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문제 정의
- 따라서 본 연구는 인터넷 쇼핑 및 TV홈쇼핑의 위험 지각에 따라 소비자를 세분화하고 세분화된 집단간 의복쇼핑 성향, 구매의도, 구매행동의 차이를 알아보아 인터넷 종사자와 TV 홈쇼핑 종사자에게 시장세 분화, 타겟 설정 및 마케팅 전략 수립에 유용한 정보를 주고자 한다.
- 본 연구는 인터넷쇼핑과 TV 홈쇼핑의 위험지각에 따라 소비자 집단을 나누고 세분 집단간 의복쇼핑 성 향과 의류제품 종류별 구매의도 및 구매행동의 차이를 알아보았다. 본 연구의 결과를 정리하면 다음과 같다.
- 이에 유사점과 차이점이 공존하는 인터넷쇼핑과 TV홈쇼핑에서 공통되는 위험지각은 무엇이며 차별화되는 위험지각은 무엇인지 이들의 위험지각을 통해 소비자들은 어떻게 세분화될 수 있는지에 관한 연구가 필요하다고 본다. 본 연구는 인터넷쇼핑과 TV홈쇼 핑 위험지각에 따라 소비자를 세분화하여 세분된 소비자 집단간 의복쇼핑성향의 차이를 알아보고자 한다. 의복쇼핑성향은 소비특성과 쇼핑구매 행동을 설명하 는데 있어 유용한 변인으로 소비자들의 의복쇼핑성향 은 의류제품 구입시 점포의 선택과 판단에 영향을 미칠 수 있다.
- 본 연구는 인터넷쇼핑과 TV홈쇼핑 위험지각 집단 에 따라 의복쇼핑성향, 의류제품 종류별 구매의도 및 구매행동, 인구통계적의 특성의 차이를 밝혔다. 본 연구의 응답자들 대다수가 인터넷 쇼핑 및 TV홈쇼핑에 서 구매한 경험이 있으므로 무점포 쇼핑 내에서 멀티채널의 소비자들이라 할 수 있으므로 인터넷쇼핑과 TV홈쇼핑을 공동으로 연구하여 그 위험지각의 공통점과 차이점을 밝힌 것은 의미가 있다고 할 수 있다.
제안 방법
- 고유치 1이상을 기준으로 Scree-test를 실시하여 9개의 요인을 선택하였으며, 그 결과는 과 같다.
- 구매행동은 인터넷과 TV홈쇼핑 각각의 구매 경험 여부와 선호가격대로 측정하였다. 선호가격대는 3만원 미만에서 30만원 이상까지 6종류의 가격대 범주에서 하나를 골라 답하게 하였다.
- 본 연구는 설문지를 사용하여 자료를 수집하였다. 설문지는 인터넷 쇼핑 위험지각, TV홈쇼핑 위험 지각, 의복쇼핑 성향, 구매의도, 구매행동을 측정하는 문항으로 구성 하였다.
- 본 연구는 설문지를 사용하여 자료를 수집하였다. 설문지는 인터넷 쇼핑 위험지각, TV홈쇼핑 위험 지각, 의복쇼핑 성향, 구매의도, 구매행동을 측정하는 문항으로 구성 하였다.
- 의복쇼핑 성향은 선행연구(김소영, 이은영, 1994; 김세희, 이은영, 2004a, 2004b; 윤미라, 2000; 정재은, 정성지, 2004; 하정희, 2002)를 토대로 전반적인 의복 쇼핑성향의 차원을 반영하며 무점포 쇼핑위험 지각과 관련이 된다고 생각되는 문항들(18문항)을 추출하여 5점 척도로 측정 하였다.
- 의복쇼핑성향의 '요인 분류를 위해 주성분 분석과 varimax회전법에 의한 요인 분석을 실시하였다. 고 유 치 1이상을 기준으로 5개의 요인을 선택하였으며, 그 결과는 <표 3>과 같다.
- 인터넷 쇼핑 및 TV홈쇼핑위험지각 집단간 인구통계적 특성(연령, 결혼 여부, 직업)에 따른 차이를 알아보고 자 f-test를 실시하였다. 인구통계적 특성으로 연령은 20대, 30대, 40대로, 결혼 여부는 미혼과 기혼으로, 직업은 직장인, 학생, 전업주부로 나누어 분석하였다.
- 인터넷 쇼핑 및 TV홈쇼핑 위험 지각은 인터넷쇼핑 에 관한 선행연구(김진영, 2001;조영주 외, 2001)와 TV홈쇼핑에 관한 연구(김주영, 1997; 박경, 2002;왕 중식, 1996; 양윤, 정미경, 1999)를 토대로 인터넷 및 홈쇼핑에 관계된 다양한 위험지각 요인들을 추출하고 중복된 요인들은 정리하여 전체 52문항을 추출하여 5점 척도로 측정하였다.
- 인터넷쇼핑과 TV홈쇼핑 위험 지각 요인들에 따라 소비자 집단을 나누기 위해 K-평균군집분석을 실시한 결과 각 집단의 특성을 가장 잘 대변해준다고 생각되는 5개의 집단을 분류하였다. 이 5개의 집단이 인터넷쇼핑과 TV홈쇼핑 위험지각에 차이가 있는 집단으로 분류되었는가를 검증하기 위해 ANOVA와 Duncan-test를 사용해 알아본 결과는 <표 2>와 같다.
- 인터넷쇼핑과 TV홈쇼핑의 위험 지각 요인을 밝히기 위해 요인 분석을 실시하였다. 고유치 1이상을 기준으로 Scree-test를 실시하여 9개의 요인을 선택하였으며, 그 결과는 <표 1>과 같다.
대상 데이터
- 서울을 비롯한 수도권에 거주하는 20대~40대 성인 여성을 대상으로 임의표집에 의해 자료를 수집하였다. 2004년 4월 중 총 320부의 설문지를 배포하여 297부의 설문지가 회수되어(회수율 92.8%), 이중 불성실한 자료를 제외하고 290부를 분석에 사용하였다.
- 서울을 비롯한 수도권에 거주하는 20대~40대 성인 여성을 대상으로 임의표집에 의해 자료를 수집하였다. 2004년 4월 중 총 320부의 설문지를 배포하여 297부의 설문지가 회수되어(회수율 92.
데이터처리
- 이 5개의 집단이 인터넷쇼핑과 TV홈쇼핑 위험지각에 차이가 있는 집단으로 분류되었는가를 검증하기 위해 ANOVA와 Duncan-test를 사용해 알아본 결과는 와 같다.
- 0을 이용하였다. 인터넷 및 TV홈쇼핑 위험 지각과 의복쇼핑성향의 요인을 차별화하기 위해 요인 분석을 하였으며 인터넷 및 TV홈쇼 핑 위험 지각 집단을 세분화하고자 군집 분석을 실시하였고 소비자 집단간 의복쇼핑 성향, 구매의도, 구매행동, 인구통계적 특성의 차이를 알아보고자 ANOVA, Duncan test, ftest를 실시하였다.
- 인터넷 쇼핑 및 TV홈쇼핑위험지각 집단간 인구통계적 특성(연령, 결혼 여부, 직업)에 따른 차이를 알아보고 자 f-test를 실시하였다. 인구통계적 특성으로 연령은 20대, 30대, 40대로, 결혼 여부는 미혼과 기혼으로, 직업은 직장인, 학생, 전업주부로 나누어 분석하였다.
- 인터넷 쇼핑과 TV 홈쇼핑 위험지각집단간 의복쇼핑 성향의 차이를 알아보기 위하여 ANOVA와 Duncan test를 실시하였으며 분석결과는 〈표 4>와 같다.
이론/모형
- 인터넷쇼핑과 TV홈쇼핑시 구매의도는 선행연구(김진영, 2001;조영주 외, 2001; 황진숙, 2003)를 토대로 의류상품의 5가지 종류(정장, 캐주얼, 스포츠웨어, 속옷, 패션잡화) 각각에 따른 구매의도를 5점 척도로 측정 하였다.
성능/효과
- 1. 인터넷쇼핑과 TV홈쇼핑을 통한 의류상품 구매 시 위험 지각은 제품 불확실성 위험, 인터넷 쇼핑몰 신 뢰위험, 정보 노출 위험, 배달 위험, 품위손상 위험, 치수 위험, 교환/반품 위험, TV시청 관련 위험, 가격 위험의 9가지 요인으로 분류되었고 인터넷 쇼핑과 TV 홈쇼핑의 위험지각에 따라 소비자 집단을 나눈 결과 5개의 집단(치수/TV시청 위험지각집단, 품위/인터넷 신뢰 위험지각집단, 교환반품 위험/TV시청 저위험지 각집단, 배달 위험/제품신뢰집단, 제품신뢰 위험지각집 단)으로 분류되었다.
- 2. 의복쇼핑성향은 계획적 쇼핑, 쾌락적 쇼핑, 세일 유행 추구 쇼핑, 시간 절약 쇼핑, 신용카드선호/점포 방 문 쇼핑의 5가지 요인으로 분류되 었다.
- 3. 인터넷쇼핑과 TV홈쇼핑 위험 지각집단간 의복쇼핑성향의 차이를 알아보면 시간절약 쇼핑과 신용카드 선호/점포 방문 쇼핑에서 유의한 차이를 보였다. 시간 절약 쇼핑은 교환반품 위험/TV시청 저' 위험지각집단 이 타집단에 비해 시간절약 쇼핑이 적었다.
- 4. 위험 지각 집단간 인터넷 쇼핑에서의 제품 종류별 구매의도 차이는 캐주얼, 속옷, 패션잡화에서 유의한 차이를 나타냈다. 치수/TV시청 위험지각 집단은 타 집단보다 인터넷에서 캐주얼, 패션잡화, 속옷의 구매의도가 높게 나타났다.
- 5. 위험 지각 집단간 구매행동의 차이를 보면 인터넷 쇼핑의 경우 제품 구입 선호가격대에서 유의한 차이가 나타났다. TV홈쇼핑 에의 경우 제품 구입 선호가격대와 구매 경험에서 유의한 차이가 나타났다.
- 6. 위험집단간 인구통계적 특성에 따른 차이를 본 결과 직업과 결혼 여부에 따라 유의한 차이가 있었다. 결혼 여부에서 미혼은 치수/TV 시청 위험 지각 집단에 기혼은 교환 반품 위험/TV시청 위험지각집단에 기혼은 교환반품위험/TV시청 저위험지각집단과 품 질신뢰위험지각집단에 속한 비율이 높았다.
- 이를 볼 때 제품에 대한 불확실성 위험 지각 자체는 TV홈쇼핑 선호가격대에 그리 영향을 미치지 못함을 알 수 있다. TV홈쇼핑 구매 경험의 차이를 보면 집단간 유의한 차이가 나타났는데 배달위험/제품신뢰 집단이 구매자의 비율이 91.7%로 가장 높고 그 다음으로 제품 신뢰 위험 지각 집단이 구매자 비율이 86.1 %로 높게 나타났다. 제품 신뢰 위 험지각 집단은 인터넷에서 구매자의 비율이 타집단 에 낮은 편이었으나 TV홈쇼핑에서는 구매자의 비율이 높게 나타나 인터넷과 TV화면에 나타나는 제품에 대해 불확실한 소비자는 인터넷보다는 TV홈쇼핑에 서 구매하는 경우가 많음을 보여 준다.
- TV홈쇼핑에서의 위험지각집단간 제품 종류별 구매의도의 차이를 보면 스포츠웨어에 있어서 유의한 차이가 나타났다. 배달위험/ 제품 및 결제신뢰 집단과 제품 신뢰 위험지각 집단은 타 집단에 비해 스포츠웨어에서 높은 구매의도를 나타냈고 사회적 위험/인터넷 신뢰 위험지각 집단은 타 집단에 비해 낮은 구매의도를 나타냈다.
- 위험집단간 인구통계적 특성에 따른 차이를 본 결과 직업과 결혼 여부에 따라 유의한 차이가 있었다. 결혼 여부에서 미혼은 치수/TV 시청 위험 지각 집단에 기혼은 교환 반품 위험/TV시청 위험지각집단에 기혼은 교환반품위험/TV시청 저위험지각집단과 품 질신뢰위험지각집단에 속한 비율이 높았다. 직업에 서 직장인은 치수/TV시청 위험지각집단에, 학생은 배달위험 /제품신뢰 집단어】, 전업주부는 제품 신뢰 위험 지각 집단에 속한 비율이 높았다.
- 먼저 연령에 따른 차이를 본 결과 유의한 차이가 나타나지 않았으나 대체적으로 20대는 치수위험/TV 시청 위험지각집단에 30대는 사회적 위험/인터넷 신뢰 위험지각집단에 40대는 교환반품 위험/TV시청 저 위험지각집단에 속한 비율이 높았다. 결혼 여부에서는 유의한 차이가 나타났는데 미혼은 치수/TV시청 위험지각집단에 기흔은 교환반품 위험/TV시청 저위 험지각집단과 제품 신뢰위험지각집단에 속한 비율이 높았다. 끝으로 직업에 따른 차이를 본 결과 직업에 따라 유의한 차이가 나타났는데 직장인은 치수위험/ TV시청 위험지각집단에, 학생은 배달 위험/제품 및 결제 신뢰집단에, 전업주부는 제품 신뢰위험지각집단 에 속한 비율이 높았다.
- 285%로 나타났다. 그리고 신뢰도 분석 결과 a계수는 요인1과 요인 2가 각각 0.76, 0.60인 것으로 나타났다.
- 결혼 여부에서는 유의한 차이가 나타났는데 미혼은 치수/TV시청 위험지각집단에 기흔은 교환반품 위험/TV시청 저위 험지각집단과 제품 신뢰위험지각집단에 속한 비율이 높았다. 끝으로 직업에 따른 차이를 본 결과 직업에 따라 유의한 차이가 나타났는데 직장인은 치수위험/ TV시청 위험지각집단에, 학생은 배달 위험/제품 및 결제 신뢰집단에, 전업주부는 제품 신뢰위험지각집단 에 속한 비율이 높았다.
- TV홈쇼핑에서의 위험지각집단간 제품 종류별 구매의도의 차이를 보면 스포츠웨어에 있어서 유의한 차이가 나타났다. 배달위험/ 제품 및 결제신뢰 집단과 제품 신뢰 위험지각 집단은 타 집단에 비해 스포츠웨어에서 높은 구매의도를 나타냈고 사회적 위험/인터넷 신뢰 위험지각 집단은 타 집단에 비해 낮은 구매의도를 나타냈다.
- <표3>에서 요인1부터 요인 5까지 각 요인의 이름은 해당하는 문항 내용에 따라 요인 1은 계획적 쇼핑, 요인2는 쾌락적 쇼핑, 요인3은 세일/유행 추구 쇼핑, 요인 4는 시간 절약 쇼핑, 요인 5는 신용카드선호/점포 방문 쇼핑이라고 명명하였다. 요인 1인 계획적 쇼핑은 고유치가 2.801 이고 분산이 15.560 %로 나타났고 쾌락적 쇼핑, 세일/유행 추구 쇼 핑, 시간 절약 쇼핑, 신용카드선호/점포 방문 쇼핑 요인은 분산이 각각 14.297%, 9.232%, 8.590%, 7.285%로 나타났다. 그리고 신뢰도 분석 결과 a계수는 요인1과 요인 2가 각각 0.
- 5집단 모두 인터넷에서 의류 제품을 구매한 경험이 있는 소비자가 없는 소비자보다 훨씬 많아 인터넷의 위력을 잘 대변해주었다. 인터넷 구매자의 비율을 보면 배 달위험/제품신뢰 집단이 구매자의 비율이 86.1%로 가장 높고 그 다음으로 치수 위험/TV시청 위험지각 집단이 구매자 비율이 높은 것으로 나타났다. 황진숙(2003)은 인터넷 위험 지각 집단간 인터넷 구매 경험에 서 유의한 차이가 있음을 보여주었는데 이는 연구의 대상이 남녀 대학생이었다는 점과 인터넷에서 의류 제품을 구매하는 비율이 점차 높아진다는 이유에서 본 연구의 결과와 다른 결과가 나왔다고 할 수 있다.
- 38%로 나타났다. 인터넷 쇼핑몰 신뢰 위험, 결제 관련 위험, 배달 위험, 사회적 위험, 치수위험, 교환/반품 위험, TV시청관련 위험, 가격 위험요인은 분산이 각각 6.72%, 6.67%, 6.49%,6.24%, 5.81%, 5.57%, 4.39, 3.09%로 나타났다. 신뢰도 계수는 요인1부터 요인8까지 각각 0.
- 인터넷 쇼핑에서의 위험 지각집단간 제품 종류별 구매의도의 차이를 보면 캐주얼, 속옷, 패션잡화에서 유의한 차이가 나타났다. 치수 위험/TV시청 위험 지각집 단은 타 집단보다 캐주얼, 패션잡화, 속옷의 구매의도가 높게 나타났다.
- 인터넷쇼핑과 TV홈쇼핑 위험지각 집단에 따른 TV 홈쇼핑에서의 구매행동의 차이를 보면 TV홈쇼핑 제품 선호가격대와 TV홈쇼핑 구매 경험에서 유의한 차이가 나타났다. TV홈쇼핑 제품 구입 가격대에 있어서 배달 위험/제품 및 결제신뢰 집단과 제품 신뢰 위험지 각 집단이 선호하는 가격대가 타 집단에 비해 높았다.
- 인터넷쇼핑과 TV홈쇼핑 위험지각 집단에 따른 인 터넷 쇼핑에서의 구매행동의 차이를 보면 인터넷쇼 핑몰 제품 선호가격대에 있어 유의한 차이가 나타났다. 인터넷 쇼핑몰에서 제품 구입시 선호가격대에 있어서 배달 위험/제품 및 결제신뢰 집단이 가장 높게 나타났는데 이는 이 집단이 인터넷쇼핑과 TV홈쇼핑 의류제품의 품질을 신뢰하고 인터넷을 신뢰하므로 인 터넷쇼핑에서 제품 구입시 높은 가격대를 선호한다고 볼 수 있다.
- 인터넷쇼핑과 TV홈쇼핑의 위험지각에 있어서 제품불확실성 위험, 결제 관련 위험, 배달 위험, 사회적 위험, 치수 위험, 교환/반품 위험, 가격 위험은 인터넷 쇼핑과 TV홈쇼핑의 공통된 위험지각 요인으로 묶였으나 인터넷 쇼핑의 경우 인터넷 쇼핑몰 신뢰위험요 인, TV홈쇼핑의 경우 TV시청관련 위험요인은 인터 넷쇼핑과 TV홈쇼핑이 구별되는 차별적인 위험지각 요인으로 나타났다.
- 인터넷 쇼핑에서의 위험 지각집단간 제품 종류별 구매의도의 차이를 보면 캐주얼, 속옷, 패션잡화에서 유의한 차이가 나타났다. 치수 위험/TV시청 위험 지각집 단은 타 집단보다 캐주얼, 패션잡화, 속옷의 구매의도가 높게 나타났다. 이 집단은 치수에 대한 위험지각이 높아 치수관련 위험이 적은 캐주얼과 패션잡화, 그리고 치수가 표준화되어있는 속옷에서 높은 구매의도를 나타낸다고 보여지며 또한 시간절약쇼핑 성향이 타 집단에 비해 높고 TV시청 시 충동구매에 대한 위험지각이 높은 집단이어서 인터넷 쇼핑에 대한 구매의도가 높게 나타난 것으로 보여진다.
- 위험 지각 집단간 인터넷 쇼핑에서의 제품 종류별 구매의도 차이는 캐주얼, 속옷, 패션잡화에서 유의한 차이를 나타냈다. 치수/TV시청 위험지각 집단은 타 집단보다 인터넷에서 캐주얼, 패션잡화, 속옷의 구매의도가 높게 나타났다. TV홈쇼핑에서의 제품 종류별 구매의도 차이는 스포츠웨어에서 유의한 차이를 나타냈다.
후속연구
- 또한 인터넷 쇼핑 및 TV홈쇼핑 위험 지각 집단간 실제 인터넷쇼핑과 TV홈쇼핑의 구매의도 및 구매행동에 유의한 차이가 크게 나타나지 않았는데 이는 응답자의 다수가 위험지각을 느낌에도 불구하고 인터넷쇼핑과 TV홈쇼핑 에서 구매를 하는 것으로 나타나 위험지각 이외에 이들 구매를 더욱 잘 설명해 줄 수 있는 변수 연구가 필요하다고 본다. 끝으로 인터넷쇼핑과 TV홈쇼핑의 제품 종류별 구매의도를 조사하였는데 각 제품 종류별 실제 구매 빈도를 조사하여 비교한다면 마케팅 전략 수립에 더욱 도움이 되리라 본다.
- 인터넷이나 TV홈쇼핑 등 무점포 형태의 유통채널은 지역적인 한계를 벗어나는데 유리한 유통채널이므로 다양한 지역을 대상으로 지역적 비교를 해보는 것이 필요하리라 본다. 또한 인터넷 쇼핑 및 TV홈쇼핑 위험 지각 집단간 실제 인터넷쇼핑과 TV홈쇼핑의 구매의도 및 구매행동에 유의한 차이가 크게 나타나지 않았는데 이는 응답자의 다수가 위험지각을 느낌에도 불구하고 인터넷쇼핑과 TV홈쇼핑 에서 구매를 하는 것으로 나타나 위험지각 이외에 이들 구매를 더욱 잘 설명해 줄 수 있는 변수 연구가 필요하다고 본다. 끝으로 인터넷쇼핑과 TV홈쇼핑의 제품 종류별 구매의도를 조사하였는데 각 제품 종류별 실제 구매 빈도를 조사하여 비교한다면 마케팅 전략 수립에 더욱 도움이 되리라 본다.
- 본 연구는 서울지역과 수도권 지역의 여성을 대상으로 하였기 때문에 연구결과를 확대 해석하는 데 한계가 있다. 인터넷이나 TV홈쇼핑 등 무점포 형태의 유통채널은 지역적인 한계를 벗어나는데 유리한 유통채널이므로 다양한 지역을 대상으로 지역적 비교를 해보는 것이 필요하리라 본다.
- 이에 따라 TV홈쇼핑의 제도개선과 인터넷 성장세를 이끌기 위한 기업의 멀티채널(Multi-Channel) 전략은 가속화되리라 본다(한국패션협회, 2003). 이제는 소비자를 인터넷 소비자, TV홈쇼핑 소비자로 구분하여 마케팅 전략을 구가하기보다는 무점포이면서도 차별화되고 있는 인터넷과 TV홈쇼핑을 함께 연구하여 기업의 마케팅 전략에 응용하는 연구가 필요하다고 본다.
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