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문제 정의
- 4) 백화점 CRM 활동과 관계혜택 이 고객 만족에 미치는 영향을 밝힌다.
- 한다. 또한 CRM 활동과 고객이 지각하는 관계 혜택이 고객만족에 미치는 영향을 밝히고자 한다. 이러한 연구는 백화점 고객들에 대한 이해를 높이며, 백화점 CRM 활동의 효율성을 파악하여 효과적 인 CRM 전략수립에 도움을 줄 수 있을 것이다.
- 본 논문은 고객서비스를 중요한 전략으로 채택하고 고객에 대한 많은 정보를 수집하고 CRM 활동을 활발하게 하고 있는 백화점을 대상으로, CRM 활동에 대한 소비자들의 지각을 확인하고, CRM 활동이 고객이 지각하는 관계혜택에 미치는 영향을 밝히고자 한다. 또한 CRM 활동과 고객이 지각하는 관계 혜택이 고객만족에 미치는 영향을 밝히고자 한다.
- 본 연구는 백화점 CRM 활동이 고객들의 관계 혜택지각과 만족에 미치는 영향을 조사하였다. 그러나 과도한 CRM 활동은 소비자들에게 부정적인 영향을 미칠 수도 있을 것이며, 인구통계적 변인이나 사회 심리적인 변인들에 따라서도 CRM 활동에 대한 지각이나 영향이 달라질 것이다.
제안 방법
- 고객이 지각하는 백화점 CRM의 관계혜택 요인들을 알아보기 위하여 18문항을 요인분석하였다. 요인추출 방법은 주성분 분석, 요인회전은 배리멕스방식을 사용하였다.
- 고객이 지각하는 백화점의 CRM 활동의 요인들을 알아보기 위해서 CRM 19문항을 요인분석 하였다. 요인추출 방법 은 주성 분분석 , 요인회 전은 배 리 멕 스방식을 사용하였다.
- 본 조사의 설문지를 개발하고 신뢰도를 높이기 위하여 예비조사를 실시하였다. 예비조사는 2(X)7년 7월 15일부터 7월 25일까지 20세에서 50세까지의 백화점에서 구매경험이 있는 고객 20명을 대상으로 백화점 CRM 활동 지각과 백화점과의 지속적인 관계를 통하여 얻게 되는 혜택과 불편한 점에 대한 심층 면접을 실시하고 이것을 기초로 본 조사의 측정도구를 구성하였다.
- 예비조사를 실시하였다. 예비조사는 2(X)7년 7월 15일부터 7월 25일까지 20세에서 50세까지의 백화점에서 구매경험이 있는 고객 20명을 대상으로 백화점 CRM 활동 지각과 백화점과의 지속적인 관계를 통하여 얻게 되는 혜택과 불편한 점에 대한 심층 면접을 실시하고 이것을 기초로 본 조사의 측정도구를 구성하였다.
- 만족을 측정 하는 2문항은 홍금희(1992)의 연구를 참고로 작성하였다. 인구통계적 문항들로 성별, 연령, 거주 지역, 학력, 직업, 월평균 소득, 월평균 패션상품 구입비를 측정하였다. 5점 리 커트 척도로 측정한 문항들의 신뢰도를 Cronbach's a 값으로 측정한 결과 CRM 문항들은 .
대상 데이터
- 자료수집은 2007년 8월 10일부터 9월 28일까지 서울, 경기 지역과 대전, 충남 지역의 백화점에서 패션 상품을 구매한 경험이 있는 20대에서 60대까지의 남녀를 대상으로 편의표집하여 실시하였다. 회수된 820부 중 유효한 760부를 최종 통계분석에 사용하였다.
- 대상으로 편의표집하여 실시하였다. 회수된 820부 중 유효한 760부를 최종 통계분석에 사용하였다.
데이터처리
- 자료의 분석은 SPSS 12.0 프로그램을 이용하여 빈도 분석, 신뢰도 분석, 요인분석, 다중회귀분석 등을 실시하였다.
이론/모형
- al.(1998), 정인희, 김순칠(2003)의 연구에서 사용된 문항들과 심층면접조사를 통하여 개발한 18개의 문항들을 사용하였다. 만족을 측정 하는 2문항은 홍금희(1992)의 연구를 참고로 작성하였다.
- (1998), 정인희, 김순칠(2003)의 연구에서 사용된 문항들과 심층면접조사를 통하여 개발한 18개의 문항들을 사용하였다. 만족을 측정 하는 2문항은 홍금희(1992)의 연구를 참고로 작성하였다. 인구통계적 문항들로 성별, 연령, 거주 지역, 학력, 직업, 월평균 소득, 월평균 패션상품 구입비를 측정하였다.
- 요인추출 방법 은 주성 분분석 , 요인회 전은 배 리 멕 스방식을 사용하였다. 그 결과 고유값이 1 이상인 5개 의 요인이 추출되었다.
- 요인추출 방법 은 주성 분분석 , 요인회 전은 배 리 멕 스방식을 사용하였다. 그 결과 고유값이 1 이상인 5개 의 요인이 추출되었다.
성능/효과
- CRM 요인 중에서, 커뮤니케이션, 이 심리적 혜택에 가장 큰 영향을 주었고 다음으로 '서비스', "차별관리'할인관련정보'의 순서로 영향을 주는 것으로 나타났고 '구매 후 관리' 는 유의한 영향을 주지 않는 것으로 나타났다.
- '서비스' 와, 할인관련정보' 는 만족에 직접 효과와 관계혜택을 매개로 한 간접효과도 있는 것으로 나타났고 '커뮤니케이션', 과 '구매 후 관리' 는 관계 혜택을 경유해서 만족에 간접효과만 미치는 것으로 나타났다.
- 나타났다. , 정보적 혜택, 에 영향을 주는 CRM 요인은 커뮤니케이션' '서비스' , '구매 후 관리', '할인관련정보, 의 순서로, , 심리적 혜택, 에는 커뮤니케이션' '서비스', '차별관리 '할인관련정보의 순서로 나타났으며, '편의적 혜택, 에는, 커뮤니케이션' , '할인관련정보' , '서비스', '구매 후 관리', '차별관리'의 순서로 영향을 주었고 '경제적 혜택'에는, 구매 후 관리', '커뮤니케이션', '할인관련정보', '서비스(-)' 의 순서로 영향을 주는 것으로 나타났다.
- 그 결과 고유값이 1 이상인 4개의 요인이 추출되었다. 4개의 요인은 전체 변량의 62%를 설명하였으며, 신뢰도를 알아보기 위하여 Cronbach's a값을 산출한 결과, .85에서 .71 로 나타났다. 결과를 <표 2>에 제시하였다.
- 그 결과 고유값이 1 이상인 5개 의 요인이 추출되었다. 5개의 요인은 전체 변량의 63%를 설명하였고, 신뢰도를 알아보기 위해서 Cronbach's cc 값을 산출한 결과, .86에서 .57로 나타났다. 결과는 <표 1>과 같다.
- CRM 요인들 중에서 커뮤니케이션' , '할인 관련 정보', '서비스', '구매 후 관리', '차별관리'의 5개의 요인들 모두가 편의적 혜택을 증가시키는 것으로 나타났다.
- 001 이하로 유의하게 나타났다. CRM 요인들 중에서 커뮤니케이션, 이 관계혜택지각에 가장 큰 영향을 주었고 다음으로, 구매 후 관리, , , 서비스, , , 할인관련정보, 의 순서로 영향을 주었으며 '차별관리'는 관계 혜택지각에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
- CRM 요인들 중에서, 서비스와, 할인관련정보'가, 관계혜택 요인들 중에서는, 심리적 혜택, 과, 편의적 혜택'이 만족에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉 , 서비스', , 심리적 혜택', , 할인관련정보', 편의적 혜택, 의 순으로 고객만족을 증가시키는 데 직접적인 영향을 주는 것으로 나타났다.
- CRM 요인들 중에서, 커뮤니케이션, 이 정보적 혜택에 가장 큰 영향을 주었고 다음으로 서비스, , , 구매 후 관리', '할인관련정보'의 순서로 영향을 미치는 것으로 나타났으며 '차별관리' 는 정보적 혜택에 유의한 영향을 주지 않는 것으로 나타났다.
- 요인4는 세일기간 외의 가격할인, 가격할인을 조금 더 해줌에 대한 문항으로, 경제적 혜택, 이라고 명명하였다. 고객들의 관계혜택에 대한 지각의 정도를 평균점수로 비교한 결과, 정보적 혜택이 3.10으로 가장 높고, 심리적 혜택, 편의적 혜택, 경제적 혜택의 순으로 나타났으며, 전체적으로 평균 점수 근처에 분포되어 있다.
- 도출되었다. 고객들의 관계혜택의 지각정도는정보적 혜택이 가장 높고, 심리적 혜택, 편의적 혜택, 경제적 혜택의 순으로 나타났다.
- 고객만족에 직접적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 관계혜택 요인들 중에서는 '정보적 혜택, 과, 경제적 혜택'은 고객만족에 영향을 미치지 못하고, 심리적 혜택, 과, 편의적 혜택, 이 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 고객만족을 높이기 위하여 서비스 수준을 높이고 할인관련정보를 제공해야 할 것이며, 부담을 주지 않고 좋은 관계를 유지함으로써 심리적인 혜택을 높이며, 편리하고 편안한 느낌을 줄 수 있는 전략들을 개발하여 편의적 혜택지각을 높여야 할 것이다.
- 넷째, CRM과 관계혜택이 만족에 미치는 영향에서는 서비스', 심리적 혜택', '할인관련정보', 그리고, 편의적 혜택, 의 순서로 만족에 영향을 주는 것으로 나타났다.'서비스' 와, 할인관련정보' 는 만족에 직접 효과와 관계혜택을 매개로 한 간접효과도 있는 것으로 나타났고 '커뮤니케이션', 과 '구매 후 관리' 는 관계 혜택을 경유해서 만족에 간접효과만 미치는 것으로 나타났다.
- 둘째, 관계혜택 하위 요인으로는'정보적 혜택' , '심리적 혜택', '편의적 혜택' , '경제적 혜택' 의 4개의 요인이 도출되었다. 고객들의 관계혜택의 지각정도는정보적 혜택이 가장 높고, 심리적 혜택, 편의적 혜택, 경제적 혜택의 순으로 나타났다.
- 분석 결과 JU가 .256으로 나타나 CRM 요인들이 정보적 혜택의 25.6% 설명하는 것으로 나타났으며, 회귀식의 유의수준은 .001 이하로 유의하게 나타났다.
- 분석 결과 if 가 .125로 나타나 CRM 요인들이 심 리적 혜택의 12.5% 설명하고 있는 것으로 나타났으며, 회귀식의 유의수준은 .001 이하로 나타났다.
- 분석결과 IS가 .190로 나타나 CRM 요인들과 관계 혜택 요인들이 고객만족의 19% 설명하고 있는 것으로 나타났으며, 회귀식의 유의수준은 .001 이하로 나타났다.
- 분석결과 IS가 .450으로 독립변수들이 관계혜택의 45%를 설명하고 있고, 회귀식에 대한 유의수준은 .001 이하로 유의하게 나타났다. CRM 요인들 중에서 커뮤니케이션, 이 관계혜택지각에 가장 큰 영향을 주었고 다음으로, 구매 후 관리, , , 서비스, , , 할인관련정보, 의 순서로 영향을 주었으며 '차별관리'는 관계 혜택지각에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
- 분석결과 R-2가 .127로 나타나 CRM 요인들이 편의적 혜택의 12.7%를 설명하고 있는 것으로 나타났으며, 회귀식의 유의수준은 .001 이하로 나타났다.
- 분석결과 R2가 .091 로 나타나 CRM 요인들이 경제적 혜택의 9.1% 설명하고 있는 것으로 나타났으며, 회귀식의 유의수준은 .001 이하로 나타났다.
- 셋째, 고객들의 차별관리에 대한 지각이 높으나 차별관리는 심리적 혜택에 부적인 영향을 미치고, 심리적 혜택은 고객만족에 가장 영향력이 큰 변인이므로 특별고객을 제외한 일반 고객들에게는 차별대우를 받는다는 생각이 들지 않도록 배려하는 것이 중요하다 하겠다.
- 셋째, 전체적인 관계혜택에 영향을 미치는 CRM 요인은 '커뮤니케이션' , '구매 후 관리' , '서비스' , '할인 관련 정보'의 순서로 영향을 미치는 것으로 나타났다. , 정보적 혜택, 에 영향을 주는 CRM 요인은 커뮤니케이션' '서비스' , '구매 후 관리', '할인관련정보, 의 순서로, , 심리적 혜택, 에는 커뮤니케이션' '서비스', '차별관리 '할인관련정보의 순서로 나타났으며, '편의적 혜택, 에는, 커뮤니케이션' , '할인관련정보' , '서비스', '구매 후 관리', '차별관리'의 순서로 영향을 주었고 '경제적 혜택'에는, 구매 후 관리', '커뮤니케이션', '할인관련정보', '서비스(-)' 의 순서로 영향을 주는 것으로 나타났다.
- 위의 결과에서 '커뮤니케이션', '서비스' , '할인 관련 정보'는 심리적 혜택의 지각을 증가시키고 '차별관리' 는 감소시키는 것으로 나타났다. 특히 '차별관리'는 심리적 혜택에 부적인 영향을 주는 것으로 나타나 우수 고객을 위한 차별관리 정책은 일반 고객들에게 심리적인 불편을 줄 수 있기 때문에 일반 고객들에게 노출되지 않도록 신중하게 이루어져야 함을 알 수 있다.
- 이상의 결과들에 의하면 모든 CRM 요인들은 소비자들의 관계혜택을 통하여 고객만족을 증가시키는 것으로 나타났으나 특히, 서비스, 와, 할인관련정보, 는 고객만족에 직접적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 관계혜택 요인들 중에서는 '정보적 혜택, 과, 경제적 혜택'은 고객만족에 영향을 미치지 못하고, 심리적 혜택, 과, 편의적 혜택, 이 영향을 미치는 것으로 나타났다.
- 이상의 결과에서 관계혜택의 유형이 4개로 분류된 것은 선행연구들(김지연, 이은영, 2005, 2006; 문희강, 2007)과 약간씩 차이가 있는 것으로 나타났다. 정보적 혜택은 다른 산업 분야에서는 잘 나타나지 않는 혜택 차원으로 패션제품의 특성상 패션트렌드, 신상품, 가격 , 상품관리 등에 대한 빠른 정보에 대한 욕구가 존재하기 때문에 관계혜택의 유형으로 도출된다고 볼 수 있다.
- 이와 같은 결과에서, '구매 후 관리, , , 커뮤니케이션', '할인관련정보, 가 고객들의 경제적 혜택의 지각을 증가시키고, 서비스, 는 감소시키는 것으로 나타났다., 서비스, 가 경제적 혜택에 부적인 영향을 미치는 것은 서비스가 커지면 경제적 혜택은 적어진다고 지각하는 것으로 나타나 소비자들이 높은 수준의 서비스를 받기 위해서는 대가를 지불해야 한다는 것을 알고 있다고 할 수 있다.
- 즉 , 서비스', , 심리적 혜택', , 할인관련정보', 편의적 혜택, 의 순으로 고객만족을 증가시키는 데 직접적인 영향을 주는 것으로 나타났다.
- 즉 백화점 고객들은 커뮤니케이션', '구매 후 관리' , '서비스' , '할인관련정보, 활동이 증가하면 고객의 관계 혜택지각도 높아지는 것을 확인할 수 있고, 차별관리'는 관계혜택에 유의한 영향력이 없는 것으로 나타났다.
- 첫째, CRM 활동의 하위 요인은, 할인관련정보, '커뮤니케이션', '구매 후 관리' , '서비스', '차별관리' 의 5개 요인이 나타났으며, 고객들의 백화점 CRM 활동에 대한 지각의 정도는 할인관련정보와 차별관리가 가장 높았고, 서비스'커뮤니케이션' 구매 후 관리의 순으로 나타났다.
- 첫째, 고객이 지각하는 CRM 활동에 있어, 커뮤니케이션'과 '구매 후 관리'가 가장 낮은 것으로 나타났으나 관계혜택지각에 가장 많은 정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으므로 고객들과 쌍방향의 지속적인 대화를 시도하고 구매 후 서비스를 강화하는 등의 CRM을 보강하여야 할 것이다.
후속연구
- 넷째, CRM 요인들 중 서비스와 할인관련정보가, 혜택 요인들 중 심리적 혜택과 편의적 혜택이 고객 만족에 많은 영향을 미치는 것으로 나타났으므로, 고객 만족을 높이기 위하여 서비스 수준을 높이고 할인 관련 정보를 제공해야 할 것이며, 부담을 주지 않는 좋은 관계를 유지함으로써 심리적인 혜택을 높이며, 편리하고 편안한 느낌을 줄 수 있는 전략을 개발하여 편의적 혜택지각을 높일 수 있는 방안을 모색해야 할 것이다.
- 둘째, 고객들이 지각하는 혜택의 정도가 2.7에서 3.1 사이로 평균이나 그 이하의 수준이므로 고객들의 혜택지각을 높일 수 있는 새로운 전략들을 개발해야 할 것이다.
- 관계혜택 요인들 중에서는 '정보적 혜택, 과, 경제적 혜택'은 고객만족에 영향을 미치지 못하고, 심리적 혜택, 과, 편의적 혜택, 이 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 고객만족을 높이기 위하여 서비스 수준을 높이고 할인관련정보를 제공해야 할 것이며, 부담을 주지 않고 좋은 관계를 유지함으로써 심리적인 혜택을 높이며, 편리하고 편안한 느낌을 줄 수 있는 전략들을 개발하여 편의적 혜택지각을 높여야 할 것이다.
- 그러나 과도한 CRM 활동은 소비자들에게 부정적인 영향을 미칠 수도 있을 것이며, 인구통계적 변인이나 사회 심리적인 변인들에 따라서도 CRM 활동에 대한 지각이나 영향이 달라질 것이다. 따라서 후속연구들을 통하여 이러한 것들이 밝혀져야 할 것이다. 본 연구는 편의표집한 자료로 분석하였으므로 결과를 확대해석하여 적용하기에는 무리가 있을 수 있다.
- 따라서 후속연구들을 통하여 이러한 것들이 밝혀져야 할 것이다. 본 연구는 편의표집한 자료로 분석하였으므로 결과를 확대해석하여 적용하기에는 무리가 있을 수 있다.
- 또한 CRM 활동과 고객이 지각하는 관계 혜택이 고객만족에 미치는 영향을 밝히고자 한다. 이러한 연구는 백화점 고객들에 대한 이해를 높이며, 백화점 CRM 활동의 효율성을 파악하여 효과적 인 CRM 전략수립에 도움을 줄 수 있을 것이다.
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