[논문]문화관광축제의 서비스품질, 지각된 가치, 만족, 충성도와의 구조적 관계 : 2016 강릉커피축제를 사례로

이제용; 이광옥

doi:10.5392/jkca.2017.17.08.338

문화관광축제의 서비스품질, 지각된 가치, 만족, 충성도와의 구조적 관계 : 2016 강릉커피축제를 사례로
Structural Relationship of Culture and Tourism Festival, Perceived Value, Satisfaction, and Loyalty : A case of 2016 Gangneung Coffee Festival 원문보기

한국콘텐츠학회논문지 = The Journal of the Korea Contents Association, v.17 no.8, 2017년, pp.338 - 350

이제용 (강릉원주대학교 도시계획부동산학과) , 이광옥 (상명대학교 간호학과)

초록
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강릉의 기존 해돋이 축제와 단오축제에서 벗어나 새롭게 시작하고 있는 커피축제가 2016년 부로 8회 차를 맞고 있다. 따라서 본 연구의 목적은 강릉지역의 커피축제를 대한민국 대표축제로 발전하기 위해 전통적인 예향의 도시에서 벗어나 젊고 밝은 이미지를 부각시킬 수 있는 시스템을 마련하기 위해 커피축제참가자의 서비스품질, 지각된 가치, 만족, 충성도의 영향관계를 구조방정식 모형을 통해 조사하였다. 본 연구는 2016 강릉커피축제행사에 온 623명의 관광객을 중심으로 설문조사를 통해 수행되었다. 본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 서비스 품질요인은 축제프로그램과 이미지, 축제장소와 음식, 축제안내와 진행의 3개의 요인으로 구분되었다. 신뢰도 분석은 3개 요인 모두 0.8이상 높은 신뢰성을 나타났다. 둘째, 축제의 서비스품질은 지각된 가치, 만족도, 충성도에 일부항목을 제외하고는 전반적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 지각된 가치는 만족도와 충성도에 각각 영향을 미치는가에 대해 만족도에만 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 축제의 만족도는 충성도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이상의 연구결과로부터 시사점을 제시하면 강릉커피축제의 다양한 프로그램을 통한 커피문화거리를 조성하고, 커피도시로서의 가능성을 부각시킬 수 있는 킬러콘텐츠를 확보해야 한다. 또한 관광객으로 하여금 보고, 만지고, 느끼는 체험요소가 필요하다.

Abstract ▼ AI-Helper

The Gangneung coffee festival which started over escaping from the existing Sunrise Festival and Dano Festival of Gangneung has marked the 8th anniversary in 2016. Therefore, as the purpose of this study, an effect of service quality, perceived value, satisfaction, and loyalty of participants in the coffee festival was investigated through a structural equating model to prepare the system that can reinforce the Gangneung Coffee Festival's young and bright image escaping from the traditional city of many artists so that it can develop into the representative festival of Korea. This study was performed through a survey focusing on 623 tourists who visited the 2016 Gangneung Coffee festival events. The results in the study are summarized as follow: First, the service quality was classified into 3 factors of the festival programs and image, festival sites and food, and festival information and staffs. The reliability analysis has found that the 3 factors all show high reliability of more than 0.8. Second, the service quality of the festival has a significant effect on perceived value, satisfaction, and loyalty, except for some items. Third, the perceived value has found to have a significant effect on only satisfaction about the effect of it on satisfaction and loyalty. Fourth, satisfaction with the festival has found to have a significant effect on loyalty. Suggesting implications from the above results in the study, killer contents that can create a culture street of coffee through various programs of the Gangneung Coffee Festival and reinforce the possibility of the coffee city should be secured. And experience factors to make tourists watch, touch, and feel coffee are needed.

주제어

표/그림 (8)

그림 그림 1. Service Quality Model
그림 그림 2. Research Model
표 Table 1. The character of the respondent (N=623)
표 Table 2. Usage pattern properties (N=623)
표 Table 3. Result of validity and reliability test for selection attributes
표 Table 4. Confirmatory factor analysis result
표 Table 5. Results of Correlation Analysis
표 Table 6. Hypothesis Verification Result

AI 본문요약
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문제 정의

본 연구는 기존의 전통적인 강릉의 해돋이축제와 단오축제에서 벗어나 커피도시로서의 젊고 밝은 이미지를 부각시킬 수 있는 강릉커피축제를 도입하여 또 다른지역 이미지로서 대표축제로 거듭나기 위한 것이다.
본 연구는 기존의 전통적인 강릉의 해돋이축제와 단오축제에서 벗어나 커피도시로서의 젊고 밝은 이미지를 부각시킬 수 있는 강릉커피축제를 도입하여 또 다른지역 이미지로서 대표축제로 거듭나기 위한 것이다. 따라서 커피축제를 대상으로 축제의 서비스품질, 지각된 가치, 만족, 충성도간의 영향관계에 대해 분석하는 것이 주된 연구의 목적이다.
하지만 커피축제가 아직 오래되지 않는 강릉지역에 커피축제의 질적 향상을 발전시키기 위해서는 이번 연구에 적용이 필요하다. 본 연구는 강릉커피축제를 대상으로 축제의 서비스품질, 지각된 가치, 만족, 충성 도로 네 가지 변수들 간의 영향관계를 실증적으로 분석 하고자 한다. 이러한 연구는 문화관광축제의 서비스 품질 제고와 경쟁력 향상을 위한 전략 수립에 유용한 기초자료를 제공하는데 일조를 할 것으로 사료된다.
본 연구에서는 Ozdemir ＆ Culha[42]의 연구를 바탕으로 축제를 참가한 방문객들이 과거의 경험과 미래에대한 기대에 기초하여 방문의사, 타인에 대한 추천의도, 긍정적 구전의도를 포함한 축제에 재방문하고자 하는 미래 행동의도로 정의하고자 한다. 선행연구에 의하면 축제의 충성도와 관련하여 재방문의도, 추천, 긍정적 구전으로 측정하고 있으며, 본 연구에서도 이를 적용하였다.
본 연구에서는 김연형[16], 정승훈[37]의 연구를 참조 하여 축제 참여자의 전반적인 만족이란 ‘축제참여자가 참여하고, 체험한 이후 이미지를 평가하는 과정으로, 축제관련 총체적 체험에 대한 일종의 태도로 정의하고자 한다.
이번 연구에서는 축제의 서비스품질을 ‘축제 참가자가 축제에 참가하면서 경험하는 유․무형의 전반적 서비스에 대한 태도로 정의하고자 한다.
이에 본 연구에서는 지각된 가치를 참가자가 축제에 참여함으로써 얻게 되는 편익과 비용을 바탕으로 인지하는 평가라 정의하고자 한다. 축제 참가자의 지각된 가치는 참가자들이 축제에 참가하여 제공받는 편익으로서의 서비스편익 대 감수해야하는 금전적, 시간적, 탐색 및 노력 등의 비용까지 포함한다.

가설 설정

H1-1 축제서비스품질의 프로그램과 이미지는 지각된 가치에 正(+)의 영향을 미칠 것이다.
H1-2 축제서비스품질의 장소와 음식은 지각된 가치에 正(+)의 영향을 미칠 것이다.
H2-1 축제서비스품질의 프로그램과 이미지는 만족도에 正(+)의 영향을 미칠 것이다.
H2-2 축제서비스품질의 장소와 음식은 만족도에 正(+)의 영향을 미칠 것이다.
H3-1 축제서비스품질의 프로그램과 이미지는 충성도에 正(+)의 영향을 미칠 것이다.
H3-2 축제서비스품질의 장소와 음식은 충성도에 正(+)의 영향을 미칠 것이다.
H6. 축제의 만족도는 충성도에 正(+)의 영향을 미칠 것이다.
H2. 축제의 서비스품질은 만족도에 正(+)의 영향을 미칠 것이다.
H1. 축제의 서비스품질은 지각된 가치에 正(+)의 영향을 미칠 것이다.
H3. 축제의 서비스품질은 충성도에 正(+)의 영향을 미칠 것이다.
H4. 축제의 지각된 가치는 만족도에 正(+)의 영향을 미칠 것이다.
H5. 축제의 지각된 가치는 충성도에 正(+)의 영향을 미칠 것이다.

제안 방법

2016 강릉커피축제 행사에 방문하는 이용객들에게 총 700명의 설문을 거쳐 이중 미회수분과 결측치77부를 제외한 최종 623명을 빈도 분석하여 [Table 1]과 같이 인구통계학적 특성을 살펴보았다. 먼저 성별로는 남성219명(35.
Chautauqua of Arts Festival'를 대상으로 축제는 서비스와 상품이 결합된 복합상품으로 인식되고 축제의 서비스 질을 품질지향성, 편익추구, 공예품선호, 서비스 선호, 쾌락추구 등 5개 요인으로 추출하여 방문객과 참가업체의 만족도 성과차이 분석 연구를 수행하였다.
둘째, 서비스 평가 변수들(서비스품질, 지각된 가치, 만족도)을 충성도(행동의도)에 직접적인 영향 관계를 제시하였다.
본 연구의 설문항목 구성은 응답자의 인구통계특성, 축제의 서비스품질, 지각된 가치, 만족, 충성도 등으로 분류하여 수정하였다.
설문조사는 2016년 9월30일 ∼10월1일 2일동안 구조화된 설문지를 배포하고 자기기입식 방식으로 설문에 응하게 하였다.
제8회 강릉커피축제에 대한 요인분석을 실시하였으며, 측정변수들 간 일관된 정도를 파악하기 위해 신뢰도 검증을 실시하였다. 요인분석은 주성분분석을 통한 직각회전의 베리믹스(Varimax)회전에 의한 탐색적 요인분석을 실시하였다. 고유값이 1.
첫째, 축제의 서비스품질, 지각된 가치, 전반적인 만족간의 직접적인 영향관계를 설정하였다.
Parasuraman, Zeithaml, & Berry[14][15]는 서비스품질이란 ‘서비스의 우수성에 대한 고객의 전반적인 판단 및 태도’ 라고 정의하면서 고객이 서비스에 대한 사전지각과 서비스를접한 이후 발생하는 성과와 기대간의 차이를 가지고 서비스품질을 측정하는 SERVQUAL모형을 도입하였다. 초기 1985년에 제시했던 10가지의 속성으로 도출하였으나 이후 1988년에는 다시 수정하여 5개 속성으로 서비스 품질을 유형성, 신뢰성, 반응성, 확신성, 공감성의 5가지로 구분하였다. 국내외 축제 서비스 품질에 대한 연구에서도 SEVQUAL모형을 적용한 많은 연구가 진행 중이다.
판별타당성을 검증하기 위해 각 요인별 AVE 값과 상관계수의 자승을 비교한다.

대상 데이터

축제기간은 9월30일부터 시작되었으나 29일은 전야제이기 때문에 조사기간에서 제외하였다. 배포된 설문지는 총 700매이며, 이중 623부가 회수되었다(회수율 89%)이중 불성실한 응답 및 일관성이 떨어지는 설문을 제외하고 최종적으로 623매가 유효설문으로 분석에 이용되었다. 수집된 자료의 통계적분석은 SPSS 21.
본 연구는 지방자치제 이후 출현한 축제에 대해 지역을 대표할 수 있는 축제로 발전시키고자 하는 취지에서 강릉커피축제를 대상으로 선정하였다
본 연구의 대상인 ‘강릉커피축제’는 강릉을 커피도시로 만들기 위한 강릉시의 일환으로 2009년 10월30일부터 11월5일까지 처음으로 개최하였다[11].
본 조사는 제8회 강릉커피축제에 참여한 내국인 관광객을 조사대상으로 하였다. 설문조사는 2016년 9월30일 ∼10월1일 2일동안 구조화된 설문지를 배포하고 자기기입식 방식으로 설문에 응하게 하였다.

데이터처리

본 연구가설의 검증을 위해 측정변수와 측정항목의 영향관계를 알아보기 위해 경로분석(path analysis)을 실시하였다. 문화관광축제의 서비스품질, 지각된 가치, 만족, 충성도에 대한 영향간의 연구가설 검증은 아래의 [Table 6]과 같다.
배포된 설문지는 총 700매이며, 이중 623부가 회수되었다(회수율 89%)이중 불성실한 응답 및 일관성이 떨어지는 설문을 제외하고 최종적으로 623매가 유효설문으로 분석에 이용되었다. 수집된 자료의 통계적분석은 SPSS 21.0과 AMOS 21.0을 사용하여 통계적 자료처리를 실시하였다.
제8회 강릉커피축제에 대한 요인분석을 실시하였으며, 측정변수들 간 일관된 정도를 파악하기 위해 신뢰도 검증을 실시하였다. 요인분석은 주성분분석을 통한 직각회전의 베리믹스(Varimax)회전에 의한 탐색적 요인분석을 실시하였다.
첫째, 축제의 서비스품질은 크게 축제의 프로그램과 이미지, 축제장소와 음식, 축제안내와 서비스 요인으로 구분되었다. 커피축제의 서비스품질을 분석하기 위해 도출된 19개 항목의 타당도를 검증하기 위해 요인분석과 신뢰도 분석을 실시하였다. 요인항목 모두 .

이론/모형

서비스품질 항목은 김창수, 노경희[21], Yoon, Lee, & Lee[10], Lee & beeler[1], 이제용, 이광옥[22], Lee, lee, Lee, & Babin[23]등의 연구를 참고하여 19개 항목을 구성하였다.
서비스품질 항목은 김창수, 노경희[21], Yoon, Lee, & Lee[10], Lee & beeler[1], 이제용, 이광옥[22], Lee, lee, Lee, ＆ Babin[23] 등의 연구를 참고하여 축제프로그램, 안내서비스, 품질, 위생시설, 지각된 가치, 전반적인 만족도, 충성도, 브랜드 이미지를 참고하여 측정하였다.
지각된 가치는 Chen & Tsai[49], 이미혜[30] 등의 연구를 참고하여 2개 항목을 구성하였다.
지각된 가치는 Chen & Tsai[49], 이미혜[30] 등의 연구를 참고하여 2개 항목을 구성하였다. 축제의 만족도는 손영재, 박대섭, 오창호, 김현숙[50], 최봉임, 인성호, 유승동, 용석주, 윤덕인[51] 등의 연구를 참고하여 3개 항목을 구성하였다. 축제의 충성도는 김기진, 변광인 [52], 이형주, 신학진, 황운용, 최수아[53]등의 연구를 참고하여 3개 항목을 구성하였다.
축제의 만족도는 손영재, 박대섭, 오창호, 김현숙[50], 최봉임, 인성호, 유승동, 용석주, 윤덕인[51] 등의 연구를 참고하여 3개 항목을 구성하였다. 축제의 충성도는 김기진, 변광인 [52], 이형주, 신학진, 황운용, 최수아[53]등의 연구를 참고하여 3개 항목을 구성하였다.

성능/효과

넷째, 축제의 만족도는 충성도에 영향을 미칠 것인가에 대해 正(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
셋째, 축제의 지각된 가치는 만족도와 충성도에 영향을 미칠 것인가에 대해 正(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
첫째, 축제의 서비스품질은 크게 축제의 프로그램과 이미지, 축제장소와 음식, 축제안내와 서비스 요인으로 구분되었다.
H1-1 축제 서비스품질의 프로그램과 이미지는 지각된 가치에 정(+)의 영향을 미칠 것이다 라는 가설을 검증한 결과 경로계수가 .630(p=.000)으로 통계적으로 유의한 것으로 나타났다.
H1-2 축제 서비스품질의 장소와 음식은 지각된 가치에 정(+)의 영향을 미칠 것이다 라는 가설을 검증한 결과 경로계수가 .277(p=.000)로 통계적으로 유의한 것으로 나타났다.
H1-3 축제 서비스품질의 안내와 진행은 지각된 가치에 정(+)의 영향을 미칠 것이다 라는 가설을 검증한 결과 경로계수가 .117(p=.000)로 통계적으로 유의한 것으로 나타났다.
H2-1 축제 서비스품질의 프로그램과 이미지는 만족도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다 라는 가설을 검증한 결과 경로계수가 .439(p=.000)로 통계적으로 유의한 것으로 나타났다.
H2-2 축제 서비스품질의 장소와 음식은 만족도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다 라는 가설을 검증한 결과 경로계수가 .280(p=.000)으로 통계적으로 유의한 것으로 나타났다.
H2-3 축제 서비스품질의 안내와 진행은 만족도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다 라는 가설을 검증한 결과 경로계수가 -.017(p=.637)로 통계적으로 유의하지않는 것으로 나타났다.
H3-1 축제 서비스품질의 프로그램과 이미지는 충성도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다 라는 가설을 검증한 결과 경로계수가 .441(p=.000)로 통계적으로 유의한 것으로 나타났다.
H3-2 축제 서비스품질의 장소와 음식은 충성도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다 라는 가설을 검증한 결과 경로계수가 .033(p=.499)으로 통계적으로 유의하지 않는 것으로 나타났다.
H3-3 축제 서비스품질의 안내와 진행은 충성도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다 라는 가설을 검증한 결과 경로계수가 -.033(p=.431)으로 통계적으로 유의하지 않는 것으로 나타났다.
H4 축제의 지각된 가치는 만족도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다 라는 가설을 검증한 결과 경로계수가 .359(p=.000)로 통계적으로 유의한 것으로 나타났다.
H5 축제의 지각된 가치는 충성도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다 라는 가설을 검증한 결과 경로계수가 .143(p=.002)으로 통계적으로 유의한 것으로 나타났다.
H6 축제의 만족도는 충성도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다라는 가설을 검증한 결과 경로계수가 .431(p=.000) 으로 통계적으로 유의한 것으로 나타났다.
둘째, 서비스품질이 각각 지각된 가치에, 만족도에, 충성도에 영향을 미칠 것인가에 대해 전반적으로 正(+) 의 영향을 미치는 것으로 나타났으나 일부 항목 중 안내와 진행이 만족도와 충성도에 미치는 항목과 장소와 음식이 충성도에 미치는 항목에서는 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이는 한상열, 설정욱[6], Baker & Crompton[13]등의 선행연구들의 결과를 지지한다.
647%로서 충분한 설명력을 갖추고 있는 것으로 나타났다. 또한 요인적재량은 모두 .5이상을 상회하고 있어 통계적으로 변수로서의 중요성을 충분히 내포하는 것으로 나타났다. 신뢰도 분석의 결과 3개 요인 모두 .
분석결과, 본 연구에서 사용된 종속변수인 전반적 만족을 제외한 모든 잠재변수의 AVE 값은 상관계수 자승이 AVE를 넘지 않는 것으로 나타나 판별타당성 있다고 판단되어지며, 잠재변수 모두 상관계수가 0.8 이하이므로 기본적으로 판별타당성이 있는 것으로 볼 수 있다. 또한 연구가설에서 제시한 변수들 간의 관계의 방향은 일치하는 것으로 나타나 법칙타당성이 있다고 볼 수 있다.

후속연구

본 연구는 강릉커피축제를 대상으로 축제의 서비스품질, 지각된 가치, 만족, 충성 도로 네 가지 변수들 간의 영향관계를 실증적으로 분석 하고자 한다. 이러한 연구는 문화관광축제의 서비스 품질 제고와 경쟁력 향상을 위한 전략 수립에 유용한 기초자료를 제공하는데 일조를 할 것으로 사료된다.
이상과 같이 몇 가지 시사점을 제시하였으며, 본 연구에서는 커피축제에 대한 스토리텔링의 마케팅축면에서 접근하지 못한 것이 미흡하였으며, 추후에는 서비스 품질이외에 콘텐츠를 확보할 수 있는 방안의 후속연구가 필요하다.
또한 가치라는 변수가 품질, 만족, 충성도의 관계보다는 적게 연구되었지만 서비스품질, 지각된 가치, 만족, 행동 의도간의 관계구조에 대한 연구는 Yoon, Lee, ＆ Lee[10] 등의 연구 등을 통해 미비하지만 진행되어 온 것은 사실이다. 하지만 커피축제가 아직 오래되지 않는 강릉지역에 커피축제의 질적 향상을 발전시키기 위해서는 이번 연구에 적용이 필요하다. 본 연구는 강릉커피축제를 대상으로 축제의 서비스품질, 지각된 가치, 만족, 충성 도로 네 가지 변수들 간의 영향관계를 실증적으로 분석 하고자 한다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	축제의 서비스품질은 어떻게 규정할 수 있나?	축제의 서비스품질은 축제참여자가 지각하는 품질로서 ‘축제 행사 주최기관이 고객들에게 제공하는 다양한 서비스에 대해 고객들이 지각하는 서비스 품질의 성과수준으로 규정할 수 있다[16].
	서비스품질이란?	즉 방문객이 축제를 경험하고 난 후 느끼는 전반적 만족을 의미하는데 자신들이 경험한 축제서비 스품질에 대해 지각에 의해 영향을 받는다. Parasuraman, Zeithaml, & Berry[14][15]는 서비스품질이란 ‘서비스의 우수성에 대한 고객의 전반적인 판단 및 태도’ 라고 정의하면서 고객이 서비스에 대한 사전지각과 서비스를접한 이후 발생하는 성과와 기대간의 차이를 가지고 서비스품질을 측정하는 SERVQUAL모형을 도입하였다. 초기 1985년에 제시했던 10가지의 속성으로 도출하였으나 이후 1988년에는 다시 수정하여 5개 속성으로 서비스 품질을 유형성, 신뢰성, 반응성, 확신성, 공감성의 5가지로 구분하였다.
	축제에서 고객만족을 위해 고려해야할 점은?	고품질의 축제와 매력적인 축제 프로그램, 고객지향적인 축제정보, 우수한 인적 서비스는 방문객들을 유인하고, 만족시키기 위한 중요한 요소이다. 또한 방문객 만족을 보장하기 위해서는 축제 분위기, 변별성, 이벤트 경험의 내적품질과 같은 무형적인 면에도 주의를 기울여야 한다[2].

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저자의 다른 논문 :

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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