[논문]소비자가 지각한 속옷상표의 BI컬러와 상표자산

김은영; 김혜란

doi:10.5934/kjhe.2010.19.6.1071

소비자가 지각한 속옷상표의 BI컬러와 상표자산
Consumer's Perceived Underwear Brand Identity (BI) Color and Brand Equity 원문보기

한국생활과학회지 = Korean journal of human ecology, v.19 no.6, 2010년, pp.1071 - 1082

김은영 (충북대학교 패션디자인정보학과) , 김혜란 (충북대학교 패션디자인정보학과)

Abstract ▼ AI-Helper

This study examined the effects of underwear brand identity color on brand equity. A self-administered questionnaire mainly consisted of BI color, brand image, and brand equity for underwear. Five underwear brands (Calvin Klein, Yes, Solb, Venus, and Body Guard) were selected based on the frequency they were purchased in pilot study. To collect data, respondents were asked to choose a brand which they were most familiar with, and to assess BI color, brand image, and brand equity including cognitive value, emotional value and purchase intention. A total of 228 usable questionnaires were obtained from consumers aged 19 to 46. BI colors were classified into four color groups: Achromatic (white, black, gray), Vivid (red, blue, yellow), Pink, and Beige. Additionally, underwear brand images consisted of four factors: Sophisticated, Classic, Casual, and Elegant images. Findings showed significant differences in the four factors of brand image and cognitive brand value between the BI color groups. Also, the factor of cognitive value was higher for achromatic or beige brand color groups, than for vivid or pink color groups. Also, brand image factors had positive effects on cognitive or emotional brand value. Especially, the factor of emotional value was more likely to increase purchase intentions than cognitive value in the BI color groups. The implications for managerial decision marking in fashion marketing strategy were also discussed.

주제어

AI 본문요약
AI-Helper

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문제 정의

셋째, 속옷상표의 BI 컬러별 상표이미지, 상표가치, 구매의도와의 인과관계를 분석하여 상표자산의 구조모델을 추정한다. 본 연구결과는 패션시장에서의 속옷상표의 정체성을 확립을 위한 효과적인 마케팅 커뮤니케이션 전략을 수립하고, 효과적인 상표자산관리에 기초자료를 제공하고자 한다.
본 연구에서는 속옷상표를 중심으로 BI 컬러를 통해 연상되는 상표이미지와 상표자산의 인과관계를 분석하고자 하였다. 본 연구에서 선정된 4개의 속옷상표에서 연상된 BI 컬러는 무채색 계열(흰색, 블랙, 회색), 비비드 계열(빨강, 노랑, 파랑), 핑크 계열, 누드스킨/베이지 계열로 분류되었으며, 속옷 상표에서 연상된 상표이미지는 ‘세련된’, ‘클래식’, ‘캐주얼’, ‘우아한’ 이미지로 분류되었다.
본 연구에서는 속옷상표를 중심으로 BI 컬러에 의한 상표자산모델을 밝히고자 다음과 같은 구체적인 연구목적을 갖는다. 첫째, 속옷상표의 BI 컬러를 분류하고, BI컬러에 따른 상표이미지 차이를 밝힌다.
패션마케팅 관점에서 본 연구를 통해 속옷 상표의 BI 컬러를 이용한 상표자산관리의 마케팅 시사점을 제안하고자 한다. 패션마케터들은 소비자가 지각한 속옷상표의 BI 컬러는 상표이미지 형성의 기본적 구성요소로서 소비자에게 상표이미지 형성의 두드러진 단서로 작용하므로 목표 소비자에게 적합한 상징적 전달력을 가져야 할 것이다.

제안 방법

경로모델은 χ2-value, GFI (Goodness of Fit Index), CFI(Comparative Fit Index), RMR (Root Mean Square Residual)에 근거하여 모델 적합도를 평가하였다.
캘빈클라인과 보디가드는 무채색 계열, 예스와 솔브는 핑크 계열에 높은 분포를 보이며, 비너스는 누드스킨/베이지 계열에 가장 많은 분포를 보여 선정된 상표에서 연상된 BI 컬러는 현재의 속옷상표에서 전개하는 BI 컬러와 유사한 경향을 보였으며, 상표별 차별화 전략이 진행되고 있음을 반영하였다. 따라서 본 연구에서는 속옷상표에 대한 4개의 BI 컬러 계열로 분류하고 차후분석에 사용하였다.
0을 사용하여 기술통계 (빈도, 표준편차), χ ²-검증, 요인분석, 분산분석(ANOVA)을 실시하였다. 또한, LISREL 8.8을 이용하여 BI 컬러별 상표이미지와 상표자산의 경로분석(path analysis)을 실시하였다. 경로모델은 χ²-value, GFI (Goodness of Fit Index), CFI(Comparative Fit Index), RMR (Root Mean Square Residual)에 근거하여 모델 적합도를 평가하였다.
본 연구에서 선정된 4개의 속옷상표에서 연상된 BI 컬러는 무채색 계열(흰색, 블랙, 회색), 비비드 계열(빨강, 노랑, 파랑), 핑크 계열, 누드스킨/베이지 계열로 분류되었으며, 속옷 상표에서 연상된 상표이미지는 ‘세련된’, ‘클래식’, ‘캐주얼’, ‘우아한’ 이미지로 분류되었다.
본 연구에서는 자료수집을 위해 선행연구와 예비조사를 근거로 질문지를 개발하였다. 먼저 속옷상표를 선정하기 위해 남녀대학생 20명을 대상으로 예비조사한 결과, 가장 구매빈도가 높은 5개 속옷상표 (캘빈클라인, 솔브, 예스, 보디가드, 비너스)가 선정되었다.
먼저 속옷상표를 선정하기 위해 남녀대학생 20명을 대상으로 예비조사한 결과, 가장 구매빈도가 높은 5개 속옷상표 (캘빈클라인, 솔브, 예스, 보디가드, 비너스)가 선정되었다. 본 조사 질문지는 선정된 속옷상표들의 BI 컬러를 조사하기 위해 응답자는 속옷상표에서 연상되는 BI 컬러를 7개 컬러 중(블랙/회색, 흰색, 빨강, 파랑, 노랑, 핑크, 누드스킨/베이지) 한 개의 컬러를 선택하도록 요구되었다.
둘째, BI 컬러에 의한 소비자가 지각한 속옷상표가치(인지적, 감성적 가치) 차이를 밝힌다. 셋째, 속옷상표의 BI 컬러별 상표이미지, 상표가치, 구매의도와의 인과관계를 분석하여 상표자산의 구조모델을 추정한다. 본 연구결과는 패션시장에서의 속옷상표의 정체성을 확립을 위한 효과적인 마케팅 커뮤니케이션 전략을 수립하고, 효과적인 상표자산관리에 기초자료를 제공하고자 한다.
속옷상표의 BI 컬러별 상표이미지와 상표자산사이의 인과적 관계를 검증하기 위해 상표이미지 4개 요인을 독립변인으로 상표가치 2개 요인과 구매의도를 종속변인으로 경로분석을 실시하였다. [그림 1]에서 보는 바와 같이 전반적으로 상표이미지가 상표가치의 인지적 가치와 감성적 가치에 유의한 효과를 가지며, 또한 상표가치가 구매의도에 유의한 효과를 보이는 것으로 나타났다.
본 연구에서는 속옷상표를 중심으로 BI 컬러에 의한 상표자산모델을 밝히고자 다음과 같은 구체적인 연구목적을 갖는다. 첫째, 속옷상표의 BI 컬러를 분류하고, BI컬러에 따른 상표이미지 차이를 밝힌다. 둘째, BI 컬러에 의한 소비자가 지각한 속옷상표가치(인지적, 감성적 가치) 차이를 밝힌다.

대상 데이터

본 연구에서는 자료수집을 위해 선행연구와 예비조사를 근거로 질문지를 개발하였다. 먼저 속옷상표를 선정하기 위해 남녀대학생 20명을 대상으로 예비조사한 결과, 가장 구매빈도가 높은 5개 속옷상표 (캘빈클라인, 솔브, 예스, 보디가드, 비너스)가 선정되었다. 본 조사 질문지는 선정된 속옷상표들의 BI 컬러를 조사하기 위해 응답자는 속옷상표에서 연상되는 BI 컬러를 7개 컬러 중(블랙/회색, 흰색, 빨강, 파랑, 노랑, 핑크, 누드스킨/베이지) 한 개의 컬러를 선택하도록 요구되었다.
본 연구의 표본은 서울, 경기, 충청, 경상, 강원지역에 거주하는 구매력이 있는 남녀소비자를 250명을 대상으로 하였다. 예비조사에서 선정된 5개 속옷상표에 각 50명씩 임의로 할당표집 하였으며, 각 상표별 표본 수는 <표 2>에서 보는 바와 같다.
수집된 자료 중 제시된 속옷상표를 모른다고 답한 응답자와 불성실하거나 무응답 질문지를 제외하고 총 228 부가 최종분석에 사용되었다. 응답자의 특징을 살펴보면, 여성(N=117, 51.
예비조사에서 선정된 5개 속옷상표에 각 50명씩 임의로 할당표집 하였으며, 각 상표별 표본 수는 에서 보는 바와 같다.

데이터처리

본 연구의 자료분석을 위해 SPSS/Win 12.0을 사용하여 기술통계 (빈도, 표준편차), χ 2-검증, 요인분석, 분산분석(ANOVA)을 실시하였다.
속옷상표에서 연상된 상표이미지 차원을 분류하기 위해 15개 이미지 형용사를 주성분분석을 이용하여 베리맥스(varimax)회전에 의한 요인분석을 실시하였다. 요인 부하량이 .
속옷상표의 BI 컬러별 상표이미지 차이를 검증하기 위해 분산분석(ANOVA)을 실시한 결과, 와 같이 BI 컬러에 따라 상표이미지에 유의한 차이를 보였다.

성능/효과

구체적으로 살펴보면, 무채색 계열의 BI 컬러에서 ‘세련된 이미지’가 가장 높은 평균값을 보였으며 (F=13.34, p<.001), ‘클래식 이미지’는 누드스킨/베이지 계열의 BI 컬러에서 가장 높은 평균값을 보였다 (F = 4.70, p <.05).
구체적으로 세련된, 클래식, 캐쥬얼 이미지가 인지적 가치에 유의한 정적효과를 보이고 ‘세련된’, ‘캐쥬얼’ 이미지는 감성적 가치에 유의한 효과를 보였다.
대부분의 연구에서 컬러마케팅의 감성적 가치를 강조하고 있지만 (김경희 2007; 정혜원, 2004; 최미영, 심영완, 2005) 속옷제품이 갖는 기능적 또는 실용적 측면을 동시에 고려한 감성적 접근의 컬러마케팅 개념이 필요하다고 본다. 또한, 상표자산관리 측면에서 속옷 상표의 BI 컬러에 따라 연상된 상표 이미지는 소비자가 반응하는 상표가치에 영향을 주므로 차별화된 이미지 포지셔닝 전략을 통한 상표자산을 확립하는데 효과적이라고 본다. 특히, 컬러는 문자나 형태에 비하여 감각적 소구력이 뛰어나므로 컬러를 통해 소비자의 감성에 접근할 수 있으며, 컬러를 타상표와 구별되는 차별화 요소로 부각시킬 수도 있다.
본 연구에서 선정된 5개의 속옷상표에 대해 BI 컬러를 분석한 결과, 연상된 BI컬러는 무채색 계열 (40.8%)이 가장 높은 빈도를 보였으며, 그 다음은 핑크 계열(23.4%), 비비드 계열 (19.7%), 누드스킨/베이지 계열(16.1%)로 나타났다. 상표별 연상된 BI 컬러에 대한 χ²-검증한 결과, <표 3>과 같이 상표별 유의한 차이를 보였다(p<.
상표가치의 구성요소를 밝히기 위해 주성분 분석을 이용하여 베리맥스(varimax)회전에 의한 요인분석한 결과, 고유값 1이상에서 2개 요인 즉 ‘인지적 가치’, ‘감성적 가치’요인이 도출되었으며, 2개 요인에 대한 총분산은 전체의 68.36%를 설명하고 있다.
에서 보는 바와 같이, 속옷 상표의 연상된 BI 컬러에 따라 상표자산 요인(인지적 가치, 감성적 가치)에 차이를 알아보기 위해 분산분석을 실시한 결과, 인지적 가치요인에서 BI 컬러에 따라 유의한 차이를 보였다(F=4.92, p<.01).
001). 캘빈클라인과 보디가드는 무채색 계열, 예스와 솔브는 핑크 계열에 높은 분포를 보이며, 비너스는 누드스킨/베이지 계열에 가장 많은 분포를 보여 선정된 상표에서 연상된 BI 컬러는 현재의 속옷상표에서 전개하는 BI 컬러와 유사한 경향을 보였으며, 상표별 차별화 전략이 진행되고 있음을 반영하였다. 따라서 본 연구에서는 속옷상표에 대한 4개의 BI 컬러 계열로 분류하고 차후분석에 사용하였다.
특히 무채색 계열의 BI 컬러에서 ‘세련된’ 이미지가 상표자산의 감성적 측면에 큰 효과를 줌으로써 구매의도를 증가시켰다.
특히, 비비드 계열의 BI 컬러에 의해 ‘캐쥬얼 이미지’가 가장 높게 연상되었으며, 누두/베이지 컬러에 의해 ‘우아한 이미지’가 가장 높게 연상되는 것으로 나타났다.

후속연구

본 연구에서는 소비자 관점에서 지각된 속옷상표의 BI 컬러와 상표이미지로 제한함으로써 결과를 일반화하는데 한계점을 갖는다. 향후 연구에서는 BI 컬러에 대한 타당도를 높일 수 있는 상표자극물에 의한 이미지 연상과 상표자산을 진단해야 할 것이다.
향후 연구에서는 BI 컬러에 대한 타당도를 높일 수 있는 상표자극물에 의한 이미지 연상과 상표자산을 진단해야 할 것이다. 특히, 패션제품의 경우, 소비자의 성과 연령과 같은 인구 통계적 변인에 따라 BI 컬러 지각과 상표이미지에 차이가 있음을 고려하여 소비자 특성에 근거한 상표 자산의 구조모델을 비교함으로써 상표자산이론 확립과 컬러 마케팅 전략개발을 확장해야 할 것이다.
본 연구에서는 소비자 관점에서 지각된 속옷상표의 BI 컬러와 상표이미지로 제한함으로써 결과를 일반화하는데 한계점을 갖는다. 향후 연구에서는 BI 컬러에 대한 타당도를 높일 수 있는 상표자극물에 의한 이미지 연상과 상표자산을 진단해야 할 것이다. 특히, 패션제품의 경우, 소비자의 성과 연령과 같은 인구 통계적 변인에 따라 BI 컬러 지각과 상표이미지에 차이가 있음을 고려하여 소비자 특성에 근거한 상표 자산의 구조모델을 비교함으로써 상표자산이론 확립과 컬러 마케팅 전략개발을 확장해야 할 것이다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	컬러를 이용한 브랜드 아이덴티티 중심전략이 요구되는 이유는?	특히 신세대 젊은 소비층은 컬러를 통해 자기자신과 개성을 표현하고 싶어하며, 실제로 휴대폰 및 생활용품 등 다양한 분야에서 단순한 상품이 아닌 “컬러”를 구입하는 경향이 늘고 있다 (박정현, 2008; “이너웨어”, 2009). 따라서, 패션기업들은 속옷제품으로의 라인확장전략과 함께 상표 가치를 높일 수 있는 이미지 구성요소의 효과적 전달을 위해 컬러를 이용한 브랜드 아이덴티티 (brand identity) 중심전략이 요구되고 있는 실정이다.
	BI컬러는 기업의 모든 커뮤니케이션 활동의 가장 일차적이면서도 직접적인 시각적 요소가 되는데 그 사례는 무엇인가?	따라서 BI컬러는 기업의 모든 커뮤니케이션 활동의 가장 일차적이면서도 직접적인 시각적 요소가 된다. 예를 들면, 디스플레이, 광고, 인테리어, 점포, POP, 포장 등에 통일된 컬러를 사용함으로써 상표이미지를 통일화시킬 수 있으며 경쟁사와 구별되는 그 기업만의 독특한 상표가치를 얻을 수 있다 (고은주, 이지현, 2003; 최미영, 심영완, 2005).
	BI 컬러로 인해 연상된 이미지는 무엇에 효과적이라고 논의되고 있는가?	상표컬러와 관련된 선행연구에서는 BI컬러에 의해 연상된 이미지를 초점으로 디자인 개발 또는 컬러 트렌드를 기획하는데 필요한 정보에 초점을 두고 있다 (김주훈, 2007; 송금옥, 2005; 최미영, 심영완, 2005; 최슬기 외, 2008). 또한, BI 컬러로 인해 연상된 이미지는 소비의 감성적 만족감을 통한 상표가치를 증가시켜 소비자 행동을 변화시킬 수 있는 가장 강력한 시각적 언어로써 상표자산 관리에 효과적이라고 논의되고 있다 (고은주, 이지현, 2003; 최미영, 심영완, 2005). 특히, 상표고유의 BI 컬러는 시장진입의 초기단계에서 상표를 인식시키는데 중요한 역할을 하고 있으므로 현시점에서 속옷상표의 BI 컬러와 관련된 상표자산에 대한 진단은 시기적으로 중요하다고 본다.

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저자의 다른 논문 :

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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