위험이 가장 주요한 위험지각요인으로 인식되고 있음을 알 수 있었다.
후속연구
- 고위험지각 유형은 가장 적극적으로 정보탐색을 하고 화장품구매가 높을 것으로 기대되는 집단이었으며 인터넷을 통해 화장품을 구매할 때 다양한 위험요소를 고려하였다. 그러므로 이 유형을 위해서는 화장품구매시 소비자들이 생각하지 못한 다양한 위험요소의 전문적인 정보가 카테고리로 만들어져 구매시 언제든지 활용할 수 있도록 하는 것도 좋을 것이다. 결제위험지각유형은 가족이나 친구와 같은 주변인적정보를 많이 활용하고 화장품샘플사용을 중요시하였는데 실제 구매기준에서도 화장품성분이나 테스터제공여부를 높게 인지하는 등 가격위험에 대해서도 중요하게 생각하는 집단적 특성을 보이는 것으로 나타났다.
- 결제위험지각유형은 가족이나 친구와 같은 주변인적정보를 많이 활용하고 화장품샘플사용을 중요시하였는데 실제 구매기준에서도 화장품성분이나 테스터제공여부를 높게 인지하는 등 가격위험에 대해서도 중요하게 생각하는 집단적 특성을 보이는 것으로 나타났다. 따라서 결제위험지각 고객을 대상으로 온라인상에 결제시 안전한 거래를 위해 처리되는 시스템과정을 팝업 공지나 실시간 공지를 통해 설명하고, 사용되는 결제수단에 제한이 없고 결제시 각종 카드의 포인트 혜택이 잘 이루어질 수 있도록 차별화해보는 것도 도움이 될 것으로 보인다.
- 따라서, 화장품 온라인 쇼핑몰에서 구매시 지각되는 위험요인의 분석과 이에 따른 소비자의 다양한 구매행동 특성을 분석하여 이를 고려한 쇼핑환경을 조성한다면 온라인 쇼핑몰의 효과적 마케팅 운용과 더불어 소비자로 하여금 쇼핑몰에 대한 신뢰도와 충성적 태도를 형성하는데 도움을 줄 것으로 본다.
- 유형별로 화장품구매행동의 특성에서 저위험지각유형은 타 유형에 비해 온라인상에서 화장품 구매시 가장 소극적으로 정보탐색을 하고 화장품구매품목도 그다지 많지 않았다, 구매기준으로는 화장품기능성과 같은 화장품품질자체의 위험요소를 크게 인지하는 만큼 화장품품질에 관한 전문 정보를 온라인상 정확히 기재하고, 위험요소를 문의할 수 있는 고객품질관리 코너를 마련해야 할 것으로 제안된다. 또 화장품 품질에 대한 신뢰감을 높일 수 있는 다양한 인증자료제시가 요구될 것으로 보인다. 고위험지각 유형은 가장 적극적으로 정보탐색을 하고 화장품구매가 높을 것으로 기대되는 집단이었으며 인터넷을 통해 화장품을 구매할 때 다양한 위험요소를 고려하였다.
- 또한 위험지각 소비자를 유형화하여 화장품품질위험을 인지하고 있는 집단인 저위험지각집단, 구매시 다양한 부분 에서 위험요인을 인지하는 고위험지각집단, 가격위험을 인지하고 있는 결제위험집단으로 분류되는 특성을 살펴볼 수 있었다. 유형별로 화장품구매행동의 특성에서 저위험지각유형은 타 유형에 비해 온라인상에서 화장품 구매시 가장 소극적으로 정보탐색을 하고 화장품구매품목도 그다지 많지 않았다, 구매기준으로는 화장품기능성과 같은 화장품품질자체의 위험요소를 크게 인지하는 만큼 화장품품질에 관한 전문 정보를 온라인상 정확히 기재하고, 위험요소를 문의할 수 있는 고객품질관리 코너를 마련해야 할 것으로 제안된다. 또 화장품 품질에 대한 신뢰감을 높일 수 있는 다양한 인증자료제시가 요구될 것으로 보인다.
- 이러한 연구는 향후 인터넷 화장품 쇼핑몰 업체의 시장세분화를 위한 유용한 자료로서 인터넷 쇼핑을 통한 화장품구매 소비자의 위험지각관리라는 마케팅 전략수립과 효과적 운용에 필요한 기초 자료를 제공해 줄 것으로 기대된다.
- 이러한 화장품 인터넷 쇼핑몰의 변화에 의해 소비자들의 구매비율의 증가와 더불어 쇼핑시 인식하게 되는 위험지각에 대한 심층적 연구가 필요하다고 본다. 특히 인터넷 화장품은 구매의 편리성과 저렴한 가격의 이점 등으로 소비자들의 구매비율이 증가하고 있지만, 수입화장품의 증가와 인터넷 오픈마켓업체수의 증가에 따라 수많은 업체중에 테스터 제품을 사용하지 않고 자신의 피부 타입을 고려한 제품을 선택하는 위험부담율은 점점 더 커질 것이며, 소비자들은 이러한 신체적 위험이나 심리적 위험을 경험할 것이다.
- 이와 같이 인터넷 쇼핑몰에서 화장품구매시 위험지각 요소는 시장세분화기준의 하나로 활용되어 인터넷 쇼핑몰을 이용하는 화장품 구매고객에게 이용의 편의성과 충성도를 제공할 수 있을 것으로 기대된다.
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