[논문]패션브랜드의 사회적 책임활동 동기에 대한 지각과 소비자-브랜드 관계 형성

최미영; 윤남희

doi:10.6115/khea.2010.48.6.119

[국내논문] 패션브랜드의 사회적 책임활동 동기에 대한 지각과 소비자-브랜드 관계 형성
Perceived Motivation of Corporate Social Responsibility to Fashion Brand and Consumer-Brand Relationship Building 원문보기

대한가정학회지 = Journal of the Korean Home Economics Association, v.48 no.6 = no.262, 2010년, pp.119 - 132

최미영 (덕성여자대학교 의상디자인) , 윤남희 (한국컬러&패션트랜드센터 패션기획팀)

Abstract ▼ AI-Helper

The purpose of this study is to investigate the effect of the perceived motivations of the corporate social marketing to fashion brand and the process of consumer-brand relationship building. In this study, we proposed the hypotheses on the relationships among six focal variables. The collected data were analyzed by frequency analysis, reliability analysis, factor analysis and covariance structure analysis with SPSS 12.0 program and AMOS 7.0. 519 complete responses were obtained from core female adults consumers in fashion market. The results were as follows. First, philanthropic motivation significantly affected both benevolence and expert-based trust, but economic motivation significantly affected expert-based trust only. Second, there were significant effects in consumer trust and brand emotion. Third, the brand emotion had a strong influence on brand commitment. The results of this study will help fashion corporations to understand the relative importance of the two different motivations of CSR activities in building consumer-brand relationships.

주제어

AI 본문요약
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문제 정의

이에 본 연구에서는 신뢰의 차원을 개념적으로‘호의적 신뢰(benevolence-based trust)와‘전문적 신뢰(expertbased trust)’로 구분하여 기업의 사회공헌활동에 대한 소비자의 동기 지각 차원이 각각의 신뢰형성에 어떠한 차별적 영향을 미치는지를 밝히고 각 신뢰의 차원이 대상 브랜드에 대한 평가에 어떻게 영향을 미치는지 밝힘으로써 패션기업의 CSR 활동 동기에 대한 소비자 인지의 중요성과 심리적 메커니즘을 규명하고자 한다. 궁극적으로는 사회공헌활동 동기에 대한 각 차원이 소비자와 브랜드 관계구축에 영향을 미치는 데 있어서 신뢰의 차별적 역할을 제시하고자 하며, 기업의 사회공헌 활동 동기 차원이 각각 어떠한 신뢰 차원을 매개로 브랜드 관계구축에 간접적인 영향을 미치는지 고찰하고자 한다. 이에 따라 다음과 같은 가설들을 설정하였다.
기업의 사회적 책임활동과 관련된 초기의 연구들은 기업의 사회적 책임이나 공익활동이 기업의 마케팅 성과에 미치는 직접적인 영향에 관한 것들로 이러한 활동의 유효성을 입증하고자 하였다. 이러한 연구결과들에 따르면 기업의 공익 활동이 이를 전개하고 있는 기업에 대한 소비자 태도뿐 아니라 행동적 성과인 구매의도, 브랜드 충성도 등에 긍정적인 영향을 미친다는 것을 규명하고 있다(윤각, 서상희, 2004; Brown & Dacin, 1977; Ferrell, 1999; Krol, 1996; Murpy, 1997; Ross, Patterson, & Stutts, 1992).
그 결과 두 집단의 차이는 유의하지 않은 것으로 나타났다(표 2). 따라서 기업의 사회공헌활동 효과는 기업이 제시하는 CSR 활동의 유형보다 사회공헌활동에 대해 소비자가 어떻게 지각하여 평가하느냐 하는 것과 소비 심리적 메커니즘의 차이에 따라 달라질 수 있을 것으로 보고 다음단계에서 구조모델의 경로를 규명하도록 하였다.
본 연구는 CSR 활동의 긍정적 효과를 일으키는 소비심리 기제를 규명하는 것을 목적으로 패션브랜드의 CSR 활동 동기의 지각에 따라 소비자 신뢰를 유발시키는 경로가 달라질 수 있으며, 이렇게 형성된 신뢰를 바탕으로 형성된 CSR 활동을 하는 브랜드에 대한 긍정적 감정이 CSR 활동을 하는 패션브랜드에 몰입할 수 있음을 밝혔다. 또한 실증적 연구를 통해 기업의 CSR 활동에 의한 사회적 공익성 추구와 기업의 이윤추구가 더 이상 대립관계가 아니라 상호보완적인 관계임을 검증하였다.
본 연구는 패션브랜드의 CSR 활동이 소비자와의 장기적 관계형성이라는 마케팅 성과로 나타나는 결과변수인 브랜드 몰입에 영향을 주는 심리적 메커니즘에 대한 고찰이 이루어졌다는데 큰 의미를 지닌다. 실무적으로는 패션브랜드에서 전개되는 CSR 활동이 소비자들의 기업이미지에 대한 호의적 신뢰뿐 아니라 해당 분야에서 제품생산의 전문성에 대한 긍정적인 기대감을 유발시킬 수 있기 때문에 브랜드의 경쟁력을 높이고 직접접인 경제적 성과를 이룰 수 있는 전략으로 활용될 수 있음이 규명된 점도 주목할 만하다.
선행연구를 통해 설정된 가설을 규명하기 위한 본 연구의 궁극적인 목적은 패션브랜드의 사회공헌활동 동기에 대한 소비자의 지각이 브랜드와의 장기적 관계구축에 어떻게 영향을 미치는지에 대한 소비내면의 심리적 메커니즘을 구조적으로 규명하는데 있다.
이러한 선행연구들을 바탕으로 본 연구에서는 패션기업의 사회공헌활동의 마케팅적 효과를 장기적 관점에서 소비자와 브랜드간의 지속적인 연대를 가능하게 하는 충성관계의 형성으로 보고 이러한 마케팅효과를 가져오는 소비자들의 심리적 기제로서 관계품질의 개념을 적용하여 관계품질의 하위차원 중 관계결과를 제외한 인지, 감정, 행동의 영향 관계를 신뢰, 감정, 몰입으로 보고 이에 대한 인과적 관계를 규명하고자 한다. 이에 따라 사회공헌활동을 하는 패션브랜드에 대한 소비자 신뢰는 신뢰의 차원과 관계없이 대상 브랜드에 대한 단순한 선호이상의 정서적인 감정을 통해 소비자-브랜드 관계를 형성할 것으로 예측하였다.
이에 따라 본 연구는 패션기업의 CSR 활동 동기에 대한 소비자의 지각이 사회적 · 공익적 차원과 경제적 차원을 고려하여 다차원으로 평가될 수 있을 것이라는 기본가정을 가지고 시작하고자 하며, 이러한 활동 동기차원에 대한 지각이 해당 기업과 제품에 대한 평가 및 마케팅성과에 차별적 영향을 줄 수 있다고 보았다.
이에 본 연구에서는 신뢰의 차원을 개념적으로‘호의적 신뢰(benevolence-based trust)와‘전문적 신뢰(expertbased trust)’로 구분하여 기업의 사회공헌활동에 대한 소비자의 동기 지각 차원이 각각의 신뢰형성에 어떠한 차별적 영향을 미치는지를 밝히고 각 신뢰의 차원이 대상 브랜드에 대한 평가에 어떻게 영향을 미치는지 밝힘으로써 패션기업의 CSR 활동 동기에 대한 소비자 인지의 중요성과 심리적 메커니즘을 규명하고자 한다.
하지만 패션기업의 사회적 책임활동은 이에 대한 기업들의 초기대응이 ‘사회적 공헌 ’에 맞춰져 있었던 이유로 아직까지 초보적 수준의 공익마케팅 영역에서 전개되고 있다. 이에 본 연구에서는 패션기업의 사회공헌활동이 전략적인 브랜드 마케팅 도구로 사용되어가고 있는 시대적 요구를 반영하여 브랜드 단위로 이루어지는 사회공헌활동을 패션기업의 사회적 책임인 CSR(corporate social responsibility) 활동으로 이해하고자 한다.
이와 관련해 본 연구에서는 인지-태도-행동의 통합적 관점에서 패션브랜드의 사회공헌활동에 대한 내용을 제시하고 활동 동기에 대한 소비자 지각이 대상 브랜드의 사회적 공익성 및 능력성에 대한 평가에 영향을 주고 이러한 평가에 의해 형성되는 소비자와 브랜드 사이의 신뢰가 사회공헌활동을 하는 패션브랜드에 대한 소비자의 감정으로 이어져 장기적 관계형성의 기초가 될 수 있음을 실증적으로 제시하고자 하였다. 실무적으로는 패션기업의 사회공헌활동 동기에 대한 소비자 인식의 차이를 고려함으로써 이윤 창출에도 기여할 수 있는 구체적인 전략의 방향성을 제시하고 마케팅 자원의 효율적 배분에 유용한 자료를 제공할 수 있기를 기대한다.

제안 방법

CSR 활동의 평가에는 기업의 CSR 활동 지속성 여부가 영향을 미칠 수 있기 때문에 전문가그룹의 의견을 수렴하고 예비조사를 통해 최근 국내외에서 지속적인 CSR 활동을 전개하고 있는 글로벌 브랜드인 유니클로(Uniqlo)를 선정하였으며, 이 브랜드의 CSR 활동인‘난민 돕기 자선 T-shirts 프로젝트’와‘입지 않는 옷의 리싸이클 캠페인’을 자료화하여 이에 대한 평가를 하도록 하였다.
기업의 사회공헌활동에 대한 소비자 반응에 있어서 여성들이 남성들에 비해 지지정도가 높으며, 이러한 활동을 수행하는 기업의 의도를 더 순수하게 지각한다는 연구결과(김자경, 김정현, 2001; Ross et. al, 1992; Yoon & Kim, 2008)를 감안하여 본 연구에서는 표본을 여성소비자로 한정하였다.
CSR 활동 동기는 조형오(2006a)가 제시한 기업의 사회공헌활동 유형에 근거하여 Becker-Olson 외(2006)의 지각된 동기를 참고로 하여 공익적 동기 4문항, 경제적 동기 3문항으로, 소비자 신뢰는 여러 연구(이한준, 박종철, 2009; Bae & Cameron, 2006; McKnight, Choudhury, & Kacmar, 2002)에서 다루고 있는 문항들을 토대로 호의적 신뢰(진실된, 정직한, 신뢰할 수 있는)와 전문적 신뢰(숙련된, 전문적인, 탁월한)의 두 차원으로 개념화하여 각각 3문항씩 구성하였다. 브랜드 감정과 브랜드 몰입은 Fournier(1998)의 상표 관계본질에 근거하여 CSR 활동을 하는 브랜드에 적용시킨 문항으로 각 3문항씩 수정 적용시켰다. 모든 측정문항들은 7점 리커트척도로 측정되도록 웹설문지를 완성하였다.
실증적 연구를 위한 연구모형은 과 같으며, 소비자-브랜드 관계구축과정은 사회공헌활동 동기에 대한 다차원적 지각에 의해 소비자의 호의적 신뢰와, 전문성에 대한 신뢰가 형성되고 이를 매개로 브랜드에 대한 정성적 유대관계의 바탕이 되는 브랜드 감정으로 연결되며 CSR 활동을 하는 브랜드에 대한 긍정적 감정이 CSR 활동의 동참을 포함하는 장기적 관계인 브랜드 몰입으로 발전된다는 인과모형으로 제시하였다.
이를 위해 본 설문 문항에 들어가기 전 선행질문으로 브랜드 인지여부 문항을 삽입하였다. 실증적 연구를 위해 사용된 2개의 자극물은 공익적 동기와 경제적 동기 수준에 차이가 있을 것으로 사전에 조작화하지 않았고 자료수집 후 응답자의 사회공헌활동에 대한 관심 및 브랜드 친숙도와 대상브랜드의 사회공헌활동에 대해 평가하는 문항을 질문함으로써 두 유형의 자극물에 대해 각각 응답한 두 집단의 동질성을 검증하였다. 응답을 마친 총 582명 중 검증 데이터시스템을 활동에 불성실 응답자를 제거하고 519명의 응답치가 실증적 분석에 사용되었다.
실증적 조사의 타당성을 높이기 위해 전국적 유통망을 가지고 있는 패션브랜드들의 최근 2년간 사회공헌활동에 대한 자료를 스크랩하여 사실에 근거한 자극물을 제작하도록 하였다. CSR 활동의 평가에는 기업의 CSR 활동 지속성 여부가 영향을 미칠 수 있기 때문에 전문가그룹의 의견을 수렴하고 예비조사를 통해 최근 국내외에서 지속적인 CSR 활동을 전개하고 있는 글로벌 브랜드인 유니클로(Uniqlo)를 선정하였으며, 이 브랜드의 CSR 활동인‘난민 돕기 자선 T-shirts 프로젝트’와‘입지 않는 옷의 리싸이클 캠페인’을 자료화하여 이에 대한 평가를 하도록 하였다.
, 2006), 자극물로 선정된 브랜드를 인지하고 있는 응답자만을 대상으로 제한하였다. 이를 위해 본 설문 문항에 들어가기 전 선행질문으로 브랜드 인지여부 문항을 삽입하였다. 실증적 연구를 위해 사용된 2개의 자극물은 공익적 동기와 경제적 동기 수준에 차이가 있을 것으로 사전에 조작화하지 않았고 자료수집 후 응답자의 사회공헌활동에 대한 관심 및 브랜드 친숙도와 대상브랜드의 사회공헌활동에 대해 평가하는 문항을 질문함으로써 두 유형의 자극물에 대해 각각 응답한 두 집단의 동질성을 검증하였다.
CSR 활동의 평가에는 기업의 CSR 활동 지속성 여부가 영향을 미칠 수 있기 때문에 전문가그룹의 의견을 수렴하고 예비조사를 통해 최근 국내외에서 지속적인 CSR 활동을 전개하고 있는 글로벌 브랜드인 유니클로(Uniqlo)를 선정하였으며, 이 브랜드의 CSR 활동인‘난민 돕기 자선 T-shirts 프로젝트’와‘입지 않는 옷의 리싸이클 캠페인’을 자료화하여 이에 대한 평가를 하도록 하였다. 질문지는 응답자들의 사회공헌활동에 대한 관심과 브랜드 친숙도, 각 자극물에 대한 CSR 활동 동기에 대한 지각, 소비자 신뢰에 관한 문항, CSR 브랜드에 대한 감정 및 브랜드 몰입에 관한 문항, 그리고 인구통계적 특성에 관한 문항으로 구성하였다.

대상 데이터

본 연구의 실증적 조사는 전문 리서치 기관의 패널을 이용하여 소비활동이 활발한 전국에 거주하는 20대~40대 여성 소비자만을 대상으로 2010년 3월 22일부터 28일까지 온라인상에서 실시되었다. 자료 수집을 의뢰한 전문 리서치 기관(엠브레인)이 보유한 패널은 전국대상의 주요 도시를 중심으로 통계청 고시 추계인구의 연령별 분포에서 오차범위 5% 안에 해당하여 이 패널을 모집단으로 선정하는데 무리가 없는 것으로 판단된다.
실증적 연구를 위해 사용된 2개의 자극물은 공익적 동기와 경제적 동기 수준에 차이가 있을 것으로 사전에 조작화하지 않았고 자료수집 후 응답자의 사회공헌활동에 대한 관심 및 브랜드 친숙도와 대상브랜드의 사회공헌활동에 대해 평가하는 문항을 질문함으로써 두 유형의 자극물에 대해 각각 응답한 두 집단의 동질성을 검증하였다. 응답을 마친 총 582명 중 검증 데이터시스템을 활동에 불성실 응답자를 제거하고 519명의 응답치가 실증적 분석에 사용되었다.

데이터처리

본 연구에서 제안하고자 하는 구조모델에 포함된 6개 변수들의 개념적 구조를 알아보기 위해 AMOS를 통해 확인적 요인분석(Confirmatory Factor Analysis)을 실시하여 구성 개념의 타당성을 검증하였다. 확인적 요인분석결과, 측정모델의 전반적인 적합도는 χ² = 343.
수집된 자료는 SPSS 12.0 프로그램을 이용하여 신뢰도 분석, t검정, χ2검정으로 분석되었으며, 구성개념들 간의 관계규명과 모형의 전체적인 적합도 검증을 위해 AMOS 7.0을 이용하여 공분산구조방정식 분석을 실시하였다.
응답자 집단의 동질성을 검증하기 위한 브랜드 특성에 대한 지각의 차이는 브랜드 친숙도 3문항, 소비자 집단의 개인적 특성의 차이는 사회공헌활동 관심도 4문항, 그리고 CSR 활동내용의 차이는 CSR 활동에 대한 평가 3문항으로 t-test를 실시하였다. 그 결과 두 집단의 차이는 유의하지 않은 것으로 나타났다(표 2).

이론/모형

CSR 활동 동기는 조형오(2006a)가 제시한 기업의 사회공헌활동 유형에 근거하여 Becker-Olson 외(2006)의 지각된 동기를 참고로 하여 공익적 동기 4문항, 경제적 동기 3문항으로, 소비자 신뢰는 여러 연구(이한준, 박종철, 2009; Bae & Cameron, 2006; McKnight, Choudhury, & Kacmar, 2002)에서 다루고 있는 문항들을 토대로 호의적 신뢰(진실된, 정직한, 신뢰할 수 있는)와 전문적 신뢰(숙련된, 전문적인, 탁월한)의 두 차원으로 개념화하여 각각 3문항씩 구성하였다.
모형의 적합도를 평가하기 위해 표본의 크기에 민감하게 반응하는 χ2값은 참고지표로만 사용하고 절대적합지수인 GFI, 그리고 중분적합지수인 CFI, RMSEA를 함께 사용하였다.

성능/효과

CSR 활동에 대한 경제적 동기로의 지각 역시 전문적 신뢰와 경제적 신뢰에 모두 정의 영향을 미칠 것이라고 예측하였지만, ‘경제적 동기 → 호의적 신뢰’로의 경로는 배제되고(가설 H2-1), ‘경제적 동기 → 전문적 신뢰’로의 경로만 지지되었다(가설 H2-2).
939 사이로 나타나 측정변수들 간 집중타당성이 있다고 결론지을 수 있다. 각 변수들의 내적일관성을 나타내는 신뢰도 계수인 크론바하 알파값은 .805~.946의 범위로 전반적으로 높은 내적 일관성을 지니고 있음을 확인할 수 있어 본 연구의 구조방정식을 위해 선정된 구성개념들의 타당도와 신뢰도가 모두 적절함을 알 수 있다.
패션브랜드의 사회공헌활동은 소비자들의 CSR 활동 동기지각 유형에 따라 호의성에 대한 신뢰와 전문성에 대한 신뢰를 형성하는 심리적 메커니즘의 차이가 존재한다는 사실이 검증되었다. 구체적으로 각 변수간의 경로를 살펴보면 우선, 공익적 동기가 직접적으로 호의적 신뢰와 전문적 신뢰에 정의 영향을 미칠 것이라는 가설 H1-1과 H1-2는 지지되었다. ‘공익적 동기 → 호의적 신뢰’로의 경로계수는 .
구체적으로 살펴보면, 신뢰의 두 차원인 호의적 신뢰와 전문적 신뢰가 각각 단순한 브랜드 선호에서 발전된 정서적 평가를 나타내는 브랜드에 대한 감정에 긍정적인 영향을 미친다는 가설 H3-1과 H3-2를 검증한 결과 두 가지 가설 모두 유의한 수준에서 채택되었다. 공분산분석결과 나타난‘호의적 신뢰 → CSR 브랜드 감정’으로의 경로계수는 .
응답자 집단의 동질성을 검증하기 위한 브랜드 특성에 대한 지각의 차이는 브랜드 친숙도 3문항, 소비자 집단의 개인적 특성의 차이는 사회공헌활동 관심도 4문항, 그리고 CSR 활동내용의 차이는 CSR 활동에 대한 평가 3문항으로 t-test를 실시하였다. 그 결과 두 집단의 차이는 유의하지 않은 것으로 나타났다(표 2). 따라서 기업의 사회공헌활동 효과는 기업이 제시하는 CSR 활동의 유형보다 사회공헌활동에 대해 소비자가 어떻게 지각하여 평가하느냐 하는 것과 소비 심리적 메커니즘의 차이에 따라 달라질 수 있을 것으로 보고 다음단계에서 구조모델의 경로를 규명하도록 하였다.
넷째, 소비자 신뢰를 바탕으로 형성된 CSR 활동 브랜드에 대한 긍정적인 감정은 브랜드와의 장기적 관계를 구축하는 브랜드 몰입에 영향을 준다. 즉, 소비자와 브랜드의 결속력은 CSR 활동에 의해 더욱 강화될 수 있다.
둘째, 패션브랜드들의 CSR 활동을 경제적 동기로 지각하는 경우 전문적 신뢰에만 긍정적인 영향을 미쳐 공익적 동기로 지각하는 경우에 비해 경로효과가 약한 것으로 밝혀졌다. 이것은 소비자들이 CSR 활동을 경제적 책임활동의 수행이라는 이타적 동기로 받아들일 경우 해당기업이 높은 품질의 제품을 만들 수 있을 것이라는 전문성에 기초한 신뢰는 형성할 수 있더라도 정직한 기업이라는 호의적 신뢰형성은 어려울 수 있음을 보여준다.
001)로 높은 상관관계가 있는 것으로 나타났다. 따라서 패션브랜드의 사회공헌활동에 의한 사회적 공익성 추구와 기업의 이윤추구가 더 이상 대립관계가 아니라 상호보완적인 관계임이 알 수 있었다. 물론 그 영향력에 있어서 장진희(2005)의 연구에서 밝혀진 바와 같이 자기중심적 이익동기인 경제적 동기로 지각하는 경우와 비교하여 순수한 이타적 동기인 공익적 동기로 지각하는 경우의 영향력 효과가 상대적으로 크게 나타났다.
본 연구는 CSR 활동의 긍정적 효과를 일으키는 소비심리 기제를 규명하는 것을 목적으로 패션브랜드의 CSR 활동 동기의 지각에 따라 소비자 신뢰를 유발시키는 경로가 달라질 수 있으며, 이렇게 형성된 신뢰를 바탕으로 형성된 CSR 활동을 하는 브랜드에 대한 긍정적 감정이 CSR 활동을 하는 패션브랜드에 몰입할 수 있음을 밝혔다. 또한 실증적 연구를 통해 기업의 CSR 활동에 의한 사회적 공익성 추구와 기업의 이윤추구가 더 이상 대립관계가 아니라 상호보완적인 관계임을 검증하였다. 본 연구의 구체적인 결과를 요약하면 다음과 같다.
본 연구에서 제안된 구조모델에서 설정된 경로들을 검증하기 위해 AMOS 7.0을 이용하여 공분산구조방정식 분석을 실시한 결과, 구조모형의 적합도 지수는 χ2=427.735 (df =143, p = .000), GFI = .921, NFI = .945, CFI = .963, RMR=.076, RMSEA=.062인 것으로 나타나 본 연구에서 제시한 연구모형의 변수들 간의 관계를 설명하기에 적합한 것으로 결론지을 수 있다.
셋째, 브랜드 활동의 진실성과 전문성을 믿게 하는 소비자 신뢰는 단순한 브랜드에 대한 태도에서 나아가 CSR 활동을 하는 브랜드에 대한 애정으로 발전할 수 있는 우호적 감정에 직접적인 영향을 미친다. 특히, 호의적 신뢰에 의해 형성되는 CSR 활동 브랜드에 대한 감정이 전문적 신뢰에 의한 영향력보다 큰 것으로 밝혀졌다.
실증적 연구를 통해 소비자와 상표간의 관계가 감정적으로 밀접하게 연결되어 있는 패션브랜드의 경우에 사회공헌활동에 대한 소비자들의 호의성과 전문성에 대한 신뢰가 CSR 활동 브랜드에 대한 우호적 감정과 호감에 긍정적인 영향을 줌으로써 이 브랜드 제품을 지속적으로 구매하면서 CSR 활동에 동참하고자 하는 브랜드 몰입이라는 장기적 관계유지 행동으로 연결된다는 것이 확인되었다.
실증적 연구에서 제시된 패션브랜드의 CSR 활동(‘난민 돕기 자선 T-shirts 프로젝트’와‘입지 않는 옷의 리싸이클 캠페인’)에 대한 평가가 비교적 긍정적이었고, CSR 활동의 적합성이 높을 것으로 추정되는 점을 고려할 때 동일한 마케팅 자극이 제시되는 환경에서 CSR 활동 동기 지각이 소비자 태도와 행동을 좀 더 구체적으로 예측할 수 있는 세분화 변수로 활용될 수 있음을 의미한다.
에 제시한 데로 표준화된 측정계수(λ)의 유의성 검증결과, 표준화된 측정계수들이 모두 .696~.937의 범위에서 t값에 해당하는 C.R.이 기준치인 2.00 이상으로 문항 간 집중타당성이 확보되어(Anderson & Gerbing, 1988), 구조모델의 측정문항으로 포함하기에 적합한 것으로 나타났다.
이상 기존 선행연구들의 결과를 고찰해보면 기업의 사회적 책임활동의 효과는 소비자가 사회공헌활동에 대한 동기를 어떻게 인식하느냐가 이후 기업 또는 제품에 대한 평가와 행동반응에 중요한 영향을 미칠 수 있음을 알 수 있다. 또한 각각의 차원은 배타적이라기보다 독립적 차원으로 상호 보완관계를 가질 것으로 보이기 때문에 전략적으로 이 두 차원의 역할에 대한 이해는 매우 중요하다고 판단되며 소비자가 지각하는 패션브랜드의 사회공헌활동 동기에 따라 해당 기업에 대한 소비자 신뢰에 차별적 영향을 미칠 수 있을 것으로 예측할 수 있다.
본 연구의 실증적 조사는 전문 리서치 기관의 패널을 이용하여 소비활동이 활발한 전국에 거주하는 20대~40대 여성 소비자만을 대상으로 2010년 3월 22일부터 28일까지 온라인상에서 실시되었다. 자료 수집을 의뢰한 전문 리서치 기관(엠브레인)이 보유한 패널은 전국대상의 주요 도시를 중심으로 통계청 고시 추계인구의 연령별 분포에서 오차범위 5% 안에 해당하여 이 패널을 모집단으로 선정하는데 무리가 없는 것으로 판단된다.
전술한 바와 같이 소비사회의 성숙과 더불어 패션기업의 경제적 역할 뿐 아니라 기업의 사회적 영향력이 높아지면서 이에 상응하는 사회적 책임에 대한 소비자의 기대수준도 높아졌다. 하지만 기업의 사회적 책임은 Carroll(1979)이 제시한 바와 같이 첫 번째 기본적인 경제적 책임을 최하위로 법률적 책임, 윤리적 책임, 자선적 책임이 피라미드적인 계층적 구조를 이루고 있기 때문에 하위단계의 경제적 책임의 완수가 없이는 진정한 의미의 상위단계의 사회적 책임이 수행되기 어렵다.
첫째, 패션브랜드들의 CSR 활동을 공익적 동기로 지각하는 경우 호의적 신뢰뿐 아니라 전문적 신뢰에도 긍정적인 영향을 미친다. 즉 브랜드의 비영리적 목적에 의한 사회적 책임을 다하려는 노력은 소비자 신뢰에 의한 후광효과를 통해 기업의 직접적인 경제적 이익까지 기대할 수 있기 때문에 제품의 품질차이가 없는 성숙기에 진입한 패션기업들의 효과적인 브랜드 차별화 전략이 될 수 있다.
셋째, 브랜드 활동의 진실성과 전문성을 믿게 하는 소비자 신뢰는 단순한 브랜드에 대한 태도에서 나아가 CSR 활동을 하는 브랜드에 대한 애정으로 발전할 수 있는 우호적 감정에 직접적인 영향을 미친다. 특히, 호의적 신뢰에 의해 형성되는 CSR 활동 브랜드에 대한 감정이 전문적 신뢰에 의한 영향력보다 큰 것으로 밝혀졌다. 따라서 패션기업들은 CSR 활동 동기를 경제적 동기보다 공익적 동기로 지각하도록 유도하는 것이 장기적 관계구축의 바탕이 되는 브랜드 감정과 브랜드 몰입에 영향을 주는 매개변수인 신뢰형성에 효과적일 수 있다.
확인적 요인분석결과, 측정모델의 전반적인 적합도는 χ2 = 343.036(df = 138, p = .000), GFI = .937, CFI = .973, RMSEA = .054인 것으로 나타나, 구조모형에 포함된 모든 구성개념들의 적합도가 확인되었다.

후속연구

끝으로 본 연구의 결과를 통해 패션산업의 활성화 방안의 하나로 패션브랜드의 사회공헌활동에 대해 소비자들의 동기지각과 이를 통해 형성된 소비자 신뢰의 각 차원에 의한 브랜드 감정과 몰입단계로의 영향력을 이해시킴으로써 사회공헌활동전략수립 방향 설정에 있어서 중요한 시사점을 제공할 수 있기를 기대한다.
본 연구에서는 CSR 활동 유형의 차이보다 CSR 활동 동기지각에 주목하였지만, 후속연구에서는 소비자 지각의 차이를 가져올 수 있는 패션브랜드의 CSR 활동 유형을 유형화하여 유형별 소비자 평가의 차이를 밝혀야 할 것이다. 더 나아가 기업의 성격에 알맞은 CSR 활동 유형을 결정하기 위해 CSR 활동에 대한 소비자들의 인식과 평가에 영향을 주는 선행변인으로 기존연구들에서 제안하고 있는 CSR 활동의 적합성에 대한 평가 등을 고려하여 본 연구에서 제안한 구조방정식모형의 검증이 필요할 것으로 사료된다. 이론적으로 적합도는 인지부조화를 줄여줌으로써 이해관계자들로 하여금 기업이 수행하는 CSR을 보다 쉽게 수용할 수 있게 해준다.
위와 같은 연구결과와 실무적 시사점에도 불구하고 패션브랜드가 취급하는 상품의 성격에 따라 소비자들이 패션기업에 바라는 CSR 활동은 다소 다를 것으로 예상할 수 있기 때문에 본 연구의 결과를 일반화하기에는 몇 가지 검증단계를 거쳐야 할 것으로 판단된다. 본 연구에서는 CSR 활동 유형의 차이보다 CSR 활동 동기지각에 주목하였지만, 후속연구에서는 소비자 지각의 차이를 가져올 수 있는 패션브랜드의 CSR 활동 유형을 유형화하여 유형별 소비자 평가의 차이를 밝혀야 할 것이다. 더 나아가 기업의 성격에 알맞은 CSR 활동 유형을 결정하기 위해 CSR 활동에 대한 소비자들의 인식과 평가에 영향을 주는 선행변인으로 기존연구들에서 제안하고 있는 CSR 활동의 적합성에 대한 평가 등을 고려하여 본 연구에서 제안한 구조방정식모형의 검증이 필요할 것으로 사료된다.
이와 관련해 본 연구에서는 인지-태도-행동의 통합적 관점에서 패션브랜드의 사회공헌활동에 대한 내용을 제시하고 활동 동기에 대한 소비자 지각이 대상 브랜드의 사회적 공익성 및 능력성에 대한 평가에 영향을 주고 이러한 평가에 의해 형성되는 소비자와 브랜드 사이의 신뢰가 사회공헌활동을 하는 패션브랜드에 대한 소비자의 감정으로 이어져 장기적 관계형성의 기초가 될 수 있음을 실증적으로 제시하고자 하였다. 실무적으로는 패션기업의 사회공헌활동 동기에 대한 소비자 인식의 차이를 고려함으로써 이윤 창출에도 기여할 수 있는 구체적인 전략의 방향성을 제시하고 마케팅 자원의 효율적 배분에 유용한 자료를 제공할 수 있기를 기대한다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	이한준과 박종철은 신뢰에 대한 두 가지 보편적인 차원을 어떻게 구분하였는가?	이한준과 박종철(2009)은 신뢰에 대한 두 가지 보편적인 차원을‘호의에 대한 신뢰(benevolence-based trust)’와 신용에 대한 신뢰(credebility-based trust)로 구분하였다. ‘호의’는 교환상대자가 약속된 의무를 수행한다는 정직성에 기초한 믿음이며, ‘신용’은 교환 상대자가 업무를 효과적으로 수행하기 위해 요구되는 전문성(expert)에 기초한 객관적 믿음이다(Ganeson, 1994; Kumar, Scheer, Jan-Benedict, & Steenkamp, 1995; Doney & Cannon, 1997, Lichtenstein, Drumwright, & Braig, 2004).
	기업의 사회적 책임에 대해 발생하는 어려움은 무엇인가?	기업의 사회적 책임 (CSR: corporate social responsibility)은 매우 광범위하고 모호한 경계를 가지고 있는 개념으로 이에 대한 개념적 논의는 상당히 오래전부터 경영학 문헌에서 이루어져 왔으며 학자 별로 다양한 의견이 제시되고 있다(Carroll, 1970). 이로 인해 지금까지 제시되고 있는 개념정의는 그 경계가 불명확하고 일관되지 않아 이론 구축과 측정과정에서 어려움을 겪고 있다(McWilliams & Siegel, 2001).
	공익연계마케팅이란 무엇인가?	‘기업의 사회적 책임’과 관련된 유사한 개념으로‘사회적 마케팅(societal marketing)’과 기업의‘사회공헌(corporate philanthropy)’은 사회에서 발생하는 제반과제들의 해결을 위해 자발적으로, 그리고 대가를 요구하지 않고 자원을 투입하는 활동으로 엄격한 의미에서 기업의 이익적 측면과의 연관성을 제한하면서 조금씩 다른 의미를 내포하고 있다. ‘공익연계마케팅(cause related marketing)’은 소비자가 기업의 이윤창출을 위한 교환행위에 참여하는 것을 전제로 기업이 사회적 명분을 위해 소비자의 서비스 이용과 자선행위 또는 공익을 위해 기금을 모금하는 행위를 결합시킴으로써 일정량을 기부하는 마케팅 활동이라고 정의된다(Varadarajan & Menon, 1988). 이 중에서 기업의 사회공헌활동은 과거 사회적 자선활동의 일환으로 접근하였지만, 최근에는 기업 경영활동의 일환으로서 기업의 경쟁력을 높이고 경제적 성과를 이루기 위한 마케팅전략의 사회적 차원 확대라는 관점에서 접근되어지고 있다(Handelman & Arnold, 1999; Strroup & Neubert, 1987; Varadarajan & Menon, 1988).

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저자의 다른 논문 :

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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