[논문]고객생애가치 측정모형의 B2B 비즈니스 적용연구

정헌수; 박성호

고객생애가치 측정모형의 B2B 비즈니스 적용연구
B2B Applications of Customer Equity Measurement Model 원문보기

經營科學 = Korean management science review, v.27 no.3, 2010년, pp.197 - 211

Abstract ▼ AI-Helper

This research applies Blattberg's CE (customer equity) model to B2B business context. Through the model we estimate customer lifetime value of a Korean semiconductor manufacturer. The results show that Blattberg model has limiting applicability to B2B business context. To overcome the limits, several suggestions were made. The main suggestion was predicting maintenance costs for different customers groups and including decision variables regarding marketing costs that would help building a differentiated CE model for the B2B business context.

주제어

AI 본문요약
AI-Helper

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문제 정의

따라서 본 연구에서는 대표적인 CLV 모형인 Blattberg의 CE 모형을 바탕으로 B2B 형태의 기업간 거래에서도 동일한 고객자산의 측정이 가능한지 검토하고, 그 관련 식을 통해 타당성을 측정하여 다음과 같은 2가지 문제점을 중점적으로 밝히고자 한다.
하지만 Blatteberg의 자산가치 모형은 개별 고객과의 B2C 거래관계에서는 적합한 모형이지만, 여러 가지 상황적 변수, 즉 자원, 기술, 사회, 경쟁 환경이 다른 기업간의 B2B 거래 관계에서도 똑같은 결과를 도출할지는 의문이다. 따라서 이 장에서는 반도체조립을 전문으로 하는 A사의 비용관계 사례를 토대로 Blatteberg의 U자형 가치곡선의 타당성을 검토하였다.
이러한 의문에서 출발한 본 연구는 기존에 연구되었던 고객생애가치 논문 중 Blattberg의 고객자산(CE)모형을 바탕으로 그 타당성을 측정하고 반도체기업 A사의 사례를 통해 B2B 형태에서 고객 자산가치를 결정하는 특징들이 무엇인지 탐색하여 보았다.
둘째는 기존 고객에 대해 보다 세밀한 고객생애가치의 계산에 초점을 두고 있다. 즉, 과거 구매데이터를 바탕으로 미래에 발생할 구매에 대해 확률적인 예측을 함으로써 보다 정확한 고객생애가치를 계산해 내고자 하였다(한창기[20]). 또한 이 연구들은 고객 세그먼트와 개별적 고객에 대한 가치 측면에 중점을 두고 있다.

가설 설정

2) 고객을 유치하는 데 성공률은?
A사와 거래하는 대략 250여개 고객 중 거래기간 대비 매출액 기준 상위 20위 고객(우량고객)과 그 외 230개 고객(비우량고객)으로 분리한 후, 고객자산가치를 유지비용의 증감 관계(마케팅 유치비용이 거의 없다는 가정하에)로 보고 Blattberg의 고객자산(CE)모형과 비교 검토하였다.

제안 방법

B2B 거래에 있어서 Blattberg의 고객자산(CE)모형에 대한 타당성을 측정하기 위해, 반도체회사 A 사의 경험적 판단 자료를 Blattberg의 모형에 대입하여 고객자산을 산출하는 식을 검증하여 보았다.
⑧ 획득과 유지효과를 높이기 위해 마케팅조직과 계획을 분리해서 나누고 실시한다.
둘째, B2B 거래에서 모든 고객기업이 기업의 장기적인 수익(revenue)측면에서 도움이 되는지 Blattberg의 모형결과와 비교하여 고객자산가치의 특징을 검토한다.
둘째, 참가자들의 평균값과 분포를 구한 후 이를각 참가자에게 제시하였다
먼저, A사가 개별고객에 들어간 유지비용을 우량고객기업과 비우량고객기업으로 각각 나누어 그 특성을 파악하였다. 즉, A사와 거래하는 250여개 고객 중 수익 기준 상위 20위 고객과 그 외 230개 고객을 분리하여, 유지비용관계를 나타내면 <표 1>과 같다.
셋째, 다시 모여 서로의 이견에 대해 토론하게한 후 다시 각 질문에 대한 답을 하게하였다.
첫째, Blattberg의 모형이 B2B의 거래형태에서도 가치 있는 모형인지를 관련 식을 통해 측정해 보고, 그 타당성을 살펴본다.
앞서 언급한 Blattberg의 모형에서는 마케팅 유치비용과 고객 유지비용간의 관계에 의해 고객자 산가치 측정이 가능하였다. 하지만 반도체 회사 A사의 경우 제조중심 기업으로 마케팅 유치비용이 거의 들지 않는다는 점을 고려하여, 단순히 고객별 실제 사용된 유지비용간의 3년 간의 시간적 흐름 관계에 의해 고객자산 가치를 상정해 보았다.

대상 데이터

본 연구의 연구 대상 기업은 반도체조립을 전문적으로 하는 세계적인 B2B 기업 A사를 대상으로 하였다.
자료수집방법은 일반적으로 기업인터뷰에서 시행하는 자료의 신뢰성을 높이는 방법을 사용하였다 (Lilien and Rangaswamy[36]). 이 방법에 따라 반도체회사에서 10년 이상 근무해온 고객관련 부서 직원들 10명을 선발하여, 다음과 같은 절차를 밟았다.
측정 대상기간이 대외적인 비밀관계로 다소 시간이 지난 2003년 1분기부터 2005년 4분기까지 3년간 총 12분기로 나누어진, 유지비용 자료를 토대로 하였다.

데이터처리

넷째, 각 질문에 대한 답을 평균하여 최종치로 사용하였다.

이론/모형

본 연구에서는 세계적인 반도체회사인 A사의 관리자의 의견을 6가지 항목으로 종합한 판단자료를 바탕으로 Blattberg의 모형을 다음과 같이 측정하였다
자료수집방법은 일반적으로 기업인터뷰에서 시행하는 자료의 신뢰성을 높이는 방법을 사용하였다 (Lilien and Rangaswamy[36]). 이 방법에 따라 반도체회사에서 10년 이상 근무해온 고객관련 부서 직원들 10명을 선발하여, 다음과 같은 절차를 밟았다.

성능/효과

3) 유치비용에 한계가 없다고 가정하면, 목표로 하는 최대 고객 유치한도비율은 어느 정도 되나?
6) 예산에 한도가 없다면, 1년에 몇 %정도의 고객을 내년까지 유지할 수 있나?
결론적으로 Blattberg의 모형에 의하면, A사의 관리자의 경험적 판단자료를 바탕으로 나온 고객 자산은 $1,623이다. 여기서 구한 $1,623은 A사의 평균고객에서 기대할 수 있는 수익²⁾에 비해 다소 떨어짐을 알 수 있다.
결론적으로, 만약 우리가 r' = r/(1+d)라고 정의한다면 한 기업의 평균적인 기대 고객 자산은 매년 유치비용 A의 사용금액과 유지비용 R의 투자금액으로 결정된다.
넷째, Blattberg 모형은 고객세분화가 되어 있지 않아, 관리자의 입장에서 볼 때 이익 발생의 요인을 충분히 발견하기 어렵다.
넷째, 고객 가치별, 특성별로 효과가 적은 서비스의 중단을 통해 수익성 향상을 기대할 수 있다.
다섯째, Blattberg 모형은 고객행동의 변동과 같이 미래의 불확실성과 같은 요소가 고려되어 있지 않다.
둘째, 심리적인 측면에서 로열티를 포함하는 진실한 로열티는 미래 거래의 비용 절감의 효과가 있다.
셋째, A사의 사례에서 도출된 변형된 S자형 가치곡선에 대한 검증이 부족하다는 점이다. 즉, 변형된 S자형 가치곡선이 타당한지를 입증할 수 있는 관계식 및 관련 결정요소를 명확히 제시하지 못했다는 점이다.
셋째, Blattberg 모형은 마케팅 유치비용과 기업 내 유지비용 2가지 비용만을 가지고 고객생애가치를 평가하고 있으나, 고객생애가치를 평가하는 요소는 이외에도 제반 마케팅비용, 고객으로부터 발생되는 매출액의 흐름 등 여러 가지 요소가 존재하기 때문에 이를 적극 반영하지 못한 부분이 있다.
셋째, 가치 있는 고객에 집중적인 투자를 할 수 있어 시장 점유율 확대가 가능하다.
첫째, Blattberg 모형은 판단자료가 관리자의 경험에 의해 유지비용과 유치비용이 산출된다는 점이다. 따라서 같은 산업 내에서도 관리자의 주관에 따라 왜곡된 데이터가 나올 수 있다.
첫째, 고객의 로열티가 높을수록 고객은 계속적으로 장기간 구매할 가능성이 높아짐으로 충성 고객의 누적 가치가 매우 높다.
첫째, 마케팅 유치비용과 유지비용을 근거로 고객에 들어간 비용관계가 명확하기 때문에 낭비요소를 없애고 효과적인 고객 관리가 가능하다.

후속연구

둘째, 관련 비용의 최적 조합을 통하여 기업의 원가절감을 기대할 수 있다.
따라서 세분고객의 특성에 따라 다양한 주기 별 유지비용의 흐름에 대한 선행분석 및 마케팅 제반 비용에 대한 추가결정변수가 포함되어야 하며, 각각의 B2B 거래에 적합한 차별적 고객자산모형 수립이 필요하다고 판단된다.
따라서, 세분고객의 특성에 따라 다양한 주기 별유지비용의 흐름에 대한 선행분석 및 마케팅 제반 비용에 대한 추가결정변수가 주요 고려요소로 포함되어야 하며, 각각의 B2B 거래에 적합한 차별적 고객자산모형 수립이 필요하다고 본다.
마지막으로 본 연구는 CLV를 측정하는데 있어 다양한 업종별 표본을 다루지 못하였고, 저명한 Blattberg의 모형에만 집중하여 규명하였기 때문에, 실제 적용을 위해서는 고객기업이 가진 잠재적인 가치 및 기타 핵심결정요소에 대한 추가적인 연구가 이루어져야 한다고 본다.
이는 결론적으로 B2B 거래에 적용 시 Blattberg가 제시한 고객자산모형(CE)처럼 유치비용과 유지비용만을 계산해서 모든 고객자산을 동일한 기준으로 측정하는 데는 한계가 있다고 본다. 왜냐하면 B2C와는 달리 B2B에서는 산업환경이 중요한 인자로 작용하며, 우량/비 우량고객기업의 고객세분화에 따라서 고객별 유지비용의 증감이 다르게 나타나며, 이로 인해 고객별 자산가치 역시 달라질 가능성이 높다는 점 때문이다.
이는 결론적으로 B2B 거래에 적용 시 Blattberg가 제시한 고객자산모형(CE)처럼 유치비용과 유지비용만을 계산해서 모든 고객자산을 동일한 기준으로 측정하는 데는 한계가 있다는 것이다. 왜냐하면 B2C와는 달리 B2B 거래에서는 산업환경이 중요한 인자로 작용하였으며, 우량/비 우량고객기업의 유지비용 특성에 따라 고객별 비용의 증감이 다르게 나타났으며, 이로 인해 고객별 자산가치 역시 다르게 형성될 가능성이 있기 때문이다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	고객생애가치 개념이 등장하게 된 배경은 무엇인가?	CRM을 통하여 기업성과의 제고를 효과적으로 이루기 위해서는 개별고객의 가치 파악이 필수적이라는 환경변화에 따라, 새롭게 등장한 개념이 고객생애가치(CLV：customer lifetime value)에 대한 연구다.
	Blattberg의 고객자산모형이란 무엇인가?	Blattberg의 고객자산모형은 마케팅측면에서 한 기업이 고객을 유치하는데 필요한 비용과 이들 고객을 일정한 기간동안 유지하는데 드는 비용과의 관계를 통해 최적의 고객자산을 결정하여 기업가치를 높이려는 모형이다.
	Blattberg의 CE모형이 고객자산가치를 측정하는 과정에 대하여 단계별로 설명하시오.	먼저 ① 고객을 끌어오는데 들어간 획득비용($A)이 얼마나 되는지를 밝히고, ② 최대한 유치할 수있다면 어느 한도까지 유치 가능한지를 관리자 및업계 경험을 통해 최대한도비율(ceiling rate)을 산출한다. 마지막으로 ③ 예산에 한도가 없다면, 최대한 유치비용을 사용하여 목표로 하는 최대고객 유치한도 비율(a)이 몇 %인지를 관리자의 경험을 토대로 파악한 후, 이를 통해 첫해에 고객으로부터 얻을 수 있는 공헌이익(net contribution：a$m-$A)을 산출한다. 반면 획득된 고객을 유지시키기 위해서는 역시 유지비용이 들어가므로 ④ 작년 한해 동안 한 고객을 유지하는데 얼마나 사용하였는가($R)를 밝히고, ⑤ 고객을 작년 한해 동안 몇 % 정도의 비율로 보유하는 데 성공하였는지를 관리자의 경험을 통해 확인한 후, ⑥ 유지예산에 한도가 없다면, 1년에 고객의 %정도를 내년까지 유지할 수 있는지를 파악한 후, 이를 통해 고객유지로 발생되는 y년해의 공헌이익(= ry($m-$R/r))을 산출한다.

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http://www.crm-forum.com.
http://www.transformit.com.

저자의 다른 논문 :

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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