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문제 정의
- 이러한 결과는 현재의 충성행동이 미래의 충성행동으로 지속되는데 있어 가장 영향력이 큰 관계본질 차원에도 차이가 있을 수 있음을 시사한다. 따라서, 본 연구는 패션상품 소비자의 관계본질 유형에 따라 주로 관찰되는 충성대상의 차이를 질적연구를 통해 살펴본 연구(문희강, 이은영, 2008)의 후속연구로서, 양적연구를 통해 현재의 충성행동이 미래의 충성행동으로 지속되는데 있어 가장 영향력이 큰 관계본질 차원을 패션상품 소비자의 충성대상 별로 규명하고 그 차별성을 살펴보고자 한다. 특히, 현재 충성대상과 충성관계를 형성하고 있는 소비자만을 연구대상으로 한정함으로써, 표면적으로 나타나는 행동적 충성의 다양한 내적 형태를 관계본질을 통해 살펴보고 현재의 충성고객이 미래의 충성고객으로 남을 것인가에 대한 예측력이 가장 높은 관계본질을 충성대상 별로 밝히고자 한다.
- 한편, 관계유지의도는 대상과의 지속적인 관계를 유지하고자 하는 의지를 중요시하는 변수로(Kumar, Bohling, & Ladda, 2003), 관계의 지속성과 상호의존 정도를 포함하여(김지연, 2005) 미래의 충성의도를 측정하기에 적절한 변수라고 할 수 있다. 따라서, 현재의 충성행동이 미래의 충성행동으로 지속되는데 있어 가장 영향력이 큰 관계본질 차원과 이에 영향을 미치는 관계혜택을 충성대상 별로 밝히기 위해 패션상품 소비자가 충성대상과 형성하는 관계본질의 성과요인으로 관계유지의도를 도입하고자 한다.
- 본 연구는 패션상품 소비자가 다양한 충성대상과 형성하고 있는 현재의 충성관계를 미래에도 지속하도록 하는 데 있어 영향력이 큰 요인을 밝히고자 하였다. 이를 위하여 미래의 관계유지의도에 대한 예측력이 높은 관계본질과 관계혜택을 도입하여 인과모형을 구성하고, 관계혜택과 관계본질의 각 하위차원에서 관계유지의도에 이르는 경로와 영향력의 차이를 충성대상 별로 비교 분석하고자 하였다.
- 본 연구는 패션상품 소비자의 미래의 충성행동을 예측함에 있어 설명력이 높은 관계본질과 관계혜택 차원을 다양한 충성대상 별로 규명하고자, 다음과 같은 연구문제를 선정하였다.
- 특히, 현재 충성대상과 충성관계를 형성하고 있는 소비자만을 연구대상으로 한정함으로써, 표면적으로 나타나는 행동적 충성의 다양한 내적 형태를 관계본질을 통해 살펴보고 현재의 충성고객이 미래의 충성고객으로 남을 것인가에 대한 예측력이 가장 높은 관계본질을 충성대상 별로 밝히고자 한다. 뿐만 아니라, 관계본질 형성의 영향요인으로 기업이 관계 마케팅 활동을 통하여 충성고객에게 제공하는 대표적인 보상인 관계혜택을 도입하여, 관계마케팅을 통해 소비자에게 제공되는 다양한 관계혜택 중에서 어떤 혜택이 어떤 유형의 관계본질을 형성하여 미래의 충성행동에 영향을 미치는지 또한 알아보고자 하였다.
- 이상에서 충성대상 별 관계본질 인과모형을 구성하고 관계유지의도에 유의한 영향력을 관계본질 차원과 관계혜택차원을 비교한 결과를 에 요약하여 제시하였다.
- 선행연구 결과를 바탕으로(문희강, 이은영, 2008), 소비자들이 유통기업상표(Retail Brand)로 지각하는 백화점의 한 유형인 유명백화점과(예: 현대백화점, 롯데백화점) 물리적으로 독립된 입지에 위치하여 소비자가 지각하는 최소한의 개별점포인 백화점지점을(예: 롯데백화점 잠실점, 기타 지역 백화점) 구분하여 점포관련 충성대상을 세분화하였다. 즉, 유통기업상표로서 지각되는 집합적 형태인 유명백화점과 유통기업상표의 일부분이지만 독립적인 물리적 입지에 의해 의미를 지니는 개별점포 수준의 백화점 지점을 구분하고자 하였다. 따라서, 패션상표, 유명백화점, 백화점지점, 판매원, 패션기업의 5개 충성대상을 포함하였으며, 각 충성대상에의 충성여부를 측정한 후 충성관계를 형성하고 있는 대상에 대한 관계본질, 관계혜택, 관계유지의도를 각각 측정하고자 하였다.
- 따라서, 본 연구는 패션상품 소비자의 관계본질 유형에 따라 주로 관찰되는 충성대상의 차이를 질적연구를 통해 살펴본 연구(문희강, 이은영, 2008)의 후속연구로서, 양적연구를 통해 현재의 충성행동이 미래의 충성행동으로 지속되는데 있어 가장 영향력이 큰 관계본질 차원을 패션상품 소비자의 충성대상 별로 규명하고 그 차별성을 살펴보고자 한다. 특히, 현재 충성대상과 충성관계를 형성하고 있는 소비자만을 연구대상으로 한정함으로써, 표면적으로 나타나는 행동적 충성의 다양한 내적 형태를 관계본질을 통해 살펴보고 현재의 충성고객이 미래의 충성고객으로 남을 것인가에 대한 예측력이 가장 높은 관계본질을 충성대상 별로 밝히고자 한다. 뿐만 아니라, 관계본질 형성의 영향요인으로 기업이 관계 마케팅 활동을 통하여 충성고객에게 제공하는 대표적인 보상인 관계혜택을 도입하여, 관계마케팅을 통해 소비자에게 제공되는 다양한 관계혜택 중에서 어떤 혜택이 어떤 유형의 관계본질을 형성하여 미래의 충성행동에 영향을 미치는지 또한 알아보고자 하였다.
제안 방법
- 따라서, 패션상표, 유명백화점, 백화점지점, 판매원, 패션기업의 5개 충성대상을 포함하였으며, 각 충성대상에의 충성여부를 측정한 후 충성관계를 형성하고 있는 대상에 대한 관계본질, 관계혜택, 관계유지의도를 각각 측정하고자 하였다. 각 대상에 대한 충성여부를 선별하기 위해 지속적으로 이용하는 특정 패션상표, 유명백화점, 백화점 지점, 판매원이 있는지에 대한 문항에 응답하도록 하였다.
- 관계본질 측정문항으로는 문희강과 이은영(2008)의 질적 연구 결과 도출된 자아연계적 애착, 상징, 신뢰, 친화, 보상적 구속, 습관적 대안의 6개 관계본질 차원을 바탕으로 연구자가 개발한 문항들과 함께 선행연구들에서 사용된 문항들을(김유경, 2002; 김재은, 2000; 김지연, 2006, 박성연, 2002; 백수경, 1999; 이윤원, 2004; 조희라, 2000; 채진미, 2007; Crosby, Evans, & Cowels, 1990; Fournier, 1994; Shamdasani & Balakrishnan, 2000; Shemwell, Cronin, & Bullard, 1995) 수정하여 구성하였으며, 예비조사를 통해 최종 설문지에는 24문항을 포함하였다.
- 따라서, 백화점카드 사용여부에 따라 백화점을 대상으로 형성하는 관계본질에는 차이가 있을 것으로 예상되며, 각 관계본질 차원에서 관계유지의도에 미치는 영향력 또한 다를 것으로 생각된다. 따라서, 이를 검증하기 위해 백화점카드 사용여부에 따라 소비자 집단을 분류한 후 집단간에 관계본질의 개별 하위차원들이 관계유지의도에 미치는 영향력을 비교하였다.
- 즉, 유통기업상표로서 지각되는 집합적 형태인 유명백화점과 유통기업상표의 일부분이지만 독립적인 물리적 입지에 의해 의미를 지니는 개별점포 수준의 백화점 지점을 구분하고자 하였다. 따라서, 패션상표, 유명백화점, 백화점지점, 판매원, 패션기업의 5개 충성대상을 포함하였으며, 각 충성대상에의 충성여부를 측정한 후 충성관계를 형성하고 있는 대상에 대한 관계본질, 관계혜택, 관계유지의도를 각각 측정하고자 하였다. 각 대상에 대한 충성여부를 선별하기 위해 지속적으로 이용하는 특정 패션상표, 유명백화점, 백화점 지점, 판매원이 있는지에 대한 문항에 응답하도록 하였다.
- 실증적 조사를 위해 설문지법을 사용하였으며, 현재 충성관계를 맺고 있는 소비자의 충성이 미래의 충성으로 지속되는데 미치는 관계본질과 관계혜택 차원들의 상대적 영향력을 충성대상 별로 비교하는 것이 본 연구의 주요 목적이므로, 응답자들이 현재 충성관계를 형성하고 있는 대상에 대한 관계본질과 관계혜택, 관계유지의도 문항에만 답할 수 있도록 하기 위해 먼저 각 응답자의 충성대상을 파악하는 선별문항을 거치도록 설문지를 구성하였다. 선행연구 결과를 바탕으로(문희강, 이은영, 2008), 소비자들이 유통기업상표(Retail Brand)로 지각하는 백화점의 한 유형인 유명백화점과(예: 현대백화점, 롯데백화점) 물리적으로 독립된 입지에 위치하여 소비자가 지각하는 최소한의 개별점포인 백화점지점을(예: 롯데백화점 잠실점, 기타 지역 백화점) 구분하여 점포관련 충성대상을 세분화하였다.
- 이를 위하여 관계혜택, 관계본질에서 관계유지의도에 이르는 관계본질 인과모형을 구성하고, 관계혜택과 관계본질의 각 하위차원들에서 관계유지의도에 이르는 경로와 영향력의 차이를 충성대상 별로 비교 분석하였다. 이러한 연구를 통해 패션상품 구매관련 충성행동을 포괄적으로 설명하며, 소비자 충성행동 예측에 설명력이 높은 관계본질과 관계혜택을 충성대상 별로 규명하여 차별적 마케팅 전략을 수립하는 데 기여하기를 바란다.
- 본 연구는 패션상품 소비자가 다양한 충성대상과 형성하고 있는 현재의 충성관계를 미래에도 지속하도록 하는 데 있어 영향력이 큰 요인을 밝히고자 하였다. 이를 위하여 미래의 관계유지의도에 대한 예측력이 높은 관계본질과 관계혜택을 도입하여 인과모형을 구성하고, 관계혜택과 관계본질의 각 하위차원에서 관계유지의도에 이르는 경로와 영향력의 차이를 충성대상 별로 비교 분석하고자 하였다.
- 연구문제 2. 패션상품 소비자의 충성대상에 따른 관계본질과 관계혜택의 하위차원들이 관계유지의도에 미치는 영향력의 차이를 비교한다.
대상 데이터
- 자료수집은 전문리서치 기관의 패널을 이용하여 전국에 거주하는 20~40대 여성 소비자들을 대상으로 2007년 2월 중에 실시하였다.2) 최종 507명의 유효표본 중에서 패션상표와 충성관계를 형성하고 있는 응답자는 379명이었으며, 그 중에 164명은 패션기업과의 충성관계 또한 형성하고 있었다.
데이터처리
- 유명백화점을 대상으로는 401명, 특정백화점 지점과는 94명의 응답자가 충성관계를 맺고 있는 것으로 파악되었으며, 71명의 응답자가 현재 판매원과 충성관계를 유지하고 있었다. 관계본질 인과모형을 검증하기 위해 SPSS 10.0을 이용하여 경로분석을 실시하였으며, 그 외 탐색적 요인분석, 신뢰도분석, 상관관계분석, 그리고 t-검정 등을 이용한 자료분석이 이루어졌다.
- 관계혜택과 관계본질이 관계유지의도에 이르는 경로모형을 살펴보기 위해 먼저 관계본질을 종속변수로 두고 관계혜택을 독립변수로 하여 중회귀분석을 한 후, 다시 관계유지의도를 종속변수로 두고 관계혜택과 관계본질을 독립변수로하여 중회귀분석을 실시하였다<;표 1과 표 2>. 관계본질 차원들 중에서 신뢰 친화, 자아연계적 애착, 습관적 대안은 관계유지의도에 영향을 미치고 있었으나, 보상적 구속은 관계유지의도에 영향력이 없는 것으로 나타났다.
이론/모형
- 관계본질 측정문항으로는 문희강과 이은영(2008)의 질적 연구 결과 도출된 자아연계적 애착, 상징, 신뢰, 친화, 보상적 구속, 습관적 대안의 6개 관계본질 차원을 바탕으로 연구자가 개발한 문항들과 함께 선행연구들에서 사용된 문항들을(김유경, 2002; 김재은, 2000; 김지연, 2006, 박성연, 2002; 백수경, 1999; 이윤원, 2004; 조희라, 2000; 채진미, 2007; Crosby, Evans, & Cowels, 1990; Fournier, 1994; Shamdasani & Balakrishnan, 2000; Shemwell, Cronin, & Bullard, 1995) 수정하여 구성하였으며, 예비조사를 통해 최종 설문지에는 24문항을 포함하였다. 관계혜택 측정문항으로는 패션상품 관계혜택에 관한 선행연구들을 참고하여(Gwinner et al., 1992; 김지연, 2005) 비금전적 비용절감 혜택, 금전적 비용절감 혜택, 특별대우 혜택, 부담감소 혜택, 위험감소 혜택을 포함하는 19문항을 구성하였으며, 관계유지의도는 4문항으로 구성된 단일차원으로 측정하였다(김지연, 2005; 정현숙, 2006).
성능/효과
- 2) 최종 507명의 유효표본 중에서 패션상표와 충성관계를 형성하고 있는 응답자는 379명이었으며, 그 중에 164명은 패션기업과의 충성관계 또한 형성하고 있었다. 유명백화점을 대상으로는 401명, 특정백화점 지점과는 94명의 응답자가 충성관계를 맺고 있는 것으로 파악되었으며, 71명의 응답자가 현재 판매원과 충성관계를 유지하고 있었다.
- 백화점 충성의 관계본질 인과모형에서 관계유지의도에 대한 관계혜택과 관계본질의 중회귀분석 결과 <표 7> <표 8>, 신뢰 친화와 습관적 대안의 관계본질 차원은 관계유지의도에 유의한 영향을 미치고 있었으나, 보상적 구속관계와 자아연계적 애착에서 관계유지의도에 이르는 경로는 유의하지 않았다. 3개의 관계혜택 차원은 모두 신뢰 친화와 습관적 대안을 매개하여 관계유지의도에 간접적인 영향력을 지니고 있었으며, 편의적 혜택의 관계유지의도에 대한 직접적인 영향력 또한 유의하게 나타났다.
- 각 경로의 인과효과를 비교해보면, 관계유지의도에 가장 큰 영향력을 지닌 변수는 편의적 혜택으로 직간접적으로 유의한 영향력을 미치고 있었다.
- 각 경로의 인과효과를 비교해보면, 상표충성 관계에서 관계유지의도에 가장 큰 영향력을 지닌 변수는 자아연계적 애착으로 나타났다.
- 각 경로의 인과효과를 비교해보면, 판매원 충성관계에서는 편의적 혜택과 신뢰 친화로부터 관계유지의도에 미치는 직접적인 영향력이 가장 크게 나타났다.
- 2%로 나타났다. 각 요인의 신뢰도는 크론바하 알파값이 각각 0.920, 0.893, 0.911, 0.820으로 모두 일반적인 허용기준 이상으로 나타났다. 신뢰친화는 충성대상에 대한 믿음과 확신, 편안함과 친숙함을 포함하는 문항들로 구성되었으며, 자아연계적 애착은 자신의 이미지를 충성대상에 투영하는 자아연계와 애착적 몰입에 대한 문항들이 단일차원을 구성하고 있었다.
- 편의적 혜택 다음으로는 신뢰 친화 차원의 관계본질의 영향력이 컸으며, 관계본질을 매개로 한 위험부담감소 혜택의 영향력 또한 컸다. 결과적으로 패션상품 구매고객은 충성대상에 대해 위험부담감소 혜택과 편의적 혜택을 높게 지각하고 신뢰 친화의 성격을 띠는 관계본질을 형성할수록 충성대상과 미래에도 충성할 가능성이 높아지는 것으로 판단된다.
- 즉, 특정 상표에 충성관계를 형성함으로써 구매실패위험을 줄이고 자신이 원하는 제품을 구입할 가능성이 크다고 지각하게 되면, 충성대상에 대한 신뢰와 일치감이 증가시키는 결과로 이어질 수 있다. 결과적으로, 패션상표 충성관계에서는 충성대상에 자아의 이미지가 투영되고 감정이 부여된 결과로 형성된 충성관계일수록, 충성대상과의 관계에서 편의적 혜택을 높게 지각할수록 미래에도 충성관계를 유지할 가능성이 높다고 할 수 있다.
- 경로모형 내의 인과적 관계 및 영향력을 살펴보면, 백화점 충성 관계에서 관계유지의도에 가장 큰 영향력을 지닌 변수는 신뢰 친화로 나타났으며, 습관적 대안 역시 관계유지의도에 유의한 영향력을 미치고 있었다.
- 경로모형을 구성하기 전에 관계본질 인과모형에 투입될 변수들의 상관관계를 살펴본 결과, 모든 관계본질 차원과 관계혜택 차원이 유의한 상관관계를 지니고 있었으며, 관계본질 하위차원들과 관계유지의도 사이의 상관관계 또한 유의한 결과를 나타내었다. 관계혜택의 각 차원들과 관계유지의도 사이의 상관관계 또한 모두 유의하게 나타나, 소비자의 지각에 해당하는 관계혜택은 관계본질을 매개로 하여 관계유지의도에 간접적인 영향력을 지니는 동시에 직접적인 영향을 미치는 차원도 존재할 것으로 판단되어 <그림 1>의 관계본질 인과모형을 구성하였다.
- 2%로 매우 높게 나타났다. 관계본질 인과모형을 살펴보면, 신뢰친화만이 관계유지의도에 유의하게 영향을 미치는 관계본질 차원으로 것으로 나타났으며, 관계혜택 차원 중에서는 위험부담감소 혜택만이 신뢰 친화에 영향을 미쳐 간접적으로 관계유지의도에 영향을 주고 있었다. 편의적 혜택의 경우에는 직접적인 영향력만이 유의하게 나타났다.
- 관계혜택과 관계본질이 관계유지의도에 이르는 경로모형을 살펴보기 위해 먼저 관계본질을 종속변수로 두고 관계혜택을 독립변수로 하여 중회귀분석을 한 후, 다시 관계유지의도를 종속변수로 두고 관계혜택과 관계본질을 독립변수로하여 중회귀분석을 실시하였다<표 1과 표 2>. 관계본질 차원들 중에서 신뢰 친화, 자아연계적 애착, 습관적 대안은 관계유지의도에 영향을 미치고 있었으나, 보상적 구속은 관계유지의도에 영향력이 없는 것으로 나타났다. 이는 충성관계유지에 대한 대가로 부여되는 보상을 전환장벽으로 인식했기 때문에 소비자가 충성관계를 유지하는 경우에는 현재의 행동적 충성이 미래의 충성관계를 예측할 수 없음을 보여주는 결과로, 단순히 구매실적에 의한 경제적 보상 제공만으로 충성고객을 유지하는 것은 한계가 있을 것임을 시사해준다.
- 910으로 모두 높은 신뢰도를 나타내고 있었다. 관계유지의도는 4개의 문항으로 구성된 단일차원임이 확인되었으나, 신뢰도 검정 과정에서 신뢰도를 저해하는 것으로 판단되는 1개의 문항을 제거하여 최종 3문항의 단일차원을 도출하였으며, 최종적인 신뢰도는 0.898인 것으로 나타났다.
- 특히, 관계혜택 차원 중에서 편의적 혜택은 관계유지의도에 대해 직접경로에서도 유의한 영향력을 갖고 있어, 편의적 혜택의 지각은 관계본질을 매개하지 않고도 직접적으로 미래의 충성의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 관계유지의도에 대한 관계혜택과 관계본질의 설명변량은 총 55.6%로 매우 높아 관계본질과 관계혜택이 관계유지의도를 설명하는 효과적인 변수임을 확인할 수 있었다.
- 관계혜택 차원 중에서는 패션상표, 백화점, 판매원과의 충성 관계에서 편의적 혜택의 관계유지의도에의 직접적 영향력이 매우 컸으며, 간접적 영향력 또한 크게 나타났다. 편의적 혜택은 관계본질을 매개로 하지 않고 관계유지의도에 직접적으로 영향을 미치는 중요한 관계혜택 차원으로 밝혀졌으며, 따라서 편의적 혜택의 제공은 소비자들이 패션상표를 매개로 하여 주로 간접적인 접촉을 하는 패션기업 충성관계를 제외한 모든 충성 대상과의 관계유지 전략으로 활용될 수 있을 것으로 판단된다.
- 관계혜택 차원의 영향력을 살펴보면, 백화점카드 사용자 집단에서는 특별대우 혜택의 신뢰 친화와 보상적 구속을 매개로 한 간접효과가 비교적 크게 나타난 반면, 백화점 카드 비사용자 집단에서는 특별대우혜택의 직간접적 영향력이 모두 유의하지 않은 것으로 나타났다.
- 관계혜택은 탐색적 요인분석 결과, 총 19문항의 3요인으로 도출되었으며, 각각의 요인들은 특별대우혜택, 위험부담감소 혜택, 그리고 편의적 혜택으로 명명되었다. 특별대우혜택은 금전적비용절감 혜택과 심리적 차원의 혜택이 단일 차원으로 추출된 결과이며, 위험부담감소혜택은 제품구매시 불확실성의 감소와 구매압박에 대한 부담감소의 내용을 포함하고 있었다.
- 셋째, 백화점 개별점포인 지점 차원에서는 친숙함이 중요하고 상품 구매와 서비스 구매에 있어 위험지각의 감소가 중요하므로, 편안하고 부담 없는 쇼핑환경을 제공하고 지속적인 고객관리를 통해 구매실패의 위험을 최소화도록 해야 할 것이며, 이러한 노력들이 심리적 혜택으로 지각되어 고객들이 신뢰관계를 형성할 수 있을 것이다. 넷째, 백화점 충성 관계에서 주로 형성되는 관계본질 차원으로 밝혀진 보상적 구속은 소비자 구매행동 특성에 따라 충성 형성에 긍정적인 영향을 주는 동시에 부정적인 영향 또한 미칠 수 있는 것으로 판단된다. 백화점 카드를 사용하는 고객의 경우에는 구매실적에 의해 부여되는 다양한 고객관리 프로그램들이 특별대우 혜택으로 지각되어 충성관계를 유지하도록 하지만, 백화점 카드를 사용하지 않는 고객의 경우에는 그러한 백화점의 고객관리 프로그램들이 오히려 부정적인 영향을 미칠 수 있음을 시사하고 있다.
- 백화점 카드를 사용하는 고객의 경우에는 구매실적에 의해 부여되는 다양한 고객관리 프로그램들이 특별대우 혜택으로 지각되어 충성관계를 유지하도록 하지만, 백화점 카드를 사용하지 않는 고객의 경우에는 그러한 백화점의 고객관리 프로그램들이 오히려 부정적인 영향을 미칠 수 있음을 시사하고 있다. 다섯째, 패션기업의 경우에는 구매실적에 의해 제공되는 보상 프로그램이나 특별대우 혜택의 제공보다는 목표고객이 추구하는 가치에 적합한 기업이미지 구축과 일관성 있는 상품과 서비스 제공에 의해 신뢰 관계를 형성하는 데 노력해야 할 것이다. 더불어 고객이 기존에 구매한 상품을 파악하고 고객 취향에 부합하는 적절한 신상품 선택에 필요한 정보를 제공함으로써, 위험지각 감소에 의한 심리적 혜택과 손쉬운 선택으로 인한 편의적 혜택까지 소비자가 지각하도록 하는 것이 가능할 것이다.
- 패션상품 소비자의 관계본질 유형을 다양한 충성대상을 포괄하여 파악하고자 한 문희강과 이은영(2008)의 연구에 의하면, 비교적 적극적이고 감정적인 관계본질 유형인 자아연계적애착이나 상징관계는 주로 패션상표를 대상으로 형성하는 충성관계의 본질이었던 반면, 보상적 구속이나 습관적 애착 관계와 같은 다소 타성적이고 인지적 측면이 부각되는 관계본질은 유명백화점이나 백화점 지점 등의 점포관련 충성대상과 형성하는 관계본질인 것으로 파악되었다. 또한, 신뢰와 친화관계는 다양한 충성대상과 형성하는 보편화된 관계본질로 충성대상에 따라 그 특성이 다르게 존재하고 있어, 패션상표나 판매원과의 충성관계에서는 다소 감정적이고 적극적 특성을 보이는 반면 점포나 패션기업과의 충성관계는 인지적 특성이 비교적 강하게 나타나는 것으로 나타났다. 그러나, 위의 연구는 질적연구 방법에 의해 탐색적으로 제안된 연구로서, 소비자의 미래의 충성여부를 예측하는데 있어 보다 설명력이 높은 관계본질 차원이 충성대상에 따라 다를 수 있음을 양적연구를 통해 검증할 필요가 있다.
- 자아연계적 애착과 신뢰 친화의 관계본질 차원이 관계유지의도에 영향을 미치고 있었으며, 3개의 관계혜택 차원은 모두 신뢰 친화나 자아연계적 애착에 영향력을 미침으로써 관계유지의도에 간접효과를 지니고 있었다. 또한, 패션기업 충성관계에서는 편의적 혜택의 직접경로가 유의하지 않아, 모든 관계혜택 차원의 관계유지의도에 미치는 영향력은 관계본질을 매개로 하는 경우에만 유의한 것으로 나타났다.
- 패션기업 충성관계에서 관계유지의도에 가장 큰 영향력을 지닌 변수는 패션상표 충성관계에서와 마찬가지로 자아연계적 애착으로 나타났다. 또한, 패션상표 충성관계에서 관계유지의도에 유의한 영향력을 미친 신뢰 친화의 영향력은 패션상표 충성관계에서보다 더 큰 것으로 나타났다. 이러한 결과는 패션기업 충성이 패션상표 충성이 심화되어 형성되며, 기업에 대한 신뢰가 충성 여부에 중요한 변수로 작용하기 때문인 것으로 판단된다.
- 이상에서 충성대상 별 관계본질 인과모형을 구성하고 관계유지의도에 유의한 영향력을 관계본질 차원과 관계혜택차원을 비교한 결과를 <표 25>에 요약하여 제시하였다. 먼저 관계본질 차원의 영향력을 살펴보면, 모든 충성대상과의 관계에서 신뢰 친화는 소비자의 충성대상과의 관계유지의도에 유의한 영향력을 지니고 있는 것으로 나타났으며, 특히 특정 백화점 지점과 판매원을 대상으로 한 충성관계에서는 충성고객의 미래충성의도를 예측하는 유일한 관계본질 차원임을 알 수 있었다. 패션상표와 패션기업에 대한 충성관계에서는 신뢰 친화 외에도 자아연계적 애착의 영향력이 매우 크게 나타난 반면, 유명백화점과의 충성관계에서는 습관적 대안 관계의 관계유지의도에 대한 영향력이 유의한 것으로 나타나, 백화점과 같은 점포를 대상으로 하는 경우에는 감정적 관여가 낮으나 일상생활에서의 습관으로 형성된 관계가 충성관계를 지속하는 데 있어 설명력이 높은 것으로 판단된다.
- 이와 같은 결과는 백화점카드 사용자의 경우에는 충성대상과의 친화관계 외에도 구매실적에 따라 부여되는 경제적, 사회심리적 특별대우혜택을 크게 지각하고 결과적으로 충성에 대한 보상이 전환장벽으로 작용하여 충성관계를 지속할 가능성이 많음을 시사한다. 반면에, 백화점카드 비사용자의 경우에는 심리적 친밀함이나 물리적 편의를 지각하는 경우에 장기적 충성관계를 유지할 가능성이 높았으며, 통계적으로 유의하지는 않았지만 보상적 구속 관계는 관계유지의도에 부적인 영향을 미치는 것으로 나타나, 백화점의 보상프로그램이 오히려 부정적으로 지각될 수 있음을 알 수 있었다.
- 이와 같은 결과는 다수의 지점을 갖추고 있는 유명 백화점의 경우 신뢰 친화 관계 외에도 편의적 혜택에 근거한 습관적 대안 관계가 장기적인 충성관계를 유지하고자 하는 의도에 큰 영향을 미치는 반면, 물리적으로 한 곳에만 존재하는 백화점 지점에 대한 충성 관계의 경우에는 편의적 혜택에 의해 형성된 충성 행동은 이주나 이직에 의해 더 이상 편의적 혜택이 제공되지 못하는 상황에서는 관계 단절로 연결될 수 있음을 시사한다. 반면에, 제품이나 서비스 구매에 수반되는 위험지각의 감소와 관련된 위험부담감소 혜택은 특정 백화점 지점에 대한 미래 충성의도에 가장 큰 영향력을 미치고 있는 것으로 나타났다. 따라서, 백화점 개별점포 차원의 마케팅 활동은 패션상품 구매결정과정에 수반되는 다양한 위험지각을 감소시킬 수 있는 익숙하고 편안한 쇼핑환경을 제공하는 것이 효과적일 것으로 판단된다.
- 백화점 충성의 관계본질 인과모형에서 관계유지의도에 대한 관계혜택과 관계본질의 중회귀분석 결과 , 신뢰 친화와 습관적 대안의 관계본질 차원은 관계유지의도에 유의한 영향을 미치고 있었으나, 보상적 구속관계와 자아연계적 애착에서 관계유지의도에 이르는 경로는 유의하지 않았다.
- 백화점 카드를 사용하는 고객의 경우에는 구매실적에 의해 부여되는 다양한 고객관리 프로그램들이 혜택으로 지각되어 충성관계를 유지하도록 하지만, 백화점 카드를 사용하지 않는 고객의 경우에는 장기적인 관계유지의도에 영향을 미치지 않으며 오히려 습관적 대안의 영향력이 크게 나타났다.
- 백화점카드 사용자 집단과 비사용자 집단의 관계본질 인과모형을 비교한 결과, 백화점카드 사용집단의 관계본질 인과모형에서는 신뢰 친화 외에도 유명백화점 충성 소비자 집단 전체에서는 유의하지 않았던 보상적 구속이 관계유지의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타난 반면, 백화점카드 비사용자 집단에서는 유의하지 않았다<;표 10, 11, 12, 13>. 관계혜택 차원의 영향력을 살펴보면<표 14, 15>, 백화점카드 사용자 집단에서는 특별대우 혜택의 신뢰 친화와 보상적 구속을 매개로 한 간접효과가 비교적 크게 나타난 반면, 백화점 카드 비사용자 집단에서는 특별대우혜택의 직간접적 영향력이 모두 유의하지 않은 것으로 나타났다.
- 분석결과, 충성대상 별로 관계유지의도에 유의한 영향을 미치는 관계본질과 관계혜택 차원에 차이가 있어 미래의 충성의도를 예측하는 데 있어 설명력이 높은 관계본질 차원과 관계혜택의 차원이 충성대상 별로 다르게 나타났다.
- 또한, 다수의 백화점 지점을 보유하고 있는 유통기업 차원에서는 좋은 품질의 상품의 지속적인 제공이나 책임감 있는 사후관리를 통해 신뢰 관계를 형성하는 것이 매우 중요하며, 각 지점의 입지 선정이나 편리하고 쾌적한 쇼핑 환경의 제공은 고객에게 편의적 혜택을 제공함으로써 충성관계를 지속하도록 하는 데 중요하게 작용할 것으로 보인다. 셋째, 백화점 개별점포인 지점 차원에서는 친숙함이 중요하고 상품 구매와 서비스 구매에 있어 위험지각의 감소가 중요하므로, 편안하고 부담 없는 쇼핑환경을 제공하고 지속적인 고객관리를 통해 구매실패의 위험을 최소화도록 해야 할 것이며, 이러한 노력들이 심리적 혜택으로 지각되어 고객들이 신뢰관계를 형성할 수 있을 것이다. 넷째, 백화점 충성 관계에서 주로 형성되는 관계본질 차원으로 밝혀진 보상적 구속은 소비자 구매행동 특성에 따라 충성 형성에 긍정적인 영향을 주는 동시에 부정적인 영향 또한 미칠 수 있는 것으로 판단된다.
- 백화점 지점과 같은 특정 백화점의 개별점포 관계본질 인과모형에서 관계유지의도에 대한 관계혜택과 관계본질의 중회귀분석 결과는 유명 백화점 의 경우와 차이가 있었다. 유명 백화점 충성에서는 신뢰친화와 습관적 대안의 관계본질차원이 관계유지의도에 유의한 영향을 미치고 있었으나, 특정 백화점 지점과 같은 개별점포에의 충성에서는 신뢰친화에서 관계유지의도에 이르는 경로만이 유의한 것으로 나타났다. 관계혜택 차원들 중에서도 위험부담감소 혜택만이 유의한 직접적인 영향력을 지니고 있었으며, 위험부담감소 혜택과 함께 편의적 혜택은 신뢰 친화 관계본질을 매개하여 간접적인 영향력을 행사하고 있었다.
- 한편, 점포 관련 충성을 유명 백화점과 같이 여러 곳에 다수의 지점을 보유한 백화점에의 충성관계 외에, 특정 백화점 지점과 같은 개별점포 충성을 구분하여 살펴본 결과, 관계본질과 관계혜택 차원들의 영향력에 차이가 있었다. 유명백화점에 대한 충성 관계에서는 습관적 대안이나 편의적 혜택과 같이 다소 감정적인 관여가 낮고 입지적 편의에 의한 충성관계가 미래에도 유지될 가능성이 높게 나타났으며, 백화점 카드사용고객의 경우에는 보상적 구속 또한 미래의 충성관계 유지에 영향을 미치는 관계본질이었다. 그러나, 백화점 지점에의 충성 관계에서는 소비자 행동반경의 변화가 있을 경우에는 충성하던 백화점 지점의 편리한 물리적 입지가 더 이상 혜택으로 지각되지 못하기 때문에, 위험지각의 감소로 인한 위험부담감소 혜택과 이를 바탕으로 한 신뢰 친화 관계만이 관계유지의도에 유의하게 영향을 미치고 있었다.
- 2) 최종 507명의 유효표본 중에서 패션상표와 충성관계를 형성하고 있는 응답자는 379명이었으며, 그 중에 164명은 패션기업과의 충성관계 또한 형성하고 있었다. 유명백화점을 대상으로는 401명, 특정백화점 지점과는 94명의 응답자가 충성관계를 맺고 있는 것으로 파악되었으며, 71명의 응답자가 현재 판매원과 충성관계를 유지하고 있었다. 관계본질 인과모형을 검증하기 위해 SPSS 10.
- 9%로 매우 높았다. 자아연계적 애착과 신뢰 친화의 관계본질 차원이 관계유지의도에 영향을 미치고 있었으며, 3개의 관계혜택 차원은 모두 신뢰 친화나 자아연계적 애착에 영향력을 미침으로써 관계유지의도에 간접효과를 지니고 있었다. 또한, 패션기업 충성관계에서는 편의적 혜택의 직접경로가 유의하지 않아, 모든 관계혜택 차원의 관계유지의도에 미치는 영향력은 관계본질을 매개로 하는 경우에만 유의한 것으로 나타났다.
- 첫째, 패션상표 관계에서는 자아연계적 애착이 관계유지의도에 가장 큰 영향력을 미치는 것으로 밝혀졌으며, 신뢰친화의 영향력 또한 중요하였다. 따라서 타겟 소비자가 추구하는 이미지를 브랜드 이미지와 동일시 하여 브랜드에 몰입할 수 있도록 하기 위하여 차별적인 브랜드 퍼스낼러티를 확립하는 전략이 중요할 것이며, 이에 따라 소비자와 브랜드의 감정적 애착 또한 형성 될 수 있을 것이다.
- 특히, 관계혜택 차원 중에서 편의적 혜택은 관계유지의도에 대해 직접경로에서도 유의한 영향력을 갖고 있어, 편의적 혜택의 지각은 관계본질을 매개하지 않고도 직접적으로 미래의 충성의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다.
- 각 경로의 인과효과를 비교해보면<표 3>, 관계유지의도에 가장 큰 영향력을 지닌 변수는 편의적 혜택으로 직간접적으로 유의한 영향력을 미치고 있었다. 특히, 편의적 혜택은 직접효과가 간접효과에 비해 크게 나타나 관계본질의 매개효과가 다른 차원의 관계혜택보다 작은 것으로 나타났다. 반면에 위험부담감소 혜택이나 특별대우 혜택은 관계유지의도에 직접적인 영향력은 미치지 못하고 관계본질을 매개로 하여 간접적으로 영향을 미치고 있었다.
- 판매원 충성의 관계본질 인과모형에서 관계유지의도에 대한 관계혜택과 관계본질의 중회귀분석 결과 , 관계혜택과 관계본질이 관계유지의도를 설명하는 정도는 81.2%로 매우 높게 나타났다.
- 패션기업 관계본질 인과모형에서 관계유지의도에 대한 관계혜택과 관계본질의 중회귀분석 결과, 관계혜택과 관계본질이 특정 백화점과의 관계유지의도를 설명하는 정도는 56.9%로 매우 높았다. 자아연계적 애착과 신뢰 친화의 관계본질 차원이 관계유지의도에 영향을 미치고 있었으며, 3개의 관계혜택 차원은 모두 신뢰 친화나 자아연계적 애착에 영향력을 미침으로써 관계유지의도에 간접효과를 지니고 있었다.
- 패션상표 관계본질 인과모형에서 관계유지의도에 대한 관계혜택과 관계본질의 중회귀분석 결과, 관계본질 차원 중 신뢰 친화와 자아연계적 애착만이 관계유지의도에 영향을 미치고 있었으며, 보상적 구속이나 습관적 대안은 관계유지의도에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이는 패션상품에서는 감정적, 경험적 혜택이 중요하며 습관적인 사용으로 인한 소비자의 상표충성이 형성되지 않는다고 한 채진미(2006)의 결과를 지지하는 것으로, 패션상표 충성에서 감정이 부여되지 않은 관계는 장기적인 충성으로 지속되기 어렵다는 것을 보여주는 결과라고 할 수 있다.
- 패션상표 충성과 패션기업 충성의 경우에는 자아연계적 애착이 관계유지의도에 미치는 영향력이 가장 크게 나타난 반면, 백화점과 판매원에 대한 충성에서는 신뢰 친화 관계본질의 영향력이 가장 크게 나타났는데, 이는 감정적, 표현적 기능이 중요한 패션상표와, 서비스적인 속성과 편의성이 중요한 점포 구매행동의 차별적인 특징에 기인한 결과로 생각된다. 특히, 판매원 충성에서는 신뢰 친화만이 유일하게 관계유지의도에 유의한 영향력을 미치는 관계본질 차원으로 밝혀져 개인 간 관계에서 친화에 근거한 신뢰 형성이 중요함을 다시 한번 확인할 수 있었다.
- 패션상품 소비자의 관계본질 구성차원을 도출하기 위한 탐색적 요인분석 결과, 신뢰친화, 자아연계적 애착, 보상적 구속, 습관적 대안의 총 4개의 요인으로 분류되어 추출되었으며, 4요인에 의해 설명되는 총 변량은 71.2%로 나타났다. 각 요인의 신뢰도는 크론바하 알파값이 각각 0.
- 한편, 보상적 구속관계는 백화점 카드 사용여부의 조절효과에 의해 관계유지의도에의 영향력이 달라짐을 알 수 있었으며, 특별대우혜택의 직간접적인 영향력의 크기 또한 차이가 있었다. 백화점 카드를 사용하는 고객의 경우에는 구매실적에 의해 부여되는 다양한 고객관리 프로그램들이 혜택으로 지각되어 충성관계를 유지하도록 하지만, 백화점 카드를 사용하지 않는 고객의 경우에는 장기적인 관계유지의도에 영향을 미치지 않으며 오히려 습관적 대안의 영향력이 크게 나타났다.
후속연구
- 또한, 신뢰와 친화관계는 다양한 충성대상과 형성하는 보편화된 관계본질로 충성대상에 따라 그 특성이 다르게 존재하고 있어, 패션상표나 판매원과의 충성관계에서는 다소 감정적이고 적극적 특성을 보이는 반면 점포나 패션기업과의 충성관계는 인지적 특성이 비교적 강하게 나타나는 것으로 나타났다. 그러나, 위의 연구는 질적연구 방법에 의해 탐색적으로 제안된 연구로서, 소비자의 미래의 충성여부를 예측하는데 있어 보다 설명력이 높은 관계본질 차원이 충성대상에 따라 다를 수 있음을 양적연구를 통해 검증할 필요가 있다.
- 다섯째, 패션기업의 경우에는 구매실적에 의해 제공되는 보상 프로그램이나 특별대우 혜택의 제공보다는 목표고객이 추구하는 가치에 적합한 기업이미지 구축과 일관성 있는 상품과 서비스 제공에 의해 신뢰 관계를 형성하는 데 노력해야 할 것이다. 더불어 고객이 기존에 구매한 상품을 파악하고 고객 취향에 부합하는 적절한 신상품 선택에 필요한 정보를 제공함으로써, 위험지각 감소에 의한 심리적 혜택과 손쉬운 선택으로 인한 편의적 혜택까지 소비자가 지각하도록 하는 것이 가능할 것이다. 마지막으로 판매원과의 충성 관계에서는 친화관계에 기초한 신뢰 형성이 가장 중요하므로 고객이 부담스럽지 않도록 쇼핑분위기를 유도하는 동시에 고객의 구매정보를 파악하여 맞춤화된 서비스를 제공함으로써 구매위험지각을 감소시키고 소비자의 상품선택을 용이하게 할 수 있어야 하겠다.
- 현재의 충성 고객이 미래의 충성고객으로 유지되기 위하여 그 어떤 산업 분야보다 많은 마케팅적 노력이 요구되는 패션시장에서 소비자의 미래의 충성행동을 예측하고 관계유지의도를 파악하는 것은 점점 중요해지고 있다. 따라서, 패션상품 소비자의 다양한 충성대상에 따라 미래의 관계유지의도에 영향을 미치는 관계혜택과 관계본질을 파악함으로써, 미래의 충성행동으로 유지되기에 적합한 차원들을 충성대상 별로 규명해야 할 것이다. 본 연구에서 규명된 관계유지의도에 유의한 영향력을 미치는 관계혜택과 관계본질 차원들을 검토함으로써 각 충성대상 별로 구체적인 마케팅 전략을 제시하면 다음과 같다.
- 따라서 타겟 소비자가 추구하는 이미지를 브랜드 이미지와 동일시 하여 브랜드에 몰입할 수 있도록 하기 위하여 차별적인 브랜드 퍼스낼러티를 확립하는 전략이 중요할 것이며, 이에 따라 소비자와 브랜드의 감정적 애착 또한 형성 될 수 있을 것이다. 또한, 이와 함께 소비자의 인지적 측면에도 동시에 만족시킬 수 있도록 소비자의 구매위험지각을 최소화시키기 위한 노력을 함으로써 신뢰친화관계를 형성해야 할 것이다. 둘째, 패션 상품을 유통하는 대표적인 점포인 백화점의 경우에는 고객을 대상으로 신뢰에 기초한 친화관계를 형성하는 데 관심을 가져야 하며, 이와 같은 신뢰친화관계를 형성함에 있어서 편의적 혜택의 제공이 중요함을 염두에 두어야 한다.
- 더불어 고객이 기존에 구매한 상품을 파악하고 고객 취향에 부합하는 적절한 신상품 선택에 필요한 정보를 제공함으로써, 위험지각 감소에 의한 심리적 혜택과 손쉬운 선택으로 인한 편의적 혜택까지 소비자가 지각하도록 하는 것이 가능할 것이다. 마지막으로 판매원과의 충성 관계에서는 친화관계에 기초한 신뢰 형성이 가장 중요하므로 고객이 부담스럽지 않도록 쇼핑분위기를 유도하는 동시에 고객의 구매정보를 파악하여 맞춤화된 서비스를 제공함으로써 구매위험지각을 감소시키고 소비자의 상품선택을 용이하게 할 수 있어야 하겠다. 즉, 편의성과 심리적 편안함을 동시에 제공함으로써 친밀함에 기초한 신뢰관계를 구축함으로써 고객과의 충성관계가 미래에도 지속될 가능성을 높일 수 있을 것이다.
- 이를 위하여 관계혜택, 관계본질에서 관계유지의도에 이르는 관계본질 인과모형을 구성하고, 관계혜택과 관계본질의 각 하위차원들에서 관계유지의도에 이르는 경로와 영향력의 차이를 충성대상 별로 비교 분석하였다. 이러한 연구를 통해 패션상품 구매관련 충성행동을 포괄적으로 설명하며, 소비자 충성행동 예측에 설명력이 높은 관계본질과 관계혜택을 충성대상 별로 규명하여 차별적 마케팅 전략을 수립하는 데 기여하기를 바란다.
- 마지막으로 판매원과의 충성 관계에서는 친화관계에 기초한 신뢰 형성이 가장 중요하므로 고객이 부담스럽지 않도록 쇼핑분위기를 유도하는 동시에 고객의 구매정보를 파악하여 맞춤화된 서비스를 제공함으로써 구매위험지각을 감소시키고 소비자의 상품선택을 용이하게 할 수 있어야 하겠다. 즉, 편의성과 심리적 편안함을 동시에 제공함으로써 친밀함에 기초한 신뢰관계를 구축함으로써 고객과의 충성관계가 미래에도 지속될 가능성을 높일 수 있을 것이다.
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