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문제 정의
- 따라서 본 연구는 국내 명품 시장이 확대되고 명품이 대중화됨에 따라 한국 소비자들이 가지고 있는 명품에 대한 개념과 명품 브랜드의 인지도 및 명품 속성, 구매 행동이 어떻게 변화되고 있는지 그 변화요인을 파악함으로써 기존의 명품 구매 속성과의 차이를 알아보고자 한다. 또한 소비자가 인식하는 일반적인 고급 브랜드와 명품 브랜드의 가치 속성의 차이와 그 속에 내포된 심리적인 기제가 무엇인지 탐색하여 명품 대중화 시대에 맞는 명품 브랜드 속성과 구매 행동의 새로운 척도 개발을 위한 1차적 자료를 마련하고, 이를 바탕으로 한국의 새로운 명품 브랜드 개발 및 명품으로서의 지위를 유지하기 위한 기초 자료를 제공하고자 한다.
- 따라서 본 연구는 국내 명품 시장이 확대되고 명품이 대중화됨에 따라 한국 소비자들이 가지고 있는 명품에 대한 개념과 명품 브랜드의 인지도 및 명품 속성, 구매 행동이 어떻게 변화되고 있는지 그 변화요인을 파악함으로써 기존의 명품 구매 속성과의 차이를 알아보고자 한다. 또한 소비자가 인식하는 일반적인 고급 브랜드와 명품 브랜드의 가치 속성의 차이와 그 속에 내포된 심리적인 기제가 무엇인지 탐색하여 명품 대중화 시대에 맞는 명품 브랜드 속성과 구매 행동의 새로운 척도 개발을 위한 1차적 자료를 마련하고, 이를 바탕으로 한국의 새로운 명품 브랜드 개발 및 명품으로서의 지위를 유지하기 위한 기초 자료를 제공하고자 한다.
- 본 연구는 명품 대중화시대를 맞이하여 명품 브랜드에 대한 인지도와 소비자가 인식하는 명품 속성, 명품 대중화에 따른 명품 소비자나 명품 브랜드에 대한 인식 변화에 대해서 알아보았다. 연구의 결과 및 시사점은 다음과 같다.
- 본 연구는 현재 한국 사회에서 명품 소비가 일부 상류층의 특별한 소비가 아니라 대중의 소비 영역으로 확대되면서 명품의 대중화가 이루어지고 있기 때문에 일반적인 명품 구매자가 부여하는 명품 속성과 구매 행동이 무엇인지 알아보기 위하여 명품 구매자의 심층적 인터뷰를 통해 명품 브랜드 인지도 및 명품의 속성이 무엇인지 파악하고 명품 구매 행동 및 명품 대중화에 따른 명품 소비 인식에 대해 조사하였다. 이는 설문조사를 통한 정량적인 통계분석보다 심층면접을 통해 명품의 대중화에 따라 실제 명품의 구매자들이 인식하는 명품의 속성 인식과 구매 행동에 어떤 변화가 있는지를 종합적이고 다차원적으로 파악할 필요가 있다고 판단하였기 때문이다.
제안 방법
- 녹음된 인터뷰의 프로토콜을 작성한 후 이를 바탕으로 명품에 대한 브랜드 인지도 속성에 대한 인식과 구매 행동에 대해 자료를 유형화하고 빈도분석 및 도표를 작성하였다.
- 인터뷰 방식은 면접지침법에 따라 시행하였고, 편안한 장소에서 자유롭게 인터뷰를 실시하였으며, 각 응답자에게 설문문항을 읽어주고 자유기술식 답변을 유도하였다. 또한 응답한 내용에 대해 구체적인 이유를 제시하도록 하였고, 연상기법에 따라 준비된 설문 문항 외에 인터뷰 당시 발생되는 돌발 질문에 대해 편안하게 응답하도록 하였다. 모든 인터뷰의 기록은 연구자가 직접 기록하였으며, 면접 대상자에게 미리 양해를 구해 대화 내용을 녹음하여 면접 후 녹취된 인터뷰 내용과 기록을 기초로 모든 답변을 빠짐없이 기술하고 발화 내용의 총체적인 분석과 해석과정을 반복하면서 최종분석 결과를 도출하였다.
- 명품 대중화에 따른 소비자가 인식하는 명품에 대한 속성과 명품 브랜드 인지도를 파악하고, 명품 구매 행동을 알아보기 위해 명품을 자주 구매해 본 경험이 있는 20～40대 남녀 19명을 대상으로 2008년 2월 1일부터 15일까지 3～4시간 정도 개별 인터뷰를 실시하였다. 소비자 전체가 아니라 개인 수준의 정보를 획득하기 위하여 심층면접의 일종인 현상학적 인터뷰를 실시하여 개방적이고 친밀한 대화를 통해 응답자 내면의 감정이나 생각들을 외부의 방해 요인 없이 자연스럽게 알아봄으로써 주관적인 의미들을 분석하였다.
- 또한 응답한 내용에 대해 구체적인 이유를 제시하도록 하였고, 연상기법에 따라 준비된 설문 문항 외에 인터뷰 당시 발생되는 돌발 질문에 대해 편안하게 응답하도록 하였다. 모든 인터뷰의 기록은 연구자가 직접 기록하였으며, 면접 대상자에게 미리 양해를 구해 대화 내용을 녹음하여 면접 후 녹취된 인터뷰 내용과 기록을 기초로 모든 답변을 빠짐없이 기술하고 발화 내용의 총체적인 분석과 해석과정을 반복하면서 최종분석 결과를 도출하였다.
- 본 연구의 자료 수집을 위한 인터뷰에서 사용된 설문 문항은 선행 연구를 참조하여 본 연구자들이 개발하여 사용하였고, 예비조사를 실시하여 설문문항을 수정하였다. 예비조사 결과, 상품 품목별로 다양한 가격대의 명품 구매 행동 및 인지 상표가 나타나 명품 브랜드 인지도와 구매 행동에 대한 질문은 가방과 의류 품목에 한해서 답하도록 수정하였다.
- 예비조사 결과, 상품 품목별로 다양한 가격대의 명품 구매 행동 및 인지 상표가 나타나 명품 브랜드 인지도와 구매 행동에 대한 질문은 가방과 의류 품목에 한해서 답하도록 수정하였다. 설문지 구성은 명품 속성 및 명품 조건, 명품 브랜드 인지도 및 평가, 명품 및 이미테이션 구매 경험, 명품 구매 행동, 대중화에 따른 명품 브랜드 인식의 변화, 명품에 대한 가격-품질-가치에 대한 전반적인 의식과 원산지 효과 등 총 37문항으로 구성되었다.
- 명품 대중화에 따른 소비자가 인식하는 명품에 대한 속성과 명품 브랜드 인지도를 파악하고, 명품 구매 행동을 알아보기 위해 명품을 자주 구매해 본 경험이 있는 20～40대 남녀 19명을 대상으로 2008년 2월 1일부터 15일까지 3～4시간 정도 개별 인터뷰를 실시하였다. 소비자 전체가 아니라 개인 수준의 정보를 획득하기 위하여 심층면접의 일종인 현상학적 인터뷰를 실시하여 개방적이고 친밀한 대화를 통해 응답자 내면의 감정이나 생각들을 외부의 방해 요인 없이 자연스럽게 알아봄으로써 주관적인 의미들을 분석하였다.
- 소비자가 명품으로 인식하는 속성을 알아보기 위하여 먼저 명품이란 무엇이라고 생각하며, 명품 속성에는 어떠한 것이 있는지를 조사하였다. 또한 고급 브랜드는 무엇이며 명품 브랜드와는 어떤 차이가 있는지 심층적인 인터뷰를 한 결과, 명품 브랜드와 고급 브랜드에 대해 공통적으로 인식하는 속성과 차별적인 속성으로 분류할 수 있었다.
- 인터뷰 방식은 면접지침법에 따라 시행하였고, 편안한 장소에서 자유롭게 인터뷰를 실시하였으며, 각 응답자에게 설문문항을 읽어주고 자유기술식 답변을 유도하였다. 또한 응답한 내용에 대해 구체적인 이유를 제시하도록 하였고, 연상기법에 따라 준비된 설문 문항 외에 인터뷰 당시 발생되는 돌발 질문에 대해 편안하게 응답하도록 하였다.
대상 데이터
- 20대에서 40대의 연령을 제한한 이유는 과거 명품 소비 계층의 주 고객이었던 40대와 새로운 명품 소비층으로 떠오르고 있는 20～30대에 대해 알아보고 보다 의미 있는 시사점을 도출하기 위함이며, 면접 대상자 선정을 위해 Stephenson51)의 집단 선정 항목에 의거해서 명품 구매에 관심을 가지고 있고 전문적인 지식을 가지고 있는 대학원생, 일반인중 최근 1년 동안 명품 의류 및 가방 구매 경험이 2회 이상인 사람들로 선정하였다. 명품 대중화에 대한 일반 구매자들의 시각을 알아보기 위하여 명품 구매에 중독성을 띠거나 명품 소비 자체에 극히 부정적 태도를 보이는 경우는 제외시켰다.
- 명품 대중화에 대한 일반 구매자들의 시각을 알아보기 위하여 명품 구매에 중독성을 띠거나 명품 소비 자체에 극히 부정적 태도를 보이는 경우는 제외시켰다. 또한 소비자의 성별, 연령, 결혼 여부, 직업, 소득별 다양성을 고려해 대상자를 선정하였다(표 1).
- 명품 브랜드와 고급 브랜드의 차이가 있는지에 대한 질문결과 차이가 없다는 응답자는 총 19명 중 3명이었으며, 16명의 응답자는 품질 면에서 동일하다고 응답하였다. 명품 브랜드와 고급 브랜드의 차별적 속성은〈표 4〉에 정리되었다.
성능/효과
- 1. 명품 브랜드 인지도는 가방에 대해서는 루이비통(18)>샤넬(17)>구찌(15)>에르메스(12), 페라가모(12) 순으로, 의류 부분에서는 샤넬(15)>아르마니(13)> 구찌(8), 디올(8)> 순으로 나타나 아직까지는 일반에 알려진 브랜드를 명품으로 인지하고 있었 으나, 명품을 자주 구매하는 소비자들임에도 준 명품으로 인지하고 있는 브랜드가 명품으로 언급된 것이 많아 명품의 대중화가 확실히 일어나고 있음과 일부 브랜드들은 인지도에서 상당히 하락한 것을 볼 수 있었으며, 연령에 따라 명품 브랜드 인지도 순위가 달랐다.
- 2. 명품 브랜드와 고급 브랜드의 속성 중 공통적인 속성으로는 훌륭한 품질, 우수한 디자인, 브랜드 아이덴티티, 실용성 및 유용성, 높은 가격이 언급되었고, 명품 브랜드에서만 인식된 속성은 세계적 명성, 유명 디자이너 및 장인정신, 브랜드의 역사와 전통, 소장가치, 희소성으로 나타났다. 특히 명품의 명성은 전통에 의해서 형성되고 많은 사람들에 의해서 실제로 인정을 받아야 한다고 하였으며, 디자인은 유행이 많이 바뀌지 않아 소장가치가 있어야 한다고 하였다.
- 3. 명품의 구매 행동에 관해서는 주로 디자인이나 브랜드명을 보고 구매하고, 해외에서 여행하다가 가격이 저렴한 명품을 구매하거나 국내 백화점에서 세일할 때 구매하는 경우가 많았고, 연령대별로 구매 충동을 느끼는 경우가 조금 달랐으나 구매 횟수나 명품 구입에 사용하는 액수 등은 크게 다르지 않았다. 일반적으로 고관여 상품은 다양한 속성을 고려하여 포괄적으로 의사결정을 한다고 생각되고 있으나, 명품의 구매자들은 오히려 브랜드명을 근거로 한 휴리스틱 의사 결정을 하고 있는 것으로 나타났다.
- 4. 명품이 대중화됨에 따라 소비자들은 과시적인 목적으로 명품을 구매하기보다는 자신의 만족과 명품의 소비를 자신의 삶을 높이는 일환으로 사용하고 그러한 부류에 속한다는 것을 비슷한 부류의 사람들이 알아주기를 바라는 것으로 나타났다. 명품의 대중화가 모조품의 범람으로 인해 더욱 가속화되고 있다고 생각하는 응답자가 많았고, 명품을 소지하고 있는 사람들을 볼 때도 상황적인 면을 고려해서 명품의 진위를 가늠한다는 응답도 많아 명품 브랜드가 모조품으로 인한 피해를 입고 있음을 알 수 있었다.
- 가방과 의류에 대해 구매 브랜드 품목을 조사한 결과, 가방의 경우 전 연령층에서 루이비통, 구찌가방의 구매 경험이 있었고, 그 밖에도 프라다와 샤넬은 30대와 40대 연령층에서 많이 구매한 브랜드로 나타났다. 의류의 경우, 전 연령층에서 아르마니, 버버리, 막스마라와 같이 스타일이 베이직하고 심플한 명품 브랜드에서 주로 구매하며, 20대는 베르사체, 30대는 D&G, 40대는 센존의 브랜드 의류를 주로 구매한 것으로 나타났다.
- 선택한 브랜드를 왜 명품 브랜드로 생각하는지 이유를 조사한 결과, 가장 큰 이유는 명품 브랜드가 가지고 있는 브랜드의 명성과 인지도로 나타났다. 남들이 모두 명품으로 인정하고 유명하기 때문에 명품 브랜드라고 생각한다고 하여 사실상 사회적으로 명품이라고 각인되어 있고 용인되고 있는 사실에 근거하여 명품 브랜드를 인식하게 하고 있음을 알 수 있었다. 그 외에도 고품질이나 파리나 이태리에서 만들어졌다는 원산지 효과, 유명 디자이너가 디자인했다는 점, 유명한 사람들이 많이 사용하기 때문이라는 이유와 함께 브랜드 역사가 길고 브랜드 아이덴티티가 확실하고, 디자인성이나 작품성이 뛰어나기 때문이라는 이유들도 보여, 누구나 명품하면 떠오르는 일반적인 개념들을 언급 하여 기존의 선행 논문의 결과와 차이가 없었다.
- 네 번째 속성인 소장 가치는‘유행을 타지 않는’ 즉, 시·공간의 경계를 뛰어넘는, 변하지만 변하지 않는 제품, 시간이 지나도 전혀 촌스럽지 않다는 점을 명품만이 갖는 차별적 속성으로 인식하고 있었다.
- 다섯째, 희소성은 소수만이 갖는 특권의식 때문에 필요한 속성으로 브랜드의 마케팅 능력이 만들어낸 명품 속성으로 인식하였다. 물량을 적게 하여 접근을 제한하는 방법과 가격을 매우 비싸게 하여 대중들의 접근을 제한하는 방법, 브랜드 혹은 제품 고유의 독창적인 아이덴티티로 대중의 접근을 막고 마니아를 위한 차별성이 희소성을 만들어낸다고 인식하였다.
- 명품 브랜드의 차별적 속성 5가지 중 첫 번째 속성인 세계적인 명성에 대해서는 본인이 세계적으로 유명한 브랜드 또는 명품이라고 인식하기 전에 타인의 인정 및 동조성이 있어야 명품으로서 명성을 부여받는다는 입장으로 나타나, 소비자가 가치적 속성을 고려하여 명성을 부여하기 보다는 국제적인 대중의 공인을 기본으로 하는 명성임을 알 수 있다. 두 번째 속성인 유명 디자이너 및 장인 정신은 대부분의 명품이 디자이너의 이름을 걸고 만들어진 제품으로 인식하여 디자이너의 검증된 실력 곧 장인들이 만든 제품이라는 점에서 신뢰성이 더 높아진다고 보았 으며, 디자이너의 명성이 명품 브랜드의 명성과 관련되어 있음을 보여주었다.
- 또한 일반적으로 패션 제품은 유행 주기가 워낙 빨라, 닳고 헤어지거나 폐기될때까지 사용하기보다는 유행에 맞지 않기 때문에 사용하지 않는 경우가 많으나, 명품과 관련해서는 오래 동안 사용할 것을 미리 전제하고 명품을 바라본다고 답했다. 따라서 오래 사용할 수 있어야 된다는 것은 단지 품질 면에서 내구성이 좋아야 된다는 것 외에 유행을 타지 않아야 한다는 디자인적 속성과 트렌디하고 톡특해야 한다는 디자인 속성의 이중적인 개념을 내포하고 있음을 알 수 있었다.
- 또한 우수한 디자인의 개념은 명품의 경우, 기존의 ‘예쁘다’, ‘좋다’, ‘아름답다’와 같은 미적 개념이나 호오도보다는 ‘독특한’, ‘혁신적인’, ‘앞서 가는’, ‘오리지널리티가 있는’과 같은 개념들을 우수한 디자인이라고 인식하여 다른 선행 논문 결과와 차이를 보였다. 또한 20, 30대들은 디자이너에 대한 정보에 대해서 많이 알고 있었으며, 브랜드에서 실제 디자이너가 누구인지도 매우 중요하게 생각하고 있어 중요한 속성으로 작용함을 알 수 있었다. 그 외에 고급 브랜드와 명품 브랜드의 공통적으로 인식하는 부분은 브랜드 정체성, 실용성 및 유용성, 높은 가격으로 조사되었다.
- 소비자가 명품으로 인식하는 속성을 알아보기 위하여 먼저 명품이란 무엇이라고 생각하며, 명품 속성에는 어떠한 것이 있는지를 조사하였다. 또한 고급 브랜드는 무엇이며 명품 브랜드와는 어떤 차이가 있는지 심층적인 인터뷰를 한 결과, 명품 브랜드와 고급 브랜드에 대해 공통적으로 인식하는 속성과 차별적인 속성으로 분류할 수 있었다. 이는 기존의 많은 논문들에서 명품 브랜드 속성으로 분류되었던 요인들이 과연 명품 브랜드 고유의 속성인 것인지, 일반적인 고급 브랜드라고 인식하는 요인과는 어떤 차이가 있는지에 대해 구체적으로 알아보고자 한 것으로, 2가지의 질문을 연결식으로 질문한 결과, 명품 브랜드의 속성은〈표 3〉에서와 같이 품질, 디자인, 유행을 초월한 가치, 명성, 희소성 등으로 나타나 선행 연구들의 결과와 큰 차이는 없었다.
- 또한 명품으로서 인식하는 가치를 점수화한 결과를 보면, 의류의 경우 에르메스(95.66점)는 샤넬이나 아르마니에 비해 인지도는 낮았으나, 가치 점수에서는 오히려 가장 높게 나타났다. 또한 센존(95)의 인지도는 아직 미약하나 브랜드에 대한 명품 가치 점수가 매우 높게 나타났다.
- 이미지의 변화가 많은 브랜드는 루이비통, 페라가모, 아르마니, 구찌와 같이 기존에 많이 카피되었던 명품 브랜드의 이미지가 나쁘게 변해 있었으며, 베르사체와 같이 국내에서는 인기가 없어져 오히려 브랜드 이미지가 좋아진 경우도 있었다. 또한 명품을 만들기 위한 기업의 마케팅적 효과로 인해 자칭 명품들이 많이 등장하고 외국에서는 명품으로 인정되지 않는 고가 브랜드나 심지어 저렴한 패스트 패션까지도 명품으로 둔갑하는 것에 대해 명품에 대한 진정한 가치를 제고해야 되며, 제품 카피에 대한 도의적 책임과 사회적 우려를 나타내었다.
- 또한 과시성에 대한 부분에서 누군가가 자신의 명품을 알아봐 주기 바라는지에 대한 물음과 로고나 라벨, 브랜드 마크가 보이는 제품을 선호하는지에 대해서 조사한 결과, 과시 소비보다는 자기만족으로의 명품 구매가 이루어지기 때문에 사람들이 알아보는 것 자체가 오히려 불편하고 남에게 관심을 가지는 것 자체를 납득하지 못하기도 하였다. 또한 아예 몰라보는 것도 싫고 너무 알아보는 것도 싫다는 모순적인 결과도 있었는데, 대중적으로 너무 많이 이용되거나 알려져서 누구나 알아보는 것은 오히려 부담스럽지만, 명품을 자주 사용해 본 사람 즉 명품의 가치를 아는 사람만이 알아봐 주길 바라는 것으로 나타났다. 많은 명품 소비자들이 자신이 가치 있는 상품을 사용하고 그러한 상품을 구매할 수 있는 사람들의 집단에 속한다는 것을 보여주고 싶어 하는 것으로 보인다.
- 또한 우수한 디자인의 개념은 명품의 경우, 기존의 ‘예쁘다’, ‘좋다’, ‘아름답다’와 같은 미적 개념이나 호오도보다는 ‘독특한’, ‘혁신적인’, ‘앞서 가는’, ‘오리지널리티가 있는’과 같은 개념들을 우수한 디자인이라고 인식하여 다른 선행 논문 결과와 차이를 보였다.
- 또한 희소성과 관련하여 이미 “대중적으로 확산된 명품이라면 이미 명품의 가치를 상실했다”는 답과 함께 대중적으로 모든 사람이 명품으로 인정하고 있어도 희소성이 떨어지면 명품으로 볼 수 없다는 이중적 매커니즘 현상을 보였다.
- 명품 브랜드와 고급 브랜드에서 공통적으로 인식한 속성은〈표 4〉에 나타나 있는 것과 같이 훌륭한 품질, 우수한 디자인, 브랜드 아이덴티티, 실용성 및 유용성, 높은 가격이었다. 명품 브랜드에서만 인식된 차별적인 속성은 세계적인 명성, 유명 디자이너 및 장인정신, 브랜드의 역사와 전통, 소장 가치, 희소성으로 나타났으며, 이러한 결과는 선행 연구결과를 지지하는 결과라고 하겠다.
- 명품 소지자에 대한 태도 외에 본인이 명품을 소지했을 때 느끼는 감정 및 수준의 향상을 느끼는지에 대한 응답 결과, 응답자의 대부분이 좋은 제품을 구매해서 잘 쓸 수 있다는 자기만족의 감정을 가지고 있을 뿐이지 누군가에게 보이고 싶다거나 내 수준이 높아졌다는 생각은 거의 나타나지 않았다. 오리지널리티에 대한 만족감, 명품에 대한 가치적 관점에서의 행복감, 디자인이나 품질과 같이 제품력에서 얻는 즐거움과 만족감을 얻는 것이지, 타인의 시선이나 남들에게 보여주고자 하는 욕구는 외면상으로는 크게 표출되지 않았다.
- 명품 소지자의 수준 평가에 가장 영향을 미치는 것은 ‘상황’의 영향으로 특히 장소적 상황에 따라 평가가 달라지는 것을 알 수 있었다.
- 명품이 대중화됨에 따라 소비자들은 과시적인 목적으로 명품을 구매하기보다는 자신의 만족과 명품의 소비를 자신의 삶을 높이는 일환으로 사용하고 그러한 부류에 속한다는 것을 비슷한 부류의 사람들이 알아주기를 바라는 것으로 나타났다. 명품의 대중화가 모조품의 범람으로 인해 더욱 가속화되고 있다고 생각하는 응답자가 많았고, 명품을 소지하고 있는 사람들을 볼 때도 상황적인 면을 고려해서 명품의 진위를 가늠한다는 응답도 많아 명품 브랜드가 모조품으로 인한 피해를 입고 있음을 알 수 있었다. 또한 우리나라에는 명품이 될 가능성이 있는 브랜드들이 있는 것으로 나타났고, 그 브랜드들은 연령대에 따르게 다르게 나타났다.
- 명품이 대중화 되면서 기존에 가지고 있던 명품 브랜드의 호의적인 이미지나 혹은 선망의 형태로 바라보았던 브랜드들의 가치에 대해 변화가 있는지에 대해 조사한 결과, 브랜드의 이미지 변화라기보다는 너무 많이 카피되는 제품에 대한 이미지의 변화가 있는 것으로 나타났다. 또한 명품을 구매하는 것이 꼭 희소성 때문이 아니라는 의견과 함께 명품 속성 중 희소성의 의미보다는 디자인적 측면과 브랜드의 명성이나 전통의 측면을 더 중요하게 생각하고 있었다.
- 상품이 명품으로 인정받기 위한 조건이나 주요 속성 및 각 속성의 중요도에는 조금씩 차이가 있는 것으로 나타났다. Vehallen과 Robben18)은 명품 소비자들은 독특하거나 고가인 상품이 명품이라고 생각하고 더 선호하였으며, 이는 희소성을 추구하는 경향 때문이라고 밝혔다.
- 명품 브랜드 인지도는 가방에 대해서는 루이비통(18)>샤넬(17)>구찌(15)>에르메스(12), 페라가모(12) 순으로, 의류 부분에서는 샤넬(15)>아르마니(13)> 구찌(8), 디올(8)> 순으로 나타나 아직까지는 일반에 알려진 브랜드를 명품으로 인지하고 있었 으나, 명품을 자주 구매하는 소비자들임에도 준 명품으로 인지하고 있는 브랜드가 명품으로 언급된 것이 많아 명품의 대중화가 확실히 일어나고 있음과 일부 브랜드들은 인지도에서 상당히 하락한 것을 볼 수 있었으며, 연령에 따라 명품 브랜드 인지도 순위가 달랐다. 새로운 소비계층으로 등장한 20, 30대의 명품 브랜드 인지도는 전통적인 명품 중에는 버버리, 그 외에도 마크 제이콥스나 비비안웨스트우드 등에 대한 인지도가 더 높게 나타났다.
- 브랜드의 인지도를 알아보기 위한 이 질문에 대해 응답자가 가장 우선적으로 떠오르는 명품에 대해 응답한 횟수는 의류에 대해서는 샤넬(15)>아르마니(13)>구찌(8), 디올(8) 순으로, 가방 부분에서는 루이비통(18)>샤넬(17)>구찌(15)>에르메스(12), 페라가모(12) 순으로 나타났다. 샤넬과 구찌는 의류와 가방 모두에서 명품 브랜드로 인지하는 횟수가 높았으며, 의류의 경우는 아르마니와 막스마라, 가방의 경우는 루이비통과 에르메스의 인지도가 높게 나타나, 의류와 가방에 대한 명품 브랜드 인지도가 구분됨을 알 수 있다. 연령별로 살펴보면 40대의 경우는 20～30대에 비해 좀 더 대중적으로 잘 알려진 브랜드나 매체를 통해 잘 알려진 브랜드에 대한 인지도가 높았으며, 명품으로 인지되는 브랜드 수도 적게 나타났고 버버리에 대해서는 명품으로 인식하지 않았다.
- 선택한 브랜드를 왜 명품 브랜드로 생각하는지 이유를 조사한 결과, 가장 큰 이유는 명품 브랜드가 가지고 있는 브랜드의 명성과 인지도로 나타났다. 남들이 모두 명품으로 인정하고 유명하기 때문에 명품 브랜드라고 생각한다고 하여 사실상 사회적으로 명품이라고 각인되어 있고 용인되고 있는 사실에 근거하여 명품 브랜드를 인식하게 하고 있음을 알 수 있었다.
- 06)은 인지도가 가장 높았던 루이비통에 비해 가치 점수는 더 높게 나타났으며, 특히 콜롬보의 경우는 아직까지 인지도는 낮지만, 명품가치 점수가 상대적으로 높게 나타났다. 연령별로 살펴보면 40대의 경우는 20～30대에 비해 명품 브랜드에 대한 가치가 전반적으로 높은 반면, 20대와 30대의 경우는 각 브랜드별 가치 점수의 차이가 크게 나타났고, 특히 20대의 경우는 40대에 비해 명품 브랜드의 가치 점수가 전반적으로 낮았다.
- 응답자들의 연령에 따른 명품 의류 구매 행동을 살펴보면 먼저 구매 이유에 대해서 살펴보면 디자인과 품질 때문에 구매했다는 의견이 모든 연령층에서 나타났고, 30대의 경우는 세일과 같은 가격적인 측면을 고려하거나 명품 브랜드별로 구매 기준이 다르다고 답해 타 연령대에 비해 신중함을 보였고 자신의 맘에 들면 구매한다는 답도 더 많았다. 구매 장소는 연령에 관계없이 대부분 해외여행 중 면세점이나 아울렛 매장 등을 통해 구매하였고, 국내 백화점이나 명품 숍, 인터넷을 통한 구매보다는 명품 아울렛이나 세일 기간을 이용하여 구매하는 경우가 많았다.
- 특이한 사항은 분명 명품의 대중화에 대한 질문을 하였음에도 진품에 대한 가짜(모조품), 이미테이션, 짝퉁의 의미를 먼저 떠올리면서 명품이 대중화 된 가장 큰 요소로 뽑고 있었다. 이러한 결과는 곧 대중화된 명품 브랜드의 신뢰도를 떨어뜨려 브랜드 이미지에 나쁜 영향을 미쳤으며, 디자인이나 품질이 좋을지라도 다른 사람들에게 가짜로 비춰지는 것을 우려하여 구매 욕구가 떨어지는 것을 확인할 수 있었다.
- 이러한 응답은 전 연령대에서 비슷하게 나타났다. 종합적으로 볼 때 과거 명품 소비에 대한 관점은 대부분 과시적 소비의 관점이었으나, 요즘은 타인의 소비에 대해 무관심한 태도를 보이고 있어 과시적 소비의 형태라기보다는 오히려 자기만족을 위한 소비 형태로 전환되고 있음을 알 수 있었다. 이는 가치 지향적이고 자신의 삶을 중시하는 소비자의 경향과 맞물려 있는 것으로 보인다.
- 따라서 기존의 과시 소비라는 명품 소비자에 대한 인식이 어떻게 바뀌었는지 조사하였고, 그 결과는〈표 6〉과 같다. 첫 번째로 응답자들에게 명품 소지자에 대한 느낌과 그들의 수준을 평가하게 되는지에 대한 질문을 한 결과, 명품이 워낙 대중화되었기 때문에 과거에 누가 얼마짜리 무슨 명품을 입고 다니는지에 대한 사회적 관심은 사라지고, 타인의 명품 구매에 대해 무관심한 태도를 보였다. 또한 명품 소지자에 대한 수준 평가에 대해서는 굳이 그들의 수준을 파악하거나 평가한다는 입장보다는 경제력이 있다는 정도의 느낌과 세련되게 잘 입었는지에 대한 느낌만을 받는다고 응답하였다.
후속연구
- 이상의 결과를 살펴볼 때 명품 브랜드들은 명품 대중화가 소비의 고급화, 다양한 유통 채널, 모조품의 범람 등으로 일어나고 있음을 인식하고, 명품의 대중화로 인한 부정적인 영향에 대한 브랜드의 차별적 우위를 위한 노력을 계속적으로 기울여야 할것으로 보인다. 명품이 대중화될수록 희소성이 떨어지게 되므로 희소성이 명품의 계층화나 브랜드 가치하락을 촉진시킬 수 있는 변수임에 주목하고 해결책을 모색해야할 것이다.
- 본 연구는 한정된 지역의 소수 명품 구매자를 대상으로 한 연구이므로 해석에 주의를 기울여야 할 것이다. 추후 연구에 관해서는 젊은 명품 구매자들은 온라인 유통이 본격화되었을 때 보다 쉽게 명품을 구매할 수 있는 소비 주체이므로 이들이 중시하는 명품 속성을 잘 확인하고 만족시켜줄 수 있는 온라인쇼핑몰 환경에 대한 연구나 최근 새롭게 떠오르고 있는 60, 70대의 명품 소비 행동에 대한 심층적인 연구를 통해 연령대간 비교연구도 필요하다고 사료된다.
- 이상의 결과를 살펴볼 때 명품 브랜드들은 명품 대중화가 소비의 고급화, 다양한 유통 채널, 모조품의 범람 등으로 일어나고 있음을 인식하고, 명품의 대중화로 인한 부정적인 영향에 대한 브랜드의 차별적 우위를 위한 노력을 계속적으로 기울여야 할것으로 보인다. 명품이 대중화될수록 희소성이 떨어지게 되므로 희소성이 명품의 계층화나 브랜드 가치하락을 촉진시킬 수 있는 변수임에 주목하고 해결책을 모색해야할 것이다.
- 본 연구는 한정된 지역의 소수 명품 구매자를 대상으로 한 연구이므로 해석에 주의를 기울여야 할 것이다. 추후 연구에 관해서는 젊은 명품 구매자들은 온라인 유통이 본격화되었을 때 보다 쉽게 명품을 구매할 수 있는 소비 주체이므로 이들이 중시하는 명품 속성을 잘 확인하고 만족시켜줄 수 있는 온라인쇼핑몰 환경에 대한 연구나 최근 새롭게 떠오르고 있는 60, 70대의 명품 소비 행동에 대한 심층적인 연구를 통해 연령대간 비교연구도 필요하다고 사료된다.
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