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문제 정의
- 따라서 본 연구에서는 패밀리레스토랑에서 고객과 직접 대면하면서 서비스를 제공하는 판매 사원을 대상으로 업셀링의 목적 지향성이 판매 행동에 미치는 영향과 판매 행동이 성과에 미치는 영향을 분석함으로써 판매 사원의 자질 중 학습 지향성이 더 필요한지 아니면 성과 지향성이 더 요구되는지를 검증하고자 한다. 또한, 판매 행동에서 적응 판매와 노력 판매 중 성과에 더 큰 영향을 미치는 요인을 찾아내고자 한다.
- 따라서 본 연구에서는 패밀리레스토랑에서 고객과 직접 대면하면서 서비스를 제공하는 판매 사원을 대상으로 업셀링의 목적 지향성이 판매 행동에 미치는 영향과 판매 행동이 성과에 미치는 영향을 분석함으로써 판매 사원의 자질 중 학습 지향성이 더 필요한지 아니면 성과 지향성이 더 요구되는지를 검증하고자 한다. 또한, 판매 행동에서 적응 판매와 노력 판매 중 성과에 더 큰 영향을 미치는 요인을 찾아내고자 한다. 이와 같은 연구 결과를 통해 판매 사원의 채용 및 교육훈련을 위한 유의미한 시사점을 도출할 수 있을 것으로 사료된다.
- 본 연구는 패밀리 레스토랑에서 유효한 내부적 판매 촉진 수단인 업셀링의 효과를 증대시키기 위한 노력의 일환으로 판매 사원의 업셀링에 대한 목적 지향성과 판매 행동 그리고 판매 성과 사이의 인과 관계를 분석하고, 이를 통하여 판매 사원의 채용 및 교육훈련을 위한 시사점을 제공하는데 그 목적이 있다.
- 본 연구에서는 업셀링의 목적 지향성이 판매 행동에 미치는 영향과 판매 행동이 판매 성과에 미치는 영향을 분석하고자 한다. 이러한 영향 관계를 검증하기 위하여 학습 지향적인 판매 사원은 적응 판매를 채택함을 입증한 선행 연구(Pitt-man et al 1982, Park JY 2002)와 학습 지향적인 판매 사원은 판매 기술과 지식을 개발하는데 관심이 높고 업무를 즐기기 때문에 열심히 일하는 경향이 있음을 입증한 선행 연구(Vande & Cummings 1997) 및 성과 지향적인 판매 사원은 높은 성과를 통해 좋은 평가를 받을 수 있다는 신념으로 노력을 선호하는 경향이 있다는 연구(Sujan et al 1994) 등을 근거로 다음과 같은 가설을 설정하였다.
제안 방법
- 구체적인 측정 항목은 Weitz et al(1986)의 연구에서 10개 항목의 목적 지향성(Table 2), 판매 행동은 Weiner B(1980), Weitz et al(1986), Spiro & Barton(1990)의 연구에서 8개 항목(Table 3)을 마지막으로 판매 성과는 Sujan et al(1994)의 측정 변수을 참조하여 3개 항목을 레스토랑의 업셀링에 적합하도록 수정하였다(Table 4).
- 또한, 목적 지향성이 판매 사원의 성과에 미치는 영향은 Sujan et al(1994)의 연구에 따르면 적응 판매와 노력 판매에 의해 매개되는 것으로 입증된 바 있다. 다만 Kohli et al(1998)는 목적 지향성이 직접적으로 성과에 미치는 영향을 입증하였지만 구체적으로 성과에 영향을 미치는 요인을 검증하는데 한계가 있음을 고려하여 본 연구에서는 판매 행동에 해당되는 적응 판매와 노력 판매를 매개 변수로 포함시킴으로써 업셀링 성과의 원인을 좀 더 구체화시켰다.
- 본 연구에서의 독립 변수인 목적 지향성 측정 변수의 타당성을 분석하기 위하여 탐색적 요인 분석을 실시하였다. 10개 문항에 대한 주성분 분석과 베리맥스 회전 방식을 이용하여 고유치(eigen value)가 1.
- 본 연구의 설문 항목은 업셀링(up-selling)에 대한 목적 지향성(학습 지향성, 성과 지향성), 판매 행동(적응 판매, 노력 판매), 판매 성과로 구분하여 측정하였다. 목적 지향성 중 학습 지향성은 자신의 능력과 판매 기법의 개발을 위한 판매 사원의 내면적 동기 부여 지향성으로, 성과 지향성은 경영자로부터 인정받으려는 외면적 동기 부여 지향성으로 정의하였다(Sujan et al 1994).
- 본 조사는 서울 지역 소재 패밀리레스토랑 중 아웃백 스테이크 하우스, 빕스, 베니건스에 근무하는 서버들을 대상으로 임의 표본 추출 방법으로 2009년 9월 14일부터 25일까지 설문조사를 실시하였다. 설문은 사전 교육을 받은 조사자가 직접 방문하여 설문 시 유의사항을 전달하고, 서버들이 직접 작성하는 자기기입식 방법을 사용하였다. 총 310부를 배부하여 243부(회수율 78.
- 본 연구의 모집단은 국내 패밀리레스토랑의 판매 사원으로 선정하였으며, 표본은 서울 지역에 소재한 패밀리레스토랑의 판매 사원들을 대상으로 하였다. 설문지는 패밀리레스토랑에서 아르바이트 경험이 있는 외식경영전공 대학생을 대상으로 예비 조사를 2009년 8월 17일부터 21일까지 실시하여 수정․보완하였다.
- 이와 같은 연구 목적의 달성을 위해 서울 소재 패밀리 레스토랑 판매 사원을 대상으로 설문조사를 한 후, 탐색적 요인 분석과 신뢰도 분석 그리고 평균 비교 분석, 회귀 분석을 실시하였으며, 그 결과를 요약하면 다음과 같다.
대상 데이터
- 본 연구에서의 독립 변수인 목적 지향성 측정 변수의 타당성을 분석하기 위하여 탐색적 요인 분석을 실시하였다. 10개 문항에 대한 주성분 분석과 베리맥스 회전 방식을 이용하여 고유치(eigen value)가 1.0 이상이고, 요인 적재량이 0.5 이상인 2개의 요인이 선정되었다. 첫 번째 요인은 업셀링 기술의 향상, 새로운 것의 학습, 배우는 자세, 새로운 것의 추구, 새로운 것의 유익함 등의 변수가 적재된 것을 고려하여 “학습 지향성”으로 명명하였다.
- 3%)를 회수하였다. 그 중 불완전하게 작성한 11부를 제외한 232부(74.8%)를 분석에 이용하였다.
- 본 연구의 모집단은 국내 패밀리레스토랑의 판매 사원으로 선정하였으며, 표본은 서울 지역에 소재한 패밀리레스토랑의 판매 사원들을 대상으로 하였다. 설문지는 패밀리레스토랑에서 아르바이트 경험이 있는 외식경영전공 대학생을 대상으로 예비 조사를 2009년 8월 17일부터 21일까지 실시하여 수정․보완하였다.
- 본 조사는 서울 지역 소재 패밀리레스토랑 중 아웃백 스테이크 하우스, 빕스, 베니건스에 근무하는 서버들을 대상으로 임의 표본 추출 방법으로 2009년 9월 14일부터 25일까지 설문조사를 실시하였다. 설문은 사전 교육을 받은 조사자가 직접 방문하여 설문 시 유의사항을 전달하고, 서버들이 직접 작성하는 자기기입식 방법을 사용하였다.
- 설문은 사전 교육을 받은 조사자가 직접 방문하여 설문 시 유의사항을 전달하고, 서버들이 직접 작성하는 자기기입식 방법을 사용하였다. 총 310부를 배부하여 243부(회수율 78.3%)를 회수하였다. 그 중 불완전하게 작성한 11부를 제외한 232부(74.
데이터처리
- ‘레스토랑 판매 사원의 업셀링에 대한 목적 지향성은 판매 성과에 정(+)의 영향을 미칠 것이다’라는 가설 3의 검증을 위해 목적 지향성의 2개 요인을 독립 변수로 하고 판매 성과를 종속 변수로 하는 다중 회귀 분석을 실시하였다.
- ‘레스토랑 판매 사원의 업셀링에 대한 목적 지향성은 판매 행동에 정(+)의 영향을 미칠 것이다’라는 가설 1의 검증을 위해 목적 지향성의 2개 요인을 독립변수로 하고 판매 행동이 2개 요인을 각각 종속 변수로 하는 두 번의 다중 회귀분석을 실시하였다.
- 표본의 인구 통계적 특성을 파악하기 위하여 빈도 분석을 실시하였으며, 설문 항목의 타당성과 신뢰성을 검증하기 위하여 탐색적 요인 분석과 신뢰도 분석을 실시하였다. 또한, 독립 변수, 매개 변수, 종속 변수의 인구 통계학적 특성에 따른 차이분석을 위하여 ANOVA와 t-test, 영향관계를 검증하기 위하여 회귀 분석을 실시하였다.
- 분석 결과를 도출하기 위하여 사회과학 통계 패키지 SPSS 12.0을 이용하였다. 표본의 인구 통계적 특성을 파악하기 위하여 빈도 분석을 실시하였으며, 설문 항목의 타당성과 신뢰성을 검증하기 위하여 탐색적 요인 분석과 신뢰도 분석을 실시하였다.
- 업셀링의 실질적인 수행자인 패밀리 레스토랑 판매 직원의 인구통계적 특성에 따라 목적 지향성(학습 지향성, 성과 지향성), 판매 행동(적응 판매, 노력 판매) 및 성과가 차이가 있는지를 확인하기 위하여 평균 차이(t-test, ANOVA) 분석을 실시하였으며, ANOVA의 사후 검증은 Duncan 방식을 이용하였다(Table 5, 6). 분석 결과에 따르면 성별과 교육 수준에서는 목적 지향성과 판매 행동 그리고 성과의 차이가 없는 것으로 나타났으며, 나이와 근무 경력에서는 1% 유의 수준에서 통계적으로 차이가 있는 것으로 나타났다.
- 0을 이용하였다. 표본의 인구 통계적 특성을 파악하기 위하여 빈도 분석을 실시하였으며, 설문 항목의 타당성과 신뢰성을 검증하기 위하여 탐색적 요인 분석과 신뢰도 분석을 실시하였다. 또한, 독립 변수, 매개 변수, 종속 변수의 인구 통계학적 특성에 따른 차이분석을 위하여 ANOVA와 t-test, 영향관계를 검증하기 위하여 회귀 분석을 실시하였다.
성능/효과
- Duncan 방식의 사후 검증에 따른 구체적 차이를 살펴보면 36～40세의 판매 사원이 목적 지향성, 판매 행동, 판매 성과 모두 높은 것으로 나타났다. 경력에 따른 차이 분석에서 4년 이상의 경력 사원들이 목적 지향성, 판매 행동, 판매 성과 모두 높은 것으로 나타났다. 이와 같은 결과는 주로 나이가 많으면서 장기간의 근무 경력을 가진 판매 사원일수록 업셀링에 대한 목표 지향성과 판매를 위한 노력 그리고 판매 성과가 높은 것을 알 수 있었다.
- 7 이상으로 나타나 신뢰성을 확보한 것으로 나타났다(Bagozzi & Yi 1988). 그리고 KMO 값이 0.6 이상이고 바틀렛 검정에서 p=0.000으로 나와 요인 분석이 적절한 것으로 판단되었다.
- 7 이상으로 나타나 신뢰성을 확보한 것으로 나타났다(Bagozzi & Yi 1988). 그리고 KMO 값이 0.6 이상이고 바틀렛 검정에서 p=0.000으로 나와 요인 분석이 적절한 것으로 판단되었다.
- 그리고 두 번째 요인은 인정 받고 싶은 욕구, 상사에게 잘 하는 직원으로 인정 받음, 높은 실적의 기쁨, 실적의 공표 욕구 등의 변수가 포함된 점을 감안하여 “성과 지향성”으로 명명하였다(Table 2).
- 그리고 두 번째 요인은 지속적인 노력, 쉽게 포기하지 않음, 될 때까지 노력 등의 변수가 포함된 점을 감안하여 “노력 판매”로 명명하였다(Table 3).
- 둘째, 목적 지향성(학습 지향성, 성과 지향성)이 적응 판매에 미치는 영향은 모두 유의한 것으로 나타났으며, 영향 정도는 학습 지향성이 더 높았다. 그리고 목적 지향성이 노력 판매에 미치는 영향도 유의하였으며, 그 영향의 정도는 학습 지향성에 비하여 성과 지향성이 더 높았다. 이와 같은 연구 결과는 Park JY(2002)의 연구 결과와 유사하나, 영향의 정도를 구체적으로 밝혔다는데 본 연구의 의의가 있다.
- 넷째, 목적 지향성(학습 지향성, 성과 지향성)이 적응 판매에 미치는 영향은 성과 지향성은 Kohli et al(1998)의 연구 결과와 같이 유의한 영향을 미치는데 반하여 학습 지향성은 영향을 미치지 않은 것으로 나타났다.
- 다중 회귀 모형은 설명력이 43.4%로 매우 높은 수준이며, F 값이 87.71로 p<0.01 수준에서 모형이 적합하였다.
- 다중 회귀 모형은 설명력이 59.6%로 매우 높은 수준이며, F 값이 168.73으로 p<0.01 수준에서 모형이 적합하였다(Table 7).
- 다중회귀모형은 설명력이 29.4%이며, F 값이 47.61로 p<0.01수준에서 모형이 적합하였다(Table 10).
- 도출된 요인의 분산 설명력은 84.772%로, Cronbach's alpha 값은 0.909로써 내적 일관성이 있는 것으로 나타났다(Table 4).
- 둘째, 목적 지향성(학습 지향성, 성과 지향성)이 적응 판매에 미치는 영향은 모두 유의한 것으로 나타났으며, 영향 정도는 학습 지향성이 더 높았다. 그리고 목적 지향성이 노력 판매에 미치는 영향도 유의하였으며, 그 영향의 정도는 학습 지향성에 비하여 성과 지향성이 더 높았다.
- 01수준에서 모형이 적합하였다(Table 10). 또한, 각각의 독립변수가 판매 성과에 미치는 영향을 살펴보면 성과 지향성은 판매 성과에 유의한 영향을 미치는데 반하여 학습 지향성은 영향을 미치지 않은 것으로 나타났다.
- 매개 변수인 판매 행동 측정 변수의 타당성을 검증하기 위하여 탐색적 요인 분석을 실시한 결과, 8개 문항에 대한 주성분 분석과 베리맥스 회전에 의한 요인 분석을 통해 고유치(eigen value)가 1.0 이상인 2개의 요인이 도출되었다. 첫 번째 요인은 고객에 따른 다른 접근, 고객 욕구에 민감한 반응, 고객마다 독특한 방법 사용, 고객의 서로 다른 점을 고려, 상황에 따른 다양한 방법 등의 변수가 적재된 것을 고려하여 “적응 판매”로 명명하였다.
- 본 연구에서의 종속 변수인 판매 성과의 타당성 및 신뢰성을 검증하기 위하여 탐색적 요인 분석을 실시한 결과, 3개 문항에 대한 주성분 분석과 베리맥스 회전에 의한 요인 분석을 통해 고유치(eigen value)가 2.543의 단일 요인이 도출되었다. 도출된 요인의 분산 설명력은 84.
- ‘레스토랑 판매 사원의 업셀링에 대한 목적 지향성은 판매 성과에 정(+)의 영향을 미칠 것이다’라는 가설 3의 검증을 위해 목적 지향성의 2개 요인을 독립 변수로 하고 판매 성과를 종속 변수로 하는 다중 회귀 분석을 실시하였다. 분석 결과, 업셀링에 대한 패밀리 레스토랑 판매 사원의 학습지향성과 성과 지향성은 판매 성과에 1% 유의 수준에서 정(+)의 영향을 미치는 것으로 검증되어 가설 3은 채택되었다. 다중회귀모형은 설명력이 29.
- 업셀링의 실질적인 수행자인 패밀리 레스토랑 판매 직원의 인구통계적 특성에 따라 목적 지향성(학습 지향성, 성과 지향성), 판매 행동(적응 판매, 노력 판매) 및 성과가 차이가 있는지를 확인하기 위하여 평균 차이(t-test, ANOVA) 분석을 실시하였으며, ANOVA의 사후 검증은 Duncan 방식을 이용하였다(Table 5, 6). 분석 결과에 따르면 성별과 교육 수준에서는 목적 지향성과 판매 행동 그리고 성과의 차이가 없는 것으로 나타났으며, 나이와 근무 경력에서는 1% 유의 수준에서 통계적으로 차이가 있는 것으로 나타났다.
- 두 번째는 다중 회귀 분석은 목적 지향성이 노력 판매에 미치는 영향에 대한 분석 결과이다(Table 8). 분석 결과에 따르면 업셀링에 대한 패밀리 레스토랑 판매 사원의 학습 지향성과 성과 지향성이 노력 판매에 미치는 영향은 1% 유의수준에서 정(+)의 영향을 미치는 것으로 검증되어 가설 1-2는 채택되었다. 목적 지향성이 판매 사원의 성과에 미치는 영향은 Sujan et al(1994)의 연구에 따르면 적응 판매와 노력 판매에 의해 매개되는 것으로 입증된 바 있다.
- 셋째, 적응 판매와 노력 판매가 판매 성과에 미치는 영향은 노력 판매가 더 큰 것으로 검증되었으며, 이와 같은 검증 결과는 Kim BY(2007)의 연구 결과와 일치하는 것이다.
- ‘레스토랑 판매 사원의 업셀링에 대한 목적 지향성은 판매 행동에 정(+)의 영향을 미칠 것이다’라는 가설 1의 검증을 위해 목적 지향성의 2개 요인을 독립변수로 하고 판매 행동이 2개 요인을 각각 종속 변수로 하는 두 번의 다중 회귀분석을 실시하였다. 첫 번째 다중 회귀 분석은 목적 지향성이 적응 판매에 미치는 영향에 대한 분석 결과로 업셀링에 대한 패밀리 레스토랑 판매 사원의 학습 지향성과 성과 지향성은 적응 판매에 1% 유의수준에서 정(+)의 영향을 미치는 것으로 검증되어 가설 1-1은 채택되었다. 다중 회귀 모형은 설명력이 59.
- 첫 번째 요인은 업셀링 기술의 향상, 새로운 것의 학습, 배우는 자세, 새로운 것의 추구, 새로운 것의 유익함 등의 변수가 적재된 것을 고려하여 “학습 지향성”으로 명명하였다.
- 첫째, 목적 지향성과 판매 행동 그리고 판매 성과는 장기간 근무한 직원일수록 높은 것으로 나타났다. 따라서 잦은 이직으로 인하여 장기 근속자가 점차 감소하는 외식 기업의 입장에서 장기 근무를 유도하기 위한 인적 자원 관리 방안은 매우 시급한 과제임에 틀림없다.
- 첫째, 판매 사원의 인구 통계적 특성에 따른 업셀링에 대한 목적 지향성과 판매 행동, 성과 개념의 차이 분석 결과는 성별이나 학력과 같은 요인에서는 차이가 없었으나, 나이와 근무년수에서는 유의한 차이가 있었다. 특히 나이가 많고 장기간 근무한 판매 사원일수록 긍정적인 결과가 도출되었다.
- 회귀 모형은 설명력이 56.9%로 매우 높은 수준이며, F값은 151.32로 p<0.01 수준에서 모형이 적합하였다.
- ‘레스토랑 판매 사원의 업셀링에 대한 판매 행동은 판매성과에 정(+)의 영향을 미칠 것이다’라는 가설 2를 검증하기 위한 다중 회귀 분석 결과는 Table 9와 같다. 회귀 분석 결과에 따르면 업셀링에 대한 패밀리 레스토랑 판매 사원의 적응 판매와 노력 판매가 성과에 미치는 영향은 1% 수준에서 유의한 것으로 검증되었다. 회귀 모형은 설명력이 56.
후속연구
- 다만 본 연구는 유의한 연구 결과와 시사점을 도출하였음에도 불구하고 서울 소재 패밀리 레스토랑만을 대상으로 하였다는 점에서 모든 지역과 모든 외식산업으로 일반화시키는데 한계가 있을 수 있다. 따라서 후속 연구에서는 패밀리 레스토랑 이외의 한식, 일식 등 다양한 레스토랑을 대상으로 목적 지향성과 판매 행동 그리고 성과 간의 영향 관계를 검증하는 것이 요구된다.
- 둘째, 패밀리 레스토랑의 업셀링에 따른 판매 성과는 적응 판매보다는 노력 판매가 더욱 효과적이므로 노력 판매를 위한 교육 훈련에 치중할 필요가 있다. 교육 훈련의 구체적 내용은 목표를 위한 지속적 달성 노력, 포기하지 않는 인내 등이 될 것이다.
- 다만 본 연구는 유의한 연구 결과와 시사점을 도출하였음에도 불구하고 서울 소재 패밀리 레스토랑만을 대상으로 하였다는 점에서 모든 지역과 모든 외식산업으로 일반화시키는데 한계가 있을 수 있다. 따라서 후속 연구에서는 패밀리 레스토랑 이외의 한식, 일식 등 다양한 레스토랑을 대상으로 목적 지향성과 판매 행동 그리고 성과 간의 영향 관계를 검증하는 것이 요구된다.
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