[논문]현대 패션에 나타난 과시적 소비 특성

이지현; 양숙희

현대 패션에 나타난 과시적 소비 특성
A Study on the Conspicuous Consumption Characteristic Expressed in the Modern Fashion 원문보기

The Research Journal of the Costume Culture = 복식문화연구, v.18 no.1, 2010년, pp.177 - 189

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The purpose of this study is to research the conspicuous consumption characteristic expressed in the modern fashion. The conspicuous consumptions are classified with 2 parts as follows as: 1. The motive of conspicuous consumption, 2. The effect of conspicuous consumption. And the motive of conspicuous consumption is 1) conspicuous consumption, 2) conformity consumption, 3) compensatory consumption. The effect of conspicuous consumption is 1) veblen effect, 2) bandwagon effect, 3) snob effect. The veblen effect is caused either by the belief that higher price means higher quality, or by the desire for conspicuous consumption to be seen as buying an expensive, prestige item. The bandwagon effect is people tend to follow the crowd without examining the merits of a particular thing. The snob effect refers to the desire to own unusual, expensive or unique goods. The conspicuous consumption has produced conflicting results of the homogeneous imitation and the different scarcity. Consequently conspicuous consumption characteristic expressed in the modern fashion refers to the conformable imitation and the different scarcity. The conformable imitation is pursuit of first lady look and imitation. The different scarcity refers to the desire to own exclusive or unique goods. The unique value is pursuit of limited edition and art mode.

주제어

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문제 정의

본 연구는 현대 사회에 뚜렷하게 나타나는 소비 현상인 과시적 소비를 고찰하였는데, 과시적 소비의 동기적 측면으로 타인에게 부를 과시할 수 있는 제품이나 서비스를 구매하고 사용하는 과시 소비, 현대와 같은 비대한 대중 소비 사회에서 특히 많이 나타나게 되는 특정 인물이나 집단과 자신을 동일시하게 만든 동조 소비, 사회적 지위 및 자아존중과 관련되어 하류계층은 지위의 결핍을 보상하기 위해, 상류계층은 자신의 높은 지위를 더욱 드러내기 위한 과시 소비 형태와 유사한 보상 소비를 살펴보았다. 본 논문에서 큰 의미의 과시 소비는 과시적 소비로 표기하였음을 밝혀둔다.
이런 점에서 패션과 과시적 소비의 관계를 연관시켜서 현대 패션에 나타난 과시적 소비 특성을 분석하고자 하는 것은 의미 있는 연구라 생각한다. 본 연구에서 현대 패션을 21세기에 더욱 뚜렷하게 나타나는 소비 현상인 과시적 소비를 동기적 측면과 효과적 측면으로 고찰하고, 이론적 고찰을 토대로 과시적 소비 특성을 추출하여 현대 패션에 나타난 과시적 소비 특성을 분석하고자 한다.
사람들은 그들 나름대로 다양한 범주의 지도자들로부터 그들의 의복에 대한 올바른 정보를 얻으려고 한다. 어린 10대 청소년들은 연예인이나 운동 선수들 중 현재 우상이 되는 사람들을 따르기 쉬우며, 여성들의 모방 대상은 개인의 역할과 가치에 따라 다양하다¹⁰⁾.

가설 설정

<그림 19> 토즈의리미티드 파시미 가방.

제안 방법

또한 소비자의 선택이나 수용에 큰 영향을 미치고 있는 소비의 외부 효과들은 과시적 소비와 밀접하게 관련되어 있는데, 과시적 소비의 효과적 측면으로 고가격으로 자신의 부를 나타내기 위한 베블렌 효과, 소비자들이 널리 팔리고 있는 상품 구매를 원하는 것으로 그 당시 유행하는 상품을 구입함으로써 특정집단과 동질적이기를 원하는 밴드웨건 효과, 밴드웨건 효과와는 반대로 높은 질과 희소성을 가진 제품을 구입함으로써 남과 다른 상품 구매를 원하는 스놉 효과를 고찰하였다. 그리고 과시적 소비의 동조 소비와 밴드웨건 효과를 통해 동질적 모방성을, 과시 소비, 보상 소비와 베블렌 효과, 스놉 효과를 통해 이질적 희소성을 도출하고 이를 바탕으로 현대 패션에 나타난 과시적 소비 특성을 분석하였다. 본 연구에서 현대 패션에 나타난 과시적 소비 특성은 동질적 모방성과 이질적 희소성으로 나타났다.
논자는 Ⅱ장의 이론적 고찰을 토대로 과시적 소비 특성을 추출하였다. 즉, 과시적 소비의 동조 소비와 밴드웨건 효과를 통해 동질적 모방성을, 과시 소비, 보상 소비와 베블렌 효과, 스놉 효과를 통해 이질적 희소성을 도출하고 이를 바탕으로 Ⅲ장에서는 현대 패션에 나타난 과시적 소비 특성을 분석 하였다.
은 소비의 외부 효과로 베블렌 효과, 밴드 웨건 효과, 스놉 효과 세 가지 효과를 지적하고 있는데, 이와 같이 소비자의 선택이나 수용에 큰 영향을 미치고 있는 소비의 외부 효과들은 과시적 소비와 밀접하게 관련된다. 따라서 본 연구에서는 과시적 소비의 효과적 측면으로 베블렌 효과, 밴드웨건 효과, 스놉 효과로 분류하여 살펴보았다.
현대 사회의 다양한 소비문화 중 과시적 소비 성향은 최근 매우 뚜렷하게 나타나는 소비 현상이다. 따라서 이론적 근거로 소비 관련 문헌을 고찰하여 과시적 소비의 동기적 측면으로 과시 소비, 동조 소비, 보상 소비를 살펴보았다.
베블렌이 1899년 출간한 저서 ‘유한계급론’ 에서 그는 낭비적인 소비 형태를 날카롭고 비판적으로 분석하였다.
본 연구에서는 이론적 근거로 소비 관련 문헌을 고찰하여 과시적 소비의 동기적 측면으로 과시 소비, 동조 소비, 보상 소비를 살펴보고, 과시적 소비의 효과적 측면으로 소비자의 선택이나 수용에 큰영향을 미치고 있는 소비의 외부 효과들인 베블렌 효과(Veblen Effect), 밴드웨건 효과(Bandwagon Effect), 스놉 효과(Snob Effect)를 고찰하였다. 이를 통해 과시적 소비의 동기적 측면과 과시적 소비의 효과적 측면을 유기적으로 연결하여 이론적 고찰의 1과 2로 서술하고 현대 패션에 나타난 과시적 소비 특성을 살펴보았다.
이를 통해 과시적 소비의 동기적 측면과 과시적 소비의 효과적 측면을 유기적으로 연결하여 이론적 고찰의 1과 2로 서술하고 현대 패션에 나타난 과시적 소비 특성을 살펴보았다. 연구의 방법은 과시적 소비와 패션이라는 연구 대상이 시각적 대상임을 감안하여 국내외 잡지, 비평기사와 인터뷰들을 다룬 신문과 인터넷 기사, 기타 시각 자료를 제시하였으며, 연구의 시기는 패션에 있어서 과시적 소비 성향이 보다 두드러지는 2000년대 이후부터 2009년 현재까지로 제한한다.
본 연구에서는 이론적 근거로 소비 관련 문헌을 고찰하여 과시적 소비의 동기적 측면으로 과시 소비, 동조 소비, 보상 소비를 살펴보고, 과시적 소비의 효과적 측면으로 소비자의 선택이나 수용에 큰영향을 미치고 있는 소비의 외부 효과들인 베블렌 효과(Veblen Effect), 밴드웨건 효과(Bandwagon Effect), 스놉 효과(Snob Effect)를 고찰하였다. 이를 통해 과시적 소비의 동기적 측면과 과시적 소비의 효과적 측면을 유기적으로 연결하여 이론적 고찰의 1과 2로 서술하고 현대 패션에 나타난 과시적 소비 특성을 살펴보았다. 연구의 방법은 과시적 소비와 패션이라는 연구 대상이 시각적 대상임을 감안하여 국내외 잡지, 비평기사와 인터뷰들을 다룬 신문과 인터넷 기사, 기타 시각 자료를 제시하였으며, 연구의 시기는 패션에 있어서 과시적 소비 성향이 보다 두드러지는 2000년대 이후부터 2009년 현재까지로 제한한다.
논자는 Ⅱ장의 이론적 고찰을 토대로 과시적 소비 특성을 추출하였다. 즉, 과시적 소비의 동조 소비와 밴드웨건 효과를 통해 동질적 모방성을, 과시 소비, 보상 소비와 베블렌 효과, 스놉 효과를 통해 이질적 희소성을 도출하고 이를 바탕으로 Ⅲ장에서는 현대 패션에 나타난 과시적 소비 특성을 분석 하였다.

대상 데이터

특히, 구찌(Gucci)의 2008 베이징 올림픽 스페셜 컬렉션은 홍콩과 중국에서만 독점 판매했다. 구찌는 컬렉션을 중국의 국기를 상징하는 붉은 색으로 선정했으며, 디자인 요소뿐만 아니라 중국인들이라면 누구나 한번쯤 해봤을 마작 게임, 중국인들의 필수품이 된 자전거, 중국의 상징으로 여겨지는 판다 곰 등으로 확실한 2008 베이징 올림픽 리미티드 에디션(그림 17)을 선보였다. 특히 중국 여성들의 마음을 설레게 한 구찌 자전거는 크리에이티브 디렉터 프리다 지아니니(Frida Giannini)에 의해 탄생한 GG 로고 디테일을 이용했으며, 시크하면서도 견고한 레더 더플백과 숄더 스트랩이달린 메신저 백은 가죽 손질과 마감 처리까지 모두 수공으로 이루어져 소장 가치가 더욱 높은 아이템들이다.
마크 제이콥스 (Marc Jacobs)는 스프라우스 작품에서 그래피티와 장미 모티브를 선택했으며, 핑크, 그린, 오렌지 등의 데이글로(Day-Glo) 컬러를 사용해 모노그램 프린팅을 새롭게 재창조했다. 루이 비통의 스테디셀러인 가방들과 지갑 등의 가죽 제품, 스니커즈, 펌프스, 선글라스, 헤어밴드(그림 15), 그래피티 레깅스와 장미 모티브가 새겨진 미니 드레스(그림 16) 등을 다양하게 선보인다. 단지 고가의 가격으로 전통을 고수하던 명품 브랜드의 취향이 강렬하고 도발적인 현대 예술과 만나 브랜드 이미지를 쇄신하여 개성이 강한 소비자들의 욕구에 부합하고 있다.
<그림 11> 스테판 스프라우스와 콜래보레이션한 루이 비통 제품.
<그림 15> 스티븐 스프라우스와 루이 비통의 제품.
중국 국기를 그대로 옮겨 놓은 듯 레드 컬러에 다섯 개의 골드 스타가 핸드 스티치된 토즈(Tod's)의 파시미 가방(Pashmy Bag)(그림 19)은 베이징과 상하이 토즈 부티크에서만 구입이 가능하며, 올림픽 게임의 시작일인 2008년 8월 8일부터 판매가 시작됐다.
루이 비통을 시작으로 명품 브랜드들의 아트와의 결합이 점차 두드러지고 있다. 프라다는 2008 S/S 컬렉션에서 미국계 대만인 젊은 일러스트레이터 제임스 진(James Jean)과 함께 매우 독특한 일러스트레이션이 프린트된 의상과 가방(그림 14), 슈즈를 선보였다. 그리고 2009년 S/S를 겨냥한 루이 비통은 2001년에 선보인 고 스티븐 스프라우스(1953～2004)와 콜래보레이션을 회고하며, 그의 패션과 아트에서 다시 한 번 영감을 받은 젊은 층을 타깃으로 강렬하고 팝 아트적인 새로운 컬렉션 라인을 선보이고 있다.

이론/모형

이 단어는 미국의 경제학자인 라이벤스타인이 발표한 자료에서 처음 사용한데서 유래했으며, 곡예나 퍼레이드의 맨 앞에서 행렬을 선도하는 악대차가 사람들의 관심을 끄는 효과를 내는 데에서 유래한다. 특정 상품에 대한 어떤 사람의 수요가 다른 사람들의 수요에 의해 영향을 받는 현상으로 서부개척시대의 역마차 밴드웨건에서 따온 것이다. 밴드웨건은 악대를 선두에 세우고 다니는 운송수단으로 요란한 음악을 연주하여 사람들을 모았으며 금광이 발견되었다는 소식을 들으면 많은 사람들을 이끌고 몰려갔다.

성능/효과

본 연구에서 현대 패션에 나타난 과시적 소비 특성은 동질적 모방성과 이질적 희소성으로 나타났다. 동질적 동조성의 특성은 의복에 대한 동일시의 대상으로 과거부터 주목을 받아왔던 퍼스트 레이디 룩 추구와 고가 브랜드 상품을 소유하고 싶어하는 사람들의 욕구가 소속감의 상징적인 표지로서 작용 하여 밴드웨건 소비자들의 모조품을 이용한 맹목적 모방 소비 형태인 모조품 소비로 나타났다. 이질적 희소성의 특성은 예술과 결합한 아르 모드 추구와 리미티드 에디션 소비로 나타났는데, 예술과 결합한 상품을 선택하는 데는 예술을 인지할 수 있는 고급 취향을 가지고 있어야 하기 때문에 예술과 결합한 아르 모드 추구가 나타났다.
본 논문에서 큰 의미의 과시 소비는 과시적 소비로 표기하였음을 밝혀둔다. 또한 소비자의 선택이나 수용에 큰 영향을 미치고 있는 소비의 외부 효과들은 과시적 소비와 밀접하게 관련되어 있는데, 과시적 소비의 효과적 측면으로 고가격으로 자신의 부를 나타내기 위한 베블렌 효과, 소비자들이 널리 팔리고 있는 상품 구매를 원하는 것으로 그 당시 유행하는 상품을 구입함으로써 특정집단과 동질적이기를 원하는 밴드웨건 효과, 밴드웨건 효과와는 반대로 높은 질과 희소성을 가진 제품을 구입함으로써 남과 다른 상품 구매를 원하는 스놉 효과를 고찰하였다. 그리고 과시적 소비의 동조 소비와 밴드웨건 효과를 통해 동질적 모방성을, 과시 소비, 보상 소비와 베블렌 효과, 스놉 효과를 통해 이질적 희소성을 도출하고 이를 바탕으로 현대 패션에 나타난 과시적 소비 특성을 분석하였다.
그리고 과시적 소비의 동조 소비와 밴드웨건 효과를 통해 동질적 모방성을, 과시 소비, 보상 소비와 베블렌 효과, 스놉 효과를 통해 이질적 희소성을 도출하고 이를 바탕으로 현대 패션에 나타난 과시적 소비 특성을 분석하였다. 본 연구에서 현대 패션에 나타난 과시적 소비 특성은 동질적 모방성과 이질적 희소성으로 나타났다. 동질적 동조성의 특성은 의복에 대한 동일시의 대상으로 과거부터 주목을 받아왔던 퍼스트 레이디 룩 추구와 고가 브랜드 상품을 소유하고 싶어하는 사람들의 욕구가 소속감의 상징적인 표지로서 작용 하여 밴드웨건 소비자들의 모조품을 이용한 맹목적 모방 소비 형태인 모조품 소비로 나타났다.
또한 고가 브랜드 제품의 희소성에 한정적 기한으로 소비를 더욱 부추겨 리미티드 에디션 소비로 나타났다. 본 연구의 결과로 나타나는 동질적 모방성과 이질적 희소성은 소비의 양면적 현상을 보이고 있다.
동질적 동조성의 특성은 의복에 대한 동일시의 대상으로 과거부터 주목을 받아왔던 퍼스트 레이디 룩 추구와 고가 브랜드 상품을 소유하고 싶어하는 사람들의 욕구가 소속감의 상징적인 표지로서 작용 하여 밴드웨건 소비자들의 모조품을 이용한 맹목적 모방 소비 형태인 모조품 소비로 나타났다. 이질적 희소성의 특성은 예술과 결합한 아르 모드 추구와 리미티드 에디션 소비로 나타났는데, 예술과 결합한 상품을 선택하는 데는 예술을 인지할 수 있는 고급 취향을 가지고 있어야 하기 때문에 예술과 결합한 아르 모드 추구가 나타났다. 그리고 사람들이 지위와 부를 나타내기 위해 희소상품을 소비하는 것은 소비문화 내에서 희소상품을 획득하는 데는 상당한 시간과 경제력이 필요하기 때문이다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	스놉 효과는 희소성을 가진 제품을 구입하여 남과 구별되기를 원하는 것인데, 그 예로는 어떤 것들이 있는가?	스놉은 아랫사람을 무시하고 윗사람에게 아부하는 속물을 뜻하지만, 라이벤스타인이 발표한 자료에서 스놉 효과는 희소성을 가진 제품을 구입하여 남과 구별되기를 원하는 것이다. 즉, 다른 사람과 구별되려고 특별한 의상을 입는다든지, 진귀한 예술품이나 희귀한 스포츠카를 소유하고자 하는 행위를 지칭한다. 이러한 행위를 하는 소비자들은 고가격 상품을 선호하지만 고가격 상품이더라도 대량 생산된 것보다는 소량 생산되거나 수제품, 하나밖에 없는 물건 등을 더욱 선호한다.
	미국의 경제학자인 하비 라이벤스타인이 제시한 소비의 외부 효과 3가지는 무엇인가?	미국의 경제학자인 하비 라이벤스타인(Harvey Lei- benstein)8)은 소비의 외부 효과로 베블렌 효과, 밴드 웨건 효과, 스놉 효과 세 가지 효과를 지적하고 있는데, 이와 같이 소비자의 선택이나 수용에 큰 영향을 미치고 있는 소비의 외부 효과들은 과시적 소비와 밀접하게 관련된다. 따라서 본 연구에서는 과시적 소비의 효과적 측면으로 베블렌 효과, 밴드웨건 효과, 스놉 효과로 분류하여 살펴보았다.
	메이슨(Mason)에 의해 현대적 의미로 재정의 된 과시 소비란?	그리고 베블렌은 상류계급은 전시를 위한 과시 소비의 행태를 보여주는데, 특히 부를 축적한 유한계급의 사람들은 사회경제적으로 우월한 지위를 과시하기 위한 수단으로 과시적인 소비를 하고, 이러한 현상은 의복에 가장 잘 반영 되어 나타난다고 하였다. 그러나 오늘날 과시 소비 개념은 메이슨(Mason)1)에 의해 현대적 의미로 재정의되었는데, 과시 소비란 지위 상품을 고가의 가격으로 구매할 수 있는 능력을 다른 사람들에게 과시하려는 욕망에 의해 자극받아 행해지는 것으로 제품의 경제적, 생리적 효용에서라기보다는 사회적 으로 자극받아 이루어지는 것이며, 소비자 행동에 있어 예외적인 행동의 한 형태로 간주하고 있다. 즉, 과시 소비는 타인에게 보이기 위한 소비로 소비를 통해서 타인에게 사회적 지위를 인정받으려는 뜻이 내포되어 있다.

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표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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