[논문]온라인 화장품 광고의 희소성 메시지 설득효과: 제품 유형의 조절효과를 중심으로

박현희

doi:10.6115/khea.2010.48.10.121

문제 정의

1) 온라인 화장품 광고의 희소성 메시지 유형(수량한정, 차별화한정)에 따른 소비자 설득효과를 알아본다.
2) 온라인 화장품 광고의 제품 유형(쾌락적 제품, 실용적 제품)에 따른 소비자 설득효과를 알아본다.
두 번째 연구문제는 제품 유형에 따른 온라인 화장품 광고의 소비자 설득효과에 차이가 있는가를 알아보는 것이었다. 분석결과, 제품 유형의 주효과는 모든 종속변인에서 유의한 것으로 나타났으며, 쾌락적 제품이 실용적 제품보다 희소성 메시지 광고의 설득효과가 더 높게 나타났다.
따라서 본 연구에서는 온라인 화장품 마케팅 및 광고현장에서 소비자의 구매의사결정을 촉진하기 위하여 흔히 사용하고 있는 희소성 메시지 유형으로 차별화한정 희소성 메시지를 도입하여, 희소성 메시지 소구 유형과 제품 유형에 따른 소비자 설득효과와 희소성 메시지 유형과 제품 유형의 상호작용효과를 알아보고자 하였다. 즉, 희소성 메시지 유형은 수량한정 메시지와 차별화한정 메시지로 제품 유형은 쾌락적 제품과 실용적 제품으로 나누어 온라인 화장품 광고효과를 촉진하는데 있어서 어떤 방식으로 메시지를 구성하면 더 효과가 있을지를 살펴보고자 한다.
한편, 최근 몇 년간 급성장을 해온 온라인 쇼핑몰의 화장품 광고에서도 이러한 희소성 메시지가 자주 사용되는 것을 볼 수 있으며, 특히 화장품과 같은 패션 상품들에 대해서는 제품의 독특성이나 차별성을 강조하는 차별화한정 메시지들이 빈번하게 사용되고 있다. 따라서, 본 연구에서는 기존 연구들에서 사용한 희소성 메시지의 유형을 확장하여 차별화 한정 메시지 유형을 사용하여 기존연구에서 시간한정 메시지 유형에 비해 효과적으로 나타난 수량한량 메시지 유형과의 소비자 설득효과의 차이를 알아보고자 한다. 이는 희소성 메시지 유형이 소비자의 반응에 미칠 수 있는 영향력에 차이가 존재할 수 있음에도 이를 간과하게 되고 이로 인한 희소성 메시지의 사용에 있어서 무분별을 초래할 수 있다는 것을 실증하기 위함이다.
따라서, 본 연구에서는 제품 유형을 제공 혜택에 따라 쾌락적 제품 유형과 실용적 제품 유형으로 구분하고 이에 따라 어떠한 희소성 메시지 유형을 사용하는 것이 소비자의 설득에 효과적인가를 살펴보고자 한다.
본 연구에서는 기존연구에서 희소성 메시지의 설득효과 변인으로 주로 사용하고 있는 구매의도, 제품태도 및 소비자 태도뿐만 아니라 온라인 상황에서의 태도변인으로 광고주목도와 클릭의도를 포함하여 희소성 메시지와 제품유형에 따른 온라인 화장품 광고의 소비자 태도효과를 살펴보고자 하였다.
세 번째 연구문제는 희소성 메시지 유형과 제품 유형의 상호작용 효과를 알아보는 것이었다. 연구결과에 따르면, 희소성 메시지 유형과 제품 유형 간에 높은 상호작용효과가 있는 것으로 나타났다.
이와 같이 희소성 메시지 원칙을 가능케 하는 메시지는 여러 가지가 있지만 본 연구에서는 희소성 메시지에 의한 온라인 화장품 광고 효과를 알아보기 위해 희소성 메시지 유형을 여러 기존 연구(김재원, 2007; 이재용, 2010; 이준환, 2009; 전성률 외, 2004)에서 시간한정에 비해 그 효과성이 높은 것으로 나타난 수량한정 희소성 메시지 유형과 화장품 광고현장에서 많이 활용되고 있는 차별화한정 희소성 메시지 유형으로 분류하여 사용하고자 한다.
따라서 본 연구에서는 온라인 화장품 마케팅 및 광고현장에서 소비자의 구매의사결정을 촉진하기 위하여 흔히 사용하고 있는 희소성 메시지 유형으로 차별화한정 희소성 메시지를 도입하여, 희소성 메시지 소구 유형과 제품 유형에 따른 소비자 설득효과와 희소성 메시지 유형과 제품 유형의 상호작용효과를 알아보고자 하였다. 즉, 희소성 메시지 유형은 수량한정 메시지와 차별화한정 메시지로 제품 유형은 쾌락적 제품과 실용적 제품으로 나누어 온라인 화장품 광고효과를 촉진하는데 있어서 어떤 방식으로 메시지를 구성하면 더 효과가 있을지를 살펴보고자 한다. 본 연구결과는 온라인 화장품 광고 기획자와 마케터에게 실무적 시사점을 제공할 수 있을 것이다.
첫 번째 연구문제는 어떤 유형의 희소성 메시지가 화장품 광고의 소비자 설득에 더 효과적인가를 알아보는 것이었다. 본 연구의 실험설계를 통해 희소성메시지 유형에 따른 온라인 화장품 광고 설득효과의 차이를 살펴본 결과, 차별화한정 희소성 메시지 유형이 수량한정 희소성 메시지 유형에 비해 소비자의 긍정적인 광고태도, 제품태도, 브랜드 태도, 그리고 구매의도 형성에 더 효과적임을 확인할 수 있었다.

제안 방법

3) 온라인 화장품 광고의 희소성 메시지 유형(수량한정, 차별화한정)과 제품 유형(쾌락적 제품, 실용적 제품)의 상호작용효과를 알아본다.
실험에 사용된 광고자극은 메시지 구성을 제외한 다른 모든 조건에서 동일하게 통제되었다. 4개의 실험조건에 걸쳐 동일한 배경이미지를 바탕으로 가상의 브랜드 명인 IRIS RICCI를 개발하여 광고에 제시하였고, 가상 브랜드에 대한 정보는 신문기사 형태로 시나리오를 작성하여 나눠준 후 실험을 실시하였다. 실험조건에 따라 주어지는 메시지 처치와 제품 유형 외의 다른 모든 시각적 요인은 통제되었다.
실험조건에 따라 주어지는 메시지 처치와 제품 유형 외의 다른 모든 시각적 요인은 통제되었다. 가상의 브랜드를 제작한 이유는 소비자의 브랜드 태도, 선호도 및 충성도 등이 실험결과에 미칠 수 있는 편향을 통제하기 위해서이며, 주변에서 흔히 접할 수 있는 프랑스 브랜드명을 차용하여 가상의 브랜드를 개발하였다. 실험자극물은 광고 기획사에 의뢰하여 4가지 유형의 인터넷 팝업광고 형태로 제작되었다.
광고문구작성을 위한 예비조사를 실시하여 희소성 메시지에서 수량한정 메시지는 ‘국내 런칭기념 100개 한정판매’ 로, 차별화한정 메시지는 ‘개성추구 대학생을 위한 제품’으로 처치하였다.
또한, 본 연구에서는 희소성 메시지 광고에 대한 소비자 설득효과를 알아보기 위해 광고와 관련된 설득효과 측정변인으로 광고태도, 광고주목도, 클릭의도를 사용하였으며 브랜드(제품) 관련 설득효과 측정변인으로 제품태도, 브랜드태도, 구매의도 변인을 사용하였다. 연구결과, 희소성 메시지 유형에 따른 설득효과 차이는 제품태도, 브랜드태도, 구매의도, 광고태도와 같이 주로 브랜드(제품) 관련 설득효과 변인들에서 유의한 차이를 보이는 것으로 나타났고 희소성 메시지 유형과 제품유형의 상호작용에 따른 설득효과 차이는 광고태도, 광고주목도, 클릭의도와 같은 광고관련 설득효과 변인들에서 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다.
특히 프랑스는 향수와 같은 쾌락적 제품에서 높은 긍정적인 이미지를 가지고 있는 것으로 나타났으며, 일본은 실용적 제품에서 높은 긍정적인 이미지를 가지고 있는 것으로 나타났다. 또한, 일본과 프랑스는 동서양을 대표하는 브랜드로 보편타당성을 가지므로 가상 브랜드의 광고문구에 활용하였다. 또한, 실험 자극물의 타당도를 높이기 위하여 본 실험에 앞서 대학원생 5명을 대상으로 실험자극의 안면타당도를 검증하였다.
본 연구의 첫 번째 연구문제는 희소성메시지 유형 즉 차별화 메시지와 수량한정 광고 메시지 중에서 어떤 소구유형으로 구성된 광고 메시지가 소비자 설득에 더 효과적인가를 검증하는 것이며, 두번째 연구문제는 제품 유형별 설득효과의 차이를 알아보는 것이고, 세번째 연구문제는 희소성 메시지 유형과 제품 유형의 상호작용 효과를 알아보는 것이다. 이것은 MANOVA 분석에서 희소성메시지 유형과 제품 유형에 의한 주효과와 희소성 메시지 유형과 제품 유형과의 상호작용 효과를 검증함으로써 밝힐 수 있다.
사전조사를 통해 선별된 두 가지 제품이 각각의 제품 유형을 대표할 수 있는지를 알아보기 위해 ‘이 제품은 나에게 즐거움을 느끼게 한다’, ‘이 제품은 나에게 기쁨을 느끼게 한다’, ‘나는 이 제품의 기능을 중시한다’, ‘나는 이 제품이 실용적이라고 생각한다’ 등의 4문항에 대해 5점 리커트 척도로 응답하도록 하였다.
본 조사는 2009년 11월1일-11월7일 사이에 부산과 대구에 소재하고 있는 대학에서 실험을 실시하였다. 실험절차는 가상 온라인 쇼핑몰의 가상 팝업광고에 노출시킨 후 팝업광고 자극물에 대한 광고태도, 제품태도, 브랜드 태도, 광고주목도, 클릭의도 그리고 구매의도를 측정하였다.
제품태도는 제품에 대한 응답자들의 호의적 또는 비호의적 방식으로 반응하는 선유경향으로 조작적 정의하고 ‘제품이 마음에 드는’ , ’좋은 제품’ ,’품질이 우수한’의 3문항으로 리커트 5점 척도로 측정하였다.
클릭의도는 광고를 클릭하고 싶은 정도로 조작적 정의하고 ‘클릭할 의사가 생김’‘ , 클릭하고 싶어짐’의 2문항으로 5점 리커트 척도로 측정하였다.

대상 데이터

또한, 일본과 프랑스는 동서양을 대표하는 브랜드로 보편타당성을 가지므로 가상 브랜드의 광고문구에 활용하였다. 또한, 실험 자극물의 타당도를 높이기 위하여 본 실험에 앞서 대학원생 5명을 대상으로 실험자극의 안면타당도를 검증하였다. 구체적인 실험자극물은 <그림 1>-<그림 4>와 같다.
실험연구문제를 검증하기 위하여 2(희소성 메시지 유형: 수량한정, 차별화한정)×2(제품 유형: 쾌락적 제품, 실용적 제품)의 집단간 요인설계 방법을 사용하였으며, 160명의 대학생은 사전에 작성된 참여자 명단을 토대로 4개의 실험조건에 무선으로 40명씩 동등하게 할당되었다. 본 조사는 2009년 11월1일-11월7일 사이에 부산과 대구에 소재하고 있는 대학에서 실험을 실시하였다. 실험절차는 가상 온라인 쇼핑몰의 가상 팝업광고에 노출시킨 후 팝업광고 자극물에 대한 광고태도, 제품태도, 브랜드 태도, 광고주목도, 클릭의도 그리고 구매의도를 측정하였다.
실험연구문제를 검증하기 위하여 2(희소성 메시지 유형: 수량한정, 차별화한정)×2(제품 유형: 쾌락적 제품, 실용적 제품)의 집단간 요인설계 방법을 사용하였으며, 160명의 대학생은 사전에 작성된 참여자 명단을 토대로 4개의 실험조건에 무선으로 40명씩 동등하게 할당되었다.
가상의 브랜드를 제작한 이유는 소비자의 브랜드 태도, 선호도 및 충성도 등이 실험결과에 미칠 수 있는 편향을 통제하기 위해서이며, 주변에서 흔히 접할 수 있는 프랑스 브랜드명을 차용하여 가상의 브랜드를 개발하였다. 실험자극물은 광고 기획사에 의뢰하여 4가지 유형의 인터넷 팝업광고 형태로 제작되었다.
피험자는 부산과 대구에 소재하고 있는 대학에 재학중인 대학생 160명으로 여성이 48.3%, 남성이 51.7%이였으며, 이들의 연령은 20-23세가 29.9%, 24-27세가 49.7%, 28세 이상이 20.4%를 차지하였다. 월평균 용돈은 20만원 미만이 8.
화장품 제품 유형별 대표 제품선정을 위해 2009년 9월1일-9월7일 사이에 50명의 남녀 대학생을 대상으로 대학생이 선호하는 10가지 화장품 제품의 쾌락적, 실용적 특성을 5점 리커트 척도로 측정한 후 각 유형별로 가장 높은 점수를 얻은 2가지 화장품 제품을 대표제품으로 선정하였다. 쾌락적 제품으로는 향수가 실용적 제품으로는 화이트닝 제품이 선정되었다.

데이터처리

본 연구에서 사용된 변인들이 특정차원을 동일하게 설명 하고 있는가에 대한 신뢰도를 측정하기 위해 Cronbach’ s α 계수를 측정하여 내적 일관성에 의한 신뢰성을 검증하였다.
자료 분석은 SPSS 14.0 통계프로그램을 이용하여 빈도분석, 신뢰도 분석, 탐색적 요인분석, t-test, MANOVA 분석, ANOVA분석을 실시하였다.
6보다 상당히 높게 나타나 높은 신뢰성을 확보하고 있음을 확인할 수 있었다. 측정도구의 타당성을 검증하기 위하여 탐색적 요인분석을 실시하였으며, 요인분석의 초기추출 방법으로 주성분분석(Principal Component Analysis)을 회전방식으로는 직각회전 방식 중 베리맥스(Varimax) 기법을 이용하였다. 그 결과, 모든 변인들이 아이겐값(eigen value) 1이상, 요인적재량 0.

이론/모형

광고주목도는 광고가 시선을 끄는 정도로 조작적 정의하고 김지영, 김재휘와 차영란(2005)이 사용한 광고효과 측정척도를 바탕으로‘시선을 사로잡음’ , ‘ 집중함’ , ‘ 주의를 끔’ , ‘ 눈에 띔’의 4문항으로 리커트 5점 척도로 측정하였다.
광고태도는 광고에 대한 응답자들의 호의적 또는 비호의적 방식으로 반응하는 선유경향으로 조작적 정의하고 Mackenzie, Lutz와 Belch(1986), Homer(1990)의 연구에서 ‘마음에 드는’ , ‘ 좋은’ , ’호감이 가는’의 3문항으로 리커트 5점 척도로 측정하였다.
클릭의도는 광고를 클릭하고 싶은 정도로 조작적 정의하고 ‘클릭할 의사가 생김’‘ , 클릭하고 싶어짐’의 2문항으로 5점 리커트 척도로 측정하였다. 구매의도는 잠재구매자의 광고 브랜드를 구매하고 싶은 정도로 조작적 정의하고 Fishbein과 Ajzen(1975)의 연구에서 구매예정, 구매의사, 추천의도의 3개 측정항목을 인용하여 5점 리커트 척도로 측정하였다.
브랜드 태도는 잠재구매자의 광고 브랜드에 대해 일관성있게 우호적으로 혹은 비우호적으로 반응하려는 학습된 선유경향으로 조작적 정의하고 Mackenzie와 Lutz(1989)의 연구에서‘마음에 드는’ , ‘ 좋은’ , ‘ 호감이 가는’의 3문항으로 리커트 5점 척도로 측정하였다.

성능/효과

’ ‘이 광고물의 메시지는 제품을 통해 타인과 차별화 될 수 있음을 강조하고 있다’의 두 문항에 대한 인식을 조사한 결과 쾌락적 제품에서의 차별화 메시지 인지(M = 3.54, SD = 0.81) 와 기능적 제품에서의 차별화 메시지 인지(M = 3.61, SD = 0.86)가 모두 중간 값인 3보다 높은 것으로 나타나 본 실험에서 사용된 메시지 조작이 성공적으로 되었음이 확인되었다.
008)으로 유의하게 나타났다. ANOVA분석에서 종속변인인 광고 태도, 광고주목도, 클릭의도에서 유의한 차이가 나타났다. 평균값을 중심으로 구체적인 결과를 살펴보면 광고태도, 광고주목도, 클릭의도는 쾌락적 제품일 경우 차별화한정 희소성 메시지 유형의 평균값(광고태도: 3.
측정도구의 타당성을 검증하기 위하여 탐색적 요인분석을 실시하였으며, 요인분석의 초기추출 방법으로 주성분분석(Principal Component Analysis)을 회전방식으로는 직각회전 방식 중 베리맥스(Varimax) 기법을 이용하였다. 그 결과, 모든 변인들이 아이겐값(eigen value) 1이상, 요인적재량 0.722이상, 누적분산 64.318 이상으로 하나의 요인으로 축약되었다.
둘째, 다른 주효과인 제품 유형 효과의 Wilks’Lambda 값은 0.569(F = 17.696, df = 6, p = 0.000)로 유의하게 나타났다.
000). 따라서 향수는 쾌락적 제품의 유형으로 설정하고 화이트닝 제품은 실용적 제품 유형으로 설정한 실험조작이 성공적으로 되었음이 확인되었다.
623)이 더 높은 것으로 나타났다. 따라서 희소성 메시지 유형에 따라 제품에 대한 광고효과가 달라진다는 사실이 확인 되었으며, 수량한정 희소성 메시지보다 차별화한정 희소성 메시지가 소비자 설득에 더 효과적임을 알 수 있었다. 둘째, 다른 주효과인 제품 유형 효과의 Wilks’Lambda 값은 0.
또한, 개념간 판별타당성을 알아보기 위해 상관분석을 실시한 결과, 와 같이 상관계수의 값이 0.390에서 0.646 까지 범위에 있어 0.80 이상의 높은 상관관계를 보여주는 개념은 없는 것으로 나타났다.
000)로 유의하게 나타났다. 또한, 제품 유형에 따른 소비자 광고효과의 ANOVA분석에서 광고태도, 제품태도, 브랜드태도, 광고주목도, 클릭의도, 그리고 구매의도의 모든 종속변인에서 유의한 차이를 보이는 것으로 나타났으며, 실용적 제품 유형에 대한 평균값(광 고태도: 2.568, 제품태도: 2.810, 브랜드태도: 2.610, 광고주 목도: 2.482, 클릭의도: 2.261, 구매의도: 2.028) 보다 쾌락적 제품 유형에 대한 평균값(광고태도: 2.799, 제품태도: 3.074, 브랜드태도: 2.962, 광고주목도: 3.369, 클릭의도: 3.340 , 구매의도: 2.581)이 더 높은 것으로 나타났다. 특히 광고주목도와 클릭의도에서 큰 차이가 나타난 것을 알 수 있다.
이준환(2009)은 희소성 메시지가 빈번하게 활용되는 판매 촉진 상황에서 희소성 메시지 활용의 전략적 프레임을 제공하고자 희소성 메시지를 수량한정 희소성 메시지와 시간한정 희소성 메시지로 나누어 소비자의 구매의도에 미치는 효과를 살펴보고, 조절초점에 프레이밍된 판촉광고 메시지와 판매촉진 유형이 어떻게 상호작용하는지 실증분석한 결과, 희소성 메시지를 사용시 향상초점 메시지보다는 예방초점 메시지를 제시하는 것이 훨씬 더 효과적이며, 특히 수량한정 희소성 메시지의 경우에 있어 예방초점 메시지의 효과가 더욱 증폭된다는 사실을 확인하였다. 또한, 희소성 메시지를 사용할 때 가치부가 판촉보다는 가격할인 판촉을 전개하는 것이 더욱 효과적이며, 시간한정 희소성 메시지보다는 수량 한정 희소성 메시지를 제시했을 때 가격할인 판촉의 효과가 극대화된다는 것을 확인하였다. 따라서, 기업의 마케터들은 판매촉진 상황에서 희소성 메시지를 활용할 때 수량한정 희소성 메시지를 더 부각시키고, 예방초점 판촉광고 메시지와 가격할인 판촉에 초점을 두고 판촉행사를 진행하는 것이 효과적인 전략 방향임을 상기할 필요가 있다고 주장하였다.
이재용(2010)은 희소성 메시지(시간한정/수량한정)를 동반한 가격할인이 소비자의 구매의도에 어떠한 영향을 미치는지 살펴보고, 브랜드 파워와 불확실성 회피성향이 조절변수로서 어떻게 작용되는지를 알아본 결과 희소성 할인은 비희소성 할인보다 소비자의 구매의도에 긍정적인 효과를 보였으며, 수량한정이 시간한정보다 소비자의 구매의도에 더 효과적임을 확인하였다. 또한, 희소성 할인의 유형과 브랜드 파워 간에 상호작용 효과가 있음을 발견하였다.
첫 번째 연구문제는 어떤 유형의 희소성 메시지가 화장품 광고의 소비자 설득에 더 효과적인가를 알아보는 것이었다. 본 연구의 실험설계를 통해 희소성메시지 유형에 따른 온라인 화장품 광고 설득효과의 차이를 살펴본 결과, 차별화한정 희소성 메시지 유형이 수량한정 희소성 메시지 유형에 비해 소비자의 긍정적인 광고태도, 제품태도, 브랜드 태도, 그리고 구매의도 형성에 더 효과적임을 확인할 수 있었다.
분석결과, 에서 보는 바와 같이 모든 변인들의 Cronbach’ s α 값이 0.786에서 0.885의 범위에 있어 기준치인 0.6보다 상당히 높게 나타나 높은 신뢰성을 확보하고 있음을 확인할 수 있었다.
두 번째 연구문제는 제품 유형에 따른 온라인 화장품 광고의 소비자 설득효과에 차이가 있는가를 알아보는 것이었다. 분석결과, 제품 유형의 주효과는 모든 종속변인에서 유의한 것으로 나타났으며, 쾌락적 제품이 실용적 제품보다 희소성 메시지 광고의 설득효과가 더 높게 나타났다. 이것은 소비자의 구매과정에서 쾌락적 제품이 실용적 제품에 비하여 소비자의 감성적인 욕구를 더욱 만족시킴으로써 소비자의 태도가 높게 나타난 박재관과 박정은(2009)의 연구결과와 일관성이 있다고 보여진다.
셋째, 희소성 메시지와 제품 유형에 의한 상호작용효과의 Wilks’Lambda 값은 0.886(F = 3.015, df = 6, p = 0.008)으로 유의하게 나타났다.
에 나타난 MANOVA 분석결과에 따르면, 첫째, 주효과인 희소성 메시지 유형(수량한정 희소성 메시지/차별화 한정 희소성 메시지)효과의 Wilks’Lambda 값은 0.794(F = 6.036, df = 6, p = 0.000)로 유의하게 나타났다.
또한, 본 연구에서는 희소성 메시지 광고에 대한 소비자 설득효과를 알아보기 위해 광고와 관련된 설득효과 측정변인으로 광고태도, 광고주목도, 클릭의도를 사용하였으며 브랜드(제품) 관련 설득효과 측정변인으로 제품태도, 브랜드태도, 구매의도 변인을 사용하였다. 연구결과, 희소성 메시지 유형에 따른 설득효과 차이는 제품태도, 브랜드태도, 구매의도, 광고태도와 같이 주로 브랜드(제품) 관련 설득효과 변인들에서 유의한 차이를 보이는 것으로 나타났고 희소성 메시지 유형과 제품유형의 상호작용에 따른 설득효과 차이는 광고태도, 광고주목도, 클릭의도와 같은 광고관련 설득효과 변인들에서 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 희소성 메시지 유형은 브랜드(제품)와 관련되어 구체적으로 인식되는 부분에서 유의한 영향을 미치지만, 제품유형 단서와 결합할 경우에는 광고 관련 소비자 설득에는 효과적이나 브랜드(제품)관련 소비자 설득에는 효과적이지 못함을 의미한다.
세 번째 연구문제는 희소성 메시지 유형과 제품 유형의 상호작용 효과를 알아보는 것이었다. 연구결과에 따르면, 희소성 메시지 유형과 제품 유형 간에 높은 상호작용효과가 있는 것으로 나타났다. 즉, 향수와 같은 쾌락적 화장품 제품은 차별화한정 희소성 메시지로 광고를 실시할 때 광고태도, 광고주 목도, 그리고 클릭의도가 더 긍정적으로 평가되지만 화이트닝과 같은 실용적 화장품 제품은 수량한정 희소성 광고메시지 조건에서 광고태도, 광고주목도, 그리고 클릭의도가 더 긍정적인 것으로 평가되었다.
요인분석 결과, 쾌락적 가치와 실용적 가치의 두 개의 요인으로 분류되었으며, 두 요인에 대해 t-test를 실시한 결과, 예비조사 때와 마찬가지로 향수의 경우 쾌락적 가치(M = 3.68, SD = 0.61)가 실용적 가치보다(M = 2.03, SD = 0.50) 높게 나타났고, 통계적으로 유의한 차이가 있었다(t = 19.096, p < .000).
연구결과에 따르면, 희소성 메시지 유형과 제품 유형 간에 높은 상호작용효과가 있는 것으로 나타났다. 즉, 향수와 같은 쾌락적 화장품 제품은 차별화한정 희소성 메시지로 광고를 실시할 때 광고태도, 광고주 목도, 그리고 클릭의도가 더 긍정적으로 평가되지만 화이트닝과 같은 실용적 화장품 제품은 수량한정 희소성 광고메시지 조건에서 광고태도, 광고주목도, 그리고 클릭의도가 더 긍정적인 것으로 평가되었다. 이는 자사가 보유한 화장품 브랜드의 제품 유형에 따라 소구 되어야 할 희소성 메시지 유형이 달라져야 함을 보여주는 것으로, 특히 쾌락적 화장품 제품의 경우에는 수량한정에 의한 희소성 메시지보다는 차별화한정 희소성 메시지를 활용한 광고가 소비자의 긍정적인 태도 형성에 훨씬 효과적일 수 있음을 의미한다.
가상의 브랜드를 개발하는데 있어 국내에 곧 런칭 할 수입브랜드로 규정하는 것이 현실성 있는 조작이 될 것으로 판단하여 국내에서 긍정적인 브랜드 이미지를 가지는 화장품 수입국가에 대한 사전조사를 실시한 결과, 가장 높은 빈도를 보인 프랑스와 일본이 선정되었다. 특히 프랑스는 향수와 같은 쾌락적 제품에서 높은 긍정적인 이미지를 가지고 있는 것으로 나타났으며, 일본은 실용적 제품에서 높은 긍정적인 이미지를 가지고 있는 것으로 나타났다. 또한, 일본과 프랑스는 동서양을 대표하는 브랜드로 보편타당성을 가지므로 가상 브랜드의 광고문구에 활용하였다.
ANOVA분석에서 종속변인인 광고 태도, 광고주목도, 클릭의도에서 유의한 차이가 나타났다. 평균값을 중심으로 구체적인 결과를 살펴보면 광고태도, 광고주목도, 클릭의도는 쾌락적 제품일 경우 차별화한정 희소성 메시지 유형의 평균값(광고태도: 3.245, 광고주목도: 3.610, 클릭의도: 3.529)이 수량한정 희소성 메시지 유형의 평균값(광고태도: 2.455, 광고주목도: 3.182, 클릭의도: 3.193)보다 더 높은 것으로 나타난 반면, 실용적 제품일 경우 수량한정 희소성 메시지 유형의 평균값(광고태도: 2.595, 광고주목도: 2.595, 클릭의도: 2.365)이 차별화한정 희소성 메시지 유형의 평균값(광고태도: 2.539, 광고주목도: 2.360, 클릭의도: 2.147)보다 더 높은 것으로 나타났다. 통계적으로 유의하게 나타난 상호작용 효과를 그림으로 표시하면 <그림 5>-<그림 7>과 같다.
000)로 유의하게 나타났다. 희소성 메시지 유형에 따른 소비자 광고효과의 ANOVA 분석결과, 광고태도, 제품태도, 브랜드태도, 구매의도에서 유의한 차이를 보이는 것으로 나타났으며, 유의하게 나타난 모든 종속변인 에서 수량한정 희소성 메시지 유형의 평균값(광고태도: 2.519, 제품태도: 2.735, 브랜드태도: 2.630, 구매의도: 2.062)보다 차별화한정 희소성 메시지 유형의 평균값(광고태도: 2.892, 제품태도: 3.202, 브랜드태도: 2.990, 구매의도: 2.623)이 더 높은 것으로 나타났다. 따라서 희소성 메시지 유형에 따라 제품에 대한 광고효과가 달라진다는 사실이 확인 되었으며, 수량한정 희소성 메시지보다 차별화한정 희소성 메시지가 소비자 설득에 더 효과적임을 알 수 있었다.

후속연구

따라서 본 연구결과의 외적 타당성 제고를 위해서는 다양한 제품 카테고리 별로 실험을 실시할 필요성이 있다고 생각된다. 넷째, 본 연구에서는 화장품을 패션상품 카테고리에 포함되는 상품으로 간주하여 패션 라이프스타일에 근거한 차별화한정 메시지를 개발하였으나 화이트닝과 같은 실용적 화장품 제품의 경우 메시지의 적용에 한계가 있었을 것이라 생각되므로 향후 연구에서는 메시지 표현에 좀 더 신중을 기해야 할 것으로 생각된다.
첫째, 인터넷을 활용하는 연령이 폭넓게 확대되었음에도 불구하고 실험집단을 남녀 대학생으로 한정시킴으로 인해 결과의 일반화에 주의가 요구된다. 둘째, 실험자극물 제작 시 최대한 외생 변인의 영향력을 제거하고자 노력하였으나 광고의 배경이나 제품사진 등의 인식에 있어 한계가 있었을 것으로 판단된다. 셋째, 본 연구에서는 향수와 화이트닝과 같은 특정 화장품 제품만을 실험에 사용하였기 때문에 연구결과를 모든 화장품 제품으로 일반화시키기에는 한계가 있다.
셋째, 본 연구에서는 향수와 화이트닝과 같은 특정 화장품 제품만을 실험에 사용하였기 때문에 연구결과를 모든 화장품 제품으로 일반화시키기에는 한계가 있다. 따라서 본 연구결과의 외적 타당성 제고를 위해서는 다양한 제품 카테고리 별로 실험을 실시할 필요성이 있다고 생각된다. 넷째, 본 연구에서는 화장품을 패션상품 카테고리에 포함되는 상품으로 간주하여 패션 라이프스타일에 근거한 차별화한정 메시지를 개발하였으나 화이트닝과 같은 실용적 화장품 제품의 경우 메시지의 적용에 한계가 있었을 것이라 생각되므로 향후 연구에서는 메시지 표현에 좀 더 신중을 기해야 할 것으로 생각된다.
즉, 희소성 메시지 유형은 수량한정 메시지와 차별화한정 메시지로 제품 유형은 쾌락적 제품과 실용적 제품으로 나누어 온라인 화장품 광고효과를 촉진하는데 있어서 어떤 방식으로 메시지를 구성하면 더 효과가 있을지를 살펴보고자 한다. 본 연구결과는 온라인 화장품 광고 기획자와 마케터에게 실무적 시사점을 제공할 수 있을 것이다.
본 연구결과는 인터넷 쇼핑몰에서 희소성 메시지와 같은 휴리스틱 광고메시지 소구 유형별 효과 차이와 제품 유형과의 상호작용효과를 입증하였으며, 온라인 쇼핑몰 마케터들이 광고를 실시할 때 메시지를 무분별하게 사용하기 보다는 제품 유형에 따라 소구해야 할 희소성 광고 메시지 유형을 다르게 적용해야 함을 시사한다.
둘째, 실험자극물 제작 시 최대한 외생 변인의 영향력을 제거하고자 노력하였으나 광고의 배경이나 제품사진 등의 인식에 있어 한계가 있었을 것으로 판단된다. 셋째, 본 연구에서는 향수와 화이트닝과 같은 특정 화장품 제품만을 실험에 사용하였기 때문에 연구결과를 모든 화장품 제품으로 일반화시키기에는 한계가 있다. 따라서 본 연구결과의 외적 타당성 제고를 위해서는 다양한 제품 카테고리 별로 실험을 실시할 필요성이 있다고 생각된다.
연구의 한계점은 다음과 같다. 첫째, 인터넷을 활용하는 연령이 폭넓게 확대되었음에도 불구하고 실험집단을 남녀 대학생으로 한정시킴으로 인해 결과의 일반화에 주의가 요구된다. 둘째, 실험자극물 제작 시 최대한 외생 변인의 영향력을 제거하고자 노력하였으나 광고의 배경이나 제품사진 등의 인식에 있어 한계가 있었을 것으로 판단된다.
향후 연구에서는 희소성 광고 메시지 유형에 따른 소비자 반응에 영향을 미칠 수 있는 다양한 심리적 변인을 포함하여 희소성 광고메시지 유형별로 설득효과를 높일 수 있는 상황을 고려함으로써 희소성 광고 메시지 유형별 설득효과를 보다 풍부하게 설명할 필요가 있다고 생각된다.

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	일반적으로 쉽게 얻어지지 않는 것에 대한 행동 경향은?	그리고 사람들은 위험성이 높거나 불확실성이 높은 상황에서는 무언가를 상실할 수도 있다는 위협이 의사결정의 기준으로 작용하기도 한다(Dreu & McCusker, 1997). 또한, 일반적으로 쉽게 얻어지지 않는 것은 상대적으로 그 가치가 높다는 인식이 잠재되어 있으며(Lynn, 1989), 위협이 있거나 자유가 상실된 상황에서 자유를 되찾으려는 행동을 일으키는 경향이 있다. 이러한 심리적 기제들은 소비자들의 제품 구매 상황에서 희소성 메시지가 비희소성 메시지에 비해 소비자의 구매의도에 미치는 긍정적인 효과를 설명하는 주요한 단서가 된다.
	희소성 메시지 설득효과에 대한 김재휘와 부수현(2007)의 연구 결과는?	또한, 황윤용과 최수아(2009)는 제품의 희소성이 제품태도 및 구매의도를 촉진시키는 중요한 마케팅 요소이며, 이효과는 불확실 회피성과 과시적 소비성향이 높은 소비자들 에게 더 긍정적임을 확인하였다. 김재휘와 부수현(2007)은 희소성 메시지는 소비자의 구매의도를 촉진하는 효과가 있으며, 광고 메시지의 프레이밍 방식에 따라서 그 효과가 달라질 수 있다고 하였는데, 구체적으로 긍정적인 메시지 프레이밍과 함께 제시된 희소성 메시지는 구매의도를 촉진하였지만, 부정적인 메시지 프레이밍의 경우에는 희소성 메시지의 구매의사 결정 촉진효과를 억제한다는 사실을 확인하였다. 이러한 결과가 나타난 것은 메시지 프레이밍 방식에 따라서 소비자들이 서로 다른 의사결정의 준거점(손실 혹은 이득)에 초점을 두게 되며, 희소성 메시지가 유발하는 심리적 위협수준을 다르게 지각할 수 있기 때문으로 해석하였다.
	희소성 메시지는?	희소성 메시지는 광고효과를 높이고, 소비자의 구매의사 결정을 촉진시킬 수 있기 때문에 치열한 경쟁우위를 확보하기 위한 기업들에 의해 효과적인 광고 전략으로 많이 활용되어 왔다(Cody & Seiter, 2001; Schultz, Nolan, Cialdini,Goldstein, & Griskevicius, 2007). 그리고 희소성 메시지 설득효과에 대한 대부분의 연구들은 공통적으로 그 효과를 인정하고 있으며, 희소성 효과를 조절하는 다양한 조절변인들을 밝히고 있다.

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