유통정보기술 활용이 커뮤니케이션 전략과 CRM 성과에 미치는 영향 An Effects of the Distribution Information Technology Application on the Communication strategies and CRM performance원문보기
기업이 고객을 차별화하기 시작한 것은 고객관계관리가 확산되면서부터이다. CRM이 확산된 배경에는 마케팅활동이 브랜드중심에서 고객중심으로 옮겨가면서 고객관계와 고객자산의 중요성이 크게 부각되었고, IT를 기반으로 하여 고객정보를 획득하고 관리하며, 모형화 할 수 있는 능력이 경쟁우위를 지속하는데 핵심요소가 되었기 때문이다. 그러나 최근 CRM의 효과에 대한 회의론이 퍼지면서 학계와 실무진에서는 어떤 경우에 CRM의 성과가 나타나고, 어떤 경우에 실패하는가에 대한 연구가 활발히 이루어지고 있다. 저자들 또한 CRM 성과에 지대한 영향을 미칠 것이라고 생각되는 유통정보기술의 역할에 따라 기업의 CRM 성과가 어떻게 달라지는가를 검증하고자 하였다. 따라서 본 연구에서는 CRM 성과에 영향을 미치는 선행변수인 유통정보기술 요인으로 IT기술투자, IT 시스템 활용, Website 활용, 그리고 커뮤니케이션 등을 설정하였다. 본 연구는 CRM 성과는 IT 기술투자, IT 시스템 활용과 커뮤니케이션에 영향을 받을 수 있음을 가설로 제시하고, 설문조사 결과를 토대로 실증 분석하였다. 분석결과, IT 기술투자, IT 시스템 활용, 웹사이트 활용이 좋을수록 고객과 조직구성원간의 커뮤니케이션이 향상되는 것으로 분석되었다. 또한 IT 기술투자, IT시스템 활용, 고객과 조직구성원간의 커뮤니케이션이 좋을수록 기업의 CRM 성과는 향상되는 것으로 분석되었다. 마지막으로 본 연구가 갖는 학문적 의미와 관리적 의미를 제시하였다.
기업이 고객을 차별화하기 시작한 것은 고객관계관리가 확산되면서부터이다. CRM이 확산된 배경에는 마케팅활동이 브랜드중심에서 고객중심으로 옮겨가면서 고객관계와 고객자산의 중요성이 크게 부각되었고, IT를 기반으로 하여 고객정보를 획득하고 관리하며, 모형화 할 수 있는 능력이 경쟁우위를 지속하는데 핵심요소가 되었기 때문이다. 그러나 최근 CRM의 효과에 대한 회의론이 퍼지면서 학계와 실무진에서는 어떤 경우에 CRM의 성과가 나타나고, 어떤 경우에 실패하는가에 대한 연구가 활발히 이루어지고 있다. 저자들 또한 CRM 성과에 지대한 영향을 미칠 것이라고 생각되는 유통정보기술의 역할에 따라 기업의 CRM 성과가 어떻게 달라지는가를 검증하고자 하였다. 따라서 본 연구에서는 CRM 성과에 영향을 미치는 선행변수인 유통정보기술 요인으로 IT기술투자, IT 시스템 활용, Website 활용, 그리고 커뮤니케이션 등을 설정하였다. 본 연구는 CRM 성과는 IT 기술투자, IT 시스템 활용과 커뮤니케이션에 영향을 받을 수 있음을 가설로 제시하고, 설문조사 결과를 토대로 실증 분석하였다. 분석결과, IT 기술투자, IT 시스템 활용, 웹사이트 활용이 좋을수록 고객과 조직구성원간의 커뮤니케이션이 향상되는 것으로 분석되었다. 또한 IT 기술투자, IT시스템 활용, 고객과 조직구성원간의 커뮤니케이션이 좋을수록 기업의 CRM 성과는 향상되는 것으로 분석되었다. 마지막으로 본 연구가 갖는 학문적 의미와 관리적 의미를 제시하였다.
Customer Relationship Management(CRM) paradigm has emerged that suggests organizations will be more successfully if they concentrate on obtaining and maintaining a share of each customer rather than a share of the entire market, with information technology(IT) being the enabling factor. This paper p...
Customer Relationship Management(CRM) paradigm has emerged that suggests organizations will be more successfully if they concentrate on obtaining and maintaining a share of each customer rather than a share of the entire market, with information technology(IT) being the enabling factor. This paper presents five key elements that provide the necessary steps that allow and organization to position its people, business process, and information system to establish and take advantage of this paradigm. The key elements are : (1) IT investment, (2) Website application, (3) IT System application, (4) Communication strategies, (5) CRM Performance. The results show that IT investment, IT system application, and Website application play a vital role in enhancing an Organizational Communication. Also, the results show that IT investment, IT system application, Website application, and Organizational Communication play a vital role in enhancing an organization's performance of customer relationship management. Further, this paper discusses the importance of integrating these four elements for achieving effective customer interaction. The author provides academical and managerial implication for business strategies.
Customer Relationship Management(CRM) paradigm has emerged that suggests organizations will be more successfully if they concentrate on obtaining and maintaining a share of each customer rather than a share of the entire market, with information technology(IT) being the enabling factor. This paper presents five key elements that provide the necessary steps that allow and organization to position its people, business process, and information system to establish and take advantage of this paradigm. The key elements are : (1) IT investment, (2) Website application, (3) IT System application, (4) Communication strategies, (5) CRM Performance. The results show that IT investment, IT system application, and Website application play a vital role in enhancing an Organizational Communication. Also, the results show that IT investment, IT system application, Website application, and Organizational Communication play a vital role in enhancing an organization's performance of customer relationship management. Further, this paper discusses the importance of integrating these four elements for achieving effective customer interaction. The author provides academical and managerial implication for business strategies.
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문제 정의
" 을 검증하고자 하며, 마지막으로 실증분석을 통해 얻어진 결과를 토대로 향후 기업의 CRM 시스템 구현에 필요한 전략적 의미를 제시하고자 한다.
기업이 CRM을 도입하는 목적은 신규고객의 획득에서부터 고객의 전 생애에 걸쳐 지속적인 거래 관계를 유지하고 확대시켜 기업의 수익성을 장기적 극대화하는 것이다. 이러한 목표를 과연 CRM을 통해 성취하고 있는가에 대한 평가를 위해 기존 연구에서는 다양한 성과평가기준을 제시하고 있다(Reinartz et al.
본 연구는 설문지를 이용한 실증적 분석방법을 이용하고 있기 때문에 가설의 검증에 앞서 설문지에 사용된 각 변수들의 측정치에 대한 단일차원성과 신뢰성을 검토하였다. 단일차원성(타당성)은 측정도구가 측정하고자 하는 개념이나 속성을 얼마나 정확하게 측정할 수 있느냐 하는 정도를 의미하는 것으로써, 본 연구는 각각의 변수의 측정치들을 대상으로 요인분석을 통해서 검증하고 있다.
본 연구는 유통정보기술 활용이 커뮤니케이션 전략과 CRM 성과에 어떠한 영향을 미치는 가를 분석하기 위하여 다각적인 측면에서 분석을 수행하였으나 다음과 같은 한계가 있었다.
본 연구에서는 CRM 성과에 대한 기존의 다양한 정의를 바탕으로 CRM 성과의 정의를 살펴보고, 연구자마다 다양한 관점으로 보고 있는 CRM 성과에 영향을 미치는 요인을 규명하고자 한다.
본 연구의 목적에 비추어 핵심응답자로는 전산관련 부문과 CRM에 대해 지식이 풍부하고 관련 분야의 의사결정 권한이 있는 최고경영자 또는 CRM부서 담당 부서장으로 한정하여 응답해 줄 것으로 요청하였다. 설문서의 회수기간은 약 8주간에 걸쳐 129부가 회수 되었으며, 응답이 불성실한 6부를 제외한 총 123부의 설문서를 최종 분석에 이용하였다.
제안 방법
커뮤니케이션에 관한 문항은 Anderson과 Weitz(1992) 와 Kumar et al.(1995 a; b)에서 사용한 문항을 본 연구의 목적에 맞게 재구성하여 사용하였다.
(2001), Khawaja et al.(2003) 그리고 Jonathan(2002)의 연구에서 사용한 문항을 인용하고 본 연구의 목적에 맞게 재구성하여 사용하였다.
IT 기술투자에 관한 문항은 Payne 과 Frow(2005)과 Khawaja et al.(2003)의 연구에서 이용된 문항을 연구의 목적에 맞게 재구성하여 사용하였다.
IT시스템 활용에 관한 문항은 Jayachandran et al.(2005) 등의 연구에서 사용한 문항을 본 연구에 맞게 재구성하여 사용하였다.
본 연구에서는 사용하고 있는 모든 변수에 대한 측정치는 CRM 시스템을 구현하고 있는 기업을 대상으로 하여 측정하였다. CRM 시스템 관리담당자들로 하여금 당사의 고객관계관리의 관점에서 CRM 시스템 활용여부를 고려하여 설문에 응답하도록 하였다. 측정한 모든 문항들은 5점 리컷트 척도를 이용하여 관련 문항에 대해 “전혀 그렇지 않다(1점) - 정말 그렇다(5점)”의 정도에 의해 측정하였다.
본 연구의 분석결과에서도 IT를 기반으로 한 고객과 조직구성원간의 커뮤니케이션이 원활할수록 CRM성과는 향상되는 것으로 분석되었다. 둘째, 본 연구는 CRM 성과를 하나의 지표인 매출액 또는 순이익으로 측정하지 않고 업무성과와 고객성과로 구분하여 측정하고, 이를 통합하여 하나의 측정치로 사용하였다. 또한 IT와의 연계과정을 통해 CRM 성과를 분석하고 있다.
며, 웹사이트 활용에 관한 문항은 인터넷사이트활용(Website1), 온라인 거래의 중요성(Website2), 온라인 거래의 차지비율증가(Website3), 경영진의 온라인 거래의 중요성 인식(Website4), 온라인 거래의 중요성에 대한 주기적 교육(Website5) 등으로 측정하였다. 매개변수인 커뮤니케이션은 고객과의 커뮤니케이션 원활(Com1), 고객과의 거래를 위해 다양한 방법 제공(Com2), 고객들에게 주기적으로 제품정보 제공(Com3), 고객들과 규칙적인 거래관계 유지(Com4) 등으로 측정하였다.
381로 요인에 포함시키기에는 부적합한 수치이나 IT 시스템 활용에 있어 중요 요인이기 때문에 분석에 포함시키기로 하였다. 며, 웹사이트 활용에 관한 문항은 인터넷사이트활용(Website1), 온라인 거래의 중요성(Website2), 온라인 거래의 차지비율증가(Website3), 경영진의 온라인 거래의 중요성 인식(Website4), 온라인 거래의 중요성에 대한 주기적 교육(Website5) 등으로 측정하였다. 매개변수인 커뮤니케이션은 고객과의 커뮤니케이션 원활(Com1), 고객과의 거래를 위해 다양한 방법 제공(Com2), 고객들에게 주기적으로 제품정보 제공(Com3), 고객들과 규칙적인 거래관계 유지(Com4) 등으로 측정하였다.
본 연구에서는 CRM 시스템을 이용하여 고객관리 업무를 실시하고 있는 금융, 유통, 서비스업 등 250여개 업체를 표본으로 선정하였다. 설문에 응답할 기업의 선정은 CRM 시스템을 구현하고 있는 기업을 대상으로 무작위표본추출 방식을 이용하였으며, 추출된 기업의 존재 유무를 확인하기 위해 해당 기업에 전화를 걸어 직접 확인하였다. 설문서 배포에 앞서 조사원들로 하여금 각 기업 전산부에 전화를 걸어 현재 사무실 주소를 다시 확인하고 설문에 참여해 줄 것을 요청하였다.
측정한 모든 문항들은 5점 리컷트 척도를 이용하여 관련 문항에 대해 “전혀 그렇지 않다(1점) - 정말 그렇다(5점)”의 정도에 의해 측정하였다. <표2>에 제시된 CRM 성과에 대한 측정문항은 Payne 과 Frow(2005)와 Lawrence et.al(2006)의 연구에서 사용된 문항을 본 연구의 목적에 맞게 재구성하여 사용하였다.
<표3>에 제시된 선행변수들의 측정문항은 기존 연구에서 활용된 문항을 국내 CRM 시스템 구현, 운영 실정에 맞게 재구성하여 사용하였다.
대상 데이터
본 연구는 CRM 시스템을 구현하여 고객관계관리 업무에 활용하고 있는 국내 주요 기업들을 분석대상으로 삼고 있다. 본 연구에서는 CRM 시스템을 이용하여 고객관리 업무를 실시하고 있는 금융, 유통, 서비스업 등 250여개 업체를 표본으로 선정하였다.
본 연구는 CRM 시스템을 구현하여 고객관계관리 업무에 활용하고 있는 국내 주요 기업들을 분석대상으로 삼고 있다. 본 연구에서는 CRM 시스템을 이용하여 고객관리 업무를 실시하고 있는 금융, 유통, 서비스업 등 250여개 업체를 표본으로 선정하였다. 설문에 응답할 기업의 선정은 CRM 시스템을 구현하고 있는 기업을 대상으로 무작위표본추출 방식을 이용하였으며, 추출된 기업의 존재 유무를 확인하기 위해 해당 기업에 전화를 걸어 직접 확인하였다.
본 연구에서는 사용하고 있는 모든 변수에 대한 측정치는 CRM 시스템을 구현하고 있는 기업을 대상으로 하여 측정하였다. CRM 시스템 관리담당자들로 하여금 당사의 고객관계관리의 관점에서 CRM 시스템 활용여부를 고려하여 설문에 응답하도록 하였다.
본 연구의 목적에 비추어 핵심응답자로는 전산관련 부문과 CRM에 대해 지식이 풍부하고 관련 분야의 의사결정 권한이 있는 최고경영자 또는 CRM부서 담당 부서장으로 한정하여 응답해 줄 것으로 요청하였다. 설문서의 회수기간은 약 8주간에 걸쳐 129부가 회수 되었으며, 응답이 불성실한 6부를 제외한 총 123부의 설문서를 최종 분석에 이용하였다.
데이터처리
앞서 제시한 가설들을 검증하기 위한 회귀분석을 수행하기 전에 주요 변수들 간의 상관관계를 알아보기 위해 상관관계 분석을 하였다. <표 6>은 가설 검증에 이용될 변수들 간의 단순상관계수를 보여주고 있다.
단일차원성(타당성)은 측정도구가 측정하고자 하는 개념이나 속성을 얼마나 정확하게 측정할 수 있느냐 하는 정도를 의미하는 것으로써, 본 연구는 각각의 변수의 측정치들을 대상으로 요인분석을 통해서 검증하고 있다. 요인의 추출방법으로는 주성분요인분석을 이용하였으며, 회전 방법으로는 요인간의 상관관계로 인해 발생하는 다중공선성을 제거하기 위한 직교회전 중 Varimax 방법을 이용 하였다.
성능/효과
CRM 성과에 영향을 미치는 선행변수들의 영향관계를 분석한 결과를 에서 살펴보면, CRM 성과에 영향을 미치는 변수는 IT 기술투자, IT 시스템 활용, 커뮤니케이션인 것으로 분석되었다.
종속변수인 CRM 성과와 선행변수인 IT 기술투자, IT 시스템 활용, 웹사이트 활용, 커뮤니케이션은 모두 정(+)의 상관관계가 있는 것으로 분석되었다. 또한 매개변수(Mediate Variable)인 커뮤니케이션과 다른 선행변수들 간의 관계도 정(+)의 상관관계를 갖는 것으로 분석되었다.
본 연구에서는 기업의 웹사이트 활용 능력이 클수록 CRM 성과는 높아질 것이라고 인과관계를 설정하였지만 은 비유의적인 (β= 0.115, t= 1.579)것으로 분석되었다.
본 연구의 분석결과에서도 IT를 기반으로 한 고객과 조직구성원간의 커뮤니케이션이 원활할수록 CRM성과는 향상되는 것으로 분석되었다. 둘째, 본 연구는 CRM 성과를 하나의 지표인 매출액 또는 순이익으로 측정하지 않고 업무성과와 고객성과로 구분하여 측정하고, 이를 통합하여 하나의 측정치로 사용하였다.
신뢰성 분석 결과, 측정개념의 내적 일관성계수인 Cronbach' α값이 Nunally(1978)가 제시한 허용기준인 0.7을 넘는 것으로 분석되었다.
2%를 차지하는 것으로 나타났다. 유통업과 금융업의 비중이 전체 응답자의 약 78.9%를 차지하고 있는 것으로 분석되었다. 이는 유통업과 금융업이 다른 업계에 비해 상대적으로 CRM을 도입하고 있는 업체가 많았기 때문에 나타난 현상으로 볼 수 있는데, 그 이유는 기업의 특성상 고객과의 관계 유지가 기업의 성패와 직결되기 때문에 고객관리에 상대적으로 많은 투자를 했기 때문에 나타난 결과라 생각된다.
IT 기술투자에 따른 기업의 IT 시스템 활용은 해당 기업의 CRM 성과를 좌우하는 중요한 지표로 이용된다. 조직구성원들의 CRM 시스템 관련 IT 시스템을 고객관리에 잘 활용할수록 기업의 CRM성과는 높아지는 것으로 분석 되었다.
<표 6>은 가설 검증에 이용될 변수들 간의 단순상관계수를 보여주고 있다. 종속변수인 CRM 성과와 선행변수인 IT 기술투자, IT 시스템 활용, 웹사이트 활용, 커뮤니케이션은 모두 정(+)의 상관관계가 있는 것으로 분석되었다. 또한 매개변수(Mediate Variable)인 커뮤니케이션과 다른 선행변수들 간의 관계도 정(+)의 상관관계를 갖는 것으로 분석되었다.
6%를 훨씬 넘어서는 것으로 그간 US 달러화의 약세 영향으로 미국계 회사의 해외 매출이 늘어난 점을 감안하더라도 꾸준한 성장을 지속하고 있다는 사실로 이해할 수 있다. 지역별로는 북미 지역에서 전체의 53.4%, 서부 유럽에서 31.8%의 매출이 발생한 것으로 분석했으며 나머지 지역에서의 CRM 매출은 전체 시장의 15%를 차지하여 비중이 크게 차지하지는 않지만, 그 중에서도 동부 유럽과 중동 및 아프리카, 등의 지역은 2007년에 전년 대비 40% 이상 높은 성장세를 보였다고 분석했다.
첫째, 분석 대상을 업계별로 구분하여 분석하고자 하였으나 설문조사의 결과, 유통업과 금융업이 전체 80%정도를 차지하고 있어 CRM 시스템을 구현, 운영하고 있는 전체 기업의 특성을 고루 반영하지 못하고 있다는 점이다. 둘째, 분석 대상인 기업이 주로 대기업으로 이루어져 있기 때문에 중소기업의 CRM 특성에 대해서 일반화가 곤란하다는 점이다.
후속연구
그러므로 다양한 CRM 성과변수의 개발과 이에 대한 검증연구가 요구된다. 둘째, 앞으로의 연구에서는 기업과 기업, 기업과 정부 등 다양한 CRM 시스템 유형을 포괄하는 연구가 진행되어야 한다. 셋째, 위의 다양한 유형의 CRM 시스템 성과 모델의 연구를 통하여 CRM 시스템을 구현하고자 하는 기업들에게 더욱 다양한 전략적 방향을 제시하는 것도 의의가 있을 것이다.
둘째, 앞으로의 연구에서는 기업과 기업, 기업과 정부 등 다양한 CRM 시스템 유형을 포괄하는 연구가 진행되어야 한다. 셋째, 위의 다양한 유형의 CRM 시스템 성과 모델의 연구를 통하여 CRM 시스템을 구현하고자 하는 기업들에게 더욱 다양한 전략적 방향을 제시하는 것도 의의가 있을 것이다.
다시 말해서 고객과의 장기거래관계 유지가 기업의 영업성과와 수익률에 직결되는 업계의 특성 때문인 것으로 분석할 수 있다. 이는 더욱 다양하고 빠르게 변해가는 고객의 니즈를 파악하고 고객유지를 위해 지속적인 노력이 필요함을 보여주는 하나의 지표가 될 수 있을 것이다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
커뮤니케이션이 정보의 공유를 통해 조직구성원들 간의 동기부여를 촉진시킨다고 보는 이유는?
커뮤니케이션은 유사통합경로에 있어서 상호이익을 실현시키는데 중요한 역할을 한다. 조직구성원들은 빈번한 커뮤니케이션을 통하여 정보를 공유함으로써 의사결정문제에 협력하기도 한다. 커뮤니케이션은 관계의 지속성에 대한 자신감을 촉진시키고 역기능적 갈등을 감소시킨다(Anderson and Weitz, 1992). 따라서 커뮤니케이션은 정보의 공유를 통하여 거래관계에 몰입을 증가시킬 뿐만 아니라 조직구성원들 간의 동기부여를 촉진시킨다고 할 수 있다.
CRM이란 무엇인가?
CRM이란 고객관계관리를 말하는 것으로 선별된 고객으로부터 수익을 창출하고 장기적인 고객관계를 가능케 하는 시스템을 말한다. 즉 CRM은 고객과 관련된 기업의 내부 및 외부 자료를 분석, 통합하여 고객 특성에 기초한 마케팅 활동을 계획, 지원하며 평가하는 과정이며, 기업이 보유하고 있는 고객 데이터를 수집, 통합, 가공, 분석하여 고객 개개인의 특성에 맞게 마케팅 활동을 계획, 수행, 평가, 수정하는 일련의 과정이라고 말할 수 있다(Reinartz et al. 2004 a, b).
CRM 기술의 구성요소에는 무엇이 있는가?
CRM 기술의 구성요소는 지원 판매, 마케팅 그리고 서비스, 자료 보관이 프런트 오피스이고 자료를 분석하고 통합하는 것을 백 오피스라 한다(Greenberg, 2001). 백오피스 CRM은 일반적으로 기업전산시스템의 근간을 이루는 네트워크, 데이터베이스관리시스템 등의 소프트, 하드웨어 인프라 및 이것을 기반으로 동작하는 그룹 웨어, 작업흐름, Http 서버, 메일 서버 등의 기간정보시스템을 뜻한다.
참고문헌 (27)
Journal of Marketing Adrian, Payne 69 167 10.1509/jmkg.2005.69.4.167
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