지역축제의 서비스품질, 지각된 가치, 만족, 충성도의 영향 관계 -제주이호테우축제를 사례로- Relationships between Service Quality, Perceived Value, Satisfaction, and Loyalty -A Case of IhoTewoo Festival in Jeju-원문보기
본 연구의 목적은 이호테우축제 참가자의 서비스 품질, 지각된 가치, 만족, 충성도의 영향 관계를 구조방정식모형을 통해 조사하는 것이다. 본 연구는 348명의 축제 참가자들을 대상으로 설문조사를 통해 수행되었다. 본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 축제 서비스품질요인은 축제프로그램, 축제안내와 서비스, 축제음식, 축제장소 요인으로 구분되었다. 둘째, 서비스품질은 지각된 가치, 만족, 충성도에 유의한 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 지각된 가치는 만족에 유의한 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 지각된 가치와 만족은 충성도에 유의한 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다섯째, 서비스품질이 충성도에 미치는 직접효과 보다 지각된 가치와 전반적 만족의 매개를 통한 충성도에 미치는 간접효과가 더욱 큰 것으로 나타났다. 참가자 충성도는 서비스품질이 지각된 가치나 만족과 함께 고려될 때 더욱 높아지는 것으로 나타났다.
본 연구의 목적은 이호테우축제 참가자의 서비스 품질, 지각된 가치, 만족, 충성도의 영향 관계를 구조방정식모형을 통해 조사하는 것이다. 본 연구는 348명의 축제 참가자들을 대상으로 설문조사를 통해 수행되었다. 본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 축제 서비스품질요인은 축제프로그램, 축제안내와 서비스, 축제음식, 축제장소 요인으로 구분되었다. 둘째, 서비스품질은 지각된 가치, 만족, 충성도에 유의한 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 지각된 가치는 만족에 유의한 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 지각된 가치와 만족은 충성도에 유의한 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다섯째, 서비스품질이 충성도에 미치는 직접효과 보다 지각된 가치와 전반적 만족의 매개를 통한 충성도에 미치는 간접효과가 더욱 큰 것으로 나타났다. 참가자 충성도는 서비스품질이 지각된 가치나 만족과 함께 고려될 때 더욱 높아지는 것으로 나타났다.
The purposes of this study are to identify the relationships between service quality, perceived value, satisfaction, and loyalty for IhoTewoo festival through a structural equation model. This study was conducted by means of survey questionnaire of festival visitors with 348 responses. The main resu...
The purposes of this study are to identify the relationships between service quality, perceived value, satisfaction, and loyalty for IhoTewoo festival through a structural equation model. This study was conducted by means of survey questionnaire of festival visitors with 348 responses. The main results of the study are as follows. First, the exploratory factor analysis with principal component method of the 19 service quality items identified four underlying domains. These dimensions were labelled: (1) 'program', (2) 'informational service', (3) 'festival area', and (4) 'food'. Second, service quality has a significantly positive effect on perceived value, satisfaction, and loyalty. Third, Perceived value has a significantly positive effect on satisfaction. Fourth, both perceived value and satisfaction have significantly positive effects on loyalty. Fifth, Although the direct effect of service quality on customer loyalty was evident, it was also found that the indirect effects of service quality through perceived value and/or overall satisfaction were stronger. Thus, customer loyalty will be stronger when service quality is matched with perceived value and/or overall satisfaction, meaning that multiple factors play a significant role in determining customer loyalty.
The purposes of this study are to identify the relationships between service quality, perceived value, satisfaction, and loyalty for IhoTewoo festival through a structural equation model. This study was conducted by means of survey questionnaire of festival visitors with 348 responses. The main results of the study are as follows. First, the exploratory factor analysis with principal component method of the 19 service quality items identified four underlying domains. These dimensions were labelled: (1) 'program', (2) 'informational service', (3) 'festival area', and (4) 'food'. Second, service quality has a significantly positive effect on perceived value, satisfaction, and loyalty. Third, Perceived value has a significantly positive effect on satisfaction. Fourth, both perceived value and satisfaction have significantly positive effects on loyalty. Fifth, Although the direct effect of service quality on customer loyalty was evident, it was also found that the indirect effects of service quality through perceived value and/or overall satisfaction were stronger. Thus, customer loyalty will be stronger when service quality is matched with perceived value and/or overall satisfaction, meaning that multiple factors play a significant role in determining customer loyalty.
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문제 정의
본 연구에서는 축제 서비스품질을 ‘축제 참가자가 축제에 참가하면서 경험하는 유·무형의 전반적 서비스에 대한 태도’로 정의하고자 한다. 또한 SERVPERF 모형의 성과 서비스품질을 고려하고, 사례대상 축제의 고유의 특성을 고려하여 축제 서비스품질 요인을 수정한 후 서비스품질을 측정하고자 하였다.
본 연구는 제주지역의 이호테우축제를 대상으로 축제 서비스 품질, 지각된 가치, 만족, 충성도간의 영향관계에 대해 분석하는 것이 연구의 목적이었으며, 연구결과를 요약하면 다음과 같다.
본 연구는 제주해양문화를 복원·계승하고자 하는 취지에서 개최하고 있는 이호테우축제를 대상으로 축제서비스 품질, 지각된 가치, 만족, 충성도 등 네가지 변수들간의 영향관계를 실증적으로 분석하는 것이 주된 연구의 목적이다.
본 연구에서는 지각된 가치를 ‘축제 참가자가 방문축제에 대한 기대수준과 타 축제의 가치와 비교하여 시간, 비용, 노력대비 효과로 얻게 되는 편익에 대한 전반적인 평가’로 정의하고자 한다.
본 연구에서는 축제 서비스품질을 ‘축제 참가자가 축제에 참가하면서 경험하는 유·무형의 전반적 서비스에 대한 태도’로 정의하고자 한다.
본 연구에서는 태도적 접근방법에 따라 ‘축제를 참가한 방문객들이 과거의 경험과 미래에 대한 기대에 기초하여 방문의사, 타인에 대한 추천의도, 긍정적 구전의도를 포함한 축제에 재방문하고자 하는 미래 행동의도’로 정의하고자 한다.
2010년 제주지역에서 개최되었거나 예정인 축제는 34개 축제이며, 문화체육관광부에서 선정한 2010년 문화관광축제는 제주정월대보름축제만이 유망축제로 선정되었다. 본 연구의 대상 축제인 이호테우축제는 옛 선조들의 어로문화를 재현하여 사라져 가는 제주 전통의 멸치후리기 및 원담고기잡이 방식의 어로문화를 원형으로 복원 계승하고자 하는 목적으로 개최되는 해양문화 축제라 할 수 있다. 섬 지역인 제주도에서 해양문화와 관련된 축제가 많지 않음을 고려할 때, 연구대상 축제가 2010년에 제7회 축제가 개최되어 향후 발전 가능성이 매우 큰 축제라 할 수 있다.
가설 설정
가설 1 : 축제 서비스품질은 지각된 가치에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설 2 : 축제 서비스품질은 전반적 만족에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설 3 : 축제 서비스품질은 충성도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설 4 : 지각된 가치는 전반적 만족에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설 5 : 지각된 가치는 충성도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설 6 : 전반적 만족은 충성도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
제안 방법
첫째, 축제 서비스품질, 지각된 가치, 전반적 만족간의 직접적인 영향관계를 설정하였다. 둘째, 서비스 평가 변수들(서비스품질, 지각된 가치, 전반적 만족)을 행동 의도 결과(충성도)의 선행요인으로 파악하고 직접적 영향관계를 제시하였다. 따라서 다음 [그림 1]과 같은 연구모형과 가설을 제시하였다.
Cronin & Taylor(1992)는 지각된 서비스품질이란 ‘특정 서비스에 대한 고객의 장기적이며, 전체적인 평가를 의미하는 태도’로서 개념화되고 측정되어야 한다고 하였다[16]. 또한 불일치를 기반으로 한 SERVQUAL 모형의 대안으로서 고객의 기대를 측정하지 않고 성과만을 평가하는 SERVPERF 모형을 개발하였다[16]. SERVPERF 모형은 같은 성과 항목들을 사용하였고, 5가지 요인들이 도출되었다는 점에서 최초의 SERVQUAL 모형과 유사성을 가지고 있다.
본 연구의 설문항목 구성은 응답자의 인구통계적 특성, 축제서비스품질, 지각된 가치, 만족, 충성도 등으로 분류할 수 있다.
설문조사는 2010년 8월 7일∼8일까지 2일동안 구조화된 설문지를 배포하고 자기기입식 방식으로 설문에 응하게 하였다.
전반적 만족에 대한 측정척도의 타당성을 평가하기 위하여 [표 4]와 같이 탐색적 요인분석을 실시하였다. 각 변수의 요인적재량은 .
지각된 가치에 대한 측정척도의 타당성을 평가하기 위하여 [표 3]과 같이 탐색적 요인분석을 실시하였다. 각 변수의 요인적재량은 .
첫째, 축제 서비스품질, 지각된 가치, 전반적 만족간의 직접적인 영향관계를 설정하였다. 둘째, 서비스 평가 변수들(서비스품질, 지각된 가치, 전반적 만족)을 행동 의도 결과(충성도)의 선행요인으로 파악하고 직접적 영향관계를 제시하였다.
Parasuraman, Zeithaml, & Berry(1985, 1988)은 서비스품질이란 ‘기업이 제공하기 전에 기대한 서비스와 실제로 제공된 서비스를 지각한 것과의 차이’라고 하였으며, 서비스품질을 측정하기 위한 도구로서 성과와 기대 간의 차이를 가지고 서비스품질을 측정하는 SERVQUAL 모형을 도입하였다[12][13]. 초기에 제시했던 10가지 차원의 서비스 품질을 유형성(tangibes), 신뢰성(reliability), 반응성(responsiveness), 확신성 (assurance), 공감성(empathy)의 5가지 차원으로 구분 하였다. 국내·외 축제 서비스 품질에 대한 연구에서도 SERVQUAL 모형을 적용한 많은 연구가 진행되어왔다[4][14][15].
충성도에 대한 측정척도의 타당성을 평가하기 위하여 [표 5]와 같이 탐색적 요인분석을 실시하였다. 각 변수의 요인적재량은 .
대상 데이터
축제는 8월 6일부터 시작되었으나, 6일은 전야제이기 때문에 조사 기간에서 제외하였다. 배포된 설문지는 총 400매이며, 이중 370매가 회수되었다(회수율 92.5%). 이 중 불성실한 응답 및 일관성이 떨어지는 설문을 제외하고 최종 적으로 348매가 유효설문으로 분석에 이용되었다.
본 조사는 제7회 이호테우축제에 참여한 내국인 관광객들을 조사대상으로 하였다. 설문조사는 2010년 8월 7일∼8일까지 2일동안 구조화된 설문지를 배포하고 자기기입식 방식으로 설문에 응하게 하였다.
5%). 이 중 불성실한 응답 및 일관성이 떨어지는 설문을 제외하고 최종 적으로 348매가 유효설문으로 분석에 이용되었다.
데이터처리
수집된 자료의 통계적 분석은 SPSS 12.0과 LISREL 8.52를 사용하여 통계적 자료처리를 실시하였다.
요인분석은 직각 회전 (Varimax)를 이용한 주성분 분석을 실시하였으며, 신뢰성 분석에서는 Cronbach’s Alpha 계수를 사용하였다.
이호테우축제 서비스품질에 대한 요인분석을 실시하였으며, 측정 변수들 간 일관된 정도를 파악하기 위한 신뢰도 검정을 실시하였다. 요인분석은 직각 회전 (Varimax)를 이용한 주성분 분석을 실시하였으며, 신뢰성 분석에서는 Cronbach’s Alpha 계수를 사용하였다.
이론/모형
서비스품질은 özdemir & çulha,(2009), Lee & beeler(2009), Lee, Lee, Lee, & Babin(2008), 김창수· 노경희(2007), Yoon, Lee, & Lee(2010) 등의 연구[34][1][28][11][10]를 참고하여 19개의 항목을 구성하였다.
지각된 가치는 Chen & Tsai(2008), Yoon, Lee, & Lee(2010) 등의 연구[44][10]를 참고하여 3개의 항목을 구성하였다.
축제 전반적 만족은 özdemir & çulha(2009), Lee, Lee, Lee, & Babin(2008), Yoon, Lee, & Lee(2010) 등의 연구[34][28][10]를 참고하여 4개의 항목을 구성하였다.
축제 충성도는 Lee & beeler(2009), Lee, Lee, Lee, & Babin(2008), özdemir & çulha,(2009), Kim, Suh, & Eves(2010) 등의 연구[1][28][34][41]를 참고하여 3개의 항목을 구성하였다.
성능/효과
각 단계별로 항목구성의 최적상태를 도출하기 위한 적합도 평가 결과, χ2=43.56(df=11, p=0.000), RMR=0.027, GFI= 0.965, AGFI=0.912, NFI=0.986, IFI=0.990, CFI =0.990, RFI=0.973로 나타나 적합도는 만족할 만한 수준을 확보한 것으로 나타났다.
충성도에 대한 측정척도의 타당성을 평가하기 위하여 [표 5]와 같이 탐색적 요인분석을 실시하였다. 각 변수의 요인적재량은 .89이상이며, 고유값은 2이상, 설명된 분산은 81%로서 각 항목의 설명력은 충분하였고, Cronbach Alpha계수는 .887로 매우 높게 나타났다.
전반적 만족에 대한 측정척도의 타당성을 평가하기 위하여 [표 4]와 같이 탐색적 요인분석을 실시하였다. 각 변수의 요인적재량은 .89이상이며, 고유값은 3이상, 설명된 분산은 83%로서 각 항목의 설명력은 충분하였고, Cronbach Alpha계수는 .933으로 매우 높게 나타났다.
지각된 가치에 대한 측정척도의 타당성을 평가하기 위하여 [표 3]과 같이 탐색적 요인분석을 실시하였다. 각 변수의 요인적재량은 .9이상이며, 고유값은 2이상, 설명된 분산은 83%로서 각 항목의 설명력은 충분하였고, Cronbach Alpha계수는 .901로 매우 높게 나타났다.
연구가설 검증 결과를 [표 8]에 제시하였으며, 가설검증결과, 모든 가설이 채택되었다. 간접효과분석 결과에 의하면, 서비스품질이 충성도에 미치는 직접효과 보다 지각된 가치와 전반적 만족의 매개를 통한 충성도에 미치는 간접효과가 더욱 큰 것으로 나타났다.
넷째, 서비스품질은 충성도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 서비스품질이 행동의도에 직접적인 영향을 미친다는 Baker & Crompton(2000), Lee, Petrick, & Crompton(2007)의 연구결과를 지지한다[19][37].
다섯째, 지각된 가치는 전반적 만족과 충성도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 지각된 가치가 전반적 만족과 충성도에 긍정적 영향을 미친다는 Lee, Yoon, & Lee(2007), Yoon, Lee, & Lee(2010) 등의 연구 결과를 지지한다[38][10].
따라서 지역내 유사한 축제에 대해 본 연구에서 적용한 측정 척도를 적용해 볼 필요가 있다. 둘째, 서비스품질, 지각된 가치, 만족, 충성도를 구성하고 있는 세부요인에 대한 영향력의 검증이 미비 하였다. 또한 향후연구에서는 축제 방문객의 만족과 불만족에 미치는 요인에 대해 제시한 Crompton (2003)[45] 등의 연구를 참조하여 만족과 불만족의 이차원 구조와 첫 방문자와 재방문자간의 서비스품질, 지각된 가치, 행동의도의 관계를 어떻게 정립할 것인지에 대한 논의도 필요하다.
둘째, 서비스품질은 지각된 가치에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 서비스품질이 지각된 가치에 긍정적 영향을 미친다는 Baker & Crompton (2000), Cole & Illum(2006) 등의 선행연구들의 결과[19][8]를 지지한다.
둘째, 축제 참여자의 만족은 충성도에 중요한 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 축제 참여자의 만족은 신규 참여자를 확보하는 것보다 적은 비용으로 기존 참여자의 재방문을 이끌어 낼 수 있다.
축제 참여자의 만족은 신규 참여자를 확보하는 것보다 적은 비용으로 기존 참여자의 재방문을 이끌어 낼 수 있다. 또한 충성도 높은 방문객들의 구전과 추천으로 추가 마케팅 비용없이 신규 참여자를 창출할 수 있는 효과를 거둘 수 있다. 축제 참여자의 만족도를 향상시키기 위해서는 기존 체험프로그램(테우노젓기, 원담고기잡이, 바릇잡이, 점토로 테우 만들기)의 질적인 개선과 더불어 신규 체험프로그램 개발이 필요하다.
요인분석은 직각 회전 (Varimax)를 이용한 주성분 분석을 실시하였으며, 신뢰성 분석에서는 Cronbach’s Alpha 계수를 사용하였다. 분석결과, 요인적재량이 0.6이상이고, 교차적재 (cross-loading)되지 않은 19개 항목이 최종 요인분석 항목으로 포함되었다. 서비스품질요인분석에서는 KMO(Keiser-Meyer-Olkin)값이 .
일곱째, 서비스품질이 충성도에 미치는 직접효과 보다 지각된 가치와 전반적 만족의 매개를 통한 충성도에 미치는 간접효과가 더욱 큰 것으로 나타났다. 서비스품질과 충성도간의 관계는 다른 유용한 매개변수(본 연구에서의 지각된 가치나 만족)를 통하여 또는 함께 고려될 때 충성도가 더욱 높아짐을 알 수 있다.
000으로 요인분석에 적합한 것으로 나타났다. 서비스품질에 대한 요인 추출결과, 고유값 (eigen value)이 1.0 이상인 4개의 요인(축제프로그램, 축제안내와 서비스, 축제음식, 축제장소)이 추출되었으며, 총 분산설명력은 69.5%로 나타났다. 4개 요인의 내적 일관성을 나타내는 Cronbach Alpha계수는 축제프로그램 .
셋째, 서비스품질은 전반적 만족에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 서비스품질과 만족의 직접적인 관계에 대해 지지한 한상열·설정욱(2008), Yuan & Jang(2008) 등의 연구결과와 같다[6][21].
여섯째, 전반적 만족은 충성도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 전반적 만족도가 충성도에 직접 적인 영향을 미친다는 이정란·문주현(2010), Kim, Suh, & Eves (2010) 등의 연구결과[40][41]를 지지한다.
일곱째, 서비스품질이 충성도에 미치는 직접효과 보다 지각된 가치와 전반적 만족의 매개를 통한 충성도에 미치는 간접효과가 더욱 큰 것으로 나타났다. 서비스품질과 충성도간의 관계는 다른 유용한 매개변수(본 연구에서의 지각된 가치나 만족)를 통하여 또는 함께 고려될 때 충성도가 더욱 높아짐을 알 수 있다.
이상의 연구결과로부터 시사점을 제시하면 다음과 같다. 첫째, 지각된 서비스 품질이 높을수록 지각된 가치, 만족과 충성도가 높아짐을 확인하였다. 향후 이호테우축제의 지각된 가치, 만족과 충성도를 높이기 위해서는 행사전, 행사진행과정, 행사후의 전 과정에서 서비스 품질에 대한 지속적인 점검과 평가가 필요함을 시사한다.
첫째, 축제 서비스품질요인은 축제프로그램, 축제안내와 서비스, 축제음식, 축제장소 요인으로 구분되었다. 축제장소와 음식은 özdemir & çulha(2009)의 연구결과와 유사하며, 축제프로그램과 안내·서비스는 김창수·노경희(2007), Yoon, Lee, & Lee(2010) 등의 연구[34][11][10]와 유사하다.
후속연구
서비스품질이 행동의도에 직접적인 영향을 미친다는 Baker & Crompton(2000), Lee, Petrick, & Crompton(2007)의 연구결과를 지지한다[19][37]. 그러나 선행연구에서 서비스품질과 방문객 충성도의 관계는 일관성이 없거나 심지어는 반대의 방향성을 갖는 것으로 나타나는 경우[5]도 있어 향후 연구에서도 이와 관련된 검증작업이 지속적으로 필요할 것으로 사료된다.
첫째, 제주지역의 이호테우축제만으로 한정하여 조사를 실시함으로써 연구결과를 지역축제 전체로 일반화시키기에는 한계가 존재한다. 따라서 지역내 유사한 축제에 대해 본 연구에서 적용한 측정 척도를 적용해 볼 필요가 있다. 둘째, 서비스품질, 지각된 가치, 만족, 충성도를 구성하고 있는 세부요인에 대한 영향력의 검증이 미비 하였다.
또한 향후연구에서는 축제 방문객의 만족과 불만족에 미치는 요인에 대해 제시한 Crompton (2003)[45] 등의 연구를 참조하여 만족과 불만족의 이차원 구조와 첫 방문자와 재방문자간의 서비스품질, 지각된 가치, 행동의도의 관계를 어떻게 정립할 것인지에 대한 논의도 필요하다. 따라서 향후 연구에서는 이러한 문제점과 연구과제를 보완하고 연구를 수행할 필요가 있다.
둘째, 서비스품질, 지각된 가치, 만족, 충성도를 구성하고 있는 세부요인에 대한 영향력의 검증이 미비 하였다. 또한 향후연구에서는 축제 방문객의 만족과 불만족에 미치는 요인에 대해 제시한 Crompton (2003)[45] 등의 연구를 참조하여 만족과 불만족의 이차원 구조와 첫 방문자와 재방문자간의 서비스품질, 지각된 가치, 행동의도의 관계를 어떻게 정립할 것인지에 대한 논의도 필요하다. 따라서 향후 연구에서는 이러한 문제점과 연구과제를 보완하고 연구를 수행할 필요가 있다.
본 연구는 제주해양문화를 복원·계승하고자 하는 취지에서 개최하고 있는 이호테우축제를 대상으로 축제서비스 품질, 지각된 가치, 만족, 충성도 등 네가지 변수들간의 영향관계를 실증적으로 분석하는 것이 주된 연구의 목적이다. 이러한 연구결과는 지역축제의 서비스 품질 제고와 경쟁력 향상을 위한 전략 수립에 유용한 시사점을 제공할 수 있을 것으로 사료된다.
본 연구의 의의에도 불구하고 다음과 같은 한계점을 가지고 있다. 첫째, 제주지역의 이호테우축제만으로 한정하여 조사를 실시함으로써 연구결과를 지역축제 전체로 일반화시키기에는 한계가 존재한다. 따라서 지역내 유사한 축제에 대해 본 연구에서 적용한 측정 척도를 적용해 볼 필요가 있다.
첫째, 지각된 서비스 품질이 높을수록 지각된 가치, 만족과 충성도가 높아짐을 확인하였다. 향후 이호테우축제의 지각된 가치, 만족과 충성도를 높이기 위해서는 행사전, 행사진행과정, 행사후의 전 과정에서 서비스 품질에 대한 지속적인 점검과 평가가 필요함을 시사한다. 2008년도에 축제 컨설팅을 통해 테우만들기, 테우노젓기 등이 축제프로그램의 핵심으로 자리매김한 것과같이 축제 전반적인 관리·운영과 관련하여 매년 축제 전문가의 컨설팅을 통해 개선할 필요가 있다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
축제가 지역사회에 미치는 사회·경제적 편익이 가져온 효과는?
축제가 지역사회에 미치는 사회·경제적 편익은 지역 축제의 양적인 증가와 다양성을 가져왔다[1].
초기에 제시했던 10가지 차원의 서비스 품질은 어떻게 구분 되는가?
Parasuraman, Zeithaml, & Berry(1985, 1988)은 서비스품질이란 ‘기업이 제공하기 전에 기대한 서비스와 실제로 제공된 서비스를 지각한 것과의 차이’라고 하였으며, 서비스품질을 측정하기 위한 도구로서 성과와 기대 간의 차이를 가지고 서비스품질을 측정하는 SERVQUAL 모형을 도입하였다[12][13]. 초기에 제시했던 10가지 차원의 서비스 품질을 유형성(tangibes), 신뢰성(reliability), 반응성(responsiveness), 확신성 (assurance), 공감성(empathy)의 5가지 차원으로 구분 하였다. 국내·외 축제 서비스 품질에 대한 연구에서도 SERVQUAL 모형을 적용한 많은 연구가 진행되어왔다[4][14][15].
이호테우축제 참가자의 서비스 품질, 지각된 가치, 만족, 충성도의 영향 관계를 연구조사해서 얻은 결론은?
본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 축제 서비스품질요인은 축제프로그램, 축제안내와 서비스, 축제음식, 축제장소 요인으로 구분되었다. 둘째, 서비스품질은 지각된 가치, 만족, 충성도에 유의한 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 지각된 가치는 만족에 유의한 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 지각된 가치와 만족은 충성도에 유의한 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다섯째, 서비스품질이 충성도에 미치는 직접효과 보다 지각된 가치와 전반적 만족의 매개를 통한 충성도에 미치는 간접효과가 더욱 큰 것으로 나타났다. 참가자 충성도는 서비스품질이 지각된 가치나 만족과 함께 고려될 때 더욱 높아지는 것으로 나타났다.
참고문헌 (45)
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