[논문]체험마케팅이 브랜드 자산에 미치는 영향에 관한 연구 - 브랜드 홍보대사를 중심으로 -

신상무; 김도훈

doi:10.5850/jksct.2010.34.2.242

[국내논문] 체험마케팅이 브랜드 자산에 미치는 영향에 관한 연구 - 브랜드 홍보대사를 중심으로 -
A Study on the Experiential Marketing Effect on Brand Equity - Focus on Brand Ambassador for Public Relations - 원문보기

한국의류학회지 = Journal of the Korean Society of Clothing and Textiles, v.34 no.2, 2010년, pp.242 - 251

신상무 (숭실대학교 유기신소재.파이버 공학과) , 김도훈 (숭실대학교 유기신소재.파이버 공학과)

Abstract ▼ AI-Helper

Experiential marketing focuses on the experience of customers to connect a company and a brand with the lifestyle of customers that influences buying behavior. This study investigates how the persons who experienced brand ambassadors for public relations as experiential marketing recognized brand equity, how personal satisfaction accomplished as a brand ambassador influenced brand equity, and how the effects are different based upon demographic information. The research methodology was a questionnaire distributed to individuals who experienced work as a public relations brand ambassador. A total of 104 returned questionnaires were analyzed by internal validity, t-test, and regression analysis with SPSS 12.0. The results of this study are as follows: Experiential marketing through a public relations brand ambassador positively influenced brand equity. The satisfaction at the company while working as brand ambassador positively influenced brand equity. Experiential marketing influenced more men than women regarding perceived quality and brand loyalty among brand equity. There is no significant differences regarding career (bank or apparel) among brand awareness, brand image, perceived quality, and brand loyalty.

주제어

AI 본문요약
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문제 정의

따라서 본 연구에서는 체험마케팅 중의 하나인 브랜드 홍보대사를 경험해본 사람들을 통해 브랜드 자산과 그 구성요소들과 관계를 규명함으로써 체험 마케팅의 중요성을 파악하고 체험마케팅과 브랜드 자산과의 관계를 밝혀 의류 브랜드의 실무자들에게 유용한 정보를 제공하는데 도움이 되고자 하였다.
그러나 브랜드 홍보대사를 대상으로 한 체험마케팅에 대한 연구는 미흡한 실정이다. 따라서 본 연구의 목적은 체험마케팅 중의 하나인 브랜드 홍보대사를 체험했던 사람들을 대상으로 브랜드 홍보대사를 함에 따라 브랜드 자산에 대해 어떠한 인식을 가지는지, 브랜드 홍보대사를 하면서 느낀 그 기업에 대한 만족도가 브랜드 자산에 영향을 미치는지, 브랜드 홍보대사를 함으로써 브랜드 자산에 미치는 영향이 인구통계학적 변인에 따라 차이가 있는지를 규명하였다.

가설 설정

1) 가설1 : 브랜드 홍보대사를 통한 체험마케팅이 브랜드 인지도, 브랜드 이미지, 지각된 품질, 브랜드 충성도에 대해 긍정적인 인식을 가지게 할 것이다.
2) 가설2: 브랜드 홍보대사를 하면서 느낀 그 기업에 대한 만족도가 높으면 브랜드 자산에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
3) 가설3: 브랜드 홍보대사를 통한 체험마케팅이 브랜드 자산에 미치는 영향은 성별, 브랜드 홍보대사로 활동한 직종에 따라 다를 것이다.
3) 고객은 이성적이면서 감정적인 동물이다.
체험마케터들은 소비자들이 이성적일 뿐만 아니라 감정적인 존재라고 가정한다. 즉 소비자는 이성적인 선택을 하지만 종종 감정에 이끌려 움직이며, 소비 체험을 통해 때때로 환상과 느낌, 그리고 재미를 추구한다.

제안 방법

Aaker(1991)가 제시한 브랜드 자산이 소비자와 기업 모두를 위해 가치를 창조한다는 개념을 가지며 이모델을 체험마케 팅의 일환으로 홍보대사에 적용하여브랜드 자산의 구성요소인 브랜드 인지도, 브랜드 이미지, 지각된 품질 그리고 브랜드 충성도의 4가지 요소들에 대해 홍보대사를 함으로써 브랜드 자산에 어떻게 영향을 미치는지, 그리고 홍보대사들이 기업에대해 만족 했을 때 브랜드 자산에 차이가 있는지를규명하였다.
설문지는 브랜드 홍보대사를 했던 사람들에게 홍보대사를 했던 기업에 대한 만족도를 묻는 질문(3 항목)과브랜드 자산에 대한 항목(브랜드 인지도에 대한 5개 항목, 브랜드 이 미지 에 대한 5개 항목, 지각된 품질에 대한 4개 항목, 그리고 브랜드 충성도에 대한 6개 항목), 인구통계적 인 2개 항목으로 5점 Likert 척도로 구성되었다. 대학생 홍보대사를 대상으로 설문지를 돌려 회수한 104부의 설문지 중 유효한 101부를 SPSS 12.
은행에서 홍보대사를 통한 체험 마케팅을 잘 구현하고 있어 은행과 의류 그 두 직종에 대하여 비교 분석하였다. 은행 홍보대사는 브랜드 가치 대외홍보, 홍보 관련 각종 아이디어뱅크 역할, On/Off라인에서 고객과의 메신저 역할 등의 활동을 한다.

대상 데이터

선발대회를 개최하였다. 일명 '나프걸(NAFgirl), 선발은 사이버 커뮤니티 공간의 패션 세터들을 대상으로 브랜드 인지도 및 이미지 제고를 목적으로, 뽑힌 , 나프걸, 들은 6개월간 브랜드 모델로써 홍보활동과 모니터 역할을 하게 된다("국동, "나프나프, ”, 2004).

데이터처리

구성되었다. 대학생 홍보대사를 대상으로 설문지를 돌려 회수한 104부의 설문지 중 유효한 101부를 SPSS 12.0을이용하여 신뢰도 검증 Cronbach's a, 회귀분석, t-test등으로 통계 분석하였다.
홍보대사로 활동한 직종과 브랜드 자산에 대해 t- test를 실시하였고 그 결과는과 같다.

이론/모형

본 연구에서는 Aaker(1991)가 제시한 브랜드 자산의 측정도구에 따라 구성요소를 브랜드 인지도, 브랜드 이미지, 지각된 품질, 브랜드 충성도로 하였다. 브랜드 자산에 관한 문항들은 브랜드에 대한 소비자의 지각적 측면에 관한 기존 연구(Aaker, 1991)를 바탕으로 구성하였다.
브랜드 자산에 관한 문항들은 브랜드에 대한 소비자의 지각적 측면에 관한 기존 연구(Aaker, 1991)를 바탕으로 구성하였다.

성능/효과

가지게 하는 것으로 나타났다. 둘째, 브랜드 홍보대사를 하면서 느낀 그 기업에 대한 만족도가 높을수록 브랜드 자산에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 브랜드 홍보대사를 통한 체험마케팅 이브랜드 자산에 미치는 영향은 지각된 품질과 브랜드충성도는 남자가 조금 높게 나타났다.
01의 유의 수준에서 남자가 약간 높게 나타났다(표 6). 따라서 '브랜드 홍보대사를 통한 체험마케팅이 브랜드 자산에 미치는 영향이 성별에 따라 차이가 있을 것이다'라는 가설은 부분적으로 채택될 수 있고 지각된 품질과 브랜드 충성도의 경우 남자가 더 높게 나타났다.
24로 나타났다. 따라서 브랜드 홍보대사를 통한 체험마케팅은 브랜드 자산에 대해 매우 긍정적인 인식을 가지게 하는것으로 나타났으며 브랜드 자산 중 브랜드 인지도에대한 긍정 적 인 인식 이 4.70으로 가장 높게 나타났다. 그 결과는<표 4>과 같다.
436)로 유의수준 p<-01 수준에서 영향을 미침을 알 수 있다. 따라서 브랜드 홍보대사를 하면서 느낀 그 기업에대한 만족도는 브랜드 자산에 영향을 미치고 있으며지각된 품질, 브랜드 충성도, 브랜드 이미지, 브랜드인지도 순으로 브랜드 자산에 긍정적인 영향을 미는것으로 나타나 가설2는 채택되었다.
또한 브랜드인지도, 브랜드 이미지, 지각된 품질, 브랜드 충성도등 브랜드 자산에 대한 4가지 요인 모두 직종(은행, 의류)에 따라 유의한 차이가 없는 것으로 나타났다. 따라서 체험마케팅은 브랜드 자산에 대해 긍정적인인식을 가지게 만드는 것을 알 수 있었고, 그러한 체험마케팅의 대상이 되는 고객들이 체험을 하는 동안그 기업에 대하여 만족을 한다면 브랜드 자산에는 매우 긍정적인 영향을 미친다는 것을 알 수 있었다.
셋째, 브랜드 홍보대사를 통한 체험마케팅 이브랜드 자산에 미치는 영향은 지각된 품질과 브랜드충성도는 남자가 조금 높게 나타났다. 또한 브랜드인지도, 브랜드 이미지, 지각된 품질, 브랜드 충성도등 브랜드 자산에 대한 4가지 요인 모두 직종(은행, 의류)에 따라 유의한 차이가 없는 것으로 나타났다. 따라서 체험마케팅은 브랜드 자산에 대해 긍정적인인식을 가지게 만드는 것을 알 수 있었고, 그러한 체험마케팅의 대상이 되는 고객들이 체험을 하는 동안그 기업에 대하여 만족을 한다면 브랜드 자산에는 매우 긍정적인 영향을 미친다는 것을 알 수 있었다.
실시하였고 그 결과는<표 7>과 같다. 브랜드 자산에 대한 4가지 요인 모두 직종에 관해서는 모든 요인들이 유의하지 않은 것으로 나타났다.
브랜드 홍보대사를 하면서 느낀 그 기업에 대한 만족도에 따라 브랜드 자산에 얼마나 영향을 미치는지알아보기 위하여 회귀분석을 실시한 결과 브랜드 인지도에 대한 회귀계수(0=.2O6, t=2.095)로 유의수준 p<.05 수준에서 영향을 미침을 알 수 있고, 브랜드 이미지에 대한 회귀계수(|3=.3O5, t=3.188)로 유의수준 p<.01 수준에서 영향을 미침을 알 수 있으며, 지각된 품질에 대한 회귀계수(β=.428, t=4.713)로 유의수준 p<.01 수준에서 영향을 미침을 알 수 있고, 브랜드 충성도에 대한 회귀계수(0=.4O7, t=4.436)로 유의수준 p<-01 수준에서 영향을 미침을 알 수 있다.
둘째, 브랜드 홍보대사를 하면서 느낀 그 기업에 대한 만족도가 높을수록 브랜드 자산에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 브랜드 홍보대사를 통한 체험마케팅 이브랜드 자산에 미치는 영향은 지각된 품질과 브랜드충성도는 남자가 조금 높게 나타났다. 또한 브랜드인지도, 브랜드 이미지, 지각된 품질, 브랜드 충성도등 브랜드 자산에 대한 4가지 요인 모두 직종(은행, 의류)에 따라 유의한 차이가 없는 것으로 나타났다.
연구결과를 통해 첫째, 브랜드 홍보대사를 통한 체험마케팅이 브랜드 자산에 대해 매우 긍정적인 인식을 가지게 하는 것으로 나타났다. 둘째, 브랜드 홍보대사를 하면서 느낀 그 기업에 대한 만족도가 높을수록 브랜드 자산에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.

후속연구

이는 본 연구의 결과 같이체험마케팅이 브랜드 자산에 긍정적인 영향을 미치고 있다는 것을 많은 기업에서 인지하고 있다고 할수 있겠다. 그러나 '브랜드 홍보대사, 를 통해 체험을하고 있는 고객들이 그 기업에 얼마나 만족하고 있는지를 조사하여 꾸준히 그들의 만족에 힘을 쏟아야만긍정적인 결과를 가져올 수 있을 것이다.
본 실증적 연구를 통하여 체험마케팅 중 브랜드 홍보대사, 들을 대상으로 브랜드 홍보대사 활동이 브랜드 자산 형성에 영향력이 있는가를 밝혀 의류 브랜드들의 브랜드 자산 형성을 위해 홍보대사들의 수용 여부 결정에 도움이 되고, 국내 의류 브랜드에서 브랜드 홍보대사를 통한 체험마케팅과 브랜드 자산의 전략적 관리에 도움이 될 것으로 사료된다.
이를 일반화시키는데 주의를 요한다. 본 연구는브랜드 홍보대사를 통한 체험마케팅이 브랜드 자산에 미치는 영향에 대한 거의 최초 연구 논문이고 한국 기업들에서 브랜드 홍보대사들의 활용이 많이 늘고 있는 추세로 계속해서 후속연구가 이뤄져야 할 것으로기대된다.

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저자의 다른 논문 :

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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